관련성이 있고 대상이 지정되고 영향력 있는 콘텐츠를 제공하기 위해 더 나은 페르소나 만들기

콘텐츠의 확산과 보다 세분화된 데이터의 가용성으로 인해 마케터는 비즈니스 제목과 산업보다 청중에 대해 더 많이 이해해야 하는 분위기가 조성되었습니다. 계속 확장되는 콘텐츠 생태계에서 성공적으로 경쟁하려면 마케터가 잠재고객을 충분히 이해하여 선호도를 이해하고 타겟이 지정되고 영향력 있고 관련성이 있으며 공유 가능한 콘텐츠를 제공해야 합니다.
콘텐츠 페르소나, 제품을 구매하거나 구매 결정에 영향을 미칠 가능성이 있는 사람들의 프로필을 입력합니다. 마케팅 담당자는 제품 팀이 하고 싶은 이야기를 하는 대신 청중이 듣고 싶어하는 것을 보고 있습니다. 한 걸음 더 나아가, 일부 마케팅 사고 리더는 코호트 그룹의 요구 사항을 해결하는 것 이상으로 특정 개인의 관심사를 찾고 해결하는 것까지 완전히 개인화된 콘텐츠를 만드는 것에 대해 이야기하고 있습니다.

페르소나 기반 콘텐츠

고유한 개별 수준에서 청중을 진정으로 이해할 수 있는 능력이 있다면 해당 정보를 사용하여 고도로 개인화된 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 우리 중 많은 사람들에게 그러한 수준의 개별화는 불가능하거나 필요하지 않습니다. 그 대신 관심사와 도전 과제를 공유하는 고도로 정의된 그룹의 사람들을 위한 콘텐츠를 만드는 방법을 살펴봅니다. 전략적 마케팅 프로그램의 일환으로 우리는 청중 페르소나를 만들고 이러한 모델을 사용하여 우리 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 가장 높은 사람들의 참여를 유도하기 위해 메시지를 정의하고 개선합니다.

원래 형태에서 페르소나는 직업적 직위, 산업 및 지리와 같은 일반적인 특성을 기반으로 광범위하게 정의된 사람들 그룹이었습니다. 이러한 광범위한 단면은 일반적으로 현재 고객 프로필 및 영업 리드를 기반으로 식별되었습니다.
인터넷의 소음을 차단해야 하는 필요성으로 인해 자체 웹사이트, 오프사이트 및 경우에 따라 오프라인에서 사용자 활동 참여를 추적할 수 있는 도구가 생겨났습니다. 이러한 데이터 포인트를 사용하여 마케터는 이제 다음을 포함하는 잠재고객 페르소나를 생성할 수 있습니다.

• 특정 행동
  • 구매 패턴
  • 메시지 응답
  • 구매 습관
• 선호하는 채널 참여
  • 소셜 미디어 채널
  • 검색 습관
  • 이메일 참여
• 선호하는 기기 사용
• 좁은 인구통계
  • 나이
  • 성별
  • 지리학
  • 제목
  • 회사 유형
  • 산업
  • 결혼 여부
  • 자녀 유무
• 스타일 및 톤 기본 설정

Erin Robbins는 "훨씬 더 많은 데이터 포인트를 사용할 수 있으므로 나이나 성별과 같은 전통적인 특성보다 더 구체적인 정보에 따라 데이터를 분석하고 사람들을 그룹화하고 행동 수준에서 청중을 파악하는 단계로 넘어갈 수 있습니다."라고 말합니다. 긴자메트릭스 사장.

청중 페르소나 – 개인 데이터가 얼마나 개인적인가?

