콘텐츠 전략: Easy Mode Framework

좋은 콘텐츠는 대부분의 마케팅 활동의 중추이며 특히 수요 창출 모델에서 중요합니다. 그러나 콘텐츠를 위한 콘텐츠는 동일한 영향을 미치지 않습니다.

그런데 '좋은 콘텐츠'란 무엇일까요?

Todd Clouser와 Obaid Durrani는 'Easy Mode Framework'의 형태로 우리의 콘텐츠 전략 기도에 대한 답을 찾았다고 믿습니다.

프레임워크는 좋은 콘텐츠의 유형을 정의하고, 콘텐츠에 목적을 부여하며, 비즈니스 목표에 변화를 가져오는 콘텐츠 제작을 위한 실행 계획을 제공합니다.

이 두 명의 거장들이 Cogniism이 콘텐츠를 재창조하는 데 어떻게 도움이 되는지 더 자세히 듣고 싶으십니까? 계속 읽어보세요!

우리는 왜 콘텐츠를 재창조하고 싶었나요?

Cogniism의 2022년은 리드 생성에서 수요 생성으로의 전환에 관한 것입니다. 그러나 우리에게 이러한 변화의 가장 중요한 측면은 콘텐츠에 대한 새로운 초점과 '미디어 머신' 구축이었습니다.

Cogniism의 수요 창출 글로벌 책임자인 Fran Langham은 다음과 같이 말합니다.

"우리는 해당 분야 전문가를 활용하여 가치 중심의 콘텐츠를 제작하고 싶었고 이를 정기적으로 수행하는 데 익숙해졌습니다."

"그러나 우리는 콘텐츠 프로세스가 무의식적으로 이탈하는 것을 원하지 않았습니다."

“대신에 우리는 각 채널에 적합한 콘텐츠를 만드는 데 목적이 있는지 확인하고 싶습니다. 콘텐츠를 어떻게 전달할지 정말 고민하고 있어요.”

맥락상 우리의 이전 콘텐츠 프로세스는 다음과 같습니다.

책임:

• 분기별 주제를 파악하세요.
• 일주일에 하나의 블로그 게시물을 작성하세요.
• 블로그 게시물에 비디오나 팟캐스트 링크를 포함할 수 있는 방법에 대해 생각해 보세요.

그들이 보고한 내용:

• 조회수
• 페이지에 머문 시간.
• SEO 중심 측정항목.

작가는 주로 블로그 콘텐츠에 중점을 두었습니다. 주제별 전문가를 활용하여 일주일에 한두 번 기사를 작성하고 팀의 즉각적인 요구에 대응합니다. 수요 창출 팀에서 수행되는 활동에서 격리되었습니다.

우리는 다음을 가능하게 하는 접근 방식을 찾아야 한다는 것을 깨달았습니다.

• 컨텐츠 확장성 문제를 해결하십시오.
• 제한적인 콘텐츠 형식에서 벗어나세요.
• 콘텐츠를 관리하기 위한 전략적 내러티브와 관점을 개발합니다.

그리고 이것이 바로 Easy 모드가 등장한 곳입니다.

무엇이 좋은 콘텐츠를 만드는가?

Todd와 Obaid는 Easy Mode 프레임워크를 개념화할 때 좋은 콘텐츠를 만드는 방법에 대해 오랫동안 열심히 고민했습니다.

오바이드는 이렇게 말했습니다.

“저는 수백 개의 고성능 콘텐츠 자산을 분석했습니다. Dollar Shave Club의 옛날 바이럴 동영상, Super Bowl 광고, Ryan Reynolds Aviation Gin 광고, 좋은 블로그 게시물 등이 있습니다.”

“이러한 고품질 콘텐츠의 공통 변수를 알고 싶었습니다.”

철저한 연구를 수행한 후 Obaid는 자신의 연구 결과를 아이디어 중심 콘텐츠의 세 가지 주요 변수로 요약했습니다.

1. 통찰력이 있습니다.
2. 흥미로운.
3. 재미있는.

Obaid는 여기서 한 단계 더 나아갔습니다.

“누군가가 LinkedIn에 뭔가를 게시할 수 있다면 그것은 좋은 콘텐츠입니다. 하지만 누군가가 놀라운 슈퍼볼 광고를 제작할 수도 있습니다. 그리고 그것도 좋습니다. 그렇다면 다양한 유형의 '좋은'을 어떻게 분류합니까?”

Obaid는 최소한 좋은 콘텐츠가 되려면 통찰력 있는 내용을 기반으로 해야 한다는 것을 깨달았습니다.

