콘텐츠 제작과 마케팅 전략 간의 격차 해소
게시 됨: 2019-02-26우리가 어렸을 때 가장 먼저 배우는 것 중 하나는 나누는 방법입니다. 친구와 급우들이 우리 장난감과 크레용을 사용하게 하는 것은 정당한 옹호입니다. 나눔은 배려입니다. 그렇다면 우리가 직업 생활에 들어서면 이 모든 것을 잊게 되는 이유는 무엇입니까? 팀 간에 자유롭게 공유하는 대신 너무 많은 조직에서 데이터를 가장 가까운 곳에 보관합니다. 개인과 팀은 모두 회사에서 실제로 이익을 얻을 수 있는 다른 사람들에게 자신의 지식을 숨깁니다. 이는 콘텐츠 제작 및 마케팅 전략에 큰 타격을 줄 수 있습니다. 선택의 기반이 되는 올바른 데이터가 없으면 캠페인이 계속해서 실패할 수 있습니다. 모든 정보를 갖고 있지 않기 때문에 결국 기회를 놓치게 될 수도 있습니다.
콘텐츠 마케팅, 검색 및 디지털의 모든 데이터 를 다루는 주간 시리즈인 Found Friday의 최근 에피소드에서 데이터 수집 및 공유에 대한 주제와 올바른 종류의 데이터가 마케팅 전략에 큰 영향을 미치는 방법에 대해 다루었습니다. 방법. 현재 귀하의 데이터 공유 전략이 부족한 데는 여러 가지 이유가 있지만 앞으로 보게 되겠지만 더 많은 투명성, 더 나은 데이터 수집 프로세스 및 확실한 마케팅 목표를 달성하는 것이 투자 가치가 있습니다.
데이터 공유가 좋은 아이디어인 이유
데이터 공유에 대해 이야기할 때 오래 전에 잃어버린 친척에게 사회 보장 번호를 알려주는 것이 아닙니다. 우리는 디지털 마케팅 노력에서 파생된 내부 수치와 패턴에 대해 이야기하고 있습니다.
데이터 공유에 대한 아이디어가 즉시 매력적이지 않더라도 괜찮습니다. 마케팅 데이터에 대한 전략적 조직 투명성이 얼마나 중요한지 깨닫지 못할 수도 있습니다.
팀 간에 데이터를 공유하면 조직에 다양한 이점(아래에 설명됨)이 제공되지만 실제로는 조직이 어떤 전략, 채널, 메시지가 작동하지 않습니다. 나중에 더 자세히 설명합니다.
현재로서는 조직 내에서 효과적인 데이터 공유가 다음을 수행한다는 점에 유의하십시오.
- 공동의 목표를 향한 일관된 노력을 촉진합니다.
- 조직 전체의 원인과 결과를 정확하게 측정할 수 있습니다.
- 추세 및 이상값을 효과적으로 평가하는 데 도움이 됩니다.
- 공유 중인 데이터를 매우 쉽게 수행하고 해당 데이터를 효과적으로 사용할 수 있도록 합니다.
- 전략적 메시지, 콘텐츠 및 메트릭 생성 지원
- 수익에 긍정적인 영향을 미칩니다.
이러한 영향은 개인, 팀 및 조직 전체에 혜택을 제공하여 광범위할 수 있습니다.
각 이점에 대해 조금 더 자세히 살펴보겠습니다.
공동의 목표를 위한 일관된 노력 촉진
나중에 배우겠지만 데이터 측정 및 공유 프로세스는 캠페인 목표를 정의하는 것으로 시작됩니다. 달성하고자 하는 바를 명확히 하면 성과 측정이 훨씬 쉬워질 뿐만 아니라 조직 목표가 모든 사람의 최우선 순위에 놓이게 됩니다.
원인과 결과의 정확한 측정
시즌별 세일, 신제품 출시, 브랜드 인지도 강화 등 모든 캠페인은 조직 전체에 파급효과를 불러일으킵니다. 마케팅 데이터에 대한 명확한 그림을 만드는 데 시간을 할애하면 하나의 작업, 메시지 또는 결과물과 긍정적 또는 부정적 효과 사이의 선을 추적하는 것이 훨씬 쉬워집니다. 이는 데이터를 추적하고 공유하여 더 나은 정보에 입각한 선택을 하는 데 도움이 되는 핵심 방법입니다.
추세 및 이상값을 효과적으로 평가
원인과 결과를 식별하는 것과 마찬가지로 사려 깊은 데이터는 패턴을 훨씬 더 명확하게 만들고 어떤 결과가 비정상인지 확인하는 데 도움이 될 수 있습니다.
