B2B 마케팅 미디어 엔진 구축 및 확장

B2B 마케터는 수요 창출 의 시대입니다.

이는 팀이 미디어 회사처럼 행동해야 한다는 것을 의미합니다. 이것이 일관된 고품질 수요 생성 콘텐츠를 제공하고 확장하는 가장 좋은 방법입니다.

왜냐하면 납 생산의 시대는 우리 뒤에 있습니다.

제한된 전자책, 깨진 양식 및 후원된 무역 박람회 - B2B 마케터로서 다음과 같이 말해야 합니다. '다음에 감사합니다.'

이제 진짜 질문이 있습니다. 미디어 엔진을 어떻게 구축하고 확장합니까?

Cognism의 CMO Alice de Courcy , Cognism의 수요 책임자 Fran Langham 및 Cognism의 글로벌 수요 책임자인 Liam Bartholomew 의 통찰력을 제공하는 이 기사에서 이에 대한 답변을 드리겠습니다.

다음 내용에 대해 자세히 알아볼 것입니다.

• B2B 세계에서 미디어 엔진이 의미하는 것
• 작업 예제로 미디어 엔진 확장
• 고려해야 할 기타 팁 및 모범 사례

그리고 훨씬 더.

자, 들어가 봅시다! 더 보기

B2B 마케팅의 세계에서 미디어 엔진은 무엇입니까?

질문이 있을 수 있음을 이해합니다.

B2B의 미디어 에이전시? 어떻게? 왜요?

Alice는 B2B 마케터에게 미디어 엔진이나 기계가 어떻게 생겼는지 설명하면서 일을 시작했습니다.

"핵심 구독자 채널로 잠재고객을 구축하는 것입니다."

여기 몇 가지 예가 있어요.

• 유튜브
• 링크드인 회사 페이지
• LinkedIn 주제 전문가 프로필
• 팟캐스트
• 뉴스레터
• SEO 작가가 아닌 스토리 헌터가 운영하는 블로그

앨리스는 다음과 같이 덧붙였다.

"또한 성공적인 미디어 엔진을 구축하는 데 도움이 되는 3가지 핵심 구성 요소를 고려해야 합니다. 품질, 일관성 및 관점입니다."

Alice는 각 구성 요소의 의미에 대해 자세히 알아보았습니다.

품질

“콘텐츠가 무엇이든, 읽고, 보고, 소비하는 사람이 자신의 역할에서 경쟁 우위를 제공할 수 있는 무언가를 배우지 않는 한 우리는 세상에 무언가를 내놓지 않습니다. 이것은 우리가 콘텐츠를 위해 설정한 가드레일입니다. 그리고 그것이 우리가 따르는 것입니다.”

일관성

“이것은 청중과 공간에서 존재감을 드러내는 데 중요합니다. 이것이 없으면 미디어 엔진의 모든 이점을 대규모로 얻을 수 있다고 생각하지 않습니다.”

관점

이것은 페르소나에 따라 달라집니다.

그러나 본질적으로 특정 메시지를 소유하는 것입니다.

“판매와 관련하여 우리는 아웃바운드 를 잘해야 한다고 강력히 지지합니다. 그리고 마케팅 측면에서는 리드 젠에서 수요 젠으로의 전환입니다.”

미디어 머신 확장: Cognism의 핵심 프로세스

영상을 위한 과정

비디오로 할 수 있는 일은 무궁무진합니다.

하지만 어디서부터 시작해야 할까요? 계획하는 방법?

글쎄요, 최선의 행동 계획은 당신이 알고 있는 자산을 두 배로 줄이는 것입니다. 즉, 비디오 콘텐츠의 빠른 성공에 초점을 맞추십시오.

앨리스는 더 많은 것을 설명합니다:

“비디오 관점에서 확장할 수 있는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 우리를 위해 우리는 페르소나 내에서 진정으로 반향을 불러일으키는 핵심 주제를 식별했습니다.”

"예를 들어 영업 페르소나의 경우 케이던스와 콜드 콜 스크립트 가 우리의 최고 실적 자산 중 하나라는 것을 알고 있습니다."

뉴스레터를 위한 프로세스

앨리스는 다음과 같이 언급했습니다.