잠재 고객에 대해 얼마나 알아야 합니까? 정보의 세분성은 B2B 또는 B2C 회사에 따라 다릅니까? B2B 마케터라면 청중이 어떤 스포츠를 좋아하는지 알아야 합니까? 아이스크림을 판매하지 않는다면 청중이 어떤 맛을 먹는 경향이 있는지 알아야 합니까?
마케팅 페르소나를 만드는 목표는 청중과 관련성을 유지하기 위해 대화 대상 모델을 개발하는 것입니다. 이론적으로 청중 페르소나를 위해 특별히 콘텐츠를 만들면 더 나은 연결을 구축하고 그들이 인터넷에서 검색할 때 해결하려고 하는 문제와 일치하는 관련 콘텐츠를 제공할 수 있습니다. 대화를 시작하고 싶거나 누군가의 관심을 끌고 싶다면 상대방이 좋아하는 것과 싫어하는 것에 대해 충분히 알아야 대화를 나눌 가치가 있습니다.
타겟 고객에 대한 정보가 충분하지 않으면 콘텐츠가 그들의 도전과 욕구에 충분히 부합하지 않을 수 있습니다. 정보가 너무 많다는 것은 콘텐츠 제작에 정보를 제공할 수 있는 행동 데이터에 충분히 집중하지 못하고 결정에 반드시 정보를 제공하지 않아도 되는 사소한 부분에서 길을 잃는다는 의미일 수 있습니다. 청중 페르소나의 핵심은 적절한 데이터를 확보하여 적시에 적절한 콘텐츠를 만들고 적절한 채널에 전달하여 목표를 달성하는 데 필요한 응답을 얻는 것입니다.
에린에 따르면 “최종 판매와 관련하여 누군가가 좋아하는 아이스크림 맛이 무엇인지, 어떤 스포츠를 좋아하는지가 중요하지 않을 수 있습니다. 그러나 청중을 조금 더 잘 알게 되고 그들이 당신을 조금 더 잘 알게 하면 기능 수준의 대화를 넘어 연결을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.”

부정적인 페르소나의 역할

마케팅을 위한 페르소나에 대해 이야기할 때 가장 자주 구매자 페르소나에 대해 이야기하지만 페르소나 프로필에 적합하지만 귀하의 브랜드와 관련이 없는 다른 사람들이 있습니다. 우리는 이러한 청중을 부정적인 페르소나라고 부릅니다. 부정적인 페르소나를 개발하면 대상 청중 내의 사람 또는 사람들 그룹이 아직 참여하지 않은 이유를 이해하는 데 도움이 됩니다. 그것은 우리가 그들의 독특한 요구나 특성을 식별하고 그들을 참여시키기 위해 특별히 고안된 메시지를 만드는 데 도움이 됩니다.
부정적인 페르소나를 만드는 것은 어떻게든 귀하의 콘텐츠가 있는 영역에 있거나 앞으로 있을 영역에 있는 사람들을 식별한 다음 그룹으로 분류하는 것으로 시작됩니다. 부정적인 페르소나는 다음과 같은 사람들에 의해 분류될 수 있습니다.

• 구매한 적 없음
• 구매를 고려했지만 구매를 완료할 가능성이 낮음
• 기회
• 놓친 기회

기회와 놓친 기회는 귀하의 브랜드, 제품 또는 서비스에 실제로 참여했고 여전히 고려 중이지만 오랫동안 앞으로 나아가지 않은 사람들 또는 시도하거나 참여하고 고려했지만 아직 하지 않은 사람들입니다. 구입 한. 귀하의 페르소나와 일치하는 것처럼 보이는 특성을 가진 이러한 사람들이 전환하지 않는 이유를 아는 것이 중요합니다. 이 그룹들 사이에서 유사한 특성을 식별하면 다음 두 가지 작업을 수행할 수 있습니다.

1. 전환 가능성이 더 높은 보다 좁은 대상 그룹을 기반으로 구매자 페르소나를 만듭니다.
2. 전환하지 않는 사람들 사이의 유사점을 찾고 메시지를 작성하여 다시 정상 궤도로 돌아오도록 설득하십시오.

