고객 이탈 분석 및 최적화

고객 이탈은 제품 성공, 그리고 궁극적으로 회사 성공을 예측하는 주요 요인 중 하나입니다. 결국 고객을 만족시키고 장기적으로 제품에 대한 참여를 유지하는 것은 이익을 강화하고 고객 평생 가치를 구축하는 좋은 방법입니다. 이 가이드에서는 고객 이탈에 대해 자세히 설명하고 실행 가능한 다음 단계와 권장 사항을 제공합니다.

고객 이탈이란 무엇입니까?

고객 이탈에 대해 논의하기 전에 먼저 고객이 정확히 무엇인지 정의해야 합니다.

고객은 돈을 지불하는지(예: 전자상거래 제품, 게임 제품, 구독 제품 등) 또는 자신의 시간을 투자하는지(예: 소셜 미디어 제품, 생산성 제품 등)에 상관없이 귀하의 제품을 사용하는 모든 사용자입니다. .).

우리가 고객을 이렇게 정의하는 이유는 우리 제품의 사용자가 실제 필요를 가진 실제 사람들이기 때문입니다. 단순히 "사용자"라고 부르는 것은 그들의 목표가 우리 제품을 사용하는 것이 아니라는 사실을 포착하는 데 실패합니다.

오히려 그들의 목표는 그들이 갖고 있는 특정한 필요를 충족시키는 것이며, 그들은 그 목표를 향한 진전을 이루기 위해 우리 제품을 "고용"했습니다.

이제 고객이 누구인지 정의했으므로 고객 이탈이 무엇인지 분석할 수 있습니다.

소모 는 고객이 제품 사용을 중단할 때 발생합니다. 이전에 "churn"이라는 용어를 들어본 적이 있을 것입니다. churn과 attrition은 같은 현상입니다.

당신은 또한 "보존"에 대해 들어본 적이 있을 것입니다. 리텐션은 귀하의 제품에 충성도를 유지하고 활동적인 고객의 비율입니다.

소모와 유지는 동전의 양면입니다. 즉, 유지하는 모든 고객에 대해 잃지 않은 고객입니다.

그리고 반대로 노력하는 모든 고객은 유지하지 못한 고객입니다. 다시 말해, 이탈률과 유지율의 합이 100%가 되어야 합니다.

고객 이탈 계산

마모 공식은 다음과 같습니다.

즉, 마모는 시간 제한적입니다. 주간 감소율과 월간 감소율은 다른 기간을 보고 있기 때문에 다른 수치를 제공합니다.

따라서 시간이 지날수록 월별 소모율은 일반적으로 주간 소모율보다 높아집니다. 이는 고객이 제품 사용을 중단할 기회가 더 많다는 것을 의미합니다.

또한, 감소율은 음수가 될 수 없습니다. 이론적으로 가능한 가장 낮은 마모율은 0%입니다.

이전 고객을 얼마나 잘 유지하고 있는지 알 수 없기 때문에 이 기간 동안 제품에 추가된 고객을 제외하고 싶습니다.

고객 이탈이 측정하는 데 강력한 이유

고객 이탈 공식이 강력한 이유는 무엇입니까? 시간이 지남에 따라 단순한 "총 고객 수"를 더 이상 보고 있지 않기 때문입니다. 이탈률은 시간이 지남에 따라 고객을 유지했는지 여부를 보여줍니다.

총 고객 수가 기만적인 이유가 여기에 있습니다. 총 고객 수는 새로 추가된 고객을 포함하는 반면 고객 이탈은 새로 추가된 고객을 제외합니다 .

이 개념을 실현하려면: 한 달 동안 총 고객 수가 10,000명에서 15,000명으로 증가한 제품이 있다고 상상해 보십시오.

표면적으로는 좋은 결과처럼 보입니다!

그러나 마케팅 노력으로 실제로 7,000명의 신규 고객이 유입된 반면 현재 고객 중 2,000명은 제품 사용을 중단했을 수 있습니다.

총 고객 수만 본다면 그러한 통찰력을 얻을 수 없을 것입니다.

그러나 고객 이탈 공식을 사용하면 다른 그림이 나타납니다. 처음에는 10,000명의 고객이 있었고 이 초기 10,000명의 고객 중 2,000명은 제품 사용을 중단하여 8,000명의 고객만 남았습니다.