“이것은 우리에게 꽤 흥미로운 일입니다. 그리고 나는 우리가 형식을 바꾸거나 바꿀 가능성이 있다고 확신합니다. 그러나 현재로서는 콘텐츠 팀이 살아있고 숨쉬는 사례 연구를 수행하고 있습니다. 적어도 콘텐츠 요약에 대해서는 그렇습니다. 수요 창출 다이제스트는 다음과 같은 이벤트에서 나옵니다 - 우리의 수요주의 라이브 웨비나. 용도를 변경하고 확장할 수 있습니다.”

팀 구조

아바를 생각해보세요.

Agnetha나 Bjorn이 없으면 음악이 좋지 않을 것입니다.

ABBA는 환상적인 4인이기 때문에 작동합니다.

여기서 우리가 얻고자 하는 것은 - 팀이 필요하다는 것입니다! 사람들이 함께 일할 때 일이 더 잘 됩니다.

그리고 Fran은 미디어 머신 구축이 용이하도록 팀 구성 방법을 제안했습니다.

“수요 생성 포드에는 영업 및 마케팅이라는 2가지 핵심 페르소나에 중점을 둔 2명의 콘텐츠 경영진이 있습니다. 그들은 우리의 수요 창출 마케팅 담당자와 협력합니다. 이것이 여기의 비밀입니다.”

“이 설정을 사용하면 모든 사람이 메시징에 맞춰집니다. 우리의 2명의 콘텐츠 경영진은 보다 일반적인 저널리즘 및 SEO 콘텐츠를 작업하는 보다 광범위한 콘텐츠 팀에 추가되었습니다."

자, 여기서 까다로운 부분이 나옵니다.

DG 포드의 콘텐츠 작성자는 사고 리더십 조각 작성 및 SEO 중심 블로그 게시와 같은 작업을 공유하지만 Cognism의 주요 콘텐츠 팀과 별개입니다.

혼란스럽죠?

글쎄요, 그럴 필요는 없습니다. Alice가 말했듯이 조직화되는 것으로 돌아갑니다.

"이 모든 것이 어떻게 우리에게 적합합니까? 우리는 사고 리더십이나 사회적 증거와 같은 버킷의 관점에서 콘텐츠를 생각합니다. 그리고 우리는 이러한 각 버킷 내에서 콘텐츠 작업을 하는 사람들이 있습니다."

“중복을 피하기 위해 Asana라는 프로젝트 관리 도구를 사용합니다. 각 페르소나에 대해 별도의 섹션이 있는 각 버킷에 하나의 보드가 할당됩니다.”

결론?

미디어 머신을 구축하려면 구조화된 팀이 필요합니다. 모든 사람은 정렬되고 서로가 무엇을 하고 있는지 알고 있어야 합니다.

미디어 머신 확장: Cognism의 사례 연구

이제 미디어 머신이 무엇인지 명확해졌습니다.

Cognism 팀에서 어떻게 작동하는지에 대한 몇 가지 예를 들어 실제로 어떻게 보이는지 봅시다.

주제 전문가와 함께 미디어 머신 확장

Cognism의 마케팅 팀은 판매 콘텐츠의 모든 것에 대해 주제 전문가 Ryan Reisert 와 협력합니다.

그는 마케팅 팀이 할 수 없는 방식으로 영업 산업 분야에 귀를 기울였기 때문에 훌륭한 자원입니다.

주요 KPI 및 각 채널에 대해 설정된 목표를 포함하여 미디어 머신이 그와 함께 있는 모습입니다.

1 - Ryan의 LinkedIn 팔로잉을 2022년 6월 말까지 24,000명 이상으로 확장 - 매월 1,000명의 팔로워가 증가합니다.

2 - 분기당 25%(현재 17%)의 유기적 고유 블로그 조회수를 높이는 데 기여했습니다.

앨리스는 이렇게 말했다.

"Ryan은 B2B 판매 에 관한 모든 주제 전문가가 될 예정이었기 때문에 여기에서 양질의 콘텐츠를 작성할 수 있었습니다."

3 - Ryan은 구독자가 50% 증가하여(현재 25%) 판매 뉴스레터 의 목소리가 되었습니다 .

