실행 가능한 구매자 페르소나 리서치: 단계별 가이드

구매자 페르소나를 만드는 것은 압도적으로 보일 수 있지만 효과적인 마케팅 전략의 중요한 부분입니다. 그것들이 없으면 마케팅 노력에 눈이 멀게 될 것입니다. 이 단계별 가이드에서는 실행 가능한 구매자 페르소나 연구를 수행하는 방법과 이를 유용한 페르소나 프로필로 전환하는 방법을 보여줍니다.

나는 일시적으로 내 주요 장치를 대체하기 위해 기본 노트북을 시장에 있었다. 내가 가게에 들어서자마자 한 영업 사원이 "전문 비디오 편집자를 위한 완벽한 노트북"에 대한 사전 리허설을 하며 뛰어 들어왔습니다.

"비디오 편집에 환상적입니다."라고 그는 말했습니다. "강력한 프로세서, 그래픽 카드 및 대용량 SSD 드라이브가 작업 속도를 높여줍니다."

나는 웃으며 계속 주위를 둘러보았다. 판매원은 여전히 ​​많은 처리 능력을 갖춘 랩톱에 대한 아이디어를 팔려고 하는 저를 따라갔습니다.

문제는 개 비디오와 스포츠 블로퍼 릴을 보는 데 모든 처리 능력이 필요하지 않다는 것입니다. 메인 노트북을 정리할 때까지 임시 교체를 원했습니다.

"글쎄요, 가장 좋은 점은 이번 주에 판매된다는 것입니다."라고 그는 자신의 프레젠테이션을 계속했습니다.

아아.

나는 잠시 그를 조정했다. 결국 하드세일에 지쳐 이유를 대고 자리를 떴다.

내가 떠나면서 나는 그가 내가 필요한 것을 찾기 위해 시간을 들였다면 무슨 일이 일어났을지 궁금하지 않을 수 없었다. 그의 피치는 완전히 다른 필요를 가진 사람을 겨냥했습니다.

이 사건은 타겟 시장 페르소나를 갖는 것의 중요성을 일깨워주는 좋은 계기가 되었습니다. 거부할 수 없는 제안을 만들고, 훌륭한 광고 문구를 작성하고, 매출을 늘리려면 잠재 고객을 안팎으로 알아야 합니다. 구매자 페르소나는 이상적인 고객을 이해하는 데 도움이 됩니다.

완전히 다른 요구 사항을 가진 인구 통계학적으로 유사한 고객을 가질 수 있습니다. 이러한 요구 사항을 식별하면 마케팅에서 신속하게 결과를 얻는 데 도움이 됩니다.

물론 고객의 여정을 매핑하고, 각 단계에 대한 콘텐츠를 만들고, 모든 좋은 것들을 만드는 것과 같은 요소는 필수적입니다. 그러나 목표 고객을 모른다면 그 중 아무 것도 중요하지 않습니다. 그것이 마케팅 전략의 출발점입니다.

대부분의 페르소나의 문제

이상적인 고객 프로필이 중요하다고 해서 항상 효과적인 것은 아닙니다. 부정확한 구매자 페르소나는 당신을 잘못된 방향으로 이끌고 궁극적으로 잘못된 결정으로 이어질 수 있습니다. 마케팅 페르소나의 가장 일반적인 함정을 살펴보겠습니다.

일반 구매자 페르소나 템플릿

온라인에서 찾을 수 있는 대부분의 구매자 페르소나 예제는 의도된 용도에 관계없이 동일한 표면 수준 인구 통계 정보를 제공합니다. 그것은 구매자 페르소나를 이해하려고 노력하는 회사의 사람과 그가 그것으로 무엇을 하려고 하는지를 고려하지 않습니다.

저는 Marketing Mary 또는 Nurse Nina와 같은 이름을 가진 일반적인 B2B 구매자 ​​페르소나에 대해 이야기하고 있습니다. 여기에는 기본 인구 통계와 무작위 사진만 포함됩니다. 이러한 페르소나는 너무 광범위하여 개인이 업무를 잘 수행하는 데 필요한 통찰력이나 맥락을 제공합니다. 예를 들어, UX 디자이너는 판매 관리자와 비교할 때 매우 다른 정보 요구 사항을 가지고 있으며, 이는 귀하가 제공하는 구매자 페르소나 템플릿에 반영되어야 합니다.

