마케팅 마스터: Barstool Sports, 대규모 팔로어 수익 창출을 위한 소비자 의도 활용

Barstool Sports는 2003년 8월 신문으로 시작했습니다. 창립자이자 사장인 Dave Portnoy는 회사를 미디어 마스토돈으로 성장시키는 데 들어간 피와 땀, 눈물을 자주 언급합니다. 그 이후로 기업들은 주목을 받았고 Barstool은 투자자들에 의해 두 번 인수되었습니다. Chernin Group은 2016년에 회사의 대부분의 지분을 구입했으며 Penn National Gaming도 2020년 1월에 회사의 상당 부분을 4억 5,000만 달러로 평가했습니다.

Barstool은 다른 많은 회사들이 모방하려고 애쓰는 바이럴 마케팅의 표준이 되었습니다. 문제는 Barstool이 독특하게 성공하게 만드는 실행 과정에서 무엇이 다른가 하는 것입니다. 오늘 우리는 2016년부터 2020년까지 Barstool Sports에 서비스를 제공한 그의 임기에 대해 논의하기 위해 전 유료 미디어 Tyler Prone 부사장과 함께 앉았습니다.

진행자 : 오늘 함께해주셔서 감사합니다, 타일러. Barstool은 생긴지 얼마 되지 않았지만 문화의 시대정신에 진입하기 위해 지난 몇 년 동안 발을 내디뎠던 것 같습니다. 그들이 우리에게 왔을 때 Barstool이 어디에 있었는지에 대해 간단히 말씀해 주시겠습니까? 그들은 무엇을 성취하려고 했는가? 그들은 Hawke에 오기 전에 디지털 공간에서 무엇을 했습니까?

Tyler : 그들은 유료 검색이 필요해서 우리에게 왔습니다. 나는 그들이 우리에게 오기 전에 검색 캠페인 측면에서 많은 일을 하지 않았다고 생각하지만, 그들은 유료 소셜에서 과도하게 색인을 생성하고 있었고 성장하기를 원했습니다. 우리의 목표는 온라인 상점에서 수익을 창출하는 것이었습니다. 그들은 블로그와 더 큰 디지털 커뮤니티에서 비롯된 엄청난 추종자들에 앉아 있었습니다. 우리의 목표는 많은 트래픽을 매장으로 리디렉션하여 비즈니스 목표를 달성하는 것이었습니다.

진행자 : 계정 확장을 시작할 때 가장 먼저 한 조치에 대해 설명해 주시겠습니까?

타일러 : 물론이죠. 우리에게 주어진 질문은 정말이었습니다. 거대한 커뮤니티를 어떻게 활용합니까? 커뮤니티에 제품을 판매하는 방법은 무엇입니까? 데이터를 살펴보면 블로그 독자 중 상당수가 매장에 가본 적이 없다는 사실을 발견했습니다. 우리는 이러한 사용자, 특히 Youtube 리마케팅, Google 디스플레이 리마케팅, 검색 광고(Google 검색 앱에서 실행) 및 검색 광고를 활용하기 위해 Google 서비스 제품군을 활용했습니다. 이러한 서비스를 사용하여 [Barstool] 콘텐츠를 찾고 있던 사용자를 스토어로 리디렉션하는 유입경로를 만들었습니다.

[Barstool]의 콘텐츠를 찾는 사용자의 수는 많지만 매장에서 제품을 구매하려는 사용자의 수는 분명히 훨씬 적을 것입니다. Google에 광고를 게재할 때 블로그 소비자에게 매장을 확인하라고 지시하는 것입니다. 광고주로서 우리는 클릭한 사용자에 대해서만 비용을 지불합니다. 사용자는 블로그나 웹사이트를 찾는 불가지론적 Barstool 검색 시장에 있을 수 있지만 광고를 클릭하여 매장을 확인하고 싶다고 말하면 그들은 우리와 우리가 얻고자 하는 사용자에게 가치가 있습니다. 대지. 사람들을 매장으로 유도하는 것만으로도 많은 수익을 올렸습니다. 그들은 또한 Youtube에서 엄청난 팔로워를 가지고 있으며 상당히 독특한 여러 콘텐츠 채널을 가지고 있습니다. 그들은 Pardon My Take이든 Call Her Daddy이든 다양한 주제와 청중을 가진 팟캐스트를 가지고 있습니다. 그들은 각 콘텐츠 채널에 대한 상품을 판매하므로 다양한 유형의 사용자가 전환할 수 있는 다양한 방법이 있습니다.

