Cogniism이 2023년에 마케팅 파이프라인을 최적화한 방법

경제 상황, 비즈니스 요구 사항, 궁극적으로 달성하려는 목표 등 많은 요소가 마케팅 전략에 영향을 미칩니다.

그리고 올해부터 Cogniism 팀은 '어떤 대가를 치르더라도 성장' 사고방식에서 '효율성 최적화' 사고방식으로 전환하는 새로운 접근 방식에 도전했습니다.

이러한 전략 변화를 통해 프로세스를 최적화하고 새로운 영역에서 기회를 창출하기 위해 사용하는 몇 가지 새로운 전술이 탄생했습니다.

우리는 이러한 전략이 귀하에게 적합한지 알아볼 수 있도록 분석해 보겠습니다.

코그니즘의 전략 변화

2022년 말, Cogniism 리더십 팀이 회사의 다음 행보를 결정하는 동안 경제 상황은 상당히 크게 바뀌었습니다.

대화는 '마케팅이 얼마나 많은 수익을 가져오는가?' 에서 나왔습니다. '마케팅은 어떤 종류의 비즈니스를 Cogniism으로 가져오고 있으며 계속 유지하는 유형입니까?'

Cogniism CMO인 Alice de Courcy는 다음과 같이 말했습니다.

“지표를 검토하는 동안 마케팅을 통해 유입된 많은 비즈니스의 유지율이 상당히 낮다는 사실을 발견했습니다. 그들은 우리가 '자동화' 또는 '속도' 유형의 비즈니스라고 부르는 것에 더 가깝습니다.”

“우리는 이 계정으로 수익을 달성할 수 있었습니다. 그러나 비즈니스의 장기적인 ROI를 살펴보면 이것이 더 나을 수 있다는 것을 깨달았습니다.”

따라서 B2B 마케팅 전략의 초점은 다음과 같습니다.

인바운드 요청에서 이러한 성장과 성공을 재현하면서 우리가 유치하는 조직의 구성을 변경할 수 있습니까? 더 오래 머무르는 경향이 있는 성장+ 기업 비즈니스를 도입할 수 있습니까?

그리고 우리에게 성공은 어떤 모습이었나요? 우리는 LTV와 CAC의 비율을 3:1로 결정했습니다.

다음은 각 용어의 의미에 대한 간략한 분석입니다.

우리는 고객과 잠재적 미래 구매자를 이와 같이 분류합니다. 이는 각 그룹이 어떻게 행동하는지 이해하고 그에 따라 Cogniism을 통해 다양한 경로를 생성하는 데 도움이 되기 때문입니다.

좋은 고객이 어떤 모습인지 정의하기

'장기 고객을 더 많이 유치하자' 는 말은 다 좋은데, 그 고객들의 모습은 어땠나요?

좀 더 자세히 살펴본 후에 우리는 고객 조직의 영업팀 규모가 큰 차이를 가져오는 것 같다는 사실을 깨달았습니다.

영업 팀의 규모가 클수록 ACV 및 유지율이 높아집니다.

이제 이러한 고객 세그먼트가 생겼으므로 우리가 도달하려는 고객을 타겟팅하는 더 나은 방법을 갖게 되었습니다.

그리고 우리는 더 많은 성장+/VIP 고객에게 다가가고 싶었지만 동시에 레이더에서 벗어나는 자동화/속도 고객을 위한 더 나은 솔루션이 될 수 있는 방법도 찾고 싶었습니다.

그래서 우리는 채널별로 이동하여 각 채널의 코드를 해독하려고 했습니다.

페이스북 최적화

왜 전략을 바꿔야 했나요?

Cogniism의 마케팅 부사장인 Liam Bartholomew는 다음과 같이 말했습니다.

“우리가 Facebook에서 항상 직면했던 문제는 청중이 적다는 것입니다. 우리는 아주 빠르게 높은 빈도에 도달하는 경향이 있습니다. 또한 전체 청중에게 실제로 도달하지는 않습니다.”

"성장+/VIP 계정을 타겟팅하는 새로운 전략에 맞춰 잠재고객을 강화하면서 이 문제는 더욱 부각되는 것 같았습니다."

Facebook에 대한 우리의 전략은 무엇입니까?

우리의 유료 글로벌 책임자가 한 가지 이론을 제시했습니다. 목표를 도달에서 전환으로 전환함으로써 전환 가능성이 가장 높은 사람들에게 다가갈 수 있어야 합니다.

