피해 관리: 평판 위기에 대처하는 방법

배우 키스 데이빗(Keith David)에 따르면 "홍보는 홍보이고 논쟁이며 그 모든 것이 좋습니다."

대부분의 마케팅 담당자와 비즈니스 리더는 동의하지 않을 것입니다.

우리 중 많은 사람들이 논란에 대해 듣는 것을 좋아하지만 반드시 연관되기를 원하지는 않습니다. 뉴스가 우리가 가장 좋아하는 의류 라인을 블랙리스트에 올린다면, 우리는 그것을 입고 싶어하지 않을 가능성이 있습니다.

불행히도 브랜드는 실수를 합니다. 특히 지금은 걸려 넘어지기 쉽습니다. 우선, 기업들은 가격을 인상해야 했고 많은 구매자들이 회의적이었습니다. 그리고 소셜 미디어를 통해 브랜드 상호 작용이 산불처럼 확산되어 입소문이 나거나 "취소"되는 경우가 많습니다.

오늘날의 급변하는 환경에서 기업은 소비자 신뢰를 구축하기 위해 데이터 중심 조치를 계속 취해야 합니다. 그러나 최악의 상황이 발생할 경우 평판 위기를 헤쳐나가는 방법도 알아야 합니다.

평판 손상 위험 최소화

많은 기업들이 지출을 줄이고 온라인 입지를 미세 조정하거나 좋은 평판을 구축하는 대신 단기 생존에 집중하기로 결정했으며 그 이유를 쉽게 알 수 있습니다.

생활비 위기가 계속되는 상황에서 우리는 소비자들이 가격에 집착하고 브랜드 이미지에 덜 신경을 쓴다고 가정할 것입니다. 이는 특히 식품 및 음료와 같은 부문에서 사실입니다. 최근 유럽인들이 자신의 상표가 붙은 슈퍼마켓 제품을 구매한다고 말하는 비율이 증가하고 있기 때문입니다.

그러나 브랜드 평판은 특히 장기적으로 중요합니다.

사람들이 로고를 신뢰하는지 여부는 일반적으로 구매 동인 목록의 상위에 있습니다. B2C 관계는 구매자의 기대와 함께 시간이 지남에 따라 강화되었습니다.

친밀한 관계를 맺고 있는 회사를 홍보하는 데 가장 큰 동기가 있다고 말하는 서양인의 수는 2015년 이후 31% 증가했으며 3분의 1은 단순히 브랜드에 대한 사랑 때문이라고 말했습니다.

Kwalee의 마케팅 부사장인 Harry Lang은 일부 비즈니스가 "챔피언스 리그 오브 브랜드"에 속한다고 제안합니다. Conference 부서(즉, 가장 낮은 부서)에 도달할 때까지 관계는 전적으로 가격에 기반하므로 교체할 수 있습니다.

기업은 점수를 유지하고 이러한 계층을 높이는 것을 목표로 삼아야 합니다. 더 깊은 수준에서 브랜드와 관계를 맺는 사람들은 실수에 대해 사과할 때 만족할 가능성이 더 높기 때문입니다.

충성스러운 고객은 궁극적으로 브랜드에 의심의 이점을 제공하고, 그들의 의견을 듣고, 회사가 보상을 할 때 신속하게 실수를 저지를 가능성이 더 큽니다.

위기 관리 계획이 필요한 이유

신뢰에 한 가지 단점이 있다면 팬들은 기대치가 너무 높기 때문에 애초에 좋아하는 브랜드를 부르려는 동기가 더 강하다는 것입니다. 그리고 회사에 충성하지 않는 사람들도 입에 신맛이 남을 때 회사에 책임을 묻고 싶어합니다. 그들은 온라인 리뷰를 공유하고 때때로 부정적인 댓글을 남기거나 브랜드를 보이콧함으로써 이를 수행합니다.

보이콧은 필연적으로 재앙으로 끝나는 드문 사건이 아닙니다. 그들은 실제로 꽤 일반적입니다. 특히 소셜 미디어 불매 운동은 최근 '챔피언스 리그'에 속한 회사들이 상당히 소수만 살아남으면서 더욱 빈번해졌습니다.

소비자의 63%가 이전에 브랜드를 보이콧한 적이 있다고 말했으며, 미국인의 16%는 지난 6개월 동안 그렇게 했습니다.

