B2B 프로그래매틱 광고: 가장 일반적인 8가지 문제에 대한 8가지 솔루션

지난해(2022년) 사업체의 40% 이상이 매출 목표에 미치지 못했다. 영업 기술이 부족해서가 아닙니다. 점점 더 복잡해지는 판매 특성의 결과입니다. B2B 비즈니스는 종종 자격을 갖춘 더 많은 리드가 필요하며 이는 B2B 마케터에게 어려움으로 보입니다.

디지털 광고 환경은 더 긴 판매 주기와 B2B 마케터를 위한 치열한 경쟁으로 특징지어집니다. 온라인 광고를 통한 브랜드 인지도 확보와 자사 데이터 부족은 추가적인 문제를 야기합니다. 대부분 실시간 입찰을 기반으로 하는 B2B 프로그래매틱 광고는 데이터 기반 접근 방식을 기반으로 하므로 B2B 비즈니스가 이상적인 대상 고객을 찾는 데 도움이 됩니다.

그렇다면 프로그래매틱 광고가 여기서 정말 도움이 될까요? 이 콘텐츠는 B2B 비즈니스의 일반적인 어려움을 살펴보고 프로그래매틱 광고로 이를 피하거나 극복하는 방법을 제안합니다. B2B 기업의 도전은 걸림돌이 아니라 보다 스마트한 접근 방식으로 광고 전술을 재평가할 수 있는 기회로 간주되어야 합니다. 자, 시작하겠습니다.

B2B 마케팅 시스템은 7가지 핵심 요소에 달려 있습니다.

B2B(Business-to-Business)의 정의부터 시작하겠습니다. 한 회사가 다른 회사(고객이 아닌 B2C)에게 제품이나 서비스를 판매하는 비즈니스 유형을 말합니다.

B2B 거래는 일반적으로 B2C(Business-to-Consumer) 거래보다 더 복잡합니다. 왜냐하면 B2C 거래에는 더 많은 양의 제품이나 서비스, 더 긴 판매 주기, 더 많은 이해관계자가 관련되는 경우가 많기 때문입니다.

다음은 B2B 비즈니스의 몇 가지 세부 사항입니다.

1. 대상 청중. B2B 비즈니스의 주요 대상 고객은 개인 소비자가 아닌 다른 비즈니스입니다. B2B 마케터는 각각 다른 광고 접근 방식이 필요한 대상 계정 목록을 세분화할 수 있습니다. 일부 회사는 판매 조직에 적합한 구매자로 나타나는 계정 목록이 있음을 의미하는 대상 계정 전략을 만듭니다(계정 기반 광고).
2. 판매 유입경로/마케팅 유입경로. B2B 판매는 종종 B2C 판매보다 더 길고 복잡한 프로세스를 포함합니다. 영업 프로세스에는 여러 의사 결정권자(이해관계자)가 포함될 수 있습니다.
3. 관계 형성. B2B 비즈니스는 종종 일회성 판매보다는 장기적인 고객 관계 구축에 중점을 둡니다. 여기에는 지속적인 지원, 우수한 고객 서비스 및 고객의 요구를 충족하는 개인화된 솔루션을 제공하는 것이 포함됩니다.
4. 마케팅 전략. B2B 비즈니스는 일반적으로 리드 생성 및 리드 육성에 중점을 둔 고도로 타겟팅된 광고를 사용합니다. B2B 마케팅 담당자는 콘텐츠 마케팅, 이메일 마케팅, 계정 기반 마케팅, 프로그래밍 방식 광고 및 문맥 타겟팅과 같은 전략을 사용하여 대상 고객에게 도달할 수 있습니다.
5. 가격. B2B 가격은 주문량, 지불 조건, 지속적인 지원 및 서비스와 같은 요인에 따라 사례별로 협상되는 경우가 많습니다. 또한 B2B에서는 제품이 더 복잡하여 더 높은 가격과 더 긴 의사 결정 주기를 수반합니다.
6. 상품 및 서비스. B2B 비즈니스는 엔터프라이즈 소프트웨어, 산업용 장비 및 전문 서비스와 같이 다른 회사의 요구 사항에 특정한 제품 및 서비스를 제공하는 경우가 많습니다.
7. 판매 채널. B2B 기업은 직접 판매, 유통업체, 리셀러 등 다양한 채널을 통해 제품이나 서비스를 판매할 수 있습니다.

