중국 설날: 불확실한 상황에서 마케터가 연결할 수 있는 방법

3년 연속으로 중국은 춘제를 앞두고 코로나19 확산과 씨름하고 있습니다. 새롭고 더 전염성이 강한 변종이 지배적인 변종이 되면서 중국의 제로-COVID 정책(대량 테스트, 검역 및 잠금을 통해 바이러스가 언제 어디서 나타나는지 억제)은 그 어느 때보다 큰 압박을 받고 있습니다.

2월 1일은 호랑이의 해가 시작되고 새해를 기념하기 위한 며칠간의 축하 행사가 시작되는 날입니다.

그러나 Xi'an과 Yuzhou가 엄격한 폐쇄 상태에 있기 때문에 각 지역에서 소수의 사례가 발견되고 중국의 51%가 COVID-19에 대해 우려하고 있기 때문에 새해 축하 행사는 일부 사람들에게 다르게 보일 수 있습니다.

코로나19를 우려하는 이들 중 가장 독특한 새해 계획은 필요한 경우 가상으로 할 수 있는 전통인 빨간 봉투를 선물하는 것이다. WeChat은 사용자가 빨간 봉투를 주고받을 수 있도록 하고 개인 메시지 및 스티커와 같은 기능을 추가하여 프로세스를 재미있게 만들어 이를 가능하게 했습니다.

싱가포르는 지속 가능성을 지원하고 팬데믹 기간 동안 은행의 과밀화를 줄이기 위해 사람들이 전자적으로 빨간 봉투를 제공하도록 권장함으로써 이를 한 단계 더 발전시켰습니다.

COVID-19는 중국 전역에서 지역 발병이 여행을 막았기 때문에 많은 사람들에게 작년 계획을 방해했습니다.

상황이 악화되면 작년과 2020년에서 배운 교훈이 중요할 것입니다.

보상을 통해 많은 사람들이 집에 머물도록 권장되었습니다. 베이징은 20GB의 무료 모바일 데이터를 제공했고 저장, 닝보, 취안저우의 회사들은 집에 머물기로 선택한 노동자들에게 '레드 패킷'을 발행했다.

작년에는 많은 브랜드가 탑승하여 원격으로 새해를 축하하는 사람들을 보여주는 메시지를 보내는 것을 보았습니다. 예를 들어 항균비누 브랜드 세이프가드는 새해에는 서로의 건강을 지켜달라는 메시지와 함께 한 가족이 저녁식사를 즐기는 모습을 영상통화로 담았다.

올해도 브랜드에서 유사한 메시지를 볼 수 있습니다. 현재 국가는 여행 계획에 대한 위험을 평가하라는 지시를 받고 당국은 2022년 베이징 동계 올림픽을 앞두고 엄격한 제한을 유지하고 있습니다.

현재 COVID-19에 대해 우려하는 사람들의 거의 3분의 2가 상봉 만찬을 즐길 계획이지만 많은 사람들이 대신 영상 연결을 통해 화합할 수 있습니다.

결과적으로 새해 여행 러시는 지난 7 년 동안 가장 바쁘지 않을 것입니다. 10명 중 1명 미만이 해외 휴가를 계획하고 있어 여행 산업에 타격이 될 수 있습니다.

많은 쇼핑객이 친구와 가족을 위한 선물에 더 적은 돈을 지출할 수 있지만 소매 브랜드는 오프라인 매장으로 향하는 소비자가 줄어들고 확실한 온라인 제품을 제공한다면 번창할 수 있습니다.

휴가철 집에 머무는 사람들이 많아지면서 많은 사람들이 탐닉을 더 우선시하고 있습니다.

우리 데이터에 따르면 중국에서 프리미엄 버전의 제품을 구매하는 사람들의 수가 작년 이맘때 이후로 16% 증가했습니다.

따라서 쇼핑객은 개인용품과 사치품에 더 많은 돈을 쓰고 싶어할 수 있습니다.

그러나 브랜드는 새해 메시지를 제대로 전달하기 위해 신중하게 밟아야 합니다. 포지티브의 힘을 활용하고 청중의 감정에 민감한 캠페인이 2021년에 가장 성공적이었고, 이러한 주제도 2022년에 좋은 반응을 얻을 가능성이 높습니다.

Prada의 2021 구정 캠페인은 내년의 흥미로운 전망에 고개를 끄덕인 점에서 찬사를 받았고, 코카콜라는 전염병으로 변화된 세상에서 구정의 의미를 탐구했습니다. 이 캠페인은 중국에 사는 사람들의 세 가지 실생활 독립 이야기와 그들이 명절을 어떻게 축하하는지 보여주었습니다.

중국 소비자가 어떻게 변했는지 살펴보기

우리는 지난 1년 동안 중국에서 몇 가지 흥미로운 소비자 동향을 발견했습니다. 2020년 3분기 이후 항상 재활용을 시도하는 사람들이 9% 증가하여 환경에 대한 인식이 높아지고 있습니다. 또 다른 66%는 국가의 경제 성장을 위해 기후 변화와 싸우는 데 가치를 둡니다.

즉, 싱가포르에서 온라인 빨간 봉투를 장려하는 것과 같이 온라인 축하 행사를 최적화하기 위한 조치를 취하는 브랜드는 "가상 대안"으로 마케팅에만 의존할 필요가 없으며 오히려 환경에 더 나은 방법에 대해 소비자와 소통해야 합니다. .

이타주의도 인구 사이에서 증가하여 자신보다 다른 사람을 돕는 것을 중요하게 생각하는 사람의 수가 13% 증가했습니다.

2022년 구정을 맞아 일부 브랜드는 이미 이러한 트렌드를 활용하여 신중한 조치를 취하고 있습니다. 싱가포르 국립공원위원회(National Parks Board)와 전기 소매업체 Geneco는 다가오는 축하 행사를 위해 지속 가능성에 중점을 둔 캠페인을 만들기 위해 협력했습니다.

이 캠페인은 싱가포르가 생물다양성 보전 목표를 달성할 수 있도록 싱가포르 국민들에게 영감을 주는 것을 목표로 합니다. 각 꽃을 찾을 수 있는 녹지 공간에 대한 사실을 포함하여 빨간색 패킷에 4개의 국내 토종 꽃을 강조 표시합니다. 패킷에는 지역 동식물 보존에 대한 정보도 포함됩니다.

Prada도 비슷한 접근 방식을 취하고 있습니다. 호랑이의 해를 기념하기 위해 브랜드는 멸종 위기에 처한 동물을 보호하기 위한 캠페인과 프로젝트를 시작합니다.

배우이자 가수인 Li Yifeng과 여배우 Chun Xia가 캠페인의 얼굴이 될 것이며 중국 전역의 예술 학교의 예술가들은 특별 프로젝트의 일부로 사용될 디자인을 제출할 기회를 가질 것입니다. 프라다 그룹은 멸종 위기에 처한 아무르 호랑이 보호에도 기부할 예정이다.

캠페인은 이미 상당한 화제를 불러 일으켰습니다. 그들의 해시태그는 웨이보에서 하루 만에 2,200만 조회수를 기록하면서 의미 있는 활동에 감사하는 젊은 중국 세대의 반향을 일으킬 것으로 예상됩니다.

이 새해 축하 행사는 많은 사람들에게 다를 수 있지만 온라인 인지도를 최적화하고 2022년 중국 소비자에게 메시지를 전달하는 브랜드는 호랑이의 해에 성공할 준비가 되어 있습니다.