그리고 중요한 것은 주파수가 떨어지고 결과적으로 더 많은 파이프라인을 생성할 수 있다는 것입니다.

그리고 그는 옳았습니다.

Facebook은 상호작용을 하는 경향이 있는 사람들에게 동일한 광고를 계속해서 표시하는 대신, 이제 전환 가능성이 가장 높은 사람들에게 광고를 게재하고 있습니다.

이와 함께 우리는 메타데이터와 인지를 사용하여 청중을 겹치게 했습니다. 이는 목표를 덜 타겟팅하지 않고도 청중 규모를 확장할 수 있다는 것을 의미했습니다.

우리는 더 적은 잠재 고객을 대상으로 지출을 줄여야 한다고 생각했지만 이번 전략 변경 이후 지출을 5% 늘렸습니다. 그 결과 파이프라인이 500% 증가했습니다.

LinkedIn 최적화

왜 전략을 바꿔야 했나요?

Facebook과의 싸움과 마찬가지로 LinkedIn에서도 청중을 세분화해야 했습니다. 또 다른 목표는 가장 가치 있는 계정의 노출 점유율을 높이는 것이었습니다.

다음과 같이 말한 Silvio Perez의 조언을 훔쳤습니다.

“긍정적인 키워드는 가시성을 제공하고 제외는 집중할 수 있게 해줍니다.”

이제 그가 이 성명서에서 Google 광고를 언급하는 동안 우리는 이것을 LinkedIn 전략에 적용할 수 있다고 생각했습니다.

LinkedIn에 대한 우리의 전략은 무엇입니까?

아이디어는 제외를 사용하여 청중의 초점을 맞추고 세분화하는 것이 었습니다. 이는 이러한 제외를 생성하는 프로세스를 만들어야 함을 의미했습니다.

우리는 다음과 같이 이를 수행했습니다.

• 산업.
• 직위.
• 회사.

우리 PPC 팀은 우리 광고가 누구에게 도달하는지 자세히 살펴보는 과정을 거쳤습니다. 그런 다음 Cogniism이 관심을 끌지 않을 것으로 알고 있는 회사(예: B2C 회사 또는 개인 거래자)를 선택했습니다.

그런 다음 해당 사람들을 제거하고 광고 잠재 고객을 강화하기 위해 제외를 만들었습니다.

우리는 Facebook 최적화 과정에서 배운 것과 유사한 교훈을 적용했습니다. 즉, 상당한 영업 팀을 갖춘 회사를 찾고 있었습니다.

우리는 방대한 목록을 조사한 결과 영업 담당자가 4명 미만인 회사를 모두 찾았습니다. 우리는 이들을 제외하고 일치하는 청중을 만들기 위해 이 목록을 LinkedIn에 업로드했습니다.

또한 '기업'의 정의를 직원 수 500명에서 1000명으로 수정했습니다.

LinkedIn 팁

앨리스는 이렇게 말했습니다.

“청중의 통찰력에 주의를 기울이는 것이 좋습니다. LinkedIn에서 가장 친한 친구가 되어야 합니다.”

“당신은 '아, 그래, 난 보호받았어. 이 매개변수 내의 모든 회사가 내 광고를 보고 있어'라고 생각할 수도 있기 때문입니다 . 하지만 심층 분석을 시작하면 일부 회사가 막대한 부분을 차지하고 있다는 사실을 발견하고 해당 회사를 제외하고 싶을 수도 있습니다.”

"현재로서는 조직에 비해 규모가 너무 클 수도 있고, 세계의 Salesforce라고 불리는 데 그렇게 많은 돈을 지출하는 것이 타당하지 않을 수도 있습니다."

이러한 모든 변경 사항을 적용한 후 광고 참여율이 43% 증가했으며, 중요한 것은 성장+ 파이프라인이 26% 증가했다는 것입니다.

Google Ads 최적화

Google Ads는 의도 채널이므로 약간 다른 짐승입니다.

어떤 사람들은 의도 채널에 영향을 미치기 위해 할 수 있는 일이 많지 않다고 말할 수도 있습니다. 목록을 업로드할 수는 있지만 확장성이 뛰어난 옵션은 아닙니다.

왜 전략을 바꿔야 했나요?

전략을 업데이트하기 전에 캠페인을 더 광범위하게 설정했습니다. 그리고 우리는 각 특정 키워드를 제어하기 위해 경쟁사 캠페인을 세분화하지 않았습니다.