전반적으로 B2B 비즈니스는 틈새 시장에서 성공하기 위해 판매, 마케팅 및 디지털 광고에 대한 고유한 접근 방식이 필요합니다. 비교하자면 B2C 틈새 시장에서 고객은 광고에서 제품(예를 들어 마우스 패드)을 보고 즉시 매장에서 구매를 결정할 수 있습니다.

B2B 틈새 시장에서 제품은 회사에 판매되며 전체 비용(예: 소프트웨어 플랫폼)은 일반적으로 B2C 제품(마우스 패드)의 비용보다 훨씬 높습니다.

한 사람이 결정을 내리더라도(많은 이해관계자가 아님) 제품 발견에서 구매까지의 판매 주기는 최소 몇 개월이 걸릴 수 있습니다.

예를 들어 소프트웨어 플랫폼과 마케팅 시스템의 경우 대부분 몇 개월 동안 무료 평가판 기간을 제공합니다. 이렇게 하면 B2B 판매에 대한 의사 결정 기간을 크게 연장할 수 있습니다.

프로그래매틱 광고가 B2B 마케터에게 꼭 필요한 이유는 무엇입니까?

회사는 막대한 리소스 절약 효과가 있기 때문에 광고 게재를 위해 B2B 프로그래밍 방식 광고를 사용하는 경우가 많습니다. 플랫폼의 핵심에 있는 기계 학습 및 인공 지능을 통해 마케팅 담당자는 캠페인에 투자된 광고 비용을 지속적으로 최적화할 수 있습니다.

프로그래매틱 광고는 브랜드 인지도 KPI를 높이기 위해 브랜딩 캠페인에 사용되는 가장 중요한 도구입니다. 의사 결정 주기가 길기 때문에 구매를 기대하기 전에 제품에 대한 전반적인 인식을 형성하는 것이 중요합니다. 이것이 노출수(CPM) 기반 프로그래밍 방식 광고가 B2B 판매에 매우 중요한 이유입니다.

한편, B2C 회사는 고객이 광고를 본 직후(특히 제품이 단순하고 이해하기 쉽고 저렴할 때) 전환할 가능성이 높기 때문에 클릭 기반 캠페인에서 큰 이점을 얻을 수 있습니다.

더욱이 CPM을 기반으로 한 브랜드 인지도 캠페인은 일반적으로 광고가 클릭 또는 전환에서 지불을 생성하는 성과 캠페인보다 저렴합니다.

프로그래매틱 광고 작동 방식

프로그래매틱 마케팅은 자동화와 최적화를 기반으로 합니다. 간단히 말해서 프로그래매틱 생태계는 DSP, Ad Exchange, SSP 및 DMP(선택 사항)로 구성됩니다.

프로그래밍 생태계의 요소:

• DSP — 광고주를 위한 광고 인벤토리 구매를 자동화하도록 설계된 수요측 플랫폼
• SSP — 게시자를 위한 광고 공간 판매를 자동화하도록 설계된 공급측 플랫폼입니다.
• Ad Exchange — 두 가지 모두를 위한 개방형 마켓플레이스(실시간 입찰 경매도 지원함). Ad Exchange는 광고 공간 축적, 구매 및 판매를 위해 작동할 수 있습니다. 광고 교환과 유사하게 작동하는 광고 네트워크도 있습니다(차이점 참조).
• DMP — 타겟팅에 적합한 추가 데이터 소스를 제공하는 데이터 관리 플랫폼입니다(더 정교하고 정확한 타겟팅을 위해 종종 DSP와 통합됨).

최대한 단순화하도록 노력합시다. 이 생태계에서 광고 인벤토리를 사고 파는 방법은 다음과 같습니다.

모든 것이 어떻게 함께 작동합니까?

사용자가 웹 페이지를 열면 쿠키의 데이터가 SSP로 전달됩니다(게시자가 SSP와 작업하는 경우). SSP는 사용 가능한 광고 공간에 대한 요청을 구성합니다(광고 공간 특성 및 사용자 정보 포함).

Ad Exchange는 프로그래밍 방식 광고 구매가 발생하는 실시간 입찰 경매를 시작합니다.