그는 말했다:

“ B2B 마케팅 맥락에서 이는 무언가에 대해 가르쳐 주는 것입니다. 당신은 지금 새로운 접근 방식을 고려하고 있거나 '그래, 그거 좋은 지적이구나…'라고 생각하고 있습니다.”

• 콘텐츠 유형 1 - 통찰력 있는 내용

예를 들어 교육적인 발언을 하는 동영상이나 가치 중심의 텍스트만 LinkedIn에 게시합니다. 이는 매일 또는 격일로 수행하는 콘텐츠 유형입니다.

• 콘텐츠 유형 2 - 흥미로운 형식으로 통찰력 있는 내용을 전달

다음 단계는 이 통찰력 있는 내용을 흥미로운 형식으로 전달하는 것입니다. 매주 또는 격주로 게시할 수 있습니다.

예를 들어, Cogniism에서는 SDR이 판매 경험에서 발생한 실수와 당혹스러운 순간을 공유하는 'SDR의 고백'을 제공합니다.

• 콘텐츠 유형 3 - 흥미로운 형식을 통해 전달되고 재미있는 컨셉을 기반으로 구축된 통찰력 있는 내용입니다.

이 콘텐츠를 Type 3으로 만들기 위한 마지막 추가 요소, 즉 저항 요소는 무엇입니까?

이 콘텐츠는 재미있는 컨셉으로 구축되어야 합니다. 한 가지 좋은 예는 공(Gong)의 슈퍼볼 광고입니다 .

또는 우리는 우리가 만든 이 예를 아주 좋아합니다(우리 스스로 그렇게 말한다면!)

세 가지 유형의 콘텐츠를 서로 동시에 사용할 수 있습니다. 그리고 좋은 콘텐츠가 되기 위해 모든 콘텐츠가 재미있을 필요는 없습니다.

토드는 이렇게 말했습니다.

“실제로 통찰력 있는 내용을 기반으로 한 텍스트 LinkedIn 게시물이나 블로그 기사를 게시하는 데 아무런 문제가 없습니다. 이것이 바로 유형 1이 콘텐츠 전략의 기초가 되는 이유입니다.”

오바이드는 이렇게 말했습니다.

"이 개념을 이해하고 나면 다른 사람들이 이를 어떻게 적용하고 있는지 알게 될 것입니다."

“좋은 콘텐츠를 만들려면 이 이데올로기를 이해해야 합니다. 이것이 훌륭한 콘텐츠 마케터의 사고방식입니다.”

목적이 있는 콘텐츠

Obaid가 이 연구를 탐구하는 동시에 Todd는 자신만의 이론을 개발하고 있었습니다.

그는 말했다:

"당신의 콘텐츠가 통찰력 있는 내용을 제공하는지 알기 위해서는 당신이 달성하고자 하는 것이 무엇인지 알아야 합니다."

이제 우리가 솔직하게 말하면 우리 중 99%는 우리 콘텐츠의 목적이 a) 브랜드 인지도를 높이거나 b) 웹사이트에서 인바운드 요청을 늘리는 것이라고 대답할 것입니다.

그러나 Todd의 관점에서 이것은 실제로 목적이 아닙니다. 좋은 콘텐츠의 부작용입니다.

Todd는 B2B 콘텐츠에 세 가지 중요한 목적이 있을 수 있다는 것을 깨달았습니다.

1. 하향식

회사의 변화를 위에서 아래로 추진하기 위한 전략적 내러티브를 통해 목표 시장의 전략적 의사 결정권자를 타겟팅합니다.

하향식 청중의 예:

• CMO
• 마케팅 부사장
• 마케팅 담당 SVP
• 마케팅 담당 EVP

2. 미들아웃

귀하의 제품을 전술적으로 구현하려는 사람들을 대상으로 하는 콘텐츠입니다. 귀하의 사고방식을 이해하는 데 도움이 되는 콘텐츠를 공유하거나 귀하의 제품을 최대한 활용하는 방법을 보여주세요.

중간 청중의 예:

• 마케팅 이사
• 마케팅 책임자
• 마케팅 매니저
• 마케팅 리드
• 수요 창출 책임자
• 수요 창출 이사

3. 상향식

마지막으로, 처음부터 감탄과 전도를 이끌어 낼 수 있는 최종 사용자를 겨냥한 콘텐츠입니다. 하향식으로 설명된 것과 동일한 전략적 내러티브를 사용하지만 스토리텔링과 엔터테인먼트 가치가 있습니다.