진행자 : 팟캐스트, YouTube 프로그램, 인물 등 매우 다양한 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있습니다. 많은 사람들이 다양한 페르소나의 관점에서 마케팅 대상을 바라보는 것으로 알고 있습니다. 이 데이터를 보시면서 Barstool에 관심을 갖고 있는 사람들이 각기 다른 페르소나를 가지고 있다는 사실을 확인하셨나요? Barstool 블로그에 관심이 있는 사람의 페르소나는 Barstool 상점에서 상품을 구매하려는 사람의 페르소나와 어떻게 다릅니까?

타일러 : 좋은 질문입니다. Hawke Media의 CEO인 Erik Huberman은 Facebook에서 광고 구매를 할 때 기본적으로 인구 통계에 대해 입찰하는 것이라고 항상 말했습니다. CPM에 대해 일정 금액을 지불할 용의가 있다고 말합니다. 사람이 18-24세이고 XYZ에 관심이 있는 경우 해당 사용자에 대해 특정 CPM을 지불하면 Facebook의 알고리즘이 시간이 지남에 따라 해당 인구 통계에 대해 학습하고 해당 사용자를 더 잘 타겟팅하는 데 다른 신호가 관련성이 있는지 찾습니다. 전환할 가능성이 더 큰 인구통계입니다.

검색의 의도인 활용하려는 최고의 변수가 있는 Google에서는 약간 다릅니다. 특정 인구 통계가 다른 것보다 더 가치가 있는지 여부와 같이 다른 변수도 살펴보지만 검색 이면의 의도가 무엇이든 무시할 수 있습니다. 당신은 75세의 할아버지가 될 수 있습니다. 올바른 것을 찾고 있다면 여전히 전환 가능성이 높습니다. 우리가 페이스북에서 75세 할아버지를 목표로 삼는다면 그것은 효과가 없을 것입니다. 검색 이면의 의도는 키워드 이상입니다. 키워드는 입력일 뿐입니다. 그것은 당신이 설정 한 것입니다. 실제로 활용하려는 실제 출력과 세분화된 데이터는 사용자가 실제로 검색하는 검색 팀입니다. 당신은 그것을 가지고 그것을 활용합니다. "예산의 20%로 테스트를 계속하면서 효과가 있는 것으로 알고 있는 지출을 분리할 것입니다."라고 말합니다. 우리는 2년 전 Hawke에서 시작한 알파-베타 캠페인 구조라는 것을 개발했습니다. 알파-베타 구조는 간단히 말해서 광고주가 ROI가 어디에 있는지에 초점을 맞추는 Google 입찰에 대한 체계적인 접근 방식입니다.

진행자 : 매우 통찰력이 있습니다. 높은 수준에서 Barstool 계정을 돌이켜보면 Google이 Facebook보다 일찍 승리할 수 있는 더 나은 플랫폼이라고 생각하십니까? Facebook에서 작동하는 것이 무엇인지 알아내는 것은 의도 기반 광고 제공 플랫폼과 달리 방해가 되기 때문에 Google보다 약간 더 미묘한 것 같습니다.

Tyler : 제 원래 배경은 Google 광고이기 때문에 거기에서 의견을 말하면 편파적일 것입니다. 그 말에 혀를 내두를 것입니다. 정말 중요한 것은 다양한 플랫폼을 시도하는 것입니다. Hawk에 마케팅 담당자가 있고 Google이나 Facebook에서 그들이 하는 일을 아는 사람이 있습니다. 그들은 논리적으로 일을 설정합니다. 그들은 브랜드에 물어보고 브랜드 자료에 뛰어 들었기 때문에 고객이 누구인지 이해합니다. 하루가 끝나면 논리적 캠페인을 설정하고 성공을 측정할 수 있지만 어떤 플랫폼이 작동할지 누가 알겠습니까? 그것은 페이스북이 될 수도 있고, 인스타그램이 될 수도 있고, 유튜브가 될 수도 있고, 구글이 될 수도 있습니다. 당신은 효과가 있는 것을 찾을 것입니다. 그런 다음 초기에 지출을 버리고 캠페인의 실적이 저조한 부분에서 지출을 줄이고 피벗하기 위해 알고 있는 테스트 방법론을 사용합니다.

바스툴은 부족함을 용납하지 않는 회사입니다. 그들은 거의 항상 승리하는 회사입니다. 그들은 매우 강력한 커뮤니티를 가지고 있습니다. 그들은 아무와도 일하지 않을 것입니다. Barstool 계정 작업을 시작했을 때 우리는 그것을 알고 승리했습니다. 우리는 옳은 일을 했고 올바른 행동을 했습니다. 우리는 3년 동안 매달 계정을 계속 확장했습니다. 즐거운 라이딩이었습니다.

