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원래 2020년 12월에 게시된 이 블로그 게시물은 2021년 9월에 업데이트되었습니다.

2020년 2월, KFC는 모델들이 우스꽝스러운 길이로 손가락을 핥는 모습을 보여주는 TV 광고를 통해 "손가락 핥아 굿" 슬로건을 내걸었습니다. (당연히 쇼팽으로 설정합니다.)

못봤어? 어느 쪽도 대부분의 사람들이 없습니다. 2020년 3월 중순 KFC가 캠페인을 중단했기 때문이다. 그 당시에는 아마 기억하시겠지만, 얼굴을 만지는 것, 입에 손을 대고 있는 것은 고사하고 위험하게 느껴졌습니다. 재미가 없었습니다.

팬데믹 초기에 많은 다른 브랜드들이 갑자기 계획을 변경했습니다. Bynder 연구에 따르면 브랜드 전문가의 절반이 2020년 4월 유행하는 전염병에 대응하여 메시지와 콘텐츠를 변경하는 것이 최우선 순위라고 말했습니다. 같은 연구에 따르면 94%의 기업이 브랜드 전략을 변경하고 있는 것으로 나타났습니다.

일부 브랜드는 잠잠해졌습니다. 다른 사람들은 이메일을 통해 고객을 위해 "여기(어디?)"라고 모호하게 발표했습니다.

또 다른 사람들은 거실에서 자동차 광고를 촬영하거나 정리되지 않은 침대와 지저분한 모서리를 숨기기 위해 Zoom 배경을 만드는 것과 같은 창의적인 방법을 찾았습니다. 즉, 전염병 광고를 만들었습니다.

팬데믹 광고란 무엇입니까? 코로나바이러스 팬데믹을 명시적 또는 암시적으로 다루는 유료 광고입니다.

그러나 팬데믹을 통한 마케팅에 대한 정답은 없었습니다. 침울한 피아노 음악이 울림에서 웃음으로 바뀌었습니다.

의료 종사자에 대한 찬사는 유행에서 진부하게 바뀌었습니다. 재택 메시지는 세계가 다시 개방되면서 관련성을 잃었다가 델타 변종이 전국을 휩쓸면서 일부 지역에서 다른 지역보다 더 많은 관련성을 되찾았습니다.

우리 모두와 마찬가지로 브랜드도 팬데믹이 지속되고 분위기가 진화함에 따라 계속해서 회전해야 했습니다. 대유행의 가장 효과적인 광고는 적시에 적절한 메시지와 어조를 가지고 있었습니다.

우리는 이러한 캠페인을 다섯 가지 범주로 나눌 수 있다는 것을 깨달았습니다.

• 이익보다 사람' 캠페인
• "온라인 상태임을 알고 있습니다" 캠페인
• 솔직한 대화' 캠페인
• "하하 우리는 모두 고립되어 있습니다"캠페인
• '함께 이겨내요' 캠페인

각 캠페인 유형의 가장 좋은 예와 각 캠페인의 장점을 살펴보겠습니다.

Cottonelle, Dove, Ford 등의 "이익보다 사람" 캠페인

이 유형의 광고는 전염병 기간 동안 발명되지 않았지만 2020년에 실제로 인기를 얻었습니다. 자선 파트너십을 발표하든 공중 보건 PSA를 공유하든 이 5가지 캠페인은 이해와 연민의 감정을 구체적인 행동과 결합하기 때문에 효과가 있습니다. 기부 또는 공공 서비스.

Cottonelle의 #ShareASquare 캠페인.

• 기원 이야기: 2020년 봄(아마존도 문을 닫았을 때를 기억하시나요?) 화장지 부족이 컸을 때 제작된 이 30초 길이의 비디오 광고 및 소셜 미디어 캠페인은 고객에게 Cottonelle이 급증하는 수요를 충족할 수 있다는 확신을 주었습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 흰색 배경을 흰색 사각형으로 단순하게 전환하면 스크롤 중간에 멈출 정도로 시선을 사로잡습니다.
• FCB 의 Lisa Bright는 미국 마케팅 협회(American Marketing Association)에 이렇게 말했습니다.

Uber의 "타지 않아 주셔서 감사합니다" PSA.

