입찰가 조정이란 무엇이며 왜 사용해야 합니까?

이 게시물은 가장 최근에 2021년 9월 14일에 업데이트되었습니다.

입찰가 조정은 게시자에게 지불된 순 금액을 기반으로 모든 입찰가가 경매에서 경쟁하도록 만드는 데 사용됩니다. 입찰가 조정은 입찰가를 수신하고 입찰가를 DFP로 전달하는 사이에 발생합니다. 모든 입찰 배율 원칙은 개별 입찰자의 수익을 기준으로 모든 수요에 공정하고 동등하며 비차별적으로 적용됩니다.

일반적으로 배율에 상당한 부정적인 변화가 있는 경우 입찰자에게 알립니다. 입찰가를 조정하는 데는 여러 가지 이유가 있습니다.

불일치

모든 입찰자는 일반적으로 해당 입찰자에 대해 DFP가 보고하는 내용과 입찰자가 스스로 보고하는 내용이 일치하지 않습니다. 이는 DFP의 '가치 CPM' 입력란의 동적 할당 수준에서 비 HB 수요에도 적용됩니다. 일부 직접 판매 캠페인과 소수의 입찰자는 DFP 트래피킹된 숫자를 기준으로 지불하는 데 동의하지만 대부분의 입찰자는 자신의 측정항목만 청구합니다.

모든 수요가 동일하게 생성되는 것은 아닙니다. 일부 입찰자는 다른 입찰자와 비교하여 심각한 불일치가 발생합니다. 심지어 별칭 입찰자를 허용하는 거래소에서 입찰할 때도 마찬가지입니다. 예를 들어 AppNexus에는 플랫폼을 사용하는 입찰자가 여러 명 있지만 각각은 매우 다양한 고유한 불일치가 있습니다. 입찰자의 보고 인터페이스가 상당한 노출수에 대해 DFP의 보고에서 지속적으로 꺼져 있는 경우 그에 따라 해당 입찰자의 입찰가가 축소됩니다. 이는 입찰자에게 불일치를 낮게 유지하도록 장려하고 경매를 모든 입찰자에 걸쳐 사과 대 사과 비교로 유지합니다.

예를 들어, DFP 보고에 따라 지속적으로 달러당 98센트를 지불하는 Bidder98과 지속적으로 달러당 70센트만 지불하는 Bidder70이 있는 경우 경매에서 이들을 직접 비교하는 것은 불공평합니다. Bidder98의 8달러 입찰가는 Bidder70의 10달러 입찰가보다 퍼블리셔에게 더 가치가 있습니다. 이 경우 Bidder98은 자동으로 2% 축소되고 Bidder70은 자동으로 30% 축소됩니다. Bidder98의 $8 입찰가는 $7.84에 경매에 들어가고 Bidder70의 입찰가는 $7.00에 경매에 들어갑니다.

우리는 현재 훨씬 더 세분화된 수준에서 불일치를 드릴다운하는 과정에 있습니다. 일부 입찰자는 특정 단위, 장치 유형 또는 지역에서 불일치가 더 높기 때문에 포괄적인 불일치 척도는 일부 입찰가를 부적절하게 초과하고 다른 입찰가는 충분히 확장하지 않습니다. . 우리는 불일치 기반 확장을 최소화하기 위해 수요 파트너와 정기적으로 협력합니다.

통화 변환

대부분의 입찰자는 USD로 입찰하지만 일부는 그렇지 않습니다. 또한 모든 게시자가 USD로 된 DFP 계정을 가지고 있는 것은 아닙니다. 통화가 DFP로 전환되기 전에 DFP 통화와 일치하도록 조정되지 않은 경우 광고 항목은 DFP 통화로 입찰가를 예상하지만 일반적으로 입찰가는 USD입니다. 이로 인해 헤더 입찰가와 비헤더 입찰 광고 항목(특히 애드센스/AdX)을 비교할 때 경매에서 심각한 계량적 오류가 발생합니다.

주요 FX 데이터 소스에서 정기적으로 통화 변환을 업데이트합니다. 일반적으로 게시자와 금융 기관(있는 경우) 간에 발생하므로 환전 수수료를 부과하지 않습니다. 일부 외국 펍은 DFP 계정이 현지 통화로 되어 있는 동안 USD로 뱅킹을 처리하기도 합니다.

