두 자릿수 시대를 넘어서: 정교한 고객 참여가 일년 내내 성과를 냅니다.

2020년에는 남겨야 할 것들이 많지만, 앞으로 나아가야 할 교훈도 있습니다. 예를 들어, 소매 쇼핑 페스티벌 시즌은 기세를 잃을 기미를 보이지 않습니다. 그 시즌의 앵커였던 광군절은 중국 기술 대기업 알리바바가 전반 30분 만에 미화 400억 달러의 매출을 올리면서 다시 한 번 기록을 세웠습니다. 여기 Braze에서 우리는 유사한 기록 설정 볼륨을 보았습니다. 2019년에 비해 2020년 11월 11일에 3배 더 많은 메시지가 전송되었습니다. 우리는 전년 대비 46% 더 많은 구매자를 보았고 작년보다 58% 더 많은 구매를 수행했습니다.

11/11 기간 동안 기존 사용자가 새로 획득한 사용자와 비교할 때 더 많은 비용을 지출하고 사용자당 59% 더 많은 구매를 했기 때문에 고객 유지는 실제로 가치가 있습니다. 흥미롭게도 2020년 광군절 시즌에 가입한 사용자는 쇼핑 페스티벌 외부에서 획득한 사용자보다 30일 후에 유지될 가능성이 2배 이상 높았습니다.

지난 가을 Forge 2020 컨퍼런스에서 Barbarian의 글로벌 CEO인 Steven Moy와 논의한 바와 같이 소매 페스티벌이 "용기 있는 혁신"을 실천하는 중요한 시기이기 때문에 이러한 활동의 ​​급증은 의미가 있습니다. 소비자의 관심이 증가하는 이 시기에 새로운 채널과 새롭고 창의적인 전술을 실험하는 것을 고려하십시오. 그렇게 하면 일년 내내 고객 참여를 개선하는 데 활용할 수 있는 귀중한 데이터 기반을 개발할 수 있습니다.

이제 쇼핑 페스티벌 시즌과 그 이후에 고객 참여를 늘리는 문제에 대해 테스트하고 학습하는 방식을 취하는 것이 더 중요합니다. 혁신적인 실험을 통해 알리바바와 같은 대규모 시장의 혼잡한 영역에서 어떻게 눈에 띌 수 있는지, 트래픽의 피크와 급증을 탐색하면서 원활한 운영을 계속하는 방법에 대한 질문을 해결할 수 있습니다. 사려 깊은 마케터는 성공적인 쇼핑 축제 학습(자신의 브랜드 캠페인이든 다른 사람의 캠페인이든)을 연중 전략으로 전환하여 평생 가치와 브랜드 지지도를 높이는 동시에 고객 유지율을 높이려고 합니다.

쇼핑 페스티벌의 두 자릿수 날은 특히 전자 상거래 플레이어에게 승패가 갈리는 순간입니다. 우리는 최근 WBR(Worldwide Business Research)과의 팟캐스트를 위해 Braze 고객 Zalora의 CRM 이사인 Li Zhiliang을 만나 각 캠페인을 따로따로 고려하지 않고 휴일을 함께 연결하는 기민한 접근 방식을 가지고 있다는 것을 알게 되었습니다. .

Zhiliang은 고객의 마음을 파고들 것을 권장합니다. “두 자릿수 쇼핑의 목적은 무엇입니까? 이번 명절의 목적은? 그리고 고객이 이해할 수 있도록 이 모든 것을 어떻게 혼합합니까? 고객은 요즘 얼마나 ​​많은 일이 일어나고 있는지에 대해 심각하게 압도당하고 있습니다.” 이 통찰력은 11/11 거래를 아직 이용하지 않은 일부 청중을 대상으로 향후 크리스마스 쇼핑에 사용할 수 있는 광군제 구매에 대해 캐쉬백을 제공하는 프로모션으로 변환되었습니다. Zhiliang은 다음과 같이 말합니다. "매우 작은 것에서 시작하여 작은 사용 사례가 있는 워크플로, 학습 주기가 되어 결국 팀에서 적극적으로 생각하는 것이 됩니다."라고 Zhiliang은 말합니다.

