사용자 중심의 콘텐츠 전략 수립

귀하의 비즈니스가 아니라 소비자로서 실행한 마지막 검색에 대해 생각해 보십시오. 그 검색을 시작하게 된 동기는 무엇입니까? 고장난 변기를 수리하는 방법을 알아야 하거나(매우 긴급합니다!) 내년 정원 계획을 시작하고 싶을 수도 있습니다(장기 프로젝트). 그 순간에 필요한 정보를 검색할 때 SERP에서 페이지를 구축하는 콘텐츠 작성자의 의도에 대해 생각하지 않았을 가능성이 큽니다. 귀하는 귀하의 요구 사항에 중점을 두었고 이러한 요구 사항을 가장 잘 충족시키는 정보를 찾았습니다. 따라서 청중이 관심을 갖기를 원한다면 사용자 중심의 콘텐츠 전략을 고려해야 합니다.

Found Conference에서 SEO 전문가인 Byron Hardie는 "마케팅 역설"이라고 부르는 것에 대한 자신의 생각을 발표했습니다. 대부분의 마케터는 자신의 브랜드 를 최우선으로 생각합니다. 때로는 고객을 별도의 맥락에서 별개의 존재로 생각하는 것을 잊어버립니다. 많은 마케터들이 콘텐츠 제작, 바이럴 자료 만들기, 멋진 이메일 헤드라인 작성을 이해하지만 고객의 실제 요구 사항은 무시합니다. 인간의 본성이다! 우리 자신의 관점에서 세상은 매우 우리 중심적인 공간입니다.

훌륭한 마케팅은 사람들 이 귀하의 브랜드에 상관없이 문제를 해결하는 방법에 대해 생각하는 것에서 시작됩니다. 고객의 고충은 무엇이며 고객이 검색을 시작하여 귀하와 상호작용하게 된 원인은 무엇입니까? 사용자의 사고 방식과 검색 컨텍스트를 이해하면 브랜드가 특정 요구 사항을 충족하는 방법에 대해 사용자에게 더 잘 알릴 수 있습니다.

여기에서 Byron과 Amanda가 등장하는 Found Conference 비디오를 시청하십시오.

콘텐츠 전략은 전체 마케팅 생태계를 고려해야 합니다.

디트로이트에 기반을 둔 에이전시 SSDM의 파트너인 Amanda Farley는 사일로 밖에서 생각함으로써 마케팅에 사람 중심을 되돌릴 수 있다고 말합니다. 그러나 광범위한 인구 통계학적 특성을 사용하면 개별 사용자에 대해 생각하기가 어렵습니다! Amanda는 독자를 인간화하면서 독자와 소통하는 방법을 배울 때 5가지 질문을 할 것을 권장합니다.

콘텐츠 목표는 무엇입니까?

콘텐츠를 만들 때는 목표를 설정하는 것부터 시작해야 합니다. 리드, 참여, 판매, 재구매자, 고용 등 충족시키고자 하는 KPI가 무엇인지 파악하십시오.

"왜"라고 계속 물어보세요. 물론, 커피 애호가를 대상으로 한 Facebook 캠페인을 시작하고 싶습니다. 그 이유는 무엇입니까? 더 많은 커피 애호가에게 다가가려면? 그게 왜 목표인가요? 커피 애호가는 귀하가 판매하는 제품을 더 많이 구매할 수 있는 다른 커피 애호가에게 귀하의 제품을 홍보할 것이기 때문입니다. 그러나 더 많은 판매를 달성하고 더 많은 영향력을 얻을 수 있는 더 좋은 방법이 있습니까? 이메일, 비디오 또는 매장 내 배치가 그 목표를 더 잘 달성할 수 있습니까?

우리 모두는 우리 직원(또는 경영진의 직감)을 너무 많이 사용하는 죄를 범하고 있습니다. 그리고 어떤 이유에서인지 이것은 일반적으로 상위 사람이 더 많은 Facebook 좋아요를 원할 때 나타납니다. 참여를 위해 참여를 중요시하는 조직에서 일하고 있다면(예: 경영진이 소셜 미디어 팔로어를 늘리기를 원하고 소셜에 리소스를 할당하는 것이 브랜드를 벤치마크로 끌어올릴지 확신하지 못하는 경우) 분명히 하십시오. 목표에.

내용은 누구와 이야기하고 있습니까?

적절한 사람들을 문에 모으면 더 나은 전환 과 더 나은 대화로 이어집니다. Hardie는 관심 없는 사용자 1000명에게 도달하는 것보다 적합한 사람 200명에게 도달하는 것이 더 낫다고 말합니다.

타겟 고객은 누구입니까? 이러한 고객 중 한 명이 자격을 갖춘 고객이 되는 이유는 무엇입니까? 해당 사용자에게 도달하면 목표를 달성하는 데 어떤 도움이 될까요? Farley에 따르면 이를 수행하는 한 가지 방법은 마케팅 깔때기의 일반적인 개념을 뒤집는 것입니다. 고객이 구매 프로세스에 있는지 여부에 대해 생각하는 대신 고객의 의사 결정 프로세스에서 귀하 가 도달하는 위치에 대해 생각하십시오. 예를 들어, 초급 영업직을 모집한다고 가정해 보겠습니다. 최근 대학 졸업자의 관점에서 그녀는 지원 장소 옵션에서 회사를 어디에서 걸러낼 수 있습니까? 무엇이 그녀를 지원에 더 가깝게 만들 수 있습니까?