경매에 참여하기 전에 광고주는 프로그래밍 방식 DSP(수요 측 플랫폼)에서 캠페인 요구 사항을 설정합니다. 하나의 플랫폼을 통해 광고주는 플랫폼 네트워크에 연결된 여러 Ad Exchange 및 DSP(RTB를 통해 연결됨)에 액세스할 수 있습니다.

광고주와 게시자는 광고 거래소에 직접 가입하여 미디어 거래에 참여할 수도 있습니다. 그러나 SSP와 DSP는 일반적으로 구매자와 판매자를 위해 특별히 개발된 보다 다양한 기능을 가지고 있는 반면 Ad Exchange는 모든 사람이 사용할 수 있는 개방형 마켓플레이스 역할을 합니다.

프로그래매틱 캠페인을 설정하는 동안 광고주는 누구에게 광고를 제공할지 선택합니다(연령, 위치, 국가, OS, 가젯 유형 등의 인구 통계학적 특성을 타겟팅). 또한 수요측 플랫폼에서 광고주는 예산, 즉 광고 지출을 최적화하기 위해 캠페인 전체에 분배되는 방식을 규제합니다.

이렇게 하면 DSP는 Ad Exchange에서 진행되는 RTB 경매에 참여하기 전에 어떤 노출에 입찰해야 하는지 이미 알고 있습니다. 첫째, DSP는 SSP로부터 요청을 받고 데이터를 분석합니다. 간단히 말해서 이 광고가 이 사용자와 관련이 있을까요? 이 사용자는 광고주의 대상 고객에 속합니까?

DSP가 이 사용자를 가치 있는 것으로 판단하면 DSP는 경매에 참여하고 다른 DSP와 함께 입찰합니다. Ad Exchange에서 승자(가장 높은 입찰가)를 정의한 다음 디지털 광고 공간 인벤토리가 승자의 광고로 채워집니다. 이것이 프로그래매틱 알고리즘이 광고 게재를 구성하는 방식입니다.

B2B 프로그래매틱: 도전에서 솔루션으로

B2B 비즈니스의 주요 과제를 공개했으므로 이제 프로그래밍 방식 광고가 문제를 정확히 어떻게 해결할 수 있는지 검토할 때입니다.

과제 1 — 비즈니스만 타겟팅

우리가 이미 알고 있듯이 B2B 마케터의 고충은 적절한 고객에게 관련성 높은 광고를 제공해야 한다는 것입니다. CEO 및 CTO와 같이 회사에서 결정을 내리는 사용자에게만 광고를 타겟팅해야 합니다.

결정을 내리지 않는 잘못된 청중에게 디지털 광고를 보내는 것은 광고 지출이 낭비된다는 것을 의미합니다(광고주가 이러한 관련 없는 노출에도 비용을 지불하기 때문입니다).

솔루션: 적합한 잠재고객만 타겟팅

프로그래밍 방식 타겟팅을 사용하면 타겟팅에 적합한 다양한 옵션(연령, 지역, 언어, 장치 유형, 이동통신사, OS) 등을 통해 광고주가 관련성 높은 광고를 게재할 수 있습니다.

이 외에도 프로그래매틱을 사용하면 마케터는 하루 중 시간(시간 구분)에 따라 유료 미디어에 광고를 배치하고 시간대에 따라 노출을 올바르게 조정할 수 있습니다.

과제 2 — 옴니채널 광고 구성

이미 살펴본 바와 같이 B2B 회사는 다양한 채널을 통해 제품을 배포할 수 있습니다. 광고에서 B2B 회사는 또한 다양한 채널에 광고 메시지를 배포하여 더 나은 가시성을 확보하고 청중이 갈 때마다 메시지를 전달하는 것을 목표로 해야 합니다.

솔루션: 옴니채널 캠페인 시작

설문 조사 중 하나에서 IAB는 B2B 마케터가 유료 검색 Google 광고, 비디오 광고, 리치 미디어 및 재타겟팅과 같은 광고 채널을 사용하는 것을 선호한다고 밝혔습니다. 일부 브랜드는 유료 소셜 캠페인도 시작합니다.