특히 압박이 심한 축제 기간에 Zalora의 팀은 유연성과 역동성과 함께 속도와 안정성을 제공하는 마케팅 기술이 필요합니다. Zhiliang에 따르면 "우리에게 중요한 한 가지는 도구 간, 다른 데이터베이스 간, 다른 팀 간에 정보 이동이 용이하도록 하는 것입니다. 왜냐하면 특정 플래시 판매가 있는 경우 고객이 30분 후에 그것에 대해 배우게 할 수는 없습니다.” Zhiliang에 따르면 중요한 것은 고객 만족만이 아닙니다. .”

사실, Zhiliang은 축제 시즌이든 팬데믹으로 인한 일상적인 혼란을 헤쳐 나갈 때든 모든 위험이 큰 시간에 팀과 함께 일할 때 "마음"의 중요성을 강조합니다. “큰 포부와 큰 목표가 있다면 사람들이 스트레스를 받을 것이라는 사실에서 도망칠 수 없습니다. 그리고 마음으로 사람들에게 다가가고, 그들을 돌보고, 실제로 그들을 우울하게 만드는 원인을 찾은 다음 이러한 것들을 차단 해제하도록 도울 수 있다고 생각합니다.” 그 통찰력은 팀 리더에게 유용한 연중 알림입니다.

소매를 제외한 다른 부문은 고객 참여를 위한 자체 "용기 있는 혁신" 전략을 고무하기 위해 2020년 쇼핑 페스티벌 시즌을 기대하고 있습니다. 우리가 Barbarian과 함께 광군제 마케팅 가이드를 출판했을 때 우리는 미용 및 소비자 전자 제품(페스티벌 기간 동안 모두 큰 판매)은 물론 미디어, 엔터테인먼트 및 비즈니스 서비스와 같은 산업에서 받은 관심에 주목했습니다. 교차 수분은 전자 상거래 마케터가 다른 분야의 리더의 모범 사례를 통해 소매 캠페인을 향상시킬 수 있기 때문에 양방향으로 작동합니다.

2021년에 대한 자신의 계획을 세울 때 광군절 마케팅 가이드에서 제시한 지침을 검토하는 것이 유용할 수 있습니다. 지속적인 개선과 혁신의 1년 주기를 육성하는 것은 목표를 형성하고 측정 가능한 주요 결과를 식별하기 위한 사려 깊은 질문으로 시작됩니다. 다음과 같은 초기 아이디어를 고려하십시오.

• 정교한 고객 참여 관행을 더 잘 지원하기 위해 팀 구조를 재고할 수 있는 방법이 있습니까?
• 고객 경험과 비즈니스 통찰력을 개선하기 위해 기술 및 데이터 인프라를 현대화하는 데 예산이 어떻게 할당되고 있습니까?
• 캠페인, 채널 및 전술에서 "용기 있는 혁신"과 테스트 및 학습 실험을 위한 어떤 기회가 있습니까?
• 성공 지표를 재고하는 것이 고객 참여의 지속적인 개선 주기를 더 잘 알릴 수 있는 학습을 가리킬 수 있습니까?

앞으로의 연도는 여전히 유동적이지만 한 가지 확실한 것은 두 자릿수 쇼핑 페스티벌이 많은 기업에서 중요한 수익 이정표가 될 것이라는 점입니다. 소매업이든 아니든 페스티벌 프로모션의 성공적인 플레이북은 고객 관계를 강화하고 모든 브랜드에 대한 고객 참여를 심화하는 데 활용할 수 있습니다. 광군절 마케팅 가이드를 자신의 "용기 있는 혁신" 여정의 시작점으로 고려하십시오.