데이터의 효과적인 사용 보장
정기적으로 데이터를 추적하고 공유하는 조직은 해당 데이터를 실행 가능한 통찰력으로 보다 정기적이고 쉽게 전환할 수 있습니다. 지능적으로 조치를 취하지 않으면 정보를 수집하는 것만으로는 충분하지 않습니다.
전략적 메시징, 콘텐츠 및 메트릭 생성 지원
메시징과 콘텐츠가 플랫폼과 매체 전반에서 어떻게 작동하는지 알면 알 수록 더 나은 콘텐츠 를 위해 리소스를 투자하는 방법에 대해 더 많은 정보에 입각한 선택을 할 수 있습니다 . 특히 소규모 마케팅 팀의 경우 시간이 매우 제한적입니다. 좋은 데이터를 사용하여 우선 순위를 정하면 시간이 절약되고 마케팅 성과가 향상되고 콘텐츠 제작 팀이 더 행복해집니다.
수익에 긍정적인 영향
수익에 대한 긍정적인 영향이 없다면 데이터를 효과적으로 수집하고 공유하기 위한 근본적인 추진력도 없을 것입니다. 더 나은 데이터와 더 나은 데이터 공유는 더 전략적인 마케팅 결정을 의미할 수 있습니다. 더 나은 결과를 위해 더 적은 비용을 지출할 수 있습니다.
효과적인 데이터 공유에 대한 일반적인 장애물
기업이 데이터 공유 전략을 꺼리거나 심지어 적대적인 이유는 여러 가지가 있을 수 있지만 가장 일반적인 세 가지는 프로세스 부족과 근본적인 두려움에서 비롯됩니다.
첫째, 많은 조직에서 데이터 공유를 장려하지 않습니다 . 그들은 그 아이디어에 공개적으로 적대감을 갖지는 않을지 모르지만, 그것은 회사 문화나 프로세스에 뿌리내리지 않고 따라서 빨리 길을 잃습니다. 마케팅 데이터 공유의 중요성을 인식하고 나면 조직 리더의 임무는 대의를 옹호하고 각 개별 이해 관계자가 참여하도록 하는 것입니다.
조직이 데이터 공유 프로세스를 시행하지 못하는 두 번째 일반적인 이유 는 개인 또는 팀 수준의 두려움 때문 입니다. 사람들은 "승리"와 관련이 없는 정보를 공유함으로써 자신의 결점이나 캠페인의 성과가 저조한 점에 주의를 환기시켜 비판, 질책 또는 심지어 해고로 이어질 것이라고 생각합니다.
물론, 이니셔티브가 실패하면 사람들은 그것이 실패한다는 것을 압니다. 실패한 이유를 설명하는 데 도움이 될 수 있는 데이터를 숨기는 것은 누구에게도 도움이 되지 않습니다. 오히려 핵심 데이터 포인트를 공유하면 동일한 운명에 직면하는 향후 캠페인을 완화하거나 예방하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이 장애물을 극복하기 위해서는 리더십이 팀 간의 데이터 공유와 투명성에 중점을 두어 데이터 공유를 명확한 기업 가치로 만드는 것이 필수적입니다.
마지막으로, 효과적인 데이터 공유에 대한 매우 일반적인 장애물 은 어떤 데이터를 공유해야 하는지, 누구와 공유해야 하는지, 어디서 또는 언제 공유해야 하는지에 대한 혼란 입니다. 이것은 훨씬 극복하기 쉬운 것입니다.
공유할 가치가 있는 데이터 얻기
" 데이터를 효과적으로 수집할 수 있도록 마케팅을 설정하려면 어떻게 해야 하나요?"
공유할 가치 있는 데이터가 있는 경우에만 데이터를 효과적으로 공유할 수 있습니다. 좋은 데이터 수집은 실제로 마케팅 활동에 참여하기도 전에 시작되었으며 목표 설정 단계에서 시작해야 합니다. 각 산출물, 작업 및 결정은 조직 및 팀 목표에 다시 매핑되어야 합니다.
정확한 측정과 결합된 목표 연계 결과물은 유용한 데이터를 제공합니다.
이것이 어떻게 작동하는지 시각적으로 표현하려면 아래의 Goalden Pyramid를 살펴보십시오.