부정적인 페르소나를 만드는 것은 역사적으로 전환하지 않은 청중의 행동, 좋아하는 것, 싫어하는 것을 이해하는 데 중요합니다. 부정적인 페르소나를 만든 후에는 구매자 페르소나와 비교하여 차이점을 이해하고 구매자 여정을 완료하는 데 방해가 되는 요인을 파악하십시오. 무엇이 그들을 독특하게 만드는지 이해했다면, 그 청중을 위해 다르게 할 수 있는 것에 대해 전략적 결정을 내릴 수 있습니다.
대부분의 사람들은 전환 가능성이 가장 낮은 잠재고객에 초점을 맞추지 않지만 "전혀 구매한 적이 없는" 잠재고객을 평가하면 마케팅 활동에서 실수를 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 누군가가 귀하의 업계 또는 업계의 문제에 대해 검색하고 읽고 있지만 귀하의 콘텐츠에는 참여하지 않는 경우 다음과 같이 자문해야 합니다.

• 내 메시지를 올바른 위치에 전달하고 있습니까?
• 내가 전달하는 메시지가 청중에게 적합한가?
• 관련성을 높이려면 어떤 변경이 필요합니까?
• 이것이 내 메시지의 올바른 대상입니까?

“콘텐츠에 대한 청중을 고려할 때 대부분의 사람들은 '전혀 구매하지 않은' 그룹을 버립니다. 그들이 깨닫지 못하는 것은 이 그룹의 사람들로부터 수집해야 할 흥미롭고 중요한 정보가 있다는 것입니다. 어떤 식으로든 당신의 콘텐츠를 표적으로 삼거나 방해가 됩니다.”라고 Erin은 말합니다.

청중 페르소나와의 연결 만들기

브랜드에 의미 있는 청중 페르소나를 만든다는 것은 단순히 전문적인 직함과 산업을 식별하는 것보다 더 구체적으로 만드는 것을 의미합니다. 프로필에 그런 것들을 포함하고 싶겠지만, 그들이 하루를 어떻게 보내고 무엇에 관심을 갖고 있는지에 대해 더 알고 싶을 것입니다.
"저는 페르소나 생성을 데이트와 유사하다고 생각합니다."라고 Erin은 말합니다. "만약 당신이 남자이고 여자를 찾고 있다면 모든 여성으로 시작하여 가능한 미혼 여성으로 범위를 좁힌 다음 연령과 지리적 영역을 타겟팅하여 접점을 개발하기 시작합니다.”
이것은 페르소나로 작업하는 것과 유사합니다. 잠재적인 대상의 모집단을 설정한 후에는 행동 및 관심 정보를 볼 수 있습니다. 데이트와 마찬가지로 한 번에 너무 많은 사람을 사귀는 것은 어렵습니다. 혼란스럽고 파편화된 느낌을 받게 됩니다. 청중 페르소나를 몇 가지 주요 프로필로 유지하고 커뮤니케이션 대상을 대상으로 합니다. 너무 많은 사람들에게 너무 많은 것을 주면 결국 희석되고 무의미한 브랜드 이미지가 될 것입니다.
Erin의 데이트 비유를 사용하여 콘텐츠를 만들 준비가 되면 데이트를 계획하는 것처럼 생각하십시오. 음악을 정말 좋아하는 여성을 데려가려면 콘서트나 라이브 음악을 연주하는 바에 데려가 나지만 꽃다발을 가져오는 것이 좋습니다. 마찬가지로 채식주의자와 데이트를 하고 있다면 스테이크하우스와 핫도그 가판대를 피하고 싶을 것입니다. 이것들은 일반적인 예의로 간주되며 당신이 참여하려는 사람에 대해 경청하고 관심을 갖고 있음을 보여줍니다.
페르소나에서 수집한 데이터를 사용하여 청중의 요구 사항과 관련된 메시지를 유지하십시오. 자기 얘기만 하는 사람과 데이트를 하는 것만큼 나쁜 일은 없다. 그 사람 하지 마세요. 청중이 무엇에 관심이 있는지 이야기하고 그들에게 가장 흥미로운 방식으로 메시지를 전달하십시오.