이 기간 동안 새로 추가된 7,000명의 고객은 제외되었습니다.

여기에서 고객 이탈률은 (초기 고객 10,000명 – 잔여 고객 8,000명) / (초기 고객 10,000명) = 20%임을 알 수 있습니다.

이를 원근법적으로 살펴보면, 우리가 서비스하는 고객 5명 중 1명은 한 달이 지나면 더 이상 제품을 사용하지 않습니다.

그만큼 이탈률이 높기 때문에 즉각적인 조치를 우선시해야 합니다.

고객 이탈이 중요한 이유는 무엇입니까?

고객 이탈은 제품 관리자와 마케터뿐만 아니라 경영진과 투자자에게도 최우선 과제입니다.

고객 이탈의 부정적인 영향은 다음 구성 요소로 나눌 수 있습니다.

고객 이탈로 브랜드 손상

첫째, 고객이 불만을 품으면 브랜드가 손상될 수 있습니다 . 불행한 고객은 불만에 대해 목소리를 낼 가능성이 훨씬 더 높은 반면, 대부분의 행복한 고객은 좋은 경험에 대해 적극적으로 공유하지 않습니다.

Attrited 고객은 소셜 미디어에서 공개적으로는 물론이고 사적인 일상 대화에서 부정적인 경험에 대해 공유할 가능성이 높습니다. 잠재 고객은 현재 고객의 부정적인 피드백을 진지하게 받아들입니다. 하나의 부정적인 리뷰가 12개의 긍정적인 리뷰보다 중요할 수 있습니다.

고객 이탈은 수익 손실로 이어집니다

게다가 고객을 잃게 되면 고객으로부터 즉각적인 수익을 잃게 될 뿐만 아니라 고객으로부터 얻을 수 있었던 미래의 모든 수익도 잃게 됩니다 . 여기에는 갱신 및 상향 판매 기회가 포함됩니다.

고객은 다양한 요구를 가진 인간임을 기억하십시오. 고객이 한 회사의 한 제품을 성공적으로 채택하면 다른 인접 문제를 해결하기 위해 동일한 회사의 추가 제품을 채택할 가능성이 훨씬 높아집니다.

이 사실은 양날의 검입니다. 회사가 자사 제품 중 하나에 대해 공을 던지자마자 고객은 다른 제품에도 의문을 제기할 것입니다.

고객 감소는 더 얇은 마진을 가져옵니다

마지막으로, 신규 고객을 확보하는 것이 현재 고객을 유지하는 것보다 훨씬 더 많은 비용이 듭니다 .

결국, 신규 고객은 제품의 가치 제안이 무엇인지 알지 못하는 반면, 기존 고객은 이미 귀하의 제품이 그들에게 가치가 있다는 전제로 구매됩니다.

이것이 바로 "무조건 성장" 전략이 장기적으로 작동하지 않는 이유입니다. 매출 성장의 대부분이 현재 고객이 아닌 신규 고객에게서 나온다면 고객 확보 비용이 이익을 갉아먹을 것입니다. 회사 수준에서 유지율은 매출 성장보다 장기적인 수익성을 더 잘 예측합니다.

이제 우리는 제품 관리자, 제품 마케터 및 경영진 리더가 고객 이탈을 최우선으로 생각해야 하는 이유를 이해합니다. 그러나 정확히 왜 고객 이탈이 발생합니까?

고객 이탈의 일반적인 원인

고객이 제품 사용을 중단하는 이유는 무엇입니까? 다음은 Product Teacher의 제품 관리 코칭 실습에서 관찰한 네 가지 주요 요소입니다.

각 요인에 대해 알아보겠습니다.

1. 불충분한 ROI

첫째, 고객은 실현되지 않은 특정 투자 수익을 기대했을 수 있습니다. 즉, 제품의 비용이 예상보다 높거나 실제로 받은 혜택이 예상보다 낮습니다.

그렇기 때문에 올바른 기대치를 미리 설정한 다음 이를 충족하거나 초과하는 것이 중요합니다. 제품의 마케팅에서 제품을 광범위한 문제 영역에 대한 "만능 치료제"로 포지셔닝하지만 고객이 전체 문제 영역이 아니라 특정 틈새 문제만 해결한다는 것을 알게 되면 제품 사용을 중단할 것입니다.