그것이 부분적으로 일부 회사가 항상 심각하게 받아들이지 않는 이유입니다. 'Brewing a Boycott'의 저자인 Ms. Brantley는 "명확한 메시지와 함께 정말 잘 조직된 보이콧이 없다면" 아마도 인기를 얻지 못할 것이라고 설명합니다. 또한 대부분은 오래 지속되지 않으며 판매에 일시적인 영향만 미칩니다.

그렇다고 기업이 Keith David처럼 생각하기 시작해야 한다는 의미는 아닙니다. 시위는 이익에 분명한 영향을 미치지 않는 경우에도 시간이 지남에 따라 브랜드 자산을 손상시켜 기업을 한 단계 아래로 밀어낼 수 있습니다. 게임 종료를 의미하지 않더라도 페널티로 보아야 합니다.

PR 위기를 피하려면 구멍을 확인해야 합니다.

불매운동을 피하려면 기업은 불매운동을 주도하는 요소를 파악하고 위험 평가를 수행해야 합니다.

Bud Light와 트랜스젠더 인플루언서 Dylan Mulvaney의 파트너십은 일부 보수적 비평가들이 하나를 추진하도록 이끌었습니다. 그들은 헤드라인을 장식했지만 눈에 띄는 찌그러짐을 남기지 않은 것 같습니다. 자신의 가치에 반하는 정치적 대의를 지지하는 것은 불매 운동에 대한 소비자의 이유 목록에서 낮으며 미국 버드 라이트를 마시는 사람의 75%는 자신을 열린 마음으로 묘사합니다.

5명 중 2명은 브랜드가 사회적 책임을 갖기를 원하므로 일반적으로 "너무 깨어 있다"는 것보다 포괄적이지 않은 것으로 보이는 것이 더 해롭습니다. 사람들이 배를 뛰어넘는 데 제공하는 가장 강력한 인센티브는 특정 커뮤니티에 해를 끼치는 행동으로, 트랜스 혐오, 동성애 혐오, 인종 차별적 행동이 많은 쇼핑객을 몰아붙입니다.

비윤리적인 제조 관행과 환경 파괴도 높은 수준입니다. 전자는 심지어 의류 구매자들 사이에서 데이터 유출보다 순위가 높으며 많은 사람들이 두 가지 이유로 패스트 패션에 반대합니다. 의류 브랜드는 특히 이러한 문제를 해결해야 합니다. 그들이 영감을 주는 모든 움직임은 성공할 가능성이 있기 때문입니다.

거의 모든 대상 고객에 대해 이러한 종류의 분석을 수행할 수 있습니다. 예를 들어, 테이크아웃 앱을 사용하는 사람들은 직원들이 부당한 대우를 받을 가능성이 17% 더 높으며 온라인 식료품 쇼핑객들은 탈세와 같은 불법 행위를 비난하는 데 가장 두드러집니다.

이 연구는 회사가 평판 위기를 피하기 위해 작업할 때 우선순위를 정하는 데 도움이 됩니다. 그러나 때로는 브랜드가 보호 장치를 마련하더라도 데이터 유출, 제품 리콜 및 유명인 스캔들이 어쨌든 발생합니다. 따라서 항상 백업 계획을 세우는 것이 좋습니다.

실행 가능한 통찰력과 커뮤니케이션 전략으로 브랜드 위기 방지

우리가 암시했듯이 불매 운동의 힘은 문제의 심각성, 브랜드의 신뢰도 등 여러 가지에 달려 있습니다. 또 다른 주요 영향은 기업이 대응하는 방식이며, 위기 커뮤니케이션은 무결성을 보여줄 수 있는 기회로 보아야 합니다.

가격 상승 메시지는 좋은 스토리텔링의 힘을 보여주기 때문에 좋은 사례 연구입니다.

우리의 데이터에 따르면 사람들은 가격 상승이 언제(30%) 왜(28%) 일어나고 있는지 가장 알고 싶어합니다. 이것은 그들이 지불할 금액을 넘어서는 정직하고 가치 중심적인 이야기를 기대한다는 신호입니다. 실제로 그들이 알고 싶어하는 마지막 것입니다(16%). 이러한 업데이트를 잘 수행하면 충성도를 높일 수 있으며, 지속 가능한 화장지 브랜드 Who Gives a Crap은 바로 그렇게 했다는 점에서 칭찬을 받았습니다.