동시에 프로그래밍 방식 광고가 제공하는 마케팅 자동화를 통해 영업 팀은 많은 시간을 절약할 수 있습니다. 프로그래밍 방식의 단일 수요측 플랫폼에서 광고주는 CTV, 모바일, 인앱, 모바일 데스크톱, 오디오 및 기타 마케팅 채널에 동시에 광고를 게재할 수 있습니다.

과제 3 - 수동 워크로드

여러 채널에 광고를 배치하려면 수동 작업, 서로 다른 분리된 광고 플랫폼 사용 및 지속적인 캠페인 관리가 수반됩니다. 모두 시간이 걸립니다. 더욱이 모든 채널에 대해 마케터는 일반적으로 화면에 매끄럽게 표시되는 적합한 광고 형식을 만들어야 합니다.

솔루션: 프로그래밍 방식의 자동화 사용

프로세스 최적화 판매에 대해 이야기할 때 B2B 프로그래밍 방식은 놀라운 일을 할 수 있습니다. 예, 처음에는 광고주가 적합한 노출에만 입찰하기 위해 캠페인을 적절하게 구성해야 합니다. 그 후 시스템은 향후 비용 및 기타 캠페인 측면을 최적화하기 위해 입찰하고 프로세스를 지속적으로 학습하고 분석합니다.

좋은 예는 SmartyAds DSP 적응형 CPM의 독점 기능입니다. 이 기능은 CPM을 경매에서 낙찰받을 만큼 경쟁력 있게 유지하면서도 과다 지출을 방지할 만큼 충분히 낮게 유지하는 방법을 학습합니다.

더욱이 플랫폼은 크리에이티브 크기를 올바른 해상도로 조정하는 문제도 해결할 수 있습니다(SmartyAds의 크리에이티브 크기 조정 기능을 자동 크기 조정이라고 함). 이렇게 하면 다양한 유형의 사용자 화면에 표시되는 크리에이티브의 품질 저하에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 크기는 각 장치 유형에 맞게 자동으로 조정됩니다.

이것이 B2B 프로그래매틱 광고의 주요 이점입니다.

과제 4 - 정확한 성능 측정

B2B 광고주는 서로 다른 조각난 미디어에 광고를 게재하기 때문에 막대한 내부 리소스를 지출하고 있습니다. 측정 및 귀속을 위해 많은 시간과 다양한 도구가 필요하기 때문에 그들의 성과를 계산하는 것은 훨씬 더 어려워 보입니다.

솔루션: 단일 플랫폼에서 성능 측정

프로그래매틱 광고를 사용하면 광고주가 캠페인 및 광고 소재별로 다양한 채널에서 캠페인 성과를 쉽게 측정할 수 있습니다.

광고주는 온라인에서 광고 공간을 구매할 때 조회수를 측정하고 시간 경과에 따른 성공률을 확인하며 프로그래매틱 광고를 게재한 후 얼마나 많은 클릭이 달성되었는지 확인할 수 있습니다.

과제 5 — 이해 관계자 및 의사 결정자에게 접근하기

Statista에 따르면 Covid-19 팬데믹으로 인해 공급업체의 57%가 판매 주기가 길어졌으며, 주로 구매 프로세스에 여러 의사 결정권자가 참여했기 때문입니다.

이로 인해 판매 깔때기의 각 단계에서 오랜 시간이 소요될 수 있으므로 언제 밀거나 보류해야 하는지 결정하기가 어렵습니다.

솔루션: 개별화된 캠페인 및 프로그래매틱 광고 제작

퍼널을 통해 잠재 고객을 이동시키는 솔루션은 잠재 고객을 육성하고, 가치를 제공하고, 요구 사항에 응답하고, 개인화된 경험을 만드는 데 집중하는 것입니다.

또한 의사 결정자만 타겟팅하면 의사 결정 주기가 길어질 수 있으므로 잠재 고객 페르소나를 활용하면서 의사 결정자의 각 세그먼트에 대한 개별 광고 캠페인을 만드는 것이 필수적입니다.

프로그래매틱 광고를 사용하면 광고주가 여러 채널 및 광고 형식뿐만 아니라 여러 Ad Exchange를 쉽게 관리할 수 있습니다. 이러한 Ad Exchange는 특정 SSP 및 게시자와 통신합니다. 특정 잠재 고객을 대상으로 하는 다양한 캠페인을 통해 광고주는 올바른 광고 인벤토리에서 올바른 잠재 고객에게 쉽게 도달할 수 있습니다.