제품이 무료인 경우에도 제품 사용자는 여전히 고객입니다. 결국 고객의 요구 사항을 해결하지 않는 한 제품으로 수익을 창출할 수 없습니다(예: 광고, 후원 또는 데이터 재판매를 통해).

또한 제품이 무료라고 해서 고객이 까다롭지 않다는 의미는 아닙니다. 시간 투자도 일종의 비용입니다. 따라서 제품은 시간 가치보다 더 많은 가치를 제공해야 합니다. 그렇지 않으면 다른 곳에 시간을 투자하기로 결정합니다.

2. 고객 채택 과제

둘째, 고객이 제품을 채택하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 모든 제품은 이전 습관을 대체해야 합니다.

제품 채택(예: 소셜 미디어 플랫폼)의 가치가 채택 비용(예: 사용 방법 학습 및 플랫폼에서 콘텐츠 생성)의 가치가 없다면 고객은 포기할 것입니다.

예를 들어, TikTok을 채택하는 비용이 그들이 기대하는 이익보다 훨씬 높기 때문에 TikTok은 젊은 고객뿐만 아니라 고령 고객을 유지하지 못할 수 있습니다.

따라서 제품 관리자와 마케터는 제품 기능 자체나 제품의 시장 대면 포지셔닝만 볼 수 없습니다.

그들은 올바른 유형의 고객을 대상으로 했는지 여부를 고려해야 하며 고객이 일상 생활에 제품을 채택할 때 거치는 프로세스도 고려해야 합니다.

또 다른 예로 언어 학습 제품인 Duolingo를 생각해 보십시오. 그것은 새로운 고객을 온보딩하고 보상과 진보의 감각을 유지하는 데 탁월한 역할을 합니다. 이러한 핵심 기둥이 없었다면 듀오링고는 언어 튜터와 같은 전통적인 언어 학습 프로그램의 시장 점유율을 얻지 못했을 것입니다.

듀오링고는 고객 채택 여정을 최우선으로 유지했기 때문에 놀라운 55%의 익일 유지율로 상당한 고객 이탈을 방지할 수 있습니다.

3. 경쟁적 대안

셋째, 고객은 경쟁업체가 귀사 제품에 비해 더 높은 ROI를 제시 했다는 사실을 알게 될 수 있습니다. 결국, 고객은 귀하의 제품 오퍼링만 보고 있지 않습니다. 그들은 시장의 대안을 지속적으로 평가하고 제품에 계속 전념할지 아니면 다른 솔루션을 대신 활용할지 결정합니다.

놀랍게도 ROI 평가는 "현재 제품 이점" 대 "현재 제품 비용"만큼 간단하지 않습니다. 고객은 또한 제품이 약속하는 미래 ROI 를 평가하고 있으며 이 사실은 기업 B2B 제품에 특히 중요합니다.

대부분의 제품 관리자와 제품 마케터는 제품 오퍼링의 현재 ROI를 명확하게 파악하고 있습니다. 그들은 고객이 현재의 문제점에 대한 솔루션을 찾고 있으며 문제점을 해결하기 위해 제품을 "고용"할지 여부를 결정하고 있음을 이해합니다.

그러나 미래의 ROI는 제품 가치 제안에서 상당히 간과된 구성 요소입니다. 고객이 미래의 ROI를 평가할 때 로드맵, 개발 속도, 이점 및 비용 측면에서 제품이 미래에 무엇을 할 것인지 예측합니다.

예를 들어 특정 제품에 대한 보안 누출을 고려하십시오. 특정 고객은 현재 ROI의 변화를 경험하지 않을 수 있습니다. 즉, 정보가 유출되지 않으므로 현재 일상 생활에 영향을 미치지 않습니다.

그러나 미래 ROI에 대한 그들의 인식은 이제 예전보다 훨씬 더 어둡습니다. 그들은 결국 자신의 정보가 유출될 것을 우려하여 대안을 진지하게 고려하기 시작할 것입니다.

보안 누출을 제쳐두고라도 로드맵이 고객의 진화하는 요구 사항보다 한 발 앞서 있지 않으면 고객이 현재는 덜 성숙하지만 내일은 훨씬 더 강력해질 것이라고 약속하는 경쟁업체로 교체하게 될 수도 있습니다.