부정확한 시장 세분화

인구통계학적 고객 세그먼트를 넘어서 생각하는 것이 중요합니다. 노트북 사고에 대해 잠시 생각해 봅시다. 비디오 편집자와 같은 인구통계학적 세그먼트에 있음에도 불구하고 나는 매우 다른 요구 사항을 가지고 있었습니다. 같은 연령대와 위치의 모든 사람을 단일 청중 페르소나로 묶으면 많은 잠재 고객을 놓칠 수 있습니다.

구매 트리거

구매 방아쇠는 대상 개인이 행동을 취하도록 고무시키는 것입니다. 같은 사람이라도 다른 방아쇠에 반응하여 다르게 행동할 수 있습니다.

임시로 메인 노트북을 교체하기 때문에 가장 기본적인 노트북을 원했습니다. 그러나 이것이 나의 주요 업무용 노트북이라면 나는 다른 관점을 가질 것입니다. 높은 처리 능력에 대한 논쟁은 내가 비디오 편집자가 아니더라도 마음의 평화를 줄 것이기 때문에 나를 흔들었을 것입니다.

내 나이, 성별, 학력, 결혼 여부, 심지어 구매력과 같은 정보는 내 구매 동기가 일반 고객과 매우 다르기 때문에 내 결정에 거의 영향을 미치지 않았습니다. 구매 트리거, 고객 세그먼트 및 구매자 페르소나를 사용하는 사람에 따라 여러 페르소나가 필요할 수 있습니다.

고객 페르소나 유형

구매자 페르소나는 사용된 연구 기술에 따라 두 가지 유형으로 분류할 수 있습니다.

1. 저충실도 페르소나
   저충실도 고객 프로필은 빠르고 저렴하게 만들 수 있습니다. 온라인 시장 조사와 같은 2차 조사 기술을 사용하여 생성됩니다. 이러한 정보가 100% 정확하지는 않지만 상세한 구매자 페르소나를 생성하는 데 도움이 될 수 있습니다.
2. 충실도가 높은 페르소나
   충실도가 높은 페르소나는 더 자세하고 정확합니다. 이러한 페르소나는 기본 연구를 통해 개발됩니다. 즉, 설문 조사, 인터뷰 및 포커스 그룹을 통해 데이터를 수집합니다.

구매자 개인 조사란 무엇입니까?

구매자 페르소나 리서치는 타겟 고객을 이해하는 과정입니다. 여기에는 그들의 필요, 목표 및 문제점을 이해하는 것이 포함됩니다. 고객의 동기, 가치 및 의사 결정 프로세스를 이해하기 위해 깊이 파고듭니다. 이 정보를 사용하여 새로운 마케팅 각도를 제시하고 거부할 수 없는 제안을 만들고 멋진 블로그 게시물을 작성할 수 있습니다.

구매자 개인 조사는 어떻게 하나요?

구매자 페르소나 또는 마케팅 페르소나 연구는 1차 및 2차 연구 기술을 통해 수행됩니다. 1차 조사는 설문조사, 고객 인터뷰 ​​및 포커스 그룹을 통해 이상적인 고객으로부터 직접 데이터를 수집합니다. 2차 조사는 공개된 정보와 온라인 시장 조사에 의존합니다.

1차 구매자 개인 조사는 더 정확하지만 더 많은 시간과 비용이 소요됩니다. 유사하게, 2차 구매자 페르소나 리서치는 시간과 비용을 절약하지만 덜 정확합니다.

이차 연구 방법

이러한 페르소나는 이상적인 구매자를 이해하는 데 도움이 됩니다. 상세한 구매자 페르소나를 만드는 데 사용할 수 있는 몇 가지 고객 조사 방법을 살펴보겠습니다.

법정

포럼은 구매자 개인 조사를 시작하기에 좋은 장소입니다. 포럼은 사람들이 질문을 하고 의견을 나누는 곳입니다. Quora 및 Reddit과 같은 인기 있는 포럼 외에도 여러 틈새 포럼이 있습니다. 잠재 고객이 어떤 포럼을 사용하는지 확실하지 않은 경우 Google "귀하의 키워드+포럼".