• 기원 이야기: Uber Stop Moving 캠페인의 일환으로, 차량 공유 회사는 집에 머물라는 비디오 알림을 만들기 위해 전 세계에 대피하는 영화 제작자를 도청했습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 고객에게 귀하의 서비스를 사용하거나 제품을 구매하지 말라고 말하는 것은 쉽게 눈속임으로 보일 수 있습니다. 하지만 실제 사람들이 격리 생활을 하는 모습을 보여주었기 때문에(때로는 창문을 통해 의사소통을 해야 했지만) Uber의 PSA는 근거가 없다고 느꼈습니다.
• 다른 사람들도 그것을 좋아한다는 신호: Uber의 경쟁자조차 그들에게 칭찬을 주어야 했습니다. (일종의) Lyft의 전 COO인 John McNeil은 Fortune과의 인터뷰에서 "Lyft를 '깨워준' 것 같아요."라고 말했습니다.

Visa의 "Do Your Part Like Olympian/Paralympian" 캠페인.

• 기원 스토리: 2020년 올림픽이 3월로 연기되었을 때, 오랜 후원자인 Visa는 손 씻기와 사회적 거리두기를 장려하는 짧은 PSA로 캠페인을 변형했습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: Visa는 선수들이 스마트폰으로 자신을 촬영하도록 하여 비디오가 진짜처럼 느껴지고 소셜 플랫폼에 딱 맞는 수제 모양을 제공하도록 했습니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 해당 동영상은 선수의 소셜 미디어 채널에서 수십만 건의 조회수를 기록했습니다.

Dove의 "용기는 아름다워" 캠페인.

• 기원 스토리: Direct Relief에 대한 기부를 발표하기 위해 Dove는 의료 종사자들에게 간단하면서도 강력한 경의를 표했습니다. 의사와 간호사의 얼굴이 모두 보호 장비로 표시된 30초 분량의 몽타주입니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 근접 촬영 사진과 사진 옆에 나열된 이름은 시청자로 하여금 다른 사람들을 위해 목숨을 걸고 있는 실제 사람들의 눈을 들여다보게 만듭니다. 아름다움을 재정의한다는 평판에 따라 Dove는 피곤한 눈, 멍, 붉은 자국을 용기의 표시로 기념합니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 이 광고는 언론에 대대적으로 보도되었습니다. 오늘은 "아름다움과 용기의 개념에 새로운 의미를 부여한다"고 칭찬했습니다.

Ford's "Bilt to Lend Hand" 광고.

• 기원 이야기: 아마도 코로나바이러스 시대의 가장 빠른 전환기에 Ford는 3월 중순에 기존 광고 소재를 폐기하고 단 3일 만에 새로운 캠페인을 시작할 준비가 되었습니다. "손을 빌려주기 위해 만들어진 것"이라고 불리는 일련의 광고는 전염병에 대해 처음으로 이야기한 광고 중 하나였습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: Ford는 단지 위안이 되는 진부함을 제공하는 것이 아니라, 미국인들의 행동을 돕겠다는 약속을 뒷받침합니다. 즉, 새 차 소유자를 위한 지불 경감입니다.
• 다른 사람들도 그것을 좋아한다는 신호: 포드 고객이 자동차 지불을 연기해야 ​​한다고 언급했습니까?

Unilever의 "United for America" ​​캠페인.

• 기원 이야기: Unilever는 진부함을 전달하는 대신 전염병으로 고통받는 지역 사회에 자사 브랜드의 돈과 제품을 모두 전달하기를 원했습니다. 이니셔티브를 홍보하기 위해 이 "필수 공급품" 광고를 제작했습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: Unilever는 의료 종사자들에게 30,000끼의 식사를 제공하고 Feeding America에 250만 달러 상당의 Dove 제품을 기부했습니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 이 광고는 Ace Metrix 연구에서 대부분의 COVID 관련 광고보다 20% 더 높은 점수를 받았습니다. 시청자들은 특히 "Put Little Love in Your Heart"라는 노래를 높이 평가했습니다. 이는 수많은 유행병 광고에 우울한 피아노 음악이 등장했기 때문에 신선한 선택이었습니다.

Google, Chipotle, Microsoft 및 기타 업체의 "온라인 상태임을 알고 있습니다" 캠페인

대유행의 리포지셔닝 동안 고객이 집과 스크린에서 더 자주 자신을 발견함에 따라 일부 오프라인 비즈니스는 고객이 있는 곳인 온라인에서 고객을 만나기 위해 적응했습니다.

그들은 고객의 일상이 조금 다르다는 것을 인정하고 그에 맞게 제품을 변경했습니다.

마텔의 가상 놀이방.

