브랜드 목적의 진정한 의미와 그것이 중요한 이유

모든 성공적인 브랜드 의 공통점은 무엇입니까? 단순한 제품이나 서비스를 넘어 대상 소비자 와의 진정한 연결.

저자인 Simon Sinek은 이렇게 설명합니다. “사람들은 당신이 하는 일을 사지 않습니다. 그들은 당신이 그것을 하는 이유를 삽니다.”

브랜드 목적이 들어오는 곳입니다. 가장 간단한 용어로 브랜드 목적은 단순히 돈을 버는 것 이상으로 회사가 존재하는 이유입니다. 중요한 비즈니스 결정에 영향을 미치는 데 도움이 되는 프레임워크입니다. 그러나 이를 브랜드 사명 또는 브랜드 비전 과 혼동하지 맙시다. 모두 브랜드 아이덴티티 에서 큰 역할을 하지만 말입니다.

브랜드 비전 은 당신에게 영감을 주고, 브랜드 사명 은 당신을 움직이는 것이고, 브랜드 목적은 당신을 인도하는 것입니다.

도전은 올바른 목적을 찾는 것입니다. 진실하고 사람들을 당신 편으로 만들지만 상업적으로도 의미가 있습니다.

여기에서 우리는 브랜드 목적인 소비자 주도 현상을 둘러싼 잡음을 제거하고 소비자 통찰력이 어떻게 형성되고 그 영향을 극대화하는지 설명합니다.

브랜드 목적과 CSR의 차이점

표면적으로 브랜드 목적은 기업의 사회적 책임 (CSR)에 대한 새로운 용어처럼 보일 수 있지만 두 가지 주요 차이점이 있습니다.

1. 초점이 항상 사회적 또는 환경적 문제인 것은 아닙니다.

많은 브랜드가 선을 행하고자 하는 욕구에 대해 의도적으로 발전하고 있지만 목적은 의심할 여지 없이 가장 강력하고 흔히 볼 수 있는 예임에도 불구하고 사회적 또는 환경적 이니셔티브에만 국한되지 않습니다.

그것은 비즈니스의 근본적인 본질과 그것이 향하는 방향에 관한 것입니다.

예를 들어, Crayola의 목적은 "부모와 교육자가 창의적으로 살아 있는 아이들을 키우도록 돕는 것"입니다. 그리고 그들은 어떻게 이것에 부응합니까? 아이들에게 영감을 주고 "아이들의 마음과 정신 속에서 자라나는 보이지 않는 것들에 화려한 날개를 달아주는" 제품을 만들고 도구를 제공함으로써.

2. 브랜딩에 목적을 담다

CSR은 종종 비즈니스와 병행하여 실행되고 할당된 예산이 있으며 (최악의 형태로) 회사의 부정적인 영향을 상쇄하기 위해서만 존재합니다. 목적은 마케팅 부서에서만 나오는 것이 아닙니다. 홍보 자료에서 운영에 이르기까지 비즈니스의 모든 요소에서 볼 수 있습니다.

간단히 말해서 CSR이 상업적 목적인 경우 목적은 브랜딩 및 문화 목표입니다.

기존 브랜드는 더 높은 목적을 찾아야 합니다.

브랜드 목적은 최근 핵심 화두가 되었기 때문에 CSR 이니셔티브가 기존 브랜드 중에서 최우선 순위가 되고 있지만 비즈니스에 목적을 구축하려면 적지 않은 브랜드 전략 과 분석적 사고가 필요합니다.

레거시 수하물이 있는 오래되고 확립된 브랜드에 강력한 브랜드 목적을 추가하는 것은 훨씬 더 어렵습니다.

Doyle Dane Bernbach의 설립자인 Bill Bernbach는 "원칙은 비용이 들기 전까지는 원칙이 아닙니다."라고 말합니다.

그러나 강력한 원칙을 중심으로 전체 비즈니스 모델을 구성하는 젊은 브랜드의 경우 대형 브랜드의 도전이 될 수 있는 것을 고객 경험을 개선하고 소비자 참여를 유도하며 결국 더 많은 매출을 올릴 수 있는 기회로 전환합니다.

목적이 참여를 유도합니다.

브랜드 목적이 재정적으로 합리적이어야 한다는 사실은 숨길 수 없습니다. 그러나 의도가 진실하고 그 영향이 긍정적이면 상업적 이익과 브랜드 충성도가 뒤따를 것입니다.