ATV+forum을 검색했을 때 나온 결과인데, 왠지 모르게 가장 먼저 떠오른 것입니다.

레딧

Reddit은 포럼이지만 대부분의 주제에 대한 하위 커뮤니티가 있기 때문에 별도로 나열했습니다. 사용 방법을 안다면 콘텐츠 아이디어를 위한 금광입니다.

비슷한 제품이나 서비스에 대해 이야기하는 사람들을 찾고 그들이 좋아하는 것과 좋아하지 않는 것을 볼 수 있습니다. 또한 귀하의 하위 레딧에서 어떤 종류의 콘텐츠가 지지를 받았는지 확인하고 실적이 좋은 콘텐츠 유형에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다.

Gummysearch는 페르소나 개발을 위한 Reddit 연구를 돕는 훌륭한 도구입니다. 고객의 문제점, 도움 요청 및 제안을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 마케팅 콘텐츠를 작성하기 전에 어떤 메시지를 사용할지 결정하기 위해 이 조사를 사용합니다.

쿼라

Quora는 사람들이 질문하고 전문가로부터 답변을 얻을 수 있는 질의응답 플랫폼입니다. 사람들이 직면하는 문제를 찾을 수 있기 때문에 고객 조사를 수행하기에 좋은 곳입니다. 또한 사람들이 찾고 있는 솔루션과 문제를 해결하기 위해 노력하는 방법을 찾을 수 있습니다. 청중 조사를 위해 Quora와 같은 사이트를 사용할 수 있습니다.

비즈니스 관련 주제를 검색하여 대상 고객이 어떤 질문을 하는지 확인합니다. 잠시 후 고객이 가지고 있는 패턴과 주요 문제 및 우려 사항을 보기 시작할 것입니다.

구글 애널리틱스

귀하의 Google 분석 데이터는 방문자의 인구 통계에 대해 많은 것을 알려줄 수 있습니다. 다른 리서치 채널을 통해 얻은 정보와 일치하는지 확인할 수 있습니다.

Google 애널리틱스에서 잠재고객>인구통계로 이동하여 사이트 방문자의 인구통계를 확인합니다.

나이와 성별을 보는 것보다 더 가치있는 관련 관심사도 볼 수 있습니다. 필요한 경우 관심 지표를 더 세분화할 수도 있습니다. 이를 통해 구매자 페르소나의 관심사에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다.

페이스북 분석

Facebook 분석 도구를 사용하여 청중 페르소나를 만들 수도 있습니다. Facebook 광고 관리자는 광고 구매자가 제품을 더 잘 판매할 수 있도록 이러한 고객 통찰력을 제공합니다. 기존 고객을 분석하거나 유사한 비즈니스 페이지에서 경쟁 분석을 실행할 수 있습니다.

소셜 미디어 청취

소셜 미디어 연구를 통해 고객이 어떤 질문을 하고 고객의 문화에 대해 더 많이 알 수 있는지 알아낼 수 있습니다. 예를 들어 Instagram으로 이동하여 키워드를 검색합니다. 이것은 당신의 틈새 시장에서 영향력 있는 사람과 유명인에 대한 제안을 줄 것입니다. '콘텐츠 마케팅'을 검색한 결과를 확인하세요.

그 중 하나를 팔로우하면 더 많은 제안을 받게 됩니다. 예를 들어 Content Marketing Institute를 팔로우했을 때 Gary Vee를 제안으로 받았고 Gary Vee를 팔로우했을 때 Grand Cardone을 받았습니다.

그들이 내놓는 콘텐츠의 유형을 보십시오. 같은 분야에 있는 사람들(또는 브랜드)이 타겟팅하는 청중의 종류에 따라 다른 어조와 콘텐츠 유형을 사용할 수 있습니다.

Gary Vee가 제작하는 콘텐츠와 Seth Godin이 만들고 있는 콘텐츠 유형을 자세히 살펴보세요. 둘 다 마케팅 분야에 있음에도 불구하고 완전히 다른 청중에게 어필합니다. Gary Vee는 더 젊고 기업가적인 인물에게 어필하는 반면 Seth Godin은 보다 성숙한 청중에게 어필합니다.