허영 지표에 대한 참고 사항
데이터 측정을 설정할 때 허영 메트릭이라는 개념을 놓아도 괜찮습니다. Vanity metric은 측정할 수 있지만 중요하지 않은 것을 말합니다. 사실, 손에 없는 데이터 유형을 무시하는 것은 효과적인 데이터 보고 및 공유의 목표와 상반됩니다. 대신 전체 그림을 얻을 때까지 기다리십시오. 허영 메트릭이라고 생각했던 것이 결과와 직접적으로 관련되어 있음을 알 수 있습니다. 이것들은 퍼즐의 중요한 조각이 될 수 있습니다.
더 나은 데이터 및 보고 기능
여기서 우리는 논쟁의 핵심에 도달합니다. 올바른 데이터가 올바른 형식으로 올바른 시간에 보다 효과적이고 효율적인 콘텐츠 전략을 지원하는 방법.
메시지, 매체 및 방법
메시지, 매체 및 방법의 세 부분으로 콘텐츠 전략을 고려하는 것으로 시작합니다 .
메시지 : 귀하의 구체적인 가치 제안, 캠페인 메시지, 슬로건, 기능, 혜택 등
매체 : 매체는 콘텐츠의 유형입니다. 매체는 어떤 채널에서 공유되는지가 아니라 소비되는 방식으로 특징지어집니다.
방법 : 방법은 특정 채널을 포함하여 콘텐츠가 배포되는 방식입니다. 모든 매체는 여러 채널을 가질 수 있습니다.
추적 성능
캠페인의 이 세 부분에서 캠페인 목표와 관련된 실적 데이터를 추적할 수 있습니다. 특정 캠페인의 각 메시지에 대해 선택한 매체와 배포 방법을 모두 기록하고 각 소스의 데이터를 추적할 수 있습니다.
캠페인의 각 메시지에 대해 사용할 매체(또는 몇 개)를 선택하게 됩니다. 또한 생성한 미디어를 공유할 방법을 선택합니다. 우리는 메시지에 대해 하나의 특정 "통과/실패" 메트릭을 생성하는 것이 매체 및 방법과 관련하여 메시지가 어떻게 수행되는지 확인하는 것보다 훨씬 덜 유용하다는 것을 발견했습니다.
예를 들어, 특정 메시지는 비디오 형식에서 잘 수행될 수 있고 귀하의 비디오는 Facebook에서 잘 수행될 수 있습니다. 그러나 해당 데이터를 다른 메시지에서 얻은 데이터와 비교해야만 Facebook이 플랫폼으로서 전반적인 브랜드 실적이 좋은지 여부를 알 수 있습니다(거대한 존재감, 막대한 광고비 지출 등). 또는 그 특정 메시지가 다른 플랫폼보다 해당 플랫폼의 청중에게 더 잘 반향을 일으키기 때문입니다.
일부 메시지와 미디어는 특정 방법을 통해 더 잘 수행되므로(YouTube와 같은 일부는 특정 미디어를 지원하지도 않음) 컨텍스트도 염두에 두어야 합니다.
캠페인이 진행됨에 따라 다음과 같은 데이터가 생성됩니다. 어두운 테두리는 캠페인 목표와 관련하여 가장 성공적인 매체 및 방법을 나타냅니다.
데이터 수집
이러한 방식으로 데이터를 수집하면 불완전한 데이터를 기반으로 하는 채널, 메시징 또는 배포 전술을 무시하지 않고도 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 최대화하는 통찰력을 수집하고 공유할 수 있습니다. 예를 들어 특정 메시지가 포함된 동영상은 Facebook에서 실적이 좋지 않을 수 있지만 그렇다고 해서 Facebook을 배포 방법으로 무시해야 하는 것은 아닙니다. 대신 이 데이터를 다른 메시지 및 기타 미디어와 비교하여 Facebook 잠재고객이 좋아하는 메시지 및 미디어 유형을 결정할 수 있습니다.
메시지나 매체가 부적절했을 수 있는 한 가지 경우에 제대로 작동하지 않았기 때문에 전체 플랫폼을 무시하는 것은 너무 쉽습니다. 실제로 옳지 않은 배치였을 때 제대로 작동하지 않은 신중하게 제작된 마케팅 메시지를 무시하는 경우에도 마찬가지입니다.
좋은, 좋은 데이터 사용하기
메시지, 매체 및 방법별로 마케팅 데이터를 분류하면 메시지의 성과를 쉽게 확인할 수 있습니다. 또한 어떤 채널이 어떤 메시지에 가장 효과적인지 확인할 수 있습니다.
성능 데이터를 수집한 후에는 위에서 참조한 초기 관찰을 수행할 수 있지만 여기서 멈추지 마십시오! 이 데이터는 보다 효과적인 콘텐츠 마케팅 전략의 발판이 될 수 있습니다.