잠재적인 위기에 대한 가장 높은 평가를 받는 대응은 기업이 성명을 발표하는 것입니다. 그리고 가격 인상 메시지와 마찬가지로 그들이 그것을 어떻게 구성하는지가 정말 중요합니다.

2020년 소프트웨어 회사 SolarWinds는 역사상 가장 큰 해킹 중 하나를 겪었습니다. 2년 후, 고객 유지율은 사상 최고치를 기록했으며 회사의 주요 이해 관계자는 이를 명확하고 개방적이며 사전 예방적이라고 설명했습니다.

브랜드는 위기 계획을 세울 때 이러한 청사진을 사용해야 하지만 자체 디자인을 제시해야 합니다.

불만을 처리할 때 브랜드는 일반적으로 최대 효과를 위해 위의 솔루션을 두 배 또는 세 배로 늘리는 것을 목표로 해야 합니다. 문제를 무시하고 사라지기를 바라는 것은 거의 최선이 아닙니다.

Balenciaga는 논란의 여지가 있는 캠페인에 대한 항의에 대응할 때 적절한 메모를 작성했습니다. 그들은 성명을 발표하고 사과했으며 관련된 사람들에 대해 법적 조치를 취하겠다고 약속했으며 관련 자선 단체와 협력하여 경험을 듣고 배웠음을 보여주었습니다.

그러나 각 보이콧은 하나의 PR 위기를 해소하는 것이 다른 위기에는 잘 작동하지 않을 수 있기 때문에 고유한 반응 조합을 요구합니다.

성명과 함께 많은 사람들이 공개사과를 높이 평가하지만, 사과를 할 것인지는 신중히 결정해야 한다.

Bud Light의 예에서 미안하다고 말하는 것은 대부분의 술꾼에게 필요하지 않은 것으로 간주될 수 있으며 심지어 그들이 구축하고 있는 브랜드 명성에 반하는 작용을 할 수도 있습니다. 이 자리에서 브랜든 휘트워스 CEO는 사과가 아닌 성명을 냈다.

회사의 반응은 또한 그들이 비난받는 것에 따라 달라져야 합니다. 커뮤니티에 피해를 주거나 동성애혐오/인종차별적 행동 때문에 브랜드를 보이콧할 가능성이 있다고 말하는 사람들은 브랜드가 실수로 피해를 입은 자선 단체에 기부하기를 바라는 점에서 가장 눈에 띕니다.

반면에 데이터 유출, 에코 스캔들, 제품 리콜은 사과 요구를 생성하는 데 있어 구별됩니다. 그리고 상대적으로 더 많은 사람들이 직원이 학대를 당하거나 브랜드가 자신이 반대하는 정치적 명분을 지지할 때 기업이 책임자와 관계를 끊기를 기대합니다.

책임 있는 사람들과의 관계를 끊는 것에 대해 말하자면, 당신이 암벽 아래 살지 않는 한, 나쁘게 끝난 유명인 브랜드 파트너십을 적어도 하나는 기억할 수 있을 것입니다. 카니예 웨스트가 떠오른다. 많은 사람들은 브랜드가 회사 위기의 배후에 있는 사람들과 결별할 것으로 기대하며, 사람들의 피부 아래에 있을 때 위험은 훨씬 더 커집니다.

실제로 74%는 브랜드가 유명인이 불쾌감을 주는 일을 하면 즉시 그와 협력을 중단해야 한다고 생각합니다. 이러한 경우 브랜드는 신속하게 조치를 취해야 합니다. 즉, 대응 방법과 이유를 명확하게 설명해야 합니다.

잠재 고객과 불매 운동을 브랜드 대사로 전환

위기 상황을 피하기 위해 노력할 때 브랜드가 고려해야 할 주요 사항은 다음과 같습니다.

• 첫째, 특히 어려운 시기에 좋은 평판의 힘을 과소평가하지 마십시오.
• 신뢰에 한 가지 단점이 있다면 팬들이 처음에는 회사를 보이콧하려는 동기가 더 강하다는 것입니다. 따라서 브랜드는 전략을 수립하고 잠재적인 위험을 파악해야 합니다.
• 마지막으로 최고의 브랜드 평판 관리 계획은 모든 기반을 포괄합니다. 그들은 기업을 기피하는 가장 큰 동기를 식별하고, 이를 피하기 위한 단계를 제시하고, 최악의 시나리오에서 대응하는 최선의 방법을 강조합니다. 즉, 이야기를 통제하고 다시 작성하는 것입니다.