소비자 관심이 궁극적인 상품인 이유(그리고 그것을 포착하는 방법)

지난 주에 전 세계에서 14,000명이 넘는 사람들이 INBOUND 2015를 위해 보스턴 컨벤션 및 전시 센터에 모여 들었습니다. 이곳에서 수백 명의 연사들이 마케팅, 비즈니스 및 혁신에 대한 세션과 기조 연설을 했습니다.

내가 참석한 세션에서 한 가지 분명한 사실은 고객의 관심이 이제 궁극적인 상품이라는 것이었고 많은 연사들이 이미 콘텐츠로 가득 찬 세상에서 고객에게 도달하고 참여를 유도하는 방법에 초점을 맞추었습니다.

다음은 청중의 관심을 끌고 유지하는 혁신적인 방법에 대한 INBOUND의 세 가지 교훈입니다.

1. 사람들은 당신이 그들과 공유한 것의 최대 90%를 잊어버립니다.

INBOUND 참석자가 반복해서 요청했을 정도로 인기가 있었던 그녀의 강연에서 Rexi Media의 공동 설립자인 Dr. Carmen Simon은 기억에 남는 콘텐츠 마케팅 뒤에 숨은 신경 과학을 탐구했습니다.

회사가 그 어느 때보다 많은 콘텐츠를 생산하고 있음에도 불구하고 Simon은 볼륨의 증가가 반드시 소비와 상관관계가 있는 것은 아니라고 설명했습니다. 진실은 우리가 더 많은 콘텐츠를 만들수록 사람들이 더 많은 콘텐츠를 잊는다는 것입니다. Simon은 은유적으로 말하면 사람들은 우리가 그들과 공유하는 것의 최대 90%를 잊어버린다고 말했습니다.

그렇다면 어떻게 청중의 마음에 자리를 잡을 수 있을까요? 당신의 브랜드가 만드는 콘텐츠의 10%가 소비자가 실제로 기억하는가?

그들은 올바른 10%를 기억하고 있습니까?

청중의 관심을 끌고 핵심 메시지를 기억하거나 원하는 조치를 취할 가능성을 높이는 과학적 방법이 있는 것으로 나타났습니다. 핵심은 뇌에서 신경 전달 물질로 작용하는 도파민 생성을 자극하는 것입니다.

도파민은 우리가 초콜릿 조각과 같은 것을 찾도록 동기를 부여합니다. 그러나 도파민의 힘은 쾌락의 최종 결과에 있지 않습니다. 그것은 쾌락에 대한 기대에 관한 것입니다. 그래서 Simon은 마케터들에게 스스로에게 물어볼 것을 촉구했습니다. 얼마나 자주 내가 생산하는 것에 대한 기대감을 불러일으키는가? 내 마케팅이 예측 가능하게 되었으며 약간의 흥분을 되돌리기 위해 무엇을 할 수 있습니까?

기대는 보상과 불확실성이라는 두 가지 다른 특성과 결합될 때 훨씬 더 강력합니다. 세 가지 요소가 모두 콘텐츠 마케팅에 있을 때 청중의 도파민 수치가 높아질 가능성이 훨씬 더 높습니다.

JetBlue의 "A Better Wingman" 캠페인은 마케터가 사람들의 관심을 끌기 위해 놀라움과 기쁨을 어떻게 사용할 수 있는지를 보여주는 완벽한 예입니다. 처음에 행인은 JetBlue 제품에 대해 자세히 알아볼 수 있는 옵션과 승무원이 미리 녹음한 답변을 제공하는 대화형 홀로그램 디스플레이처럼 보이는 매장을 보았습니다.

그러나 사람들이 디스플레이와 상호 작용하기 시작하면 실시간으로 "미끼와 전환"이 시작되었으며 승무원이 질문에 응답하고 자신만의 독특한 포즈를 취하는 등 모두 실시간으로 진행되었습니다. 오랜 시간 머물다 온 참가자들은 무료 항공권과 함께 승무원의 포옹을 받았고, 승무원은 결국 디스플레이 안에서 밖으로 나와 자신이 실존인물임을 드러냈다.

2. 밀레니얼 세대를 활용하여 밀레니얼 세대와 연결

브랜드 회상을 위한 또 다른 핵심 요소는 청중의 신뢰를 불러일으키는 요소를 활용하는 것입니다. 밀레니얼 세대는 특히 그렇습니다. 거의 모든 주요 브랜드가 어떻게 소통할지 고민하는 세대입니다.

Marketing Zen의 설립자이자 CEO인 Shama Hyder는 밀레니얼 마케팅 전문가입니다. 그녀는 INBOUND 강연에서 다른 영향력 있는 밀레니얼 세대를 캠페인에 활용하는 것을 포함하여 밀레니얼 시장에 도달하는 5가지 강력한 방법을 설명했습니다.

의류 브랜드 Aeropostale은 15~24세 여성의 인지도와 판매를 늘리고자 이 연령대의 여성에게 매우 인기 있는 YouTube 스타인 Bethany Mota에게 새로운 의류 라인 디자인을 의뢰했습니다. 파트너십 덕분에 Aeropostale 브랜드에 대한 관심은 YouTube에서 전년 대비 145% 증가했으며 캠페인의 Layer Up for Fall YouTube 광고는 260만 회 이상의 조회수를 기록했습니다.