청중에게 무엇이 중요합니까?

고객에게 중요하다고 생각하는 것이 고객의 최우선 순위가 아닐 수도 있습니다! 회사의 장점을 알고 있지만 소비자의 요구에 맞지 않는 정보를 방송하고 있을 수 있습니다. t x 및 y 방식에 대해 귀하의 강점을 홍보하는 캠페인에 수천 달러를 지출하지 마십시오. 고객의 80%가 z 만을 찾고 있다는 사실을 확인하십시오.

당신의 주제를 중심으로 어떤 종류의 대화가 만들어지고 있는지 이해하십시오. 이를 수행하는 몇 가지 방법:

• Facebook 페이지 또는 웹사이트를 방문하는 사람들의 인구 통계를 조사합니다.
• 도달 범위를 제한하지 않고 기준에 대한 맞춤 입찰가를 모니터링하고 설정할 수 있는 Google Ads의 '관찰' 기능을 사용하세요.
• 경쟁사의 포럼, 소셜 미디어 및 기타 커뮤니케이션 채널을 확인하십시오. 귀하의 주제에 관한 Facebook 그룹에 가입하거나 귀하의 업계와 관련된 Instagram 태그를 확인하십시오.
• 내부 검색 및 SEO 도구를 사용하여 사람들이 귀하의 제품을 찾는 위치를 파악하고 검색 컨텍스트가 무엇인지 고려하십시오.

그런 다음 해당 정보를 콘텐츠의 일부로 만드십시오. 청중에게 무엇이 중요한지 알게 되면 콘텐츠에 해당 정보를 포함해야 합니다! 불편한 부분에 대해서도 이야기하십시오. 저렴한 제품을 원하는 그룹을 목표로 삼고 있을 수 있습니다. "열망"을 잃고 제품을 저렴한 가격 옵션으로 홍보해도 됩니다. 견적이 필요한 고비용 서비스를 제공하고 있을 수 있습니다. 가격이 고객에게 중요한 경우 가격 책정 프로세스를 공유하십시오!

청중의 의사결정 과정에는 어떤 단계가 있습니까?

고객은 제품 구매 여부를 어떻게 결정할 것입니까? 고객이 정보를 찾을 때 직면할 수 있는 문제를 생각해 보십시오. 이것은 Findability 101입니다. 몇 가지 기본적인 요구 인식을 수행하고 고객을 귀하의 제품으로 이끄는 경로를 파악하십시오.

그들은 당신의 제품과 누구의 제품을 비교하고 있습니까? 또한, 누구의 정보 가 귀하의 정보와 경쟁하고 있습니까? 많은 마케터들은 예상치 못한 경쟁으로 인해 고객을 잃는다는 사실에 놀라고 있습니다. 욕실 수리 사례로 돌아가서 "변기 플래퍼를 고치는 방법"은 철물점, Amazon, DIY 블로그 및 HGTV에서 답변을 제공할 수 있습니다. . 검색자에게 어떤 구체적인 가치를 제공하고 그 가치를 제공할 것임을 어떻게 알릴 수 있습니까?

사용자의 관심을 끌면 그 사람이 어떤 유형의 사용자인지 이해하려고 합니다. 올바른 조사는 고객의 구매 여정에 대한 명시적 정보가 아니더라도 구매 프로세스에서 고객의 위치에 대한 암시적 정보를 제공할 수 있습니다. 귀하의 사이트를 방문하는 모든 사용자에게 "오늘 구매를 원하십니까? 이번 달? 올해?" 그러나 사용자가 어떤 유형의 주제를 방문하는지 확인하고 해당 정보를 추론하여 구매 프로세스에서 사용자가 어디에 있는지 파악할 수 있습니다.

내 콘텐츠 전략이 그 과정에 어떻게 도움이 됩니까?

이 질문을 하는 동안 배꼽을 응시하지 마십시오. 다시 말하지만, 당신은 당신의 제품을 알고 있습니다. 새로운 눈으로 그것을 보는 사람에게 그 제품이 어떻게 보이는지 생각하십시오. 이메일 헤드라인, 메타 설명, 소셜(사용자의 시선을 사로잡는 모든 위치)에서 문제나 질문에 대한 브랜드의 솔루션을 보여야 합니다. 어떤 콘텐츠를 만들고 있든 특정 요구 사항에 초점을 맞추고 사용자의 사이트 방문이 해당 요구 사항을 충족하는 방법을 식별해야 합니다.

효과가 있다고 생각하는 레이어를 자세히 살펴보고 고려 중인 콘텐츠가 새로운 고객에게 어떤 영향을 미칠지 또는 해당 고객에게 도달 할지 여부에 초점을 맞추십시오. 고객이 당신의 세계에 어떻게 적응하는지가 아니라 어떻게 고객의 세계에 적응하는지 생각하십시오.

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