4 - Ryan은 수익 챔피언 팟캐스트의 호스트가 되어 매주 영향력 있고 흥미로운 연사를 소싱하고 정기적인 활성 청취자를 25명에서 150명으로 늘리는 데 도움을 줍니다. 또한 일주일에 1개의 에피소드를 호스트하는 것이 목표입니다.

5 - Ryan은 Cognism 채널의 YouTube 구독자를 1년 안에 최대 10,000명까지 늘리는 데 도움이 되는 정규 비디오 콘텐츠 제작을 돕습니다. 따라서 분기당 2500개(현재 600개)를 의미합니다.

6 - Ryan은 Cold Calling Live Workshop과 같은 격주 라이브 이벤트를 진행하는 데 도움을 줍니다. 다른 영업 리더와 함께 실행 가능한 팁과 조언을 제공하여 라이브 자원 봉사자가 콜드 콜 전술을 개선하도록 돕습니다.

이제 이것이 영업 페르소나에 맞게 마이크로 인플루언싱이 확장된 방식입니다. 마케팅 인물은 어떻습니까?

글쎄요, Cognism의 자체 B2B 마케팅 리더가 바로 솔루션입니다!

Alice, Liam 및 Fran은 모두 정기적인 게시물을 통해 개인 LinkedIn 프로필을 확장하고 있습니다.

그리고 그들이 배운 것은 계획이 중요하다는 것입니다. 즉, 게시될 게시물의 날짜와 수를 약속하는 것이 중요합니다.

Liam은 이에 대한 좋은 사례 연구입니다. 그는 자신의 통찰력을 다음과 같이 설명했습니다.

“저는 문서를 만들고 주 초에 2~3개의 주제를 계획하려고 합니다. 그리고 저는 아침 일찍 계획을 세우는 경향이 있습니다. 그리고 녹음을 위한 모든 기회를 잡는 것이 가장 좋습니다. 그러면 게시물을 더 쉽게 작성할 수 있습니다. 당신이 말하는 것을 뒷받침할 무언가가 있기 때문입니다.”

앨리스는 다음과 같이 말했습니다.

“저는 녹화를 막는 경향이 있고, 제가 촬영하는 콘텐츠는 댓글이나 참여가 많은 주제를 기반으로 합니다. 그리고 결국에는 내가 마음대로 사용할 수 있는 콘텐츠 뱅크가 생깁니다.”

Demandism Live로 미디어 머신 확장하기

라이브 이벤트는 미디어 엔진 확장과 관련하여 놀라운 기회의 창입니다.

Liam은 그 이유를 다음과 같이 설명합니다.

“라이브 이벤트 같은 것부터 시작하세요. 이것은 B2C 마케터가 매우 잘하는 일이며 B2B 마케터는 약간 뒤쳐져 있습니다.”

“이러한 라이브 세션을 통해 원하는 콘텐츠의 양에 집중할 수 있습니다. 그리고 이 요소는 미디어 회사처럼 운영하고 행동할 때 핵심입니다. 그러면 다양한 방법으로 콘텐츠를 분류할 수 있기 때문입니다.”

Demandism Live 웨비나 에피소드가 분할되는 방식은 다음과 같습니다.

1 - 블로그 게시물의 초점으로 세션의 핵심 주제가 추출됩니다.

2 - 웨비나의 오디오가 Revenue Champions 팟캐스트용으로 용도가 변경되었습니다.

3 - 스니펫은 LinkedIn의 유료 광고에 사용됩니다.

4 - 이러한 동일한 비디오 정사각형 형식의 스니펫은 LinkedIn의 유기적 텍스트 및 비디오 게시물에도 사용됩니다.

5 - 웨비나의 주요 주제는 Demand Gen Digest 뉴스레터의 기반이 됩니다.

아, 그리고 기억하세요. 각 사람이 이러한 다양한 채널의 콘텐츠를 소유하거나 책임을 지도록 합니다. 그렇게 하면 한 팀원이 너무 얇게 퍼지지 않습니다.

스케일링에 관해서는 모든 손이 갑판에 있어야 합니다!

기억해야 할 기타 모범 사례

마케팅 트리오는 마지막 순간에 몇 가지 팁과 트릭을 제공하여 대화를 마무리하고 싶었습니다. 따라서 미디어 엔진의 구축 및 확장에 도움이 될 수 있습니다.