• 기원 이야기: 전염병이 고립된 아이들과 재택근무를 하는 부모들에게 얼마나 힘든 일인지 인식하고 Mattel은 게임, 공예 프로젝트, 인쇄물, 비디오 등을 갖춘 가상 놀이방을 시작했습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: Mattel은 일반적인 코로나바이러스 성명을 발표하는 대신 필요를 파악하고 합법적으로 유용한 콘텐츠를 무료로 제공했습니다. 회사는 그것을 게시하고 잊어 버리지 않았습니다. Mattel은 최근 휴가를 위해 새로 고침을 출시했습니다.
• 다른 사람들도 그것을 좋아한다는 신호: "우리는 전례 없는 시기에 있고 브랜드는 우리가 그것을 극복할 수 있도록 모든 것을 쏟아 붓고 있습니다."라고 Romper는 썼습니다. "우리 중 누구도 이것이 얼마나 오래 갈지 모르기 때문에 아이들의 삶에서 필수적인 부분인 놀이를 위한 지속적인 자원이 있다는 것을 아는 것은 위안이 됩니다."

치폴레 투게더 라이브 이벤트.

• 기원 이야기: 전염병으로 인해 Chipotle이 문을 닫게 되자 부리토 체인점에서는 Rob "Gronk" Gronkowski 및 Kaskade와 같은 유명인과 함께 Zoom 점심 파티와 Instagram 라이브 콘서트를 주최하기 시작했습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: Chipotle는 고객이 있는 곳(온라인)에 도달했고, 외식이 선택 사항이 아닐 때에도 브랜드를 가장 먼저 염두에 두었던 팬데믹의 초기, 지루한 날을 채우도록 도왔습니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: Chipotle Together는 한 달도 채 되지 않아 5억 회의 노출과 100개의 수익 미디어 스토리를 생성했습니다.

게티 뮤지엄의 홈메이드 아트 챌린지.

• 기원 이야기: 팬데믹 초기에 네덜란드 인스타그램 계정은 사람들에게 집에 있는 사람이나 물건만을 사용하여 예술 작품을 재현할 것을 요구했습니다. 게티 뮤지엄은 고전 예술 작품의 자체 검역 버전을 만들고 트위터 팔로워들에게 동일한 작업을 요구하면서 이러한 추세에 뛰어 들었습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 봉쇄 기간 동안 소셜 미디어 전체에 도전 과제가 있었지만 이것은 신선한 공기를 마시는 것처럼 느껴졌습니다. 박물관과 갤러리가 문을 닫은 동안 사람들에게 예술에 참여할 수 있는 방법을 제공했으며 Getty의 온라인 예술 컬렉션으로 트래픽을 유도했습니다(작은 일이 아님).
• 다른 사람들도 그것을 좋아한다는 신호: 사람들은 그것을 위해 온 힘을 다해 첫 달에 24,000건이 넘는 레크리에이션에 기여했습니다.

마이크로소프트의 '도쿄행 티켓' 캠페인.

• 기원 이야기: 팬들은 2021년 도쿄 올림픽을 위해 환호성을 질렀습니다. 타격을 완화하기 위해 Microsoft는 가상 도쿄 투어를 통해 Teams의 사회적 측면을 전시하고 올림픽 개막식에서 광고를 처음 선보였습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 광고는 대부분의 사람들이 직장과 연관시키는 제품이 빈티지 매장을 탐색하고, 새로운 사람들을 알게 되며, 고양이 카페를 방문하는 데에도 사용될 수 있음을 보여주었습니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 일부 광고는 YouTube에서 400만 이상의 조회수를 기록했으며, 동영상의 댓글 섹션에서 고객은 향후 가상 투어에 참여할 수 있는지 묻기 시작했습니다.
  

Google의 "당신이 사랑하는 것으로 돌아가기" 비디오.

• 기원 스토리: Google은 팬데믹에 대한 정보를 시청자에게 제공하는 역할을 인식하고 YouTube와 Google에서 신뢰할 수 있는 백신 정보를 얻을 수 있도록 PSA 시리즈를 만들었습니다. 광고는 3월에 YouTube에서 재생되기 시작했지만 "Get Back to What You Love"라는 동영상이 NCAA Final Four 동안 TV에 방영된 후 입소문을 탔습니다.
• 우리가 좋아하는 이유: 이 광고는 Google 검색을 통해 사랑 이야기를 전한 Google의 2010년 "Parisian Love" 광고를 반영합니다. 단, 이 광고는 Google이 사람들을 전염병 거품 에서 벗어나 직접 대면 이벤트로 데려갈 수 있는 방법을 보여줍니다. ‍
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 비디오 입소문을 타고 YouTube에서 2백만 번 이상 시청되었습니다.

