소비자 통찰력을 사용하여 대상 고객을 활용하는 방법

소비자 통찰력이란 무엇입니까?

Thomas Carlyle는 "통찰력이 없는 활동보다 더 끔찍한 것은 없습니다."라고 말했습니다.

많은 연구자들은 통찰력을 "보편적인 인간의 진실"로 분류합니다. 이는 청중에 대한 진정으로 고유한 정보를 알려주는 것입니다.

의미 있는 소비자 통찰력은 견고한 마케팅 전략의 빌딩 블록을 형성합니다.

예를 들어 광고를 보자. 시장 조사와 가치 있는 통찰력 없이는 존재하지 않았을 것입니다. 글쎄, 그것은 존재하지만 아마도 훌륭하지 않을 것입니다.

팬데믹 기간에도 빠르게 변화하는 소비자 감정과 행동을 활용한 브랜드는 캠페인 구축에 도움이 되는 의미 있는 분석을 발견할 수 있었습니다. 2021년 4분기에 데이터에 따르면 소비자의 45%가 환경을 돕는 것이 중요하다고 생각했으며 기업은 이러한 우려를 해결하는 변화로 대응했습니다.

한 예로 미국 식품 브랜드 Chobani가 있습니다. 귀리 요구르트를 귀리 우유, 콜드 브루 커피 및 커피 크리머와 같은 기타 소비자 포장 제품과 함께 지속 가능한 종이 기반 포장으로 전환할 것이라고 발표했습니다.

기본 수준에서 기업은 소비자 감정, 관심 및 행동, 특히 특정 행동을 수행하는 방법과 이유를 식별하기 위해 통찰력과 마케팅 조사가 필요합니다.

올바른 데이터를 사용하여 실행 가능한지 확인하는 방법을 수집, 분석 및 학습하는 것은 오늘날 마케터(및 모든 종류의 스토리텔러)에게 가장 중요한 기술 중 하나입니다.

소비자 인사이트가 왜 중요한가요?

데이터가 좋을수록 더 나은 결정을 내릴 수 있습니다.

많은 브랜드가 여전히 웹사이트의 브라우징 습관, 모바일 앱 행동, 거래 내역과 같은 자사 소스에 의존하고 있습니다. 문제는 너무 일방적이라는 것이다.

그것을 뒷받침하거나 검증하거나 비교할 것이 없으며 일반적으로 "왜"가 아닌 "무엇"에 대해서만 깊이 파고들 수 있습니다. 그래서 그들이 무엇을 하는지 알지만 왜 하는지는 모릅니다.

행동에 대해 당신이 알고 있다고 생각하는 모든 것을 검증하는 풍부한 설문 조사 데이터와 자사 데이터를 결합한 다음 그러한 행동을 행동으로 옮기는 동기, 태도 및 인식을 보여줍니다.

이와 같은 통찰력은 귀하의 브랜드에서 구매하는 데 관심이 있는 소비자 유형에 대한 전체적인 구성을 제공합니다. 결과? 최고의 수익을 위해 적시에 효과적인 메시지를 전달합니다.

그러나 의미 있는 창의성을 이끌어내는 소비자 통찰력을 만들기 위해 정직하게 필요한 것은 무엇입니까? 우리는 당신이 고려해야 할 핵심 기둥에 대해 다룹니다.

1. 주요 장애물 정의

올바른 답을 찾는 것은 올바른 질문을 하는 것에서 시작됩니다. 답변해야 하는 주요 전략적 비즈니스 질문을 정의하면 정보에 입각한 비즈니스 결정을 내릴 수 있음을 알 수 있습니다.

가치가 있는 대부분의 마케터는 마케팅 KPI가 매출 증대 지원 또는 고객 유지 집중과 같은 보다 광범위한 비즈니스 목표와 연결되어야 진정으로 중요하다는 데 동의할 것이므로 다음 질문에 대한 답을 찾는 것이 중요합니다.

• 특정 소비자 부문의 매출이 감소하고 있습니까?
• 브랜드 인식을 전환할 필요가 있습니까?
• 새로운 타겟 그룹에 집중하고 싶으십니까?
• 단순히 청중을 더 잘 이해하고 싶으십니까?

이것은 무엇을 찾고 왜 찾아야 하는지에 대한 명확한 방향을 제시함으로써 처음부터 연구 방법을 알려주는 데 도움이 될 것입니다.

인디 에이전시 사우스포(Southpaw)의 전략 기획자인 톰 프림로즈(Tom Primrose)는 “[고려해야 할 가장 큰 요소는] 기업이 달성하고자 하는 바입니다. “그들이 어디에 있고 어디로 가고 싶은지 이해하는 것입니다.”