특히 기업 B2B 제품의 경우 예상보다 낮은 미래 ROI로 인해 고객이 이탈하는 경우가 많습니다. 이것이 의미하는 것: 그들은 당신의 현재 제품이 만족스럽다고 생각할 수 있지만, 당신의 제품이 그들이 향하고 있는 것과 다른 방향으로 향하고 있다고 걱정할 수 있습니다.

그렇기 때문에 현재 제품이 현재의 요구 사항을 충족하더라도 이별할 것입니다. 미래의 제품이 미래의 요구 사항을 충족하지 못할 것이기 때문입니다.

4. 저평가된 느낌

마지막으로, 고객 이 과소평가되었다고 느끼면 제품 사용도 중단합니다.

예를 들어, 고객 지원 팀이 고객 문제를 즉시 해결하지 않으면 고객이 포기할 가능성이 높습니다.

마찬가지로 B2B 제품의 경우 고객 성공 및 계정 관리가 고객 계정에 제품 구현과 함께 성장하는 방법에 대한 게임 계획을 제공하지 않는 경우 관계 종료를 진지하게 고려할 것입니다. 또한 고객이 제품/디자인/엔지니어링 팀이 피드백을 진지하게 받아들이지 않는다고 느끼면 다른 제공업체도 찾을 것입니다.

고객이 투자 수익을 기반으로 제품을 평가하는 동안 우리는 모든 제품의 약속된 주요 이점이 감정적 이점이라는 것을 기억해야 합니다. 따라서 제품이 고객에게 부정적인 감정을 준다면 긍정적인 감정을 주는 다른 제품으로 전환할 것임을 명심하십시오.

실제로 긍정적인 고객 감정은 고객 유지의 중요한 측면입니다. 제품을 나란히 놓고 합리적인 비교를 통해 제품이 경쟁업체보다 덜 성숙하거나 기능이 덜하다는 것을 보여주더라도 제품이 고객의 긍정적인 감정을 불러일으키면 시간이 지나면서 제품을 계속 사용하게 될 것입니다.

고객 감소가 B2B에서 로고 감소로 이어지는 방법

기업 대 기업(B2B) 제품은 기업 대 소비자(B2C) 제품과 다르게 작동합니다. 대부분의 B2B 제품에는 로고 또는 조직 내에 여러 고객이 있습니다. 예를 들어 Amplitude를 구입한 조직인 Amplitude 로고는 해당 계정에 100개 이상의 고객 시트가 있을 수 있습니다.

한 명의 고객이 B2B 제품 사용을 중단하더라도 전체 로고가 반드시 휘어지는 것은 아닙니다. 그렇다면 B2B 상품에서도 고객 이탈에 주의를 기울여야 하는 이유는 무엇일까요?

고객 이탈이 로고 또는 계정 이탈의 선행 지표이기 때문입니다. 로고 내의 고객이 많을수록 로고가 제품에서 파생하는 가치는 줄어듭니다. 그리고 그들이 귀하의 제품에서 얻는 가치가 적을수록 귀하의 제품으로 갱신할 가능성이 낮아집니다.

그리고 그 반대도 마찬가지입니다. 고객이 귀사의 제품에 대해 충성도가 높고 일상적으로 귀사의 제품을 사용하여 엄청난 가치를 발견한다면 로고가 계약을 해지할 가능성은 거의 없습니다. 사실, 그들은 당신이 얼마나 잘 서비스했는지를 감안할 때 당신의 제품 포트폴리오가 그들의 인접 요구를 어떻게 충족시킬 수 있는지에 대해 더 많이 배울 가능성이 높습니다.

이러한 로고 감소 대 고객 감소의 렌즈를 통해 제품 관리 및 제품 마케팅이 각 메트릭에 어떻게 부합하는지 보다 명확하게 정의할 수 있습니다.

제품 관리자는 개인 수준에서 고객 이탈을 방지할 수 있는 더 많은 수단을 가지고 있습니다.

또한 제품 마케팅 담당자는 계정 수준에서 로고 손실을 방지할 수 있는 더 많은 수단을 사용할 수 있습니다.

그러나 계속하기 전에 한 발 뒤로 물러나겠습니다. 모든 손실이 반드시 조직에 해롭습니까?