버거킹, 펩시, 엑스트라 등의 “하하 우리는 모두 고립되어 있다” 캠페인

일부 브랜드는 폐쇄적인 삶의 기이한 첫 단계에서 유머와 고객과의 공통점을 찾았습니다.

전염병이 계속되고 백신이 사람들의 고립을 끝낼 수 있게 되면서 이러한 캠페인은 과거의 고립과 사회적 불안에 대한 농담으로 발전했습니다.

아래 광고는 브랜드의 가치 제안에 다시 연결되고 소비자를 너무 가혹하게 조롱하지 않기 때문에 성공합니다.

버거킹의 '카우치 포타트리어트' 광고.

• 오리지날 스토리: 코비드 동안 무료 배달을 촉진하고 미국 간호사 재단에 대한 지원을 발표하기 위해 Burger King은 기존 영상의 용도를 변경하여 "소파 포타트리아트"를 기리는 유머러스한 장소를 만들었습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 드라마틱한 사운드트랙과 과장된 음성 해설로 완성된 전시 광고의 불경스러운 플레이는 청각 장애인처럼 들리지 않으면서도 버거 킹 특유의 느낌을 줍니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: "couch potatriot"라는 용어는 Twitter에서 사랑을 받았고 Urban Dictionary에도 포함되었습니다.

Billie의 "We Doing Video?" 인스타그램 캠페인.

• 기원 이야기: 폐쇄 기간 동안 원격으로 작업하는 동안 Billie의 팀은 추세를 발견했습니다. 모든 사람이 항상 비디오를 보는 방식에 대해 사과하고 있다는 것입니다. 이러한 부정적인 혼잣말에 맞서기 위해 DTC 면도기 브랜드는 "우리가 우리 자신과 닮았다고 사과하는 것을 그만두면 어떨까?"라는 질문을 인스타그램 캠페인에 시작했습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: Billie는 전염병에 일반적으로 대응하는 대신 실제 사람들을 보여줌으로써 세부 사항을 파고 들었고 Zoom에서 자신을 보는 것에 대한 실제(읽지 않은) 반응을 보였습니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: Instagram 게시물은 50만 회 이상의 조회수를 기록했으며 여러 출판물에서 선택했습니다.

Bulletit의 "New Drinking Buddies" 광고.

• 기원 이야기: 봉쇄 기간 동안 사람들은 친구와 옛 일상을 그리워했습니다. 하지만 Bullet의 광고는 모든 것이 변경된 것은 아니라고 언급했습니다. 새 친구가 치즈 강판이라 할지라도 "어디에나 술을 마시는 친구"가 있습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 광고는 격리의 문제에 너무 많이 초점을 맞추지 않습니다. 대신 부조리를 강조합니다. ‍
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호 : Ace Metrix의 광고 시청자 패널은 유머와 기발함에 대해 비정상적으로 높은 점수를 얻었습니다. 2020년 5월, Ace Metrix의 시청자 분석은 최고 실적의 팬데믹 광고 상위 3위 안에 들었습니다.

민트 모바일의 "New ManageMint" 영상 광고.

• 기원 이야기: 이 광고에서 Ryan Reynolds는 전염병으로 인해 Mint Mobile이 "서사적인" 첫 번째 광고(호랑이가 등장하는)를 일시 중지해야 했기 때문에 대신 PowerPoint를 공유하고 있다고 말했습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 배우의 데스크탑에 있는 "시간 여행에 대한 생각"이라는 폴더와 같은 재미있는 부활절 달걀로 가득 차 있고 Reynolds의 영화 중 10%만 보여 주는 원형 차트가 "일리가 있습니다".
• Fast Company는 5월 기사에서 "Aviation Gin 플레이북이 전화 요금제에 효과가 있을지 말하기는 너무 이르다"고 다른 사람들도 좋아한다는 신호 를 보냈습니다. 그러나 3개월 후, 회의론이 사라진 것처럼 보였습니다. 레이놀즈라는 잡지가 2020년의 가장 창의적인 사람들 중 한 명으로 선정되었습니다.

Pepsi의 "Football is Calling" 캠페인.