최종 사용자는 세 그룹 중 가장 많은 인원을 보유하고 있으며 거래가 이루어지기 오래 전에 변화를 주도할 수 있습니다.

상향식 청중의 예:

• 마케팅 임원
• 마케팅 어시스턴트
• 마케팅 코디네이터
• 수요 창출 관리자
• 수요 창출 담당

모든 캠페인에 대한 아이디어는 세 가지 접근 방식으로 진행할 수 있습니다.

토드는 이렇게 말했습니다.

“이것은 진보적인 접근 방식입니다. 각각을 수행하는 데 몇 달이 걸리며 각 단계를 진행해야 합니다. 그러나 어떤 경우에도 이전 작업을 중단해서는 안 됩니다.”

즉, 프로세스가 끝나면 이 세 가지 콘텐츠 재생이 동시에 실행됩니다.

전략

그렇다면 PoA는 무엇입니까?

글쎄요, Todd와 Obaid는 아이디어를 내기 전에 다음 다섯 가지 사항에 대해 잘 알아두라고 제안합니다.

아이디어를 내기 위한 다섯 가지 전제 조건

오바이드는 이렇게 말했습니다.

"누군가가 이 과정에서 막히는 경우는 일반적으로 다섯 가지 요소 중 하나에 대한 이해가 부족하기 때문입니다."

“이러한 사항이 제대로 처리되지 않으면 콘텐츠가 관련성이 없을 것입니다. 그것이 성공하고 사람들이 그것에 참여하더라도 그것은 다소 무의미할 수 있습니다.”

좋아요, 다섯 가지 전제조건에 대해 자세히 알아보세요. 알겠습니다. 다음은 무엇인가요?

오바이드는 우리에게 이렇게 말했습니다.

“5가지 전제 조건을 충족하면 아이디어 구상에 얽매이지 않을 것입니다. 하지만 다음 부분에서는 그런 일이 발생하지 않도록 해줄 것입니다.”

“관련성의 영역.”

관련성 영역 개발

이 프로세스는 콘텐츠 주제를 알리기 위해 전략적 내러티브를 계획하는 데 도움이 됩니다.

오바이드는 이렇게 말했습니다.

"대부분의 사람들이 콘텐츠 주제를 생각해 내는 방법은 키워드 조사이며 그게 전부입니다."

“그러나 관련성 영역의 과정을 거치면 각각의 주제가 있는 수많은 상자가 나옵니다. 모두 전략적 서술에서 비롯됩니다. 따라서 귀하가 선택하는 모든 주제는 귀하의 전략, 목표 및 제품과 관련이 있을 것입니다.”

그럼 당신은 무엇을 합니까?

1. 전략적 서술부터 시작하세요 . 귀하의 비즈니스 활동을 안내할 독특한 회사 스토리입니다.

예:

Obaid의 전략적 내러티브는 '마케팅은 독특한 경험을 창출하는 것'입니다.

그리고 코그니즘은 'B2B 구매 행태가 달라졌다'고 합니다.

2. 전략적 내러티브의 화살표는 당신의 독특한 관점으로 이어집니다. 원하는만큼 가질 수 있습니다. 각 관점은 전략적 서술을 좀 더 설명해야 합니다.

오바이드만의 독특한 관점 중 하나 는 '창의적인 컨셉으로 마케팅을 구축해야 한다' 는 것입니다.

조직에서 여러 페르소나를 제공하는 경우 POV를 페르소나별 콘텐츠로 분할할 수 있습니다.

예를 들어 Cogniism에는 세 가지 핵심 페르소나가 있습니다. 따라서 하나의 전략적 내러티브에서 벗어나 세 가지 POV 세트가 있습니다.

3. 다음은 불꽃입니다. '대화를 촉발'하도록 설계되었으므로 이름이 적절합니다. 이러한 불꽃은 귀하의 관점을 설명해야 합니다.

예: Obaid의 스파크 중 두 가지는 '실질과 전달' 과 '노력과 보상'입니다.