모든 고객 이탈이 나쁜 것은 아닌 이유

제품 관리자, 제품 마케팅 담당자 및 경영진 리더로서 우리는 최고의 가치를 제공할 수 있는 고객 세그먼트에 서비스를 제공하는 데 집중해야 합니다.

이 진술은 논란의 여지가 없지만, 이 진술의 반대는 매우 논란의 여지가 있습니다.

예를 들어, 비영리를 위해 제작된 제품은 상당한 재작업 없이 영리 기업에 적합하지 않습니다. 또 다른 예로, 기업용으로 제작된 제품은 일반적으로 SMB 고객에게 즉시 사용 가능하지 않습니다.

그러나 고객 이탈과 관련하여 많은 팀은 일부 고객이 단순히 적합하지 않더라도 모든 단일 고객을 유지하려고 합니다. 적합도가 낮은 고객을 유지하려고 하면 고객과 조직 모두에 피해를 주기 때문에 그렇게 해서는 안 됩니다.

제품이 적합하지 않을 경우 이러한 고객을 구하려고 시도하는 것은 시간을 낭비하는 것이 아닙니다. 이러한 고객 세그먼트에 적합한 제품/시장이 없기 때문에 우리는 여기에 귀중한 자원을 투입해서는 안 됩니다.

대신, 제품 팀으로서 우리는 "유감스러운" 소모에 초점을 맞춰야 합니다. 즉, 분명히 고객의 요구에 적합했을 때 제품 사용을 중단한 고객에게 특별한 주의를 기울여야 합니다.

이제 고객 이탈이 무엇인지에 대한 작업 정의가 있습니다. 이제 고객 이탈 지표를 측정하는 방법에 대해 이야기해 보겠습니다.

고객 이탈률 추적

빠른 알림으로 고객 이탈률에 대한 공식은 다음과 같습니다.

("기간 시작 시 초기 고객 수" – "기간 종료 시 잔여 고객 수") / ("기간 시작 시 초기 고객 수")

그러나 이 정의는 중요한 세부 사항을 모호하게 합니다. 어떤 고객이 실제로 제품을 적극적으로 사용하고 있는지 정의해야 합니다!

"시작하는 고객"과 "끝에 고객" 모두에 대해 제품에서 가치를 얻고 있음을 보여주는 "적격 활동"을 식별하여 각 메트릭을 검증해야 합니다. 즉, 제품 내 사용 측면에서 특정 고객을 "활성 고객"으로 만드는 요인을 결정해야 합니다.

제품에 로그인하는 것만으로는 실제 고객 가치를 창출하기에 충분하지 않기 때문에 이렇게 설명합니다. 예를 들어 고객이 자신이 팔로우하는 사람들로부터 새로 게시된 핀을 보기 위해 Pinterest로부터 알림 이메일을 수신한다고 가정해 보겠습니다.

해당 고객이 로그인한 다음 해당 핀이 실제로 관심이 없다는 것을 알게 되면 더 이상 핀을 클릭하지 않을 것이며 핀을 보드에 저장하지도 않을 것입니다. 우리는 실제로 그들에 대한 가치를 창출하지 않았으므로 이 고객을 "활성"으로 계산해서는 안 됩니다.

이 예가 왜 활성 고객을 신중하게 정의해야 하는지, 왜 로그인 수가 단순히 제품 관리자나 제품 마케터에게 의미 있는 행동을 유도하기에 충분하지 않은지를 명확하게 보여주기를 바랍니다.

"어떤 활동이 고객 가치를 창출하는지"에 대해 생각할 때 일반적으로 완료되는 특정 워크플로에 관심이 있습니다.

예를 들어, Salesforce에 로그인하는 것은 활동에 대한 좋은 정의가 아닐 수 있지만 Salesforce에서 리드를 생성하는 것은 제품이 고객 가치를 제공하고 있다는 좋은 지표입니다.

또는 YouTube를 생각해 보겠습니다. 홈페이지에 방문하는 것 자체가 고객 가치의 좋은 지표는 아니지만 추천 동영상을 클릭하고 1분 이상 시청하는 것은 고객 가치의 좋은 지표가 될 수 있습니다.

어떤 활동과 워크플로가 고객을 활성 고객으로 인정하는지 정의한 후에는 엔지니어링 및 데이터 분석 팀과 협력하여 이러한 특정 작업을 추적하려고 합니다. 우리는 어떤 사용자가 어떤 날짜에 어떤 관심 행동을 취했는지 캡처하고 싶습니다.