즉, ZoomInfo 가격이나 ZoomInfo 리뷰와 같은 개별 키워드를 살펴본 다음 각 키워드에서 캠페인을 분류하지 않았다는 의미입니다.

Google Ads에 대한 우리의 전략은 무엇입니까?

그래서 우리의 첫 번째 질문은 각 캠페인을 살펴보고 다음 사항을 알아보는 것이었습니다.

• 우리 지출이 어디로 가는지.
• 우리 캠페인이 생성한 전환입니다.
• 그리고 가장 중요한 것은 그들이 만든 파이프라인의 유형입니다.

이런 방식으로 'Lusha 대안' 및 'ZoomInfo 가격 책정'과 같은 키워드의 실적을 서로 비교할 수 있습니다.

지금까지 이 과정에서 Google 광고는 분기별로 개선되는 것을 확인했습니다.

YouTube 최적화

YouTube는 Cogniism에서 탐색 중인 비교적 새로운 채널입니다. 하지만 우리는 ICP에 접근할 수 있는 새로운 방법을 찾고 싶었고 YouTube에 투자하기로 결정했습니다.

우리는 의도 기반 채널로서 Google을 바라보는 방식과 유사하게 접근했습니다. 즉, 기업 고객을 대상으로 추진하고 있는 경쟁사 키워드 및 회사 검색에 중점을 두었습니다.

그러나 우리는 Cogniism의 B2B 데이터를 사용하여 일치하는 청중을 업로드함으로써 이 접근 방식을 뒤집어 청중 채널로 전환할 수도 있었습니다.

이를 통해 YouTube 광고로 공략하고 싶은 사람들의 목록을 만들었습니다. 그런 다음 목록을 업로드했고 결과적으로 높은 일치율을 생성했습니다.

결과는 어땠나요?

Refine Labs는 YouTube 광고 시청률 벤치마크가 약 7초라고 공유했습니다.

하지만 놀랍게도 우리는 세심하게 제작된 콘텐츠와 타겟팅을 통해 약 22초의 평균 시청 시간을 얻을 수 있었습니다.

우리는 아직 테스트 단계에 있으며 YouTube에 대해 배우고 있지만 지금까지는 시간을 투자할 가치가 있는 것으로 입증되었습니다.

SEO 전략 최적화

왜 전략을 바꿔야 했나요?

2022년 말에 우리는 키워드 클러스터를 통한 대량 트래픽에 초점을 맞춘 전통적인 SEO 전략을 실행했습니다.

그리고 이 전략은 오랫동안 우리에게 효과적이었습니다. 그러나 신중한 평가를 통해 우리는 많은 양의 트래픽을 생성했지만 페이지에 도달한 후에는 아무도 조치를 취하지 않는다는 것을 깨달았습니다.

그래서 우리는 상황을 바꾸기로 결정했습니다.

SEO를 위한 우리의 전략은 무엇입니까?

우리는 전환 가능성이 더 높은 의도가 높은 키워드에 집중할 계획이었습니다. 이것이 우리의 돈 키워드 전략이었습니다.

이론상으로는 '이메일 캠페인을 실행하고 아웃바운드 영업팀을 활성화하기 위해 고품질 데이터를 수집하는 방법' 또는 'B2B 데이터 연락처 제공업체'와 같은 롱테일 키워드에 집중하면 올바른 솔루션을 유치할 가능성이 더 높습니다. -귀하의 웹사이트로의 트래픽을 찾고 있습니다.

품질 ﹥ 수량!

이를 위해 우리는 '돈 키워드'가 무엇인지 파악하는 과정을 거쳐야 했습니다.

이는 다음을 의미합니다.

• 순위 키워드의 전환율을 검토합니다.
• Google 광고 검토 중 전환율이 높은 키워드는 무엇입니까?
• 솔루션과 키워드의 관련성을 검토합니다. 그들은 우리 제품과 매우 관련성이 있어야 했습니다.

이 프로세스를 완료한 후 몇 가지 규칙을 설정했습니다.

• 기존 콘텐츠가 트래픽은 많지만 전환이 거의 발생하지 않는 경우 전환을 최적화합니다.
• 기존 콘텐츠가 전환은 많이 발생하지만 트래픽은 거의 발생하지 않는 경우 검색을 위해 최적화합니다.
• 전환을 최적화하기 위해 우리의 목표는 콘텐츠에서 사례 연구를 더 잘 활용하는 것입니다. 사례 연구는 평균보다 높은 전환율을 갖지만 상대적으로 적은 트래픽을 생성합니다.

리암은 이렇게 말했습니다.