여기 있습니다 ️

구매자에게 이점을 제공하는 가치 중심 콘텐츠 생성

가치, 가치, 가치!

마케팅에서 낯설지 않은 단어입니다.

Fran의 조언을 따르십시오.

“솔직히 말해서, 리드가 Salesforce에 들어갔는지 여부와 시기를 확인하는 데 많은 시간을 허비했습니다. 그런 다음 리드가 후속 조치되었는지 기다렸다가 품질이 어떤지 평가했습니다. 그리고 그것은 우리가 가진 리드의 수와 비용에 대해 생각하면서 나를 밤샘하게 만들곤 했습니다.”

이것은 Fran과 그녀의 팀에게 어두운 날이었습니다. 그래서 무엇이 바뀌었습니까?

“수요 세대의 시대 - 구매자에게 도움이 될 가치 있는 콘텐츠를 제공하는 것입니다. 한 발 물러서서 이제 팀이 따라야 할 체크리스트를 만들었습니다. 그래서 우리는 구매자와 청중이 실제로 참여하고 싶어하는 콘텐츠를 만들고 있습니다.”

Fran의 체크리스트는 다음과 같습니다.

• 고객의 전화를 듣다
• 주요 문제점 및 해결 방법 식별
• 잠재고객이 선택한 채널에서 이 콘텐츠를 가장 잘 전달할 수 있는 방법 이해

이제 처음에는 채널과 미디어 유형을 선택하는 데 어려움을 겪거나 겁을 먹을 수 있습니다.

그래서 Fran이 추천하는 방법은 다음과 같습니다.

"어디에서 가장 잘 수행하고 있는지 파악하여 두 배로 줄일 수 있습니다. 이것이 확장 가능하고 반복 가능한 무언가를 만드는 핵심입니다."

"하나의 채널에 집중하여 작게 시작한 다음, 어느 정도 추진력을 얻으면 확장할 수 있습니다."

빠른 승리에 관한 모든 것입니다!

“예를 들어, 우리는 게이트 전자책을 가지고 있었습니다. 하지만 그 후 우리는 이 eBook에 광고를 게재하기로 결정했습니다. 이제는 완전히 상호작용이 없는 페이지로 말이죠.”

“그리고 저는 사람들이 다양한 방식으로 콘텐츠를 소비하기를 좋아한다는 사실을 잘 알고 있었습니다. 그래서 이를 지원하는 다양한 미디어가 페이지에 있습니다. 그것이 바로 당신이 구매자를 돕는 방법입니다. 그들이 원하는 것을 제공하십시오!”

그녀는 또한 이 가치 중심 접근 방식이 주제 전문가에게 어떤 모습인지에 대한 예를 제시했습니다.

"우리는 Ryan과 격주로 회의를 갖고 있어 Ryan이 비디오 콘텐츠를 제작할 수 있도록 하고 자원 봉사자들이 콜드 콜 라이브 워크샵을 하도록 격려합니다."

“Ryan의 전문 지식이 청중에게 직접 제공되고 콘텐츠의 가치가 즉시 10배 더 높아집니다. 이러한 판매 전략을 매일 생활하고 숨쉬는 누군가로부터 나오기 때문입니다.”

결과 추적 및 보고

양적 피드백 과 질적 피드백을 살펴보세요.

Liam은 다음과 같이 자세히 설명했습니다.

"미디어 회사처럼 생각하세요. 리드나 데모 요청과 같은 직접적인 결과에 너무 집중하지 마세요."

“대신 참여, 피드백 및 상호 작용과 같은 지표를 통해 콘텐츠의 성공을 평가하고 측정하십시오. 리드를 얻든, 회의를 예약하든, 대화를 나누든 상관없습니다.”

집중하고 있는 채널에 따라 추적을 고려할 수 있는 몇 가지 예를 제시했습니다.

• 유료 광고: 좋아요, 댓글, 클릭률, 동영상 조회수, 도달범위
• 블로그 및 SEO 페이지: 페이지 조회수, 이탈률, 페이지에 머문 시간, 스크롤 깊이
• 팟캐스트 및 웨비나: 구독자, 총 청취, 평균 청중, 참석자 수
• 뉴스레터: 구독자, 답장, 클릭률
• ICP의 직접적인 피드백

웨비나 보기

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