여기에서 기간이 시작될 때 활성 상태인 고객과 기간이 끝날 때 활성 상태를 유지한 고객이 몇 명인지 명확하게 알 수 있습니다. 이 정보를 사용하여 기본 소모율을 계산할 수 있습니다.

이제 제품 기능과 제품 포지셔닝을 계속 변경하면서 이 기준 소모율에 미치는 영향을 관찰할 수 있습니다.

MAU(월간 활성 사용자) 및 WAU(주간 활성 사용자)에 익숙한 독자에게 감소는 단순히 유지의 반대입니다. 따라서 우리는 지속적인 반복과 개선을 통해 유지율을 높이고 유지율을 낮추고자 합니다!

[Amplitude에서 고객 이탈/이탈률을 계산하는 방법을 알아보세요.]

고객 이탈률 분석

고객 이탈률을 추가로 분석하는 방법에 대해 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

우리가 사용할 수 있는 가장 강력한 기술 중 하나는 코호트 분석입니다. 코호트 분석은 고객을 서로 다른 그룹으로 나누고 각 그룹이 서로 어떻게 수행하는지 분석한다는 것을 의미합니다.

실행하기 쉬운 코호트 분석 중 하나는 고객 온보딩 날짜별로 코호트를 분류하는 것입니다. 즉, 거의 동시에 제품에 가입한 고객을 그룹화하려고 합니다.

여기에서 기본적인 가정은 비슷한 시간에 등록한 고객이 유사한 제품 기능을 경험하고 있다는 것입니다. 결국 제품은 빠르게 진화하기 때문에 2월에 가입한 고객은 8월에 가입한 고객과 상당히 다른 경험을 하게 될 것입니다.

"온보딩 주"별로 고객을 그룹화하면 1년 동안 52개의 다른 그룹이 생깁니다. 주의 소모가 각 그룹에 어떤 영향을 미치는지 추적할 수 있습니다. 여기에서 읽을 수 있는 동질 집단 분석에 대한 심층 분석을 별도로 작성했습니다.

실행할 수 있는 또 다른 유형의 코호트 분석은 행동 세분화입니다. 고객을 "가입할 때 본 제품 버전"으로 그룹화하는 대신 제품에서 나타나는 행동 유형별로 고객을 그룹화할 수 있습니다.

예를 들어 새로 출시된 기능이 고객 이탈을 완화하는 데 도움이 될 것이라고 가정해 보겠습니다. 이 가설을 검증하거나 무효화하기 위해 우리가 할 수 있는 일은 "이 새로운 기능을 얼마나 많이 사용하는지"에 따라 고객을 그룹화하는 것입니다. 다음과 같은 버킷을 사용할 수 있습니다.

가설이 사실이라면 이 기능의 "매우 활동적인" 고객은 전체 제품에서 더 낮은 이탈률을 갖고 이 기능의 "드물게 활동하는" 고객은 전체 제품에서 더 높은 이탈률을 갖는다는 것을 확인해야 합니다.

그리고 이 가설이 사실이 아닌 경우 이 행동 세분화를 기반으로 한 이탈률에 큰 차이가 없어야 합니다.

또는 반직관적으로 우리는 역 가설이 사실임을 발견할 수도 있습니다. 새로 출시된 기능이 실제로 고객에게 너무 많은 혼란을 야기하여 이탈에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

이 경우 우리가 관찰할 수 있는 것은 이 기능의 "매우 활동적인" 고객이 다른 고객 행동 세그먼트에 비해 전체 제품에서 더 높은 이탈률을 갖는다는 것입니다. 이는 우리가 이 기능을 최대한 빨리 롤백해야 한다는 신호가 될 것입니다.

B2B 코호트 분석을 구체적으로 다루는 경우 다양한 종류의 고객 속성을 사용하여 고객 이탈을 분석할 수도 있습니다.

초기 탐색으로 다음 속성을 기준으로 고객을 분류하는 것이 좋습니다.

또한 특정 고객 기반의 특성에 따라 다른 유형의 회사에서 적극적으로 분석하지 않을 수 있는 고유한 속성을 설명하기 위해 이러한 세분화를 더욱 세분화할 수 있습니다.