우리는 소비자가 구매하고 상호 작용하는 브랜드와의 거래 관계 이상을 원한다는 것을 알고 있습니다.

명품 산업을 예로 들면, 사회적 책임이 소비자에게 큰 문제라는 것은 분명합니다. 그러나 사람들은 또한 브랜드가 친환경적이고, 고객 피드백에 귀를 기울이고, 가치를 느끼게 해주기를 원합니다.

목적이 올바르면 소비자는 브랜드에 관심을 가질 뿐만 아니라 입소문을 낼 가능성이 높아집니다. 개인 권장 사항은 여전히 ​​가장 강력한 인식 동인 중 하나입니다.

조심히 걷다: 깨워 씻다

소비자는 또한 잘못된 목적을 알고 있으며 캠페인이 긍정적인 영향을 미치기 위해 진정한 감정을 반영하더라도 잘못된 목적을 빠르게 포착합니다.

'woke-washing'이라는 용어는 세상을 개선하겠다고 약속하지만 실제 행동을 취하지 않는 작업을 의미합니다. 명확한 목적, 가치 제안, 브랜드 보이스 없이 편승하는 브랜드는 실제로 득보다 실이 많습니다.

가격, 구매 프로세스 및 가용성과 같은 요소가 소비자가 구매하는 제품에 영향을 주지만 특히 젊은 세대 사이에서 사회적 문제, 정치적 문제 및 지속 가능성에 대한 약속과 같은 다른 요소가 작용합니다.

목적뿐만 아니라 올바른 목적을 찾아야 한다는 압박감 때문에 브랜드는 먼저 목표로 삼고 있는 사람들에게 가장 중요한 트렌드를 파악해야 합니다.

브랜드 목적을 식별하는 단계

올바른 브랜드 목적을 찾는 것은 다양한 수준에서 소비자의 의견을 경청하는 것에서 비롯됩니다.

목적이 상업적 이익에 의해 좌우되어서는 안 되지만, 비즈니스로서 최상의 결과를 얻으려면 구매 행동만을 넘어 대상 소비자가 누구인지, 그리고 그들이 사람으로서 가치를 두는 것이 무엇인지 살펴보는 것이 중요합니다.

1. 지역적 관점을 가져라

왜?

감정은 국경을 넘어, 심지어 국가 내에서도 극적으로 변합니다.

로컬 데이터를 사용하면 행동을 유발하는 소비자의 개인 생활 요소를 식별할 수 있으므로(상업적 및 더 넓은 관점 모두에서) 이에 따라 브랜드 목적 진술 및 메시지를 맞춤화할 수 있습니다.

어떻게?

지역 데이터를 사용하면 특정 지역의 소비자를 분류, 비교 및 ​​분석하여 그들의 상업적 및 정서적 반응이 더 많은 인구와 어떻게 관련되는지 확인할 수 있습니다. 각 지역에서 다음과 같은 4가지 주요 심리적 지표를 강조해야 합니다.

• 태도, 관심사 및 자기 인식
• 라이프스타일 동기
• 더 넓은 삶에 대한 인식
• 브랜드 옹호

2. 글로벌 트렌드와의 상호 참조

왜?

전 세계적으로 어떤 추세가 가장 탄력을 받고 있는지 알면 위험을 없애고 메시지의 잠재적 영향을 극대화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

글로벌 추세 분석은 또한 특정 추세가 어디로 향하고 있는지 예측하여 흐지부지될 추세를 따르지 않도록 합니다.

어떻게?

현지 조사 결과를 더 광범위하고 포괄적인 추세와 비교하여 대상 시장 에서 가장 일반적으로 공유되는 감정을 식별하십시오.

지역 수준에서 확장성, 연속성 및 수명을 보장하기 위해 조사 결과가 글로벌 추세에 어떻게 부합하는지 평가합니다.

3. 산업별 감정 탐색

왜?

지역 및 글로벌 수준에서 트렌드와 패턴을 파악했다면 이제 해당 업계의 소비자를 면밀히 살펴봐야 합니다.

이러한 소비자는 업계 동향에 대한 가장 귀중한 정보원입니다. 그리고 세분화된 데이터로 그것들을 아는 것은 업계에서 반향을 일으키는 목적을 찾는 데 중추적입니다.