• 기원 이야기: 2021년, 1년 동안 사교 모임이 중단된 후 사람들은 다시 계획을 세우기 시작했습니다. 이 광고는 농담으로 축구 팬들에게 집에 머물고, 축구를 보고, 펩시를 마실 것을 권장합니다. 펩시의 마케팅 부사장인 토드 카플란은 "사회적 또는 가사적 의무를 희생하더라도"라고 말했습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: Breaking Bad 와 Billions 의 스타 David Costabile의 캐스팅은 광고가 유명한 라커룸 연설에 대한 콜백처럼 느껴지며 공유할 수 있는 메시지가 있습니다. 축구 팬이 그룹 채팅에서 수동적으로 공격적으로 공유하는 것을 상상할 수 있습니다. . ‍
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 광고는 일주일 만에 YouTube에서 130만 뷰를 돌파했습니다.

TikTok에서 Procter & Gamble의 #DistanceDance.

• 기원 이야기: 3월에 팬데믹으로 대부분의 국가가 폐쇄되었을 때 사람들은 TikTok에서 더 많은 시간을 보내기 시작했습니다. 따라서 Procter & Gamble은 재택 메시지를 전파하는 데 도움을 주기 위해 플랫폼의 가장 큰 스타인 Charli D'Amelio를 탭하여 #DistanceDance 챌린지를 만들었습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 브랜드 비디오 와 PSA임에도 불구하고 플랫폼에 맞습니다. 그 주요 요인: P&G는 D'Amelio에게 노래 선택과 동작에 대한 완전한 창의적 제어 권한을 부여했습니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 비디오와 춤은 입소문을 타고 첫 주에 59억 회 이상의 조회수와 160만 개의 원본 비디오를 생성했습니다.

SeatGeek의 "Get Your Seat in a Seat" 캠페인.

• 기원 이야기: 대부분의 사람들은 전염병을 계속해서 같은 장소에 앉아 보냈다. 그래서 SeatGek은 참석할 이벤트와 새로운 의자에 앉을 수 있다는 사실에 우리 뒤에서 얼마나 흥분할지 상상했습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 광고는 재미있고 시청자에게 다시 외출할 이유를 줍니다. 그것은 이기적인 것이 아닙니다. 그것은 당신의 엉덩이에 대한 선물입니다. 말하는 엉덩이.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 캠페인은 AdAge에 기록되었고 데뷔 한 달 만에 YouTube에서 700,000회 이상의 조회수를 기록했습니다.

Extra Gum의 "For When It's Time" 단편 영화.

• 기원 이야기: 백신 출시가 어떻게 진행될지 정확히 알기도 전에 Extra는 팬데믹 이후의 세상을 상상하는 데 고객과 합류했습니다. 그것은 많은 프랑스어 낯선 사람들과 관련이 있었고 신선함을 유지하기 위해 Extra 껌을 씹었습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 광고는 환상 속의 사람들을 만나고 브랜드를 더 밝은 미래로 성공적으로 연결합니다. ‍
• 다른 사람들도 이 광고를 좋아한다는 신호입니다. YouTube 댓글 작성자는 해당 광고를 "지금까지 만들어진 최고의 격리 광고"이자 "내가 절대 건너뛸 수 없는 유일한 건너뛸 수 있는 광고"라고 말했습니다.

Entireworld, Steak-umm, Match.com 등의 "직담" 캠페인

이러한 유형의 캠페인은 정직하게 고객을 당황하게 만드는 방식으로 작동합니다. 그러나 어조를 순전히 유머러스하게 유지하는 대신 약간 취약하거나 비판적입니다.

'직담' 캠페인의 핵심은? 브랜드 청중에 대한 철저한 이해 - 팬데믹이 그들에게 가장 큰 타격을 가한 것은 무엇이며 브랜드가 고객이 이를 극복하는 데 어떻게 도움이 되는지. ‍

Entireworld의 "와우, WTF" 이메일.

• 기원 스토리: 2020년 3월 15일 — 대부분의 회사가 "이 불확실한 시대"에 대한 공식 이메일을 발송하던 날 — Entireworld 설립자 Scott Sternberg는 레저웨어 25% 할인을 홍보하기 위해 회사의 30,000명 목록에 진심 어린 이메일을 보냈습니다. .
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: Sternberg는 투명하고 인간적이며 취약하기 때문에(“엄마가 오늘 집에 가는 비행기에서 괜찮을까요?”), Sternberg는 거래 허가를 받았습니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: Entireworld는 이메일이 발송된 날 1,000개 이상의 운동복을 판매했습니다. 그것의 이전 일 평균? 46.

Coors Light의 #CouldUseABeer 캠페인.