그들의 스타일과 내용은 정반대지만 둘 다 기술의 대가입니다.

트위터와 페이스북에서도 똑같이 할 수 있습니다. LinkedIn은 전문 네트워크가 아니며 사람들이 진정한 자신이 아니기 때문에 아마도 LinkedIn이 아닐 것입니다. 링크드인 프로필 사진에서도 넥타이를 매고 있습니다.

온라인 설문조사

설문조사는 고객 행동에 대한 통찰력을 얻는 데도 좋지만 질문을 작성할 때는 주의해야 합니다. 고객에게 다른 옵션을 제공하지 않기 때문에 고객이 하나의 답변을 선택해야 하는 위치에 놓이지 않도록 해야 합니다. 고객에게 개인 인터뷰로 큰 약속을 할 수 없을 때 설문 조사를 사용하여 인터뷰 결과를 강화할 수 있습니다.

이제 실행 가능한 구매자 페르소나를 만드는 방법을 알게 되었습니다. 구매자 페르소나에 관한 몇 가지 일반적인 FAQ를 살펴보겠습니다.

검토 분석

리뷰를 읽으면 구매자 페르소나에 대해 많은 것을 배울 수 있습니다. 경쟁사의 제품 또는 유사한 제품 또는 서비스에 대한 리뷰를 분석할 수 있습니다.

일반적인 문제가 있으면 더 잘 이해할 수 있습니다.

별 5개 리뷰는 일반적으로 제품에 만족하고 많은 정보를 제공하지 않는 사람들의 것임을 잊지 마십시오. 별점 1개를 주는 사람들도 마찬가지입니다. 모든 사람에게 적용되지 않는 나쁜 경험 때문에 그렇게 할 수도 있습니다.

중간에 후기를 찾아보세요. 그것들은 당신에게 가장 통찰력을 줄 것입니다.

리뷰를 찾을 때 다음을 확인할 수도 있습니다.

• 구글 리뷰
• 아마존 리뷰
• 옐프 리뷰
• 페이스북 추천
• 트위터 멘션

소프트웨어 산업에 종사하는 경우 다음을 확인할 수도 있습니다.

• 캡테라
• G2크라우드
• TrustRadius
• 겟앱

이들은 모두 사람들이 귀하의 제품에 대해 어떻게 생각하는지에 대한 통찰력을 얻을 수 있는 훌륭한 플랫폼입니다. AI 기반 도구를 사용하여 이러한 연구 및 분석에 도움을 받을 수 있습니다.

관련 기사: AI 기반 콘텐츠 마케팅.

1차 연구

1차 조사는 더 비싸고 시간이 많이 걸리지만 진정으로 실행 가능한 구매자 페르소나를 만들고 싶다면 그만한 가치가 있습니다. 다음과 같은 기본 연구에 대한 몇 가지 출처가 있습니다.

잃어버린 잠재 고객

당신보다 경쟁자를 선택한 잠재 고객은 고객 페르소나 구축을 위한 금광입니다. 인터뷰에 동의하도록 할 수만 있다면 그들은 의견을 굽히지 않을 것입니다. 귀에는 음악이 아닐 수도 있지만 회사를 선택하는 데 방해가 되는 이유를 이해하는 데 도움이 됩니다.

고객: 좋은 것, 나쁜 것, 못생긴 것

행복한 고객과의 인터뷰를 설정하면 그들이 당신이 하고 있는 일에 대한 정보를 얻을 수 있을 것입니다. 그러나 불행한 고객은 제품이나 서비스가 부족한 부분을 밝힐 수 있습니다.

영업 사원 및 고객 서비스 담당자

영업 및 고객 서비스 담당자는 일반적으로 좋은 정보 소스로 간주됩니다. 그래도 입력이 편향될 가능성이 있기 때문에 2차 소스로 생각하는 것을 선호합니다.

영업 팀은 많은 경우에 고객의 고충으로 기능 부족이나 높은 비용을 언급할 것입니다. 고객이 이를 영업 사원과 협상하는 이유로 사용할 수 있다는 점에 유의하십시오.

또는 실제 이유를 말하기에는 너무 공손할 수 있습니다. 예를 들어, 대상 고객은 그것이 사실일지라도 항상 판매원에게 자신의 제품이 형편없다고 말하지 않을 수 있습니다.