이제 고객 이탈률에 대한 분석적 통찰력이 생겼습니다. 고객 이탈을 최적화하려면 어떤 조치를 취해야 합니까?

고객 이탈률 최적화

고객 이탈률을 최적화할 때 염두에 두어야 할 사항: 고객이 이미 이탈 중일 때 고객을 부활(일명 "저장")하려고 시도하는 것보다 예방이 더 중요 합니다.

고객이 이미 제품 사용을 중단하기로 결정한 후에는 최소한의 영향력을 행사할 수 있습니다. 그들의 마음은 굳어 있고 그들은 이미 당신의 제물에 불만이 있습니다. 따라서 제품을 계속 사용하도록 설득하려고 할 때 열린 마음을 유지하지 않을 것입니다.

역설적으로 우리는 고객이 여전히 우리 제품을 적극적으로 사용하고 있을 때 고객 이탈에 가장 큰 영향력을 행사합니다. 그러므로 우리는 부활의 렌즈가 아닌 예방의 렌즈에서 문제에 접근해야 합니다.

다음은 고객 이탈에 영향을 줄 수 있는 몇 가지 방법입니다.

고객 이탈률 최적화에 대한 마지막 참고 사항: 분석은 "고객에게 무슨 일이 일어나고 있는지"와 "얼마나 많은 고객이 영향을 받는지"를 알려주는 데 가치가 있지만 고객 자신과 직접 대화함으로써 고객 행동의 동기를 진정으로 이해할 수 있습니다. 고객의 동기를 이해하면 고객의 요구 사항을 더 잘 충족할 수 있도록 제품 기능과 제품 포지셔닝을 개선할 수 있습니다.

이제 고객 이탈을 최적화할 수 있는 기술이 있습니다. 그러나 B2B 제품을 사용하는 사람들의 경우 로고 소모율을 어떻게 추적, 분석 및 최적화합니까?

로고 소모율 추적

대신 로고를 고려하여 감소율 공식을 업데이트해 보겠습니다.

고맙게도 로고가 활성 상태인지 여부를 추적하는 것이 특정 고객이 활성 상태인지 여부를 추적하는 것보다 훨씬 쉽습니다. 로고가 귀하와 활성 계약이 있고 귀하의 제품에 대한 비용을 지불하는 경우 활성 상태입니다. 그렇지 않은 경우 활성으로 간주되지 않습니다.

활성 로고를 추적하는 것도 비교적 간단합니다. 조직에서 현재 CRM(고객 관계 관리 시스템)을 사용하는 경우 CRM은 핵심 기능의 일부로 로고 데이터를 제공합니다.

아직 CRM을 사용하지 않는 초기 단계의 조직이라면 걱정하지 마세요! 어떤 로고가 어떤 달에 활성 상태인지 식별하는 데 있어 간단한 스프레드시트로도 트릭을 수행할 수 있습니다.

로고 수준에서 이탈률을 추적하려면 정기적인 보고를 실행하십시오. 로고는 일반적으로 월별, 분기별 또는 연간 계약에 서명하므로 주간 보고서는 로고에 적합하지 않습니다. 따라서 대신 로고 감소에 대한 월별 또는 분기별 보고서를 실행할 수 있습니다.

다시 말씀드리지만, 로고 마모율은 신제품 출시로 인해 크게 변하지 않는 경향이 있습니다. 대신 제품 포지셔닝 변경 또는 제품 가격 변경으로 인해 변경되는 경향이 있습니다.

로고 마모율 분석

로고 이탈률 분석은 고객 이탈률 분석과 유사합니다. 로고가 조직과의 계약을 종료하기로 결정한 경우 피드백을 제공할 의사가 있는 경우 종료 인터뷰를 수행합니다. 그 퇴사 인터뷰에서 당신은 그들의 해고 이유와 그들의 마음을 바꾸기 위해 당신의 조직이 할 수 있는 일이 있는지 이해하고 싶을 것입니다.

이러한 정성적 피드백을 로고별로 수집하면 소모를 유발하는 반복되는 주제를 식별하기 시작할 것입니다. 이러한 주제는 로고 소모를 줄이는 데 도움이 될 수 있는 이니셔티브를 마련하기 위한 강력한 출발점입니다.