• 기원 스토리: 격리 중인 93세 여성이 Facebook에서 Coors Light와 "맥주가 더 필요합니다"라는 표지판을 들고 있는 사진이 인터넷을 떠돌며 화제가 되었습니다. 콜로라도 양조장은 그녀의 집으로 10개의 상자를 보냈을 뿐만 아니라; 광고 캠페인으로 바뀌었습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 대유행을 힘들고 불확실한 시간으로 언급하는 대신에 곧바로 "성공적"이라고 부릅니다. 경솔하게 보일 수도 있지만 오히려 정직하게 느껴졌습니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: Hootsuite의 소셜 보고서는 Coors Light가 "소비자에게 진정한 가치를 제공하는 캠페인에서 가벼운 마음으로 접근한 것"에 대해 칭찬합니다.
  

Steak-umm의 미디어 리터러시 관련 트위터 스레드입니다.

• 기원 스토리: 2020년 4월에 냉동 쇠고기 회사는 데이터 저널리즘, 잘못된 정보 및 미디어 활용 능력에 대한 400단어 Twitter 논문을 게시했습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 특히 미디어나 정치와 아무 관련이 없는 브랜드에서 나온 대담합니다. 그러나 트윗은 사려 깊고 자의식적입니다(“사람들을 오도하고 판매를 유도하기 위해 필연적으로 만들어진” 광고를 게시하는 브랜드에서 나온 것입니다.). 그리고 Steak-umm은 이미 인간적이고 불경한 목소리를 냈기 때문입니다. 소셜 미디어 플랫폼에서는 작동합니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: Steak-umm은 한 달 만에 Twitter 팔로어 수가 2배 이상, 웹사이트 트래픽이 4배 이상 증가했습니다.

Match.com의 "Match Made in Hell" 비디오.

• 에이전시 Maximum Effort 의 광고 제작사 Ryan Reynolds는 성명을 통해 "우리는 2020년 경기가 어떤 모습일지 상상했습니다. Match의 CMO인 Ayesha Gilarde는 이 광고가 2020년의 최악의 순간뿐만 아니라 독신자의 "탄력성"을 인정하기 위한 것이라고 말했습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: Taylor Swift의 "Love Story"의 아직 출시되지 않은 재녹음 스니펫이 포함되어 있습니다. 따라서 그것은 단순한 광고가 아니라 Fearless(Taylor's Version) 미리보기였습니다! ‍
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 해당 동영상은 YouTube 조회수가 150만 회를 넘었고 일부는 New York Times 에서 언론의 주목을 받았습니다. (또한 Swift는 광고를 "LOLsome"이라고 불렀습니다.)

Apple, Barilla, Airbnb 등의 "우리는 함께 이겨낼 것" 캠페인

이러한 유형의 캠페인에는 종종 "마음이 따뜻해지는" 광고가 포함됩니다. 이 카테고리의 광고는 일반적으로 따뜻한 퍼지 고객 스토리, 커뮤니티 정신에 대한 강조, 때로는 "우리는 함께 이 문제를 헤쳐 나갈 것"이라는 정확한 단어를 특징으로 합니다.

위험: 이 범주의 캠페인은 쉽게 공허한 진부함으로 치우치거나 감정에 휩싸일 수 있습니다. 그러나 다음 브랜드는 통합의 메시지를 브랜드에 다시 연결하고 미래에 초점을 유지함으로써 그것을 해냈습니다. (큰 예산도 문제가 되지 않았습니다.)

Apple의 "Creativity Goes On" TV 광고.

• 기원 이야기: Apple이 예술가, 유명인, 일상적인 사람들이 물건을 만들고 창의적 방법을 찾는 모습을 한데 엮어 엮어 만든 최초의 팬데믹 시대 TV 광고를 제작하는 데 단 2주가 걸렸습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 수영복과 맨발로 Some Good News를 촬영하는 John Krasinski와 같은 유명인과 지저분한 거실에서 요가를 하는 평범한 사람들의 병치는 우리가 함께 격리된 느낌을 줍니다. .
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 이 동영상은 YouTube에서 거의 4백만 회의 조회수를 기록했습니다.

바릴라의 단편 영화 '옥탑방 성냥'.

• 기원 이야기: 이탈리아의 봉쇄 기간 동안 두 명의 젊은 테니스 선수가 옥상 경기에서 입소문을 탔습니다. 그들은 세계의 관심을 끌었을 뿐만 아니라 파스타 제조사 Barilla의 관심도 사로잡았습니다. Barilla는 브랜드 대사 Roger Federer를 보내 고향에서 그들을 놀라게 했습니다.
• 우리가 좋아하는 이유: 가슴 훈훈한 영화는 광고라기 보다는 부모가 디즈니 월드로 여행을 떠나 아이들을 놀라게 하는 것을 지켜보는 것과 같습니다. 이 경우에는 역사상 가장 위대한 테니스 선수와의 경기입니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 이 광고는 YouTube에서 2,200만 회 이상의 조회수를 기록했습니다.