“이 전략의 또 다른 장점은 SEO 측면을 넘어서 생각하게 한다는 것입니다. 대신 전환을 위해 페이지를 개선할 수 있는 다른 방법을 찾기 시작합니다.”

“우리는 페이지 스타일을 살펴보고 이 용어를 검색하는 사람이 바로 찾고 있는 가치나 답변을 제공하는지 확인했습니다. 우리는 CTA 배치와 이에 대한 텍스트와 방향이 타당한지 검토할 것입니다.”

"궁극적으로 잠재 고객에게 더 나은 서비스를 제공한다는 의미인 모든 것입니다."

결과는 어땠나요?

이 전략은 초기 단계이지만 2023년 1분기 초에 돈 키워드에 대한 작업을 시작했지만 이미 매우 유망한 결과를 확인했습니다.

예를 들어, 블로그 페이지에서 기록적인 최고 전환율을 기록했습니다. 작년 4분기에 비해 1분기에 16% 더 높았습니다!

게다가 2023년 1월부터 지금까지 유기적 트래픽이 22.38% 증가했습니다. 트래픽 가치도 비슷한 수준인 22.12% 증가했습니다.

또한 우리는 돈 키워드 전략을 실행하면서 1분기에 기록적인 블로그 조회수를 기록했습니다.

모든 고객을 위한 더 나은 여정 만들기

상위 시장으로 진출할 때 고객 자동화(판매 담당자가 2명 이하인 고객)를 잊어버리기는 쉽습니다. 그러나 앨리스는 이것을 피하고 싶어했습니다. 그녀가 말했다:

"우리는 지금까지 우리가 계속해서 놀라운 성장을 이룰 수 있도록 도와준 고객들을 잊고 싶지 않습니다."

"우리는 비즈니스에 경제적으로 합리적인 방식으로 접근하고 싶습니다."

"이는 더 나은 고객 경험을 위해 최적화하는 동시에 모든 고객이 더 오랫동안 머물기를 원하도록 보장하기 위해 최선을 다하는 것을 의미합니다."

이로 인해 우리는 고객 경로와 유지 전략 모두에 변화를 가져왔습니다.

고객 경로 업데이트 중

먼저 고객이 인바운드로 들어올 때 어떻게 라우팅하는지 살펴보았습니다. 예를 들어:

우리는 고객이 더 적은 수의 라이센스로 Cogniism의 기능을 원활하게 테스트할 수 있는 방법을 자동화하거나 가속화할 수 있도록 지금 구매, PLG 접근 방식을 시험하고 있습니다.

규모의 반대편에서는 기업 및 성장+ 고객을 위한 프로세스를 단순화하고 싶습니다.

다음과 같습니다.

엔터프라이즈 또는 성장+ 기업이 데모 요청을 보내면 Chili Piper를 사용하여 이를 AE로 라우팅합니다.

이것은 지금까지 매우 성공적이었습니다. MQL에서 MA로의 비율과 MQL에서 SQO로의 비율이 크게 증가한 것을 확인했습니다.

이는 고객이 결정에 필요한 정보를 얻기 전에 거쳐야 할 어려움이 적어 고객을 위한 보다 원활한 프로세스입니다.

유지 전략 업데이트

우리는 빠르게 이탈하는 자동화 조직에 대해 정기적으로 연구를 수행합니다.

이에 대한 가장 일반적인 반응 중 하나는 가격 민감도였습니다. 우리는 단일 사용자 라이센스를 상당히 가파르게 만드는 높은 진입점을 가지고 있었습니다.

이로 인해 가격 구조를 검토하게 되었습니다. 우리는 여전히 Cogniism을 사랑하고 사용하기를 원하는 소규모 회사를 위한 실행 가능한 옵션이 되기를 원합니다.

우리는 그들을 적합하지 않은 회사로 분류하기보다는 해당 계정이 장기적으로 우리와 함께 머물 수 있도록 합리적인 가격 결정을 내리고 싶습니다.

마케팅 파이프라인 최적화: 마지막 말

그래서 거기에 있습니다! 이것이 바로 우리가 팀으로서 2022년부터 2023년까지 전략을 조정한 방법입니다.

여러분이 아마 모셨듯이, 그것은 효율적인 성장에 관한 것입니다.

걱정하지 마세요. 테스트가 어떻게 진행되는지 계속 알려드리겠습니다. 계속해서 더 많은 정보를 확인하세요!

그동안 DG 플레이북을 확인해 보세요.