2. 실행 가능한 통찰력 사용

고품질 데이터는 마케터의 툴킷에서 가장 가치 있는 상품 중 하나입니다. 대조적으로, 잘못된 데이터 세트는 마케팅 리소스를 고갈시키고 캠페인 효과를 제한합니다.

불행히도 단일 또는 통합 고객 보기가 없는 레거시 시스템의 데이터로 작업하는 것은 정확히 알려져 있지 않습니다. 이는 장치와 채널의 확산으로 인해 고객 여정이 점점 더 복잡해지고 조직 간의 갈등으로 인해 데이터 분석이 사일로화되고 여러 데이터베이스에 걸쳐 고객 기록이 중복될 수 있기 때문입니다.

하지만 간단한 해결책이 있습니다.

오늘날, 청중, 지역 및 연구 물결에 걸쳐 100% 조화된 데이터가 있는 플랫폼을 사용할 수 있습니다.

3. 전략 간소화

진정한 마케팅 전략과 관련하여 가장 큰 영향을 미치는 것은 단순한 아이디어입니다. 소비자 통찰력의 단순하지만 정의된 측면에 초점을 맞춤으로써 고객 경험을 유지하고 개선하는 아이디어를 연마할 수 있습니다.

에이전시와 마케팅 부서마다 통찰력의 형태가 다릅니다. WeAreSocial의 글로벌 연구 및 통찰력 책임자인 Jamie Robinson은 크리에이티브와 마케터 모두가 지속적으로 참조할 수 있는 몇 개의 문장으로 구성되어 있습니다.

이를 통해 단순한 아이디어에서 파생된 영향력 있는 캠페인을 만들기 위한 노력을 계속 이어가고 있습니다. Robinson은 다음과 같이 설명합니다. “통찰력은 일반적으로 벽에 붙일 수 있는 두 문장을 넘지 않습니다. 이것은 우리의 아이디어가 연결되기를 원하는 대인 관계의 진실을 설명하는 데 도움이 됩니다.”

소비자의 선호도, 인식 또는 태도에 계속 초점을 맞추는 것은 잠재 고객의 사고 방식과 기존 고객 행동을 창의적으로 활용하는 데 도움이 되며, 밝혀진 근본적인 진실을 활용합니다.

4. 페르소나 및 고객 여정 지도 생성

고객 데이터를 샅샅이 뒤지고 고정된 항목을 찾는 것은 그 진실에 도달하기 위한 다음 핵심 단계입니다.

심층 소비자 데이터를 사용하여 고객이 누구인지, 동기를 부여하는 요소, 우선 순위가 무엇인지, 고객이 직면하는 일상적인 문제는 무엇인지 이해하기 위해 소비자 통찰력을 찾는 방법입니다.

인구 통계에 생기를 불어넣는 실제 구매자 페르소나의 초안을 작성하는 것으로 시작하십시오.

이 고객 통찰력을 통해 추적하려는 많은 소비자 여정과 관련된 모든 접점을 매핑할 수도 있습니다. 즉, 소비자가 브랜드와 상호 작용하는 방식을 정확히 알 수 있습니다.

독립 대행사 Analog Folk의 주니어 전략가인 Joe Portman과 Sharmin Rashed에게 여정 지도는 청중이 필요로 하는 수준의 이해를 얻기 위한 노력에서 중심적인 역할을 합니다.

"구매 여정을 나타내는 소비자 여정이 있지만, 그 여정의 모든 부분에 영향을 미치는 소비자의 일상 생활도 있습니다."라고 Joe는 말합니다.

"클라이언트가 그들을 보고 싶어할 뿐만 아니라 크리에이티브에서 우리 자신에 이르기까지 모든 사람들이 청중을 더 잘 이해할 수 있도록 도와줍니다."라고 Sharmin은 말합니다.

5. 데이터에 제로 인

다음 단계는 소비자 통찰력을 창의적인 메시지로 변환하는 데 사용할 수 있는 감정, 인식 및 추세를 파악하는 것입니다.

데이터에서 발견한 내용에 따라 아이디어가 새 생명을 얻을 수 있습니다.

크리에이티브 에이전시 Zulu Alpha Kilo는 십대 청중과 소통하기 위해 최근 스낵 회사 Goldfish를 위한 소셜 미디어 캠페인에 착수했습니다. 그들은 목표 소비자의 관심 범위에 도전하는 게임을 만들 수 있는 Snapchat AR 렌즈를 만들었습니다. 관객들이 9초 이상 움직이는 금붕어 크래커에 집중할 수 있다면, 그들에게는 특별 할인 상품이 제공될 것입니다.

이 재미있는 노력은 Z세대(소셜 미디어 및 게임)의 최신 트렌드에 대한 데이터와 일치합니다.