에어비앤비의 '수영장이 있는 집' 올림픽 광고.

• 기원 이야기: 이 성공적인 슬라이드쇼 스타일 캠페인은 실패로 시작되었습니다. Airbnb의 2021년 2월 "Made possible by Hosts" 캠페인. 목표: "[여행자들]을 우리 모두가 사랑하는 사람들과의 여행에 대해 느끼는 향수와 연결하는 것"입니다. 현실: 그 광고는 정말로 사람들에게 죽음을 상기시켰습니다. 올림픽 선수, 경쾌한 음악, 아티스틱 수영 리허설의 솔직한 모습을 담은 이번 컨셉 업데이트는 훨씬 효과가 좋았습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 핵심은 Airbnb가 고객의 소리에 귀를 기울이고 있음을 보여주었습니다. 또한 관련성을 높이기 위해 올림픽 게임과 회사의 파트너십에 기대는 것이 현명했습니다.
• 다른 사람들도 그것을 좋아한다는 신호: 가상 및 대면 올림픽 경험을 포함하는 Airbnb의 올림픽 프로그램은 회사에서 언론의 심각한 주목을 받았습니다.

아마존의 단편 영화 '더 쇼 머스트 고 온(The Show Must Go On)'.

• 기원 스토리: 아마존은 휴가 캠페인을 위해 공연을 위해 훈련하는 젊은 발레리나(프랑스 댄서 Tais Vinolo)를 따라가는 2분 길이의 비디오를 만들었지만 코로나바이러스로 인해 취소되었습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 아마존은 발레리나의 이웃이 그의 휴대폰에서 스포트라이트를 받을 때 짧은 카메오만 만듭니다. 2020년 홀리데이 광고에 딱 맞는 미묘한 제품 배치입니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: Adweek 는 Vinolo를 캐스팅한 광고를 칭찬했습니다. 이 광고는 "세계, 특히 미국이 조직적인 인종 차별과 씨름하고 있는 이 순간에 프로젝트에 심오한 문화적 영향과 의미를 불어넣는" 것입니다.

기네스의 성 패트릭의 날 메시지.

• 기원 이야기: 바가 문을 닫고 성 패트릭의 날 퍼레이드가 대부분의 세계에서 금지되면서 기네스는 희망찬 광고로 가장 좋아하는 휴일을 축하하고 사람들에게 그것이 아무데도 가지 않는다는 것을 알렸습니다. (결국 양조장을 9,000년 동안 임대했습니다.)
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 대유행이 2020년을 "다르게" 만들었음을 인정하지만 여전히 낙관적입니다. 내레이터의 아일랜드 억양이 확실히 도움이 됩니다.
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 이 광고는 미디어와 팬 모두로부터 찬사를 받았습니다. 한 유튜브 이용자는 “형, 나 맥주 광고 보고 눈물 흘렸나” 등의 댓글을 남겼다.

나이키의 "You Can't Stop Us" 영상입니다.

• 기원 이야기: 대유행에 대한 Nike의 첫 번째 대응은 "You Can't Stop Us"라는 사회적 추진력이었습니다. 이는 사람들이 "안에서 놀고, 세상을 위해 뛰도록" 장려했습니다. 그러나 실제로 눈에 띄는 것은 캠페인의 세 번째 반복(동명의 동영상)이었습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 편집의 마스터 클래스입니다. 24개 종목의 53명의 선수가 나란히 짝을 이루는 모습은 매혹적이며 Megan Rapinoe의 강력한 내레이션이 영상과 일치합니다. (그녀는 집에서 테니스를 치는 아이들을 격리시키는 장면을 보면서 "방법을 찾을 것입니다."라고 그녀는 말합니다. 선수들이 무릎을 꿇고 "상황이 불공평할 때"라고 그녀는 말합니다.)
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 이 동영상은 트위터에서 4천만 회 이상, YouTube에서 5천 8백만 회 이상의 조회수를 기록하며 입소문을 탔습니다.

브로드웨이의 '웰컴 백' 단편 영화에서 앵무새 죽이기.