Cogniism의 마케팅 페르소나를 또 다른 예로 사용:

• POV 1 - 마케팅 담당자는 단순한 판매 지원 이상의 역할을 해야 합니다.
  • Spark 1 - 마케팅 담당자는 수요를 창출할 수 있는 적절한 장소를 찾아야 합니다.
  • Spark 2 - 마케팅 담당자는 시장 밖 구매자에게 마케팅할 수 있는 기술이 필요합니다.
  • Spark 3 - 마케터는 구식 전술에 의존할 수 없습니다
• POV 2 - 판타지 퍼널 구축 중단(실제로 이것이 무엇을 의미하는지 매우 구체적으로 설명)
  • Spark 1 - 가정된 의도에 의존하는 마케팅은 작동하지 않습니다.
  • Spark 2 - 선언된 인텐트가 가정된 인텐트보다 우선합니다.
  • Spark 3 - 구매자 여정은 선형적이지 않습니다.
• POV 3 - MLG는 기억에 남는 경우에만 작동합니다.
  • 스파크 1 - 구매자가 시장에 진입할 때 귀하를 생각해야 합니다.
  • 스파크 2 - 인지도보다 감탄
  • Spark 3 - 콘텐츠와 배포의 적절한 균형 찾기

4. 그러면 주제가 있습니다. 스파크를 여러 가지 방법으로 설명할 수 있기 때문입니다.

예: '이게 무엇인가요?', '어떻게 작동하나요?' '벌써 누가 하고 있지?'

마케팅 페르소나 POV1, Spark 1을 또 다른 예로 사용합니다.

• POV 1 - 마케팅 담당자는 단순한 판매 지원 이상의 역할을 해야 합니다.
  1. B2B는 XYZ에서 연구를 하고 있습니다.
  2. 올바른 장소를 어떻게 찾나요?
  3. 그들이 어울리는 적절한 장소를 파악하기 위해 보고를 검토 중입니다.
  4. 이러한 장소를 찾기 위해 고객 조사를 수행하는 방법
  5. 신흥 채널을 주시하세요
  6. 수요 포착과 창출의 차이점 나열
  7. 우선순위를 지정할 채널을 결정하는 방법

5. 이러한 각 주제는 청중의 신호로 이어집니다. 다른 콘텐츠 아이디어로 이어질 수 있는 피드백, 질문 및 우려 사항입니다.

아이디어

그렇다면 이 모든 것을 실행에 옮기면 어떻게 될까요? 콘텐츠를 만들고 싶습니다. 어떻게 지내세요?

Todd와 Obaid는 아이디어 구상을 위한 4단계 사고 프로세스를 구축했습니다.

1. 마케팅 목표 또는 비즈니스 목표를 선택하세요.
2. 해당 목표에 더 가까이 다가가는 데 도움이 되는 콘텐츠 형식을 결정하세요.
3. 전달하려는 메시지와 시청자가 취하길 원하는 행동에 대한 전체 그림을 구성하세요.
4. 이를 실행하는 가장 좋은 방법을 생각해 보십시오.

• 귀하의 서비스가 아닌 청중에 대해 어떻게 설명합니까?
• 통찰력 있고 즐거운 방식으로 구성하십시오.
• 기억에 남는 경험을 만들어보세요.

Easy Mode 프레임워크가 작동하는지 어떻게 알 수 있나요?

모든 콘텐츠 전략과 마찬가지로 측정 대상은 목표에 따라 달라집니다.

그러나 청중이 내러티브 콘텐츠에 공감하는지 알아보기 위해 추적해야 할 몇 가지 지표는 다음과 같습니다.

1. ICP 의 반응 및 공유 .
2. ICP의 질문이나 의견.
3. ICP와의 DM, 대화 및 관계 구축.
4. 팟캐스트에 공동작업하거나 초대합니다.
5. 콘텐츠를 구성하는 주제와 관련된 다른 대화의 태그입니다.
6. ICP의 팔로어가 늘어납니다.

청중의 피드백을 활용하여 다음 행동을 지시하세요.

이러한 섹션을 하나로 합치면 Easy Mode Framework의 전체 그림을 얻을 수 있습니다.

Easy Mode 프레임워크: 마지막 단어

이러한 방식으로 콘텐츠에 접근하기로 결정하든 그렇지 않든, 우리는 Easy Mode로 콘텐츠를 제작함으로써 경험한 몇 가지 긍정적인 결과를 여러분에게 남길 것이라고 생각했습니다.

• 이는 우리의 콘텐츠 확장성 문제를 해결하는 데 도움이 되었습니다.
• 이를 통해 우리는 제한적인 콘텐츠 형식에서 벗어날 수 있었습니다.
• 이는 우리가 콘텐츠를 이끌기 위한 전략적 내러티브와 관점을 개발하는 데 도움이 되었습니다.
• 이는 관련성 영역을 다루어야 할 '주제'가 너무 많기 때문에 콘텐츠 아이디어를 브레인스토밍하는 데 소요되는 시간을 줄였다는 의미입니다.