그러나 이 전술은 Mota와 같은 거대한 인플루언서를 고용하는 것에 의존하지 않습니다. 브랜드는 특정 틈새 시장에서 인플루언서를 찾아야 하며, 아니면 단순히 다른 밀레니엄 세대에서도 제품에 관심을 갖고 온라인 커뮤니티(즉, 옹호자)와 그 흥분을 공유할 의사가 있는 사람을 찾아야 합니다.

예를 들어 Coach는 회사 웹사이트의 갤러리에 게시될 기회를 얻기 위해 팬들에게 Instagram이나 Twitter에서 #coachfromabove 해시태그와 함께 Coach 신발 사진을 공유하도록 요청했습니다. 이 브랜드는 8주 동안 인스타그램을 통해 629개의 제출물을 받았고 현재 4,800개가 넘는 이미지에 #coachfromabove라는 태그가 붙었습니다. Coach 웹사이트와 소셜 미디어에서 인정받을 수 있는 우승 기회나 다른 인센티브가 없다는 점을 감안하면 인상적입니다.

Hyder는 또한 그녀의 대행사가 Promax 영양 바를 위해 일한 캠페인을 인용했습니다. 여기서 그들은 바의 무료 샘플을 피트니스 커뮤니티의 젊은 인플루언서에게 보낸 다음 소셜 미디어에 제품에 대한 생각을 게시했습니다.

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이것이 왜 작동합니까? Hyder는 밀레니얼 세대에게 광고가 말하는 것보다 동료가 말하는 것이 훨씬 더 중요하다고 지적했습니다. 또한 밀레니얼 세대가 브랜드를 사용하여 자신의 개인 정체성을 표현할 수 있습니다. 하이더가 말했다:

“가장 오랜 시간 동안 브랜드는 묻습니다. 우리 브랜드는 우리에 대해 무엇을 말하는가? 이제 질문은 다음과 같습니다. 우리 브랜드를 통해 소비자가 자신에 대해 말할 수 있는 것은 무엇입니까? 당신과 비즈니스를 하는 것이 내 브랜드에 대해 말할 수 있게 해주는 무엇입니까?”

3. 스토리텔링이 아닌 스토리메이킹에 집중

콘텐츠 마케팅의 인기를 고려할 때 마케터가 스토리텔링에 대해 이야기하는 것을 멈출 수 없는 것 같습니다. 그러나 INBOUND에서의 연설에서 MRY의 최고 마케팅 책임자인 David Berkowitz는 브랜드가 스토리텔링에서 벗어나 "스토리메이킹"으로 나아가야 한다고 말했습니다. 이것은 일을 하는 전통적인 방송 방식에서 보다 협력적이고 인간적인 마케팅으로의 전환을 나타냅니다.

Berkowitz는 스토리텔링이 아이디어에서 영감을 받은 반면 스토리 메이킹은 팬에서 영감을 받았다고 설명했습니다. 스토리텔링은 중앙 집중식이지만 스토리 메이킹은 분산되어 있습니다. 스토리텔링은 미리 정해져 있지만 스토리 메이킹은 예측할 수 없습니다. 스토리 메이킹을 통해 브랜드는 대부분의 통제권을 취소하지만 청중의 완전한 관심으로 보상을 받습니다. 결국 사용자는 스토리의 실제 생성에 깊이 관여하고 실제로 듣고 싶은 이야기를 하게 됩니다. 브랜드가 듣고 싶어하는 것이 아닙니다.

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스토리 메이킹의 좋은 예는 Coca-Cola의 Share A Coke 캠페인의 이 비디오입니다. 이 영화에서 브랜드와 무관한 젊고 실제적인 커플은 Morgan과 Arnold와 같은 다양한 이름이 새겨진 콜라 캔을 마실 때 다른 페르소나를 취합니다. 그런 다음 여러 캔을 시도한 후 갑자기 목소리가 정상으로 돌아 왔습니다. 최신 캔을 돌려 변화의 원인을 확인하고 각 캔에 "엄마"와 "아빠"라는 단어를 표시합니다.

가족과 친구들을 놀라게 하고 기쁘게도 이 부부는 Share A Coke 캠페인을 통해 그들이 기대하고 있다고 발표했습니다. 그 영상은 너무나 매력적이어서 부부의 네트워크를 넘어 전 세계 수백만 명의 사람들에게 퍼졌습니다.

코카콜라가 이런 영상을 만들 수 있었을까? 당연하지. 그러나 이 작품을 그렇게 빛나게 만든 것은 두 명의 코카콜라 팬이 예상치 못한 방식으로 이 상징적인 브랜드를 깊이 있는 개인적인 이야기에 통합한 방법이었습니다.

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마케팅에서 관심이 중요한 이유는 무엇입니까? 고객의 관심을 사로잡는 것은 기억될 수 있는 길을 열어줍니다. 즉, 주어진 시간에 소비자에게 전달되는 다른 모든 메시지 중에서 눈에 띄고 소비자의 마음에 더 영구적인 자리를 확보하는 것입니다.

위에서 언급한 INBOUND 연사는 이를 수행하는 세 가지 혁신적인 방법을 설명했습니다. 첫째, 콘텐츠 마케팅에서 기대, 보상 및 불확실성을 혼합합니다. 둘째, 귀하의 마케팅이 특히 밀레니얼 청중을 위해 더 관련성이 있도록 인플루언서 및 옹호자를 사용하십시오. 셋째, 고객과 함께 스토리를 공동으로 만들고 고객을 스토리의 중심으로 삼아 마케팅이 보다 진정성 있고 개인적으로 느껴지도록 합니다.

고객의 제한된 관심 시간을 확보하기 위해 브랜드는 또 무엇을 해야 할까요?