또한 통화 변환이 불일치와 겹치는 문제가 있습니다. 외화 술집이 다른 통화의 입찰자와 거래할 때 일부 입찰자는 즉시 변환을 실행합니다. 다른 사람들은 결제 시 전환을 하므로 일부 불일치 조정을 사용하는 것 외에는 결제 기간이 끝날 때 계정을 강화할 다른 방법이 없습니다. 통화가 변동하기 때문에 노출 시점에 전환이 지불될 금액을 보장할 방법이 없습니다. 인상 당시에 술집은 환율 변동 위험을 감수했고, 그런 다음 술집은 불일치 수정자를 사용하여 숫자를 강화했습니다. 이것은 종종 어느 방향으로든 한 달에 몇 퍼센트 포인트가 퍼지지만 때로는 훨씬 더 클 수 있습니다(예: 2016년 브렉시트가 닥쳤을 때).

순입찰 vs 총입찰

게시자에게 입찰이 들어올 때 때때로 입찰자가 자신의 수익 공유를 인출하지 않은 경우가 있습니다. 이를 총 입찰가라고 합니다. 입찰자가 자신의 수익 지분을 빼면 입찰은 순 입찰입니다. 일부 입찰 플랫폼은 순 입찰을 지원하지 않습니다(모든 주요 입찰자의 최소 30%가 총 입찰을 보냅니다). 입찰자의 수익 공유가 제거되었는지 확인하려면 경매에 들어가기 전에 입찰을 축소해야 합니다. Prebid는 특히 이 문제를 위해 2015년 4분기에 기본 기능으로 실시간 입찰 조정을 추가했습니다: https://github.com/prebid/Prebid.js/issues/17

Prebid Header Bidding에 대한 관련 기사도 읽을 수 있습니다.

입찰의 순 현재 가치

돈의 시간 가치라고도 하는 순 90에서 10달러 입찰가는 순 30에서 9.80달러 입찰가보다 퍼블리셔에게 가치가 없습니다. 지불 조건에 따라 입찰가를 축소하는 표준화된 NPV 차트가 있으며 일반적으로 몇 퍼센트 포인트에 불과합니다. 지불 속도가 느린 입찰자는 지불 속도가 빠른 입찰자보다 더 많이 축소됩니다. 이 백분율은 불일치 계산에서 제외되므로 두 번 계산되지 않습니다.

한 입찰자는 순 30 대 순 90에 대해 몇 퍼센트 포인트를 청구하기도 합니다. 해당 수수료는 입찰 조정을 통해 입찰자에게 다시 전달됩니다.

가시성 조정

과거에 일부 입찰자는 조회 가능한 노출에 대해서만 비용을 지불했습니다. 수백만 건의 노출이 넘으면 해당 노출에 대한 지불의 예상 가치를 입찰에 사용할 수 있습니다. 예를 들어 단위가 70% 표시되고 입찰자가 $10 입찰가를 보내는 경우 해당 입찰가는 통계적 기대값인 $7로 경매에 참여하게 됩니다. 현재 이 기술을 사용하는 입찰자는 없지만 우리 기술은 여전히 ​​지원합니다.

기술 수수료

대부분의 MonetizeMore 게시자의 경우 광고 스택의 대부분 또는 전부를 관리하므로 모든 수요 소스가 기술 수수료의 영향을 똑같이 받고 기술 수수료 조정이 적용되지 않습니다.

소수의 게시자의 경우 상당한 직접 판매가 있으며 헤더 입찰만 실행합니다. 이러한 경우 펍은 일반적으로 광고 항목에 오버헤드를 포함하고 경매를 동일하게 만들기 위해 수익 공유에 따라 헤더 입찰 입찰을 축소해야 합니다.

일부 대형 게시자는 DFP Premium을 실행하고 있으며 Google의 애드센스/Adx 수요가 아닌 DFP에서 트래피킹한 노출에 대해 소액의 고정 CPM 수수료를 청구합니다. 이 CPM 수준에서 DFP Premium에 대해 청구되는 게시자의 경우 고정 CPM 비율을 적용할 수 있습니다. 예를 들어 입찰자가 노출에 대해 0.02달러의 입찰가를 보내고 Google이 게시자에게 Google 이외의 노출에 대해 0.04달러의 CPM을 청구하는 경우 게시자는 해당 노출을 실행할 때 실제로 손해를 보게 됩니다. 1페니 미만의 순 입찰가는 무시되므로 이 입찰가는 노출에 적합한 것으로 간주되지 않습니다.

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