과제 6 — 소음 차단

현대의 영업 환경에서는 의견을 듣는 것이 최우선 과제입니다. 시장은 과포화 상태이고, 그렇기 때문에 이것은 매우 어렵습니다.

실제로 판매 이메일의 21.5%만이 열리며, 전화로 연락하는 것이 더 쉽다고 생각한다면 다시 생각해 보십시오. 잠재 구매자와 연결하는 데 평균 18통의 통화가 필요합니다.

잠재 고객에게 다가가는 것은 어려운 일이지만 그들의 관심을 끌고 메시지를 읽도록 격려하고 응답을 유도하는 것은 훨씬 더 어렵습니다.

솔루션: 올바른 타겟팅 옵션 사용

이를 방지하려면 귀하가 제공하는 가치를 활용하고 이를 활용하여 잠재 고객에게 고품질 프로그래매틱 광고와 개인화된 경험을 제공하는 것이 중요합니다.

정확한 타겟팅 방법을 채택하고 일반적인 메시지를 피하십시오. 가장 중요한 것은 목표가 잠재 고객과 진정성 있고 지속적인 관계를 구축하는 것임을 기억하십시오.

과제 7 - 최고의 인벤토리 선택

광고 인벤토리를 찾을 때 프로그래매틱 광고가 가장 좋은 친구가 될 수 있습니다. 프로그래밍 방식 구매는 실제로 가장 광범위한 인벤토리에 대한 액세스를 제공할 수 있습니다. 최신 플랫폼은 또한 광고 사기(광고주가 자주 우려하는 사항)로부터 철저하게 보호됩니다.

솔루션: RTB 및 프로그래매틱 다이렉트 사용

B2B 프로그래매틱 광고에는 인벤토리 선택과 관련하여 많은 옵션이 있습니다. 예를 들어 자동화된 RTB 경매에서 귀하의 광고가 전 세계적으로 적합하고 검증된 다양한 웹사이트에 게재될 것임을 확신할 수 있습니다.

독점 인벤토리를 검색하는 경우 프로그래매틱 직접 거래 또는 프라이빗 마켓플레이스 거래를 사용할 수 있습니다. 프로그래매틱 다이렉트를 사용하면 광고주는 광고가 게재되는 위치와 비용에 대해 더 확신할 수 있습니다. 이것이 프로그래매틱 광고의 주요 강점인 다양한 선택입니다.

과제 8 — 불충분한 데이터

영업 담당자의 46%만이 적절한 데이터 통찰력을 가지고 있으며 포괄적인 사용자 프로필을 구성하기 위한 데이터가 부족합니다.

솔루션: DMP 사용

이점을 극대화하려면 영업 및 마케팅 활동을 조정하고, 수집해야 하는 정보를 결정하고, 데이터를 저장하고 업데이트하는 효율적인 방법을 설정하는 것이 중요합니다.

프로그래매틱 광고/프로그래매틱 구매는 데이터가 프로그래매틱 마케팅에서 광고를 사고 파는 데 사용되는 주요 구성 요소이기 때문에 캠페인을 데이터 중심으로 만드는 데 도움이 되는 도구입니다.

또한 DMP와 같은 프로그래매틱 광고 플랫폼을 사용하면 데이터를 효과적으로 수집 및 분류하고 이를 사용하여 타겟팅을 매우 정확하게 할 수 있습니다. DMP 서비스를 제공하는 B2B 프로그래밍 방식 광고 공급업체를 찾아 DMP의 모든 유용한 활용에 대한 귀중한 조언을 제공할 수 있습니다.

요약하자면

프로그래매틱 광고/프로그래매틱 마케팅은 B2B에서 효과적인 판매가 불가능한 부분인 브랜드 인지도를 효과적으로 높이기 때문에 B2B 마케터를 위한 보편적인 도구입니다.

오늘 우리는 B2B 비즈니스의 8가지 일반적인 문제를 검토하고 프로그래밍 방식 광고가 이러한 문제를 모두 해결할 수 있는 방법을 발견했습니다.

당신도 그 어려움을 극복하고 싶습니까? SmartyAds DSP에 등록하세요!