보다 세분화된 분석을 위해 다음과 같은 로고 속성별로 로고를 추가로 분할할 수 있습니다.

계정 관리와 협력하여 로고 사용률 감소

다시 말씀드리지만 로고 소멸을 방지하는 것은 로고가 해지 프로세스를 거치는 동안 로고를 저장하려고 시도하는 것보다 훨씬 더 중요합니다. 따라서 우리는 각각의 로고 계정에 대해 가능한 한 빨리 고객 성공 팀 및 계정 관리 팀과 파트너 관계를 맺기를 원할 것입니다.

우리는 로고가 우리 제품 사용을 중단하기로 결정한 이유를 공유하기를 거부하는 "조용한 감소"를 원하지 않습니다. 로고가 처음에 우리 제품에 적합하지 않았다는 사실을 궁극적으로 확인하더라도 향후 시장에서의 위치를 ​​알리기 위해 해당 정보를 수집해야 합니다.

조용히 사라지기 전에 고객 성공 팀은 로고 측 경영진과 함께 사전 예방적인 분기별 비즈니스 검토(QBR이라고도 함)를 실행해야 합니다. 이러한 검토는 로고가 피드백을 공유할 수 있는 공간을 제공하여 잠재적인 손실 가능성과 잠재적인 손실 위험을 유발하는 근본적인 이유에 대한 조기 통찰력을 제공합니다.

또한 유지하려는 각 로고에 대한 계약 갱신을 미리 계획해야 합니다. 결국, 계약 갱신 날짜는 놀라운 일이 아닙니다. 이미 계약 자체에 기록되어 있습니다. 따라서 우리는 로고가 있는 계약 갱신 대화에 준비가 되어 있지 않아야 합니다.

The Startup's Guide to Customer Success 책에서 저자 Jennifer Chiang은 238페이지에서 CSM(고객 성공 관리자)이 갱신 대화의 일부로 로고의 현재 제품 사용 메트릭을 사전에 공유해야 한다고 권장합니다. 갱신일.

또한 고객 성공 관리자는 향후 제품 로드맵을 다루어 제품이 계속 발전하고 성숙해짐에 따라 고객이 기대할 수 있는 잠재적인 미래 ROI에 대한 통찰력을 공유해야 합니다.

갱신 프로세스에서는 CSM이 고객 경영진에게 정량적 분석과 정성적 통찰력 및 추세를 모두 제공해야 하므로 제품 관리자와 제품 마케터가 모두 해야 할 역할이 있습니다.

제품 마케터는 고객 기대치와 실제 고객 ROI 사이의 잠재적 격차를 더 잘 이해하기 위해 대화를 경청해야 합니다. 그들은 가치 제안의 어떤 부분이 반향을 일으키고 어떤 부분이 무너졌는지 배우고, 제품에 충실하도록 로고를 설득하기 위해 갱신 프로세스 동안 관련 고객 사례 연구를 표면화할 기회를 가질 것입니다.

제품 관리자는 제품의 어떤 측면이 엄청난 가치를 제공했는지와 어떤 측면이 약속된 가치를 완전히 전달하지 못한지 이해해야 합니다. 로고의 우선 순위와 향후 로드맵을 청취함으로써 제품 관리자는 "가장 미래의 고객 ROI를 실현할 제품 이니셔티브"에 대한 이해를 더 잘 조정할 수 있으므로 올바른 투자 영역의 범위를 지정하고 우선 순위를 지정할 수 있습니다.

마무리 생각

이 종합 가이드를 통해 고객 이탈 문제를 해결하는 데 도움이 되었기를 바랍니다. 이제 고객 이탈을 정의, 측정, 분석 및 개선하기 위한 엔드 투 엔드 플레이북이 생겼습니다.

이 심층 분석에서 단 하나의 통찰력만 기억한다면 다음과 같이 하십시오. 회사의 가치를 포착하려면 고객을 위한 가치를 창출해야 합니다 .

제품 관리자, 제품 마케터, 고객 성공 관리자 또는 경영진 리더이든 상관없이 고객이 제품에 성공적으로 적응하고 제품 사용에 대한 장기적인 습관과 행동을 구축하도록 돕는 것은 모든 사람의 책임입니다.

By doing so, we can successfully bring down customer attrition rates, improve customer lifetime value, and grow the profitability and sustainability of our businesses over time.