예를 들어, 여러 플랫폼에서 특히 좋은 반향을 불러일으키는 하나의 메시지가 있는 경우 모든 채널에서 메시지가 정렬되도록 웹사이트 및 기타 콘텐츠를 업데이트하는 것을 고려할 수 있습니다.
여러 캠페인에 대한 데이터를 계속 수집하면서 특정 청중이 선호하는 미디어 유형과 방법을 빠르게 찾을 수 있습니다. 그런 다음 해당 지식을 중심으로 지속적인 콘텐츠 전략을 구축할 수 있습니다. 비디오 콘텐츠를 선호하는 잠재고객이 있는 경우 하나의 원본 비디오를 만들고 단순히 채널 전체에 공유하는 데 그치지 마십시오. 대신 SlideShare 프레젠테이션, 웹 세미나 또는 블로그 게시물과 같은 다른 콘텐츠를 가져와 더 많은 비디오를 만드십시오. 주요 시장과 가장 잘 소통하는 방법을 알면 이미 큰 효과를 거두고 있는 콘텐츠를 쉽게 활용할 수 있습니다.
자원 할당
또한 이러한 종류의 데이터를 사용하면 리소스를 훨씬 더 효과적으로 할당할 수 있습니다. 우리 중 누구도 콘텐츠 생성 과 확산에 시간을 할애할 수 없지만, 특정 채널이나 매체가 당신이 염두에 두고 있는 메시지와 함께 잘 작동할 것이라는 좋은 데이터를 이미 가지고 있다면 제한된 시간을 거기에 집중하고 덜 효과적인 것은 남겨둘 수 있습니다. 나중에 채널.
여러 플랫폼에서 하나의 메시지를 공유할 수 있지만 해당 메시지를 플랫폼과 해당 플랫폼의 청중에 맞게 조정해야 합니다. Facebook의 사람들은 귀하의 AdWords가 찾는 잠재고객과 동일한 문구 및 콘텐츠에 응답하는 경우가 거의 없습니다. 시간이 지남에 따라 선택한 모든 방법과 공유할 내용과 방법에 대해 더 잘 알게 될 것입니다.
나눔은 배려입니다
마지막으로 데이터 공유에 대해 다시 살펴보겠습니다. Message/Medium/Method 방법론을 사용하여 마케팅 데이터를 수집하고 분석하는 데 노력을 기울이고 있는 경우(그리고 시도해 볼 만한 가치가 있다고 생각함), 계속해서 혜택을 받을 수 있는 다른 팀에서 데이터를 숨기지 마십시오. . 이러한 방식으로 데이터를 수집하면 큰 이점이 있습니다. 분석하기 쉽고 처리하기 쉽고 향후 전략에 활용하기 쉽습니다. 더 많이 공유할수록 조직의 모든 사람이 더 나은 선택을 할 수 있습니다.
구현 및 시사점
콘텐츠는 생태계이며 전체 매체 또는 방법을 제거하면 시스템에 치명적인 영향을 미칠 수 있습니다. 특정 방법이나 메시지가 실행되지 않는 즉시 폐기하는 대신 추세를 파악하고 올바른 마케팅 결정을 내릴 수 있도록 하는 데이터 수집 및 조직 프로세스를 사용하십시오.
효과적인 데이터 공유 프로세스 구현을 시작하려면 조직 목표부터 시작하세요. 이미 캠페인을 진행 중이더라도 낙담하지 마십시오. 우리의 방법론을 사용하여 기존 캠페인에서 유용한 데이터를 계속 추적할 수 있습니다. 어떤 좋은 데이터는 없는 것보다 훨씬 낫습니다.
캠페인에 대한 비즈니스 목표를 설정했으면 이를 KPI 또는 더 작은 목표로 나눈 다음 해당 목표를 지원하는 결과물로 나눌 수 있습니다.
귀하의 "골든 피라미드"는 처음부터 귀하의 데이터 수집 노력을 지원할 것입니다. 캠페인을 시작하고 측정할 때 블로그 게시물과 같은 결과물에서 비즈니스 목표까지 직접 선을 그릴 수 있습니다. 이런 식으로 무엇이 효과가 있고 어디에서 개선하거나 우선 순위를 변경할 수 있는지 빠르게 배우기 시작할 것입니다.
Message/Medium/Method 구조를 준수하기 위해 최선을 다합니다. 그러나 현실은 보고 구조가 내부 데이터의 무결성만큼 중요하지 않다는 것입니다.
좋은 데이터를 수집하고 조직 내에서 공유하고 사실과 현실에 기반한 선택을 하십시오. 결과가 표시됩니다.
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