이러한 데이터 기반 접근 방식을 실행함으로써 Goldfish와 같은 브랜드는 실제 사람과 그들의 열정을 반영하는 마케팅 전략의 힘을 입증하고 있습니다.

그리고 그 결과는 — 제대로 한다면 — 진정으로 반향을 불러일으키는 창의적인 메시지입니다.

6. 소비자를 더 작은 그룹으로 필터링

일부 데이터는 특정 세그먼트 또는 개인과 연결될 때 사용하기가 더 쉽습니다.

목표에 따라 연구할 대상 시장 부문을 선택하십시오. 예를 들어, 새로운 청중에게 어필하거나 기존 고객 기반의 충성도를 높이려고 합니까?

연령, 성별 및 관심사와 같은 공통 속성을 가진 페르소나 및 인구 통계를 함께 그룹화하면 동기를 더 깊이 이해할 수 있습니다. 또한 의미 있는 참여를 유도하는 데 필요한 공감 수준을 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이는 또한 유사한 청중을 식별하여 도달 범위를 넓히거나 집중할 올바른 인플루언서, 플랫폼 및 콘텐츠 유형의 방향을 알려주는 데 도움이 될 수 있습니다.

7. 데이터 뒤에 숨겨진 이야기

소비자 통찰력은 연구자만을 위한 것이 아닙니다. 청중 이면의 이러한 근본적인 진실은 청중을 명확하게 정의하는 내용을 이해하는 데 도움이 됩니다.

이는 보다 표적화된 비즈니스 결정을 내리고 조직이 소비자와 고객 경험을 최전선에서 유지하도록 돕는 데 매우 중요한 역할을 합니다.

그러나 데이터는 특히 매일 데이터를 사용하지 않는 사람들에게 압도적일 수 있습니다.

그렇기 때문에 가장 관련성이 높은 결과를 접근 가능한 방식으로 제시하는 것이 중요합니다.

그래프 및 차트와 같은 시각 자료를 사용하면 통계에 생명을 불어넣는 동시에 데이터 뒤에 숨은 이야기를 전달하고 효과적인 혁신적인 아이디어를 촉발할 소비자 통찰력을 연마하는 데 도움이 됩니다.

8. 컨텍스트가 왕이라는 것을 이해하십시오.

맥락이 없는 통찰력은 거의 쓸모가 없습니다.

올바른 메시지, 타이밍 및 배치를 정확히 찾아내기 위해 행동 데이터와 함께 자신의 목표와 함께 제자리에 있을 때만 유용합니다.

여러 부서와 협력하는 것은 이 가치를 실현하는 데 있어 매우 중요합니다.

팀 및 부서의 다른 소비자 대면 동료와 협력하여 그들이 알고 있는 정보를 심층 소비자 데이터와 결합함으로써 보다 전체적인 그림을 그리고 훌륭한 아이디어를 촉발할 수 있습니다.

소비자 통찰력을 실행에 옮기는 브랜드의 강력한 사례에서 영감을 얻는 것은 이러한 아이디어를 촉발하는 한 가지 방법입니다.

좋은 예: Essity, #PainStories

Libresse와 Bodyform의 본고장인 Essity는 최신 캠페인에서 핵심 청중인 여성에게 자궁내막증의 공포에 대해 이야기했습니다.

자궁내막증은 전 세계적으로 약 10명 중 1명의 여성이 경험하지만 여전히 진단이 매우 낮은 것으로 생각됩니다.

전 세계 여성과의 인터뷰를 대조한 맞춤 연구 보고서에서 브랜드는 엄청난 고통과 불안에서부터 충분하거나 적절한 의료 서비스의 부족에 이르기까지 이 상태로 고통받는 여성들이 경험한 것에 대한 충격적인 견해를 제시했습니다.

계속해서 반복되는 한 가지 주제는 여성의 고통에 대한 이해 부족이었습니다.

Essity의 Tanja Grubner에 따르면 팀은 "여성의 고통은 체계적으로 간과되고 ... 무시되고 무시되고 오진된다"는 것을 발견했습니다.

결과와 기존 데이터에 대한 응답으로 브랜드는 #PainStories 캠페인을 시작했습니다.

'고통 박물관'과 '고통 사전'과 같은 창작 자산으로 구성되어 대중에게 최대한 많은 교육을 제공하고 많은 여성들이 묵묵히 고민하는 문제를 선보였습니다.

이는 제3자 데이터를 사용하고 자체 통찰력을 수집하여 소비자가 진정으로 보고 싶어하는 메시지를 정확히 찾아내는 글로벌 브랜드의 강력한 예입니다. 그리고 보너스로 캠페인은 변화의 가능성을 제시합니다. 현재 자궁내막증의 평균 진단 기간은 7.5년입니다.

이것이 바뀌기를 바랍니다.