호스트 : 놀랍습니다. Google Suite에서 활용할 수 있는 여러 가지 요소가 있다고 언급하셨습니다. YouTube, 디스플레이 리마케팅, 검색 광고가 수익의 대부분을 차지했는지 여부와 같은 특정 전략이 있었습니까? 아니면 상당히 불가지론적이었습니까?

Tyler : 이 사례 연구에서 성공의 세 가지 열쇠가 있다고 말하고 싶습니다. 첫 번째는 목록 공유입니다. Barstool은 여러 브랜드와 자회사를 보유하고 있기 때문에 Barstool에 대한 여러 계정이 있었습니다. 우리는 블로그와 다른 고객 목록에서 트래픽을 가져와 다른 전술에 사용할 수 있었습니다. 우리는 여러 자회사에서 데이터를 활용할 수 있었고 이는 우리의 성공에 큰 역할을 했습니다.

두 번째는 검색 광고이며 이러한 광고 뒤에 의도가 있었던 검색량을 활용할 수 있습니다. 세 번째 항목은 Google 쇼핑이었습니다. [Barstool]은 입소문을 타는 브랜드로, 그런 일이 발생하면 특정 제품을 일주일 안에 진열대에서 떨어뜨릴 수 있습니다. 당신은 그것을 활용해야합니다. 일반적인 상황에서는 카피를 작성하고 광고를 만들고 캠페인을 최적화해야 합니다. Google 쇼핑은 상당히 자동화되어 있습니다. Hawk는 귀하의 쇼핑 피드를 관리하는 피드 제공업체와 파트너 관계를 맺고 있습니다. 이는 Google 쇼핑 캠페인을 성공적으로 만드는 데 도움이 되는 정보입니다. 우리는 좋은 피드를 설정했고 Barstool이 보유한 다양한 SKU를 모두 활용할 수 있는지 확인했습니다. 많은 인벤토리가 오고가는 것은 화제이고 시대적이기 때문입니다. 때때로 [상품 아이디어]는 1주일 동안 유행할 것이 분명한 사운드 바이트입니다. 다른 경우에는 [상품 아이디어]가 더 균일합니다. Google 쇼핑을 사용하면 모든 제품에 대해 전반적으로 훌륭한 결과를 얻을 수 있습니다.

진행자 : 매우 통찰력이 있습니다. 시간이 지남에 따라 유행이 변하는 동안 Barstool이 티셔츠나 기타 상품을 얼마나 빨리 출시하여 높은 수준을 유지하고 계속해서 시장에 내놓을 수 있는지 보며 얼마나 중요한지 상상할 수 있습니다. 시간을 내어 이 모든 것을 검토해 주셔서 감사합니다. 타일러. 계정에서 추가하고 싶은 다른 정보가 있습니까? 바닥은 당신 것입니다.

타일러 : 물론이죠. 많은 에이전시가 있고 많은 마케터가 있습니다. Hawke에서 보낸 3년 동안 나는 Hawke의 문화가 정말 흥분되는 사람과 함께 일할 수 있는 열정적인 문화라는 것을 확인할 수 있었습니다. Barstool 계정을 갖게 되었을 때 당시로서는 큰 일이었고 많은 진전이 있었던 브랜드였기 때문에 매우 기뻤습니다. 재미있는 도전이었습니다. 그것이 바로 호크의 문화입니다. 열정으로 가득 찬 고객과의 관계를 만들어가는 기업입니다.

Hawke Media는 Google 광고를 사용하여 Barstool의 대규모 온라인 팔로워의 구매 의도를 활용하여 수익을 창출할 수 있었습니다. 이 브랜드는 블로그와 온라인 커뮤니티에서 검색량을 확보하여 플랫폼에서 엄청난 성공을 거두었으며, Hawke는 알파 베타 테스트라는 고급 Google 캠페인 최적화 기술을 배포하여 최고의 수익을 올릴 수 있는 곳에 캠페인 지출에 집중할 수 있었습니다. 새로운 키워드를 테스트하고 브랜드의 새로운 성장 기회를 식별합니다. 그 결과, Hawke는 3.5년 간의 서비스 기간 동안 Barstool Sports의 광고 투자 수익률을 924%, 전자 상거래 수익을 1082% 성장시켰습니다. Google 광고에 대해 자세히 알아보고 Hawke가 귀하의 비즈니스에 적합한지 알고 싶으십니까? 아래 무료 상담 양식을 작성하시면 저희 전략가가 연락을 드릴 것입니다.