• 기원 이야기: Aaron Sorkin이 각색한 앵무새 죽이기( To Kill A Mockingbird )는 2020년 2월 26일에 뉴욕 학생들에게 극장 역사상 가장 큰 단일 공연을 주었습니다. 그리고 우리는 불과 몇 주 후에 무슨 일이 일어났는지 압니다. 브로드웨이의 재개장을 앞두고 소킨은 사람들이 자신의 쇼와 일반적으로 극장으로 직접 돌아오도록 격려하기 위해 단편 영화를 썼습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 비디오는 Jeff Daniels(제작에서 Atticus Finch를 연기함)가 시청자와 이야기하는 것처럼 느끼게 합니다. 그리고 엄청난 인기 를 끌었던 앵무새 죽이기 를 위해 제작되었지만 이 광고는 모든 극장 제작에 대한 시청자들의 기대감을 불러일으키기도 합니다.
• 다른 사람들도 이 광고를 좋아한다는 신호: 무역 간행물은 이 광고를 "마음이 따뜻해지는" 광고라고 부르며 청중이 일반적으로 볼 수 없는 오디오 기술자 및 무대 조정자와 같은 비하인드 작업자를 포함하여 광고를 칭찬했습니다.

Samuel Adams의 "보스턴에서 온 당신의 사촌이 예방 접종을 받습니다" 광고.

• 기원 이야기: Samuel Adams는 자사 브랜드를 백신의 이점과 미래의 사교 모임의 가능성과 연결하기를 원했습니다. 그래서 이 맥주 회사는 팬데믹 기간 동안 캠페인이 일시 중지되었던 "보스턴에서 온 당신의 사촌" 캐릭터를 되살렸습니다.
• 우리가 그것을 좋아하는 이유: 이 광고와 함께 Samuel Adams는 해시태그 #SHOTFORSAM과 함께 소셜 미디어에 백신 접종 스티커 사진을 게시한 선착순 10,000명에게 맥주를 사는 데 7달러를 제안했습니다. ‍
• 다른 사람들도 좋아한다는 신호: 이 광고는 YouTube에서 1,400만 번 이상 조회되었습니다.

대유행 광고의 두 가지 열쇠

위의 모든 훌륭한 광고에서 얻을 수 있는 교훈은 무엇입니까? 글쎄, 그들은 전염병 성과 데이터가 이미 우리에게 말하고 있는 것을 예시합니다.

2020년 7월 광고 벤치마크 지수(Advertising Benchmark Index)의 연구에 따르면 대유행 광고는 브랜드 평판, 인지된 광고 관련성 및 전반적인 효율성을 홍보하는 데 평소의 광고보다 더 효과적이지만 두 가지 필수 요소가 있는 경우에만 가능합니다.

• 스폰서와의 명확한 연결
• 낙관적인 각도

특히 전염병이 시작될 때 브랜드는 종종 첫 번째 브랜드를 흔들었습니다. Google의 연구에 따르면 브랜드가 감정적 대유행 메시지에 너무 지나치게 의존할 때 브랜드 자체에 대한 강력한 링크를 만드는 데 실패하는 경우가 많습니다.

Entireworld와 같은 가장 똑똑한 브랜드는 이것을 피했습니다. "와우, WTF" 이메일은 감동적이었지만, 브랜드에 대한 긍정적인 연계도 포함되어 있었습니다. 일부 사람들의 전염병 유니폼으로 판명될 Entireworld의 운동복 할인 코드입니다.

그것은 일반적인 "감사합니다, 영웅들" 메시지에 불과했습니다.

낙관적인 시각은 기본적으로 들릴지 모르지만 일부 브랜드는 두려움에 기반한 접근 방식(또는 갑자기 두려움에 기반한 것으로 느껴지는 일반 접근 방식)을 취했지만 실패했습니다. 하버드 비즈니스 리뷰( Harvard Business Review )에 발표된 연구에 따르면 인내와 미래에 대한 메시지는 광고주가 고객에게 말할 수 있는 가장 효과적인 방법이라고 합니다.

그래서 집에서 무생물과 함께 환호성을 지르며 끈기를 보여주는 Bullet 광고와 고객에게 미래에 대한 희망을 주는 Extra 광고(공원에서 낯선 사람들과 어울리기)가 성공한 이유라고 생각합니다.

기본적으로 브랜드를 희망에 구체적이고 기억에 남도록 연결하는 것이 가장 좋습니다. 비즈니스 관점에서 그렇게 효과적이지 않습니까? 일반적으로 희망의 개념을 홍보합니다.

힘든 시기에 쉬더라도 쉬지 않고 하는 것이 좋습니다.

Jay Blades는 이 이야기에 대한 보고에 기여했습니다.