어떻게?

특정 시장 에 사이코그래픽 지표를 적용하여 소비자가 더 넓은 지역 및 전 세계 인구와 어떻게 비교되는지 알아보세요.

4. 브랜드 및 경쟁사 데이터 참조

왜?

브랜드 데이터를 사용하면 경쟁업체와 함께 자신의 브랜드 평판을 볼 수 있습니다.

소비자와 더 넓은 시장에서 자신의 반응을 구체적으로 살펴보는 것은 인식에 도전하고, 의견을 개선하고, 긍정적인 감정을 불러일으키는 방법을 진정으로 식별하는 마지막 단계입니다.

어떻게?

맞춤형 설문조사는 귀하의 필요에 맞는 가장 적절한 질문을 함으로써 귀하의 브랜드와 업계의 다른 사람들에 대한 소비자의 생각의 핵심을 파악합니다.

특정 브랜드와 경쟁사에 대한 그들의 의견, 강력한 목적을 가진 브랜드에 대해 그들이 중요하게 생각하는 것이 무엇인지 밝히고 그들의 삶에 대한 태도를 분석하십시오.

5. 아이디어와 개념 테스트

왜?

목적이 잘못되면 역효과를 낼 수 있습니다. 메시지가 사람들이 식별하고 그 의도가 투명하도록 하는 것이 중요합니다.

어떻게?

브랜드의 목적을 포함하는 특정 개념이나 캠페인에 대한 소비자의 반응을 테스트하면 출시 전에 형성하고 재구성하는 데 도움이 됩니다.

목적은 위에서 시작된다

브랜드 컨설팅 회사인 Brandpie의 미국 CEO인 Marylee Sachs는 "목적은 항상 비즈니스에 필수적이었지만 팬데믹으로 인해 비즈니스 리더는 전례 없는 규모로 거의 모든 영역에서 우선 순위를 재검토하게 되었습니다."라고 말합니다.

이를 염두에 두고 CEO의 83%가 브랜드 목적을 가지고 있거나 원한다는 것이 이치에 맞으며, 73%는 브랜드 목적이 대부분의 의사 결정에 영향을 미친다는 데 동의합니다.

그녀는 계속해서 "지난 3년은 비즈니스 운영 및 구성 방식에 지속적인 영향을 미칠 것이며, 그 결과 대부분의 리더는 비즈니스의 미래 보장을 위해 방향을 제시하고 북극성이 되기 위해 목적을 채택했거나 조직에 목적을 부여하려고 합니다."라고 말했습니다.

깨어있는 세척은 목적을 오염시킵니다.

트렌드 분석가인 Ben Butling에 따르면, “쇼핑객들은 점점 더 세계의 사회적 및 환경적 장애물에 동조하고 있으며 이러한 증가하는 감정은 브랜드가 입장을 취해야 한다는 기대가 있음을 의미합니다. 2022년 3분기 현재 소비자 10명 중 4명 이상이 브랜드가 친환경적이거나 사회적 책임을 갖기를 원합니다.”

그러나 소비자의 무려 78%는 대형 브랜드에 대해 확신이 없습니다.

브랜드는 인식에서 행동으로 옮기는 데 시간을 들이지 않고 말만 하는 대신 실제로 행동할 때 어려움을 겪습니다. 결론은 당신이 말하는 것을 진심으로 하는 것이 아니라면 광고에서 당신이 하는 것처럼 가장하지 않는 것이 최선이라는 것입니다.

테이크 아웃

브랜드 목적은 브랜드 스토리의 방향을 결정하고 메시지 추진력을 부여하며 소비자를 여정의 일부로 초대합니다.

목적은 단순한 상자 표시 연습이 아니라 전 세계적 발전을 지원해야 합니다. 또한 매력적인 브랜드 스토리의 필수 부분이기도 합니다.

소비자는 올바른 목적을 식별하는 열쇠를 쥐고 있습니다. 선을 행할 필요성과 상업적 이익 사이의 균형을 맞추는 것입니다. 결국, 둘은 상호 배타적이지 않습니다.

모든 브랜드가 미치는 영향을 면밀히 검토하면서 목적을 깊이 고려하고 소비자가 원하는 것이 무엇인지 이해하고 진실하고 실용적인 접근 방식으로 대응할 준비가 된 사람들에게 고유한 기회가 생깁니다.