대상 고객 질문(불타는 질문이라고도 함)

이러한 질문은 고객이 구매 결정을 내리는 이유에 대한 통찰력을 제공합니다. 이러한 질문을 할 때 마케팅의 예술적 측면을 가져와야 합니다. 후보자가 마음을 열고 있지 않다면 조금 더 깊이 파고들지만 그들이 듣고 싶은 답변으로 이끌고 있지 않은지 확인하십시오.

시장 진출 이유

• 새로운 솔루션을 찾기 시작한 이유는 무엇입니까?
• 귀하가 사용하고 있는 제품/서비스에 대한 주요 불만 사항은 무엇이었습니까?
• 누가 새로운 제품이나 서비스에 대한 검색을 시작했습니까?

성공 요인

• 당사의 제품 또는 서비스를 사용하여 달성하기를 기대하는 것
• 당신의 성공/수용 기준은 무엇입니까

지각된 장벽

• 제품이나 서비스를 선택하기 전에 어떤 이의 또는 우려가 있었습니까?
• 왜 우리를 선택하지 않았습니까?

기능 만들기 또는 끊기

• 있으면 좋은 기능은 무엇입니까?
• 있으면 좋은 기능은 무엇입니까?
• 필수 기능은 무엇입니까?
• 왜 우리를 선택 했습니까?

고객 여정

• 최종 결정을 내리는 데 관련된 사람들은 누구였습니까?
• 옵션을 어떻게 평가했습니까?
• 예산을 결정한 사람
• 최종 결정을 내린 사람

처음에는 매우 높은 수준의 답변만 얻을 수 있습니다. 계속해서 통찰력을 찾으세요.

예를 들어, 질문의 경우: 처음 솔루션을 찾기 시작한 날로 돌아가십시오.

보통 그들은 구글에서 검색했다고 말할 것입니다. 정말 획기적인 계시가 아니겠습니까?

우리는 세부 사항을 얻기 위해 계속 조사해야 합니다. 새로운 솔루션을 찾기 시작한 이유는 무엇입니까? 누가 새로운 솔루션이 필요할 때라고 결정했습니까? 어떤 점이 유용했나요?

고객이 모든 사람이 내놓는 일반적인 정보 외에는 아무것도 찾을 수 없다고 말하면 고객이 찾고 있던 정보의 종류와 이유를 알아보세요.

보조 질문:

이러한 질문에 대한 답변은 구매 결정에 직접적인 영향을 미치지 않을 수 있지만 잠재 고객을 프로파일링하는 데 도움이 됩니다.

전문적인 삶

• 당신의 지명은 무엇입니까?
• 당신은 무엇에 대한 책임이 있습니까?
• 당신의 직업은 무엇을 포함합니까?
• 당신은 당신의 인생에서 하루를 설명할 수 있습니까?
• 당신의 역할에서 승리로 무엇을 설명하시겠습니까?
• 귀하의 역할에서 가장 중요한 성공 요인은 무엇입니까?
• 당신의 역할에서 달성하고자 하는 열망은 무엇입니까?
• 직무를 잘 수행하기 위한 필수 능력은 무엇입니까?
• 자주 사용하는 도구는 무엇입니까?
• 귀사의 조직 계층은 어떻습니까?
• 귀하의 회사는 어떤 산업 또는 부문에 서비스를 제공합니까?
• 귀사(매출, 직원)의 규모는 어느 정도입니까?

개인적 배경

• 자기소개를 좀 해주세요.
• 귀하의 학력은 무엇입니까?
• 귀하의 경력에 ​​대해 간략히 설명해 주시겠습니까?
• 취미나 활동(예: 사이클링)을 하고 있습니까?
• 좋아하는 연예인/음악 밴드/영화는 누구인가요?
• 일 외에 재미로 무엇을 합니까?
• 연구를 어떻게 하는 것이 좋습니까?
• 선호하는 커뮤니케이션 방식(이메일, 전화, 대면)은 무엇입니까?
• 좋아하는 블로그/잡지/출판물은 무엇입니까?
• CrossFit과 같은 그룹에 속해 있습니까?

자주 묻는 질문