고객 여정 분석: 정의, 도구 및 예

고객 여정 분석(CJA)은 고객 데이터 포인트를 통해 전체 고객 여정을 분석한 다음 전체 고객 경험(CX) 을 개선하는 방법을 전략화하는 프로세스입니다. 고객 여정 분석은 고객 여정을 측정 가능하게 만들고 고객을 기쁘게 하고 유지하기 위한 통찰력과 조치를 식별하는 데 도움이 되는 전체론적 프로세스입니다.

핵심 테이크아웃

• 고객 여정 분석은 고객 경험 개선에 대한 정보에 입각한 결정을 내리기 위해 사용자 여정과 관련된 중요한 데이터를 검사하는 프로세스입니다.
• 고객 여정 분석의 일부 이점에는 CX 이니셔티브에 대한 ROI를 측정하고 제공하는 통찰력을 통해 고객 경험을 개선하는 것은 물론 고객 이탈을 줄이고 수익을 높일 수 있는 기능이 포함됩니다.
• 고객 여정 측정은 사용자 여정 맵 생성, 해당 여정과 관련된 데이터 결정 및 수집, 성공 지표 및 이정표 정의를 포함하는 프로세스입니다.

고객 여정 분석(CJA)이란 무엇입니까?

고객 여정 분석은 고객 경험을 개선하기 위해 고객 행동과 관련된 데이터를 수집하고 분석하는 것입니다. 분석은 일정 기간 동안 여러 고객 접점과 채널에서 이루어지며 비즈니스 결과에 대한 행동의 영향을 측정합니다.

고객 데이터를 수집하는 동안 연결된 타임스탬프가 있는 하나의 중앙 데이터베이스에서 모든 사용자 작업을 수집할 수 있습니다. 정보는 사용자가 무엇을 하고 있으며 사용자가 누구인지에 대한 고유 식별자를 통해 수집됩니다.

이 정보를 사용하여 고객 여정을 매핑한 다음 각 여정에 대한 고객 참여 수준을 분석하여 잘 진행되고 있는 부분과 고객이 중단될 수 있는 부분을 이해할 수 있습니다. 분석은 이러한 고객 여정을 최적화하는 데 도움이 되며 CX 이니셔티브의 성과도 측정합니다.

고객 여정 분석의 예시 인사이트

고객 여정 분석은 고객 경험을 개선하기 위한 깊은 통찰력을 제공합니다. 몇 가지 예는 다음과 같습니다.

• 고객 여정 분석을 통해 고객이 고객 쿼리를 해결하기 위해 취하는 경로를 분석할 수 있습니다. 이 분석에서 파생된 일부 통찰력에는 셀프 서비스 채널로 해결할 수 있는 문제 유형과 사람의 개입이 필요한 문제 유형이 포함될 수 있습니다. 이 정보를 통해 셀프 서비스 채널을 최적화하고, 고객 쿼리를 해결하는 운영 효율성을 개선하고, 고객 지원 직원이 보다 복잡한 고객 문제에 집중할 수 있습니다.
• 전자 상거래 회사의 경우 고객 여정 분석을 통해 고객이 구매를 완료하는 동안 취하는 단계를 볼 수 있으므로 거래 완료에 대한 장벽을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 구매를 완료하는 동안 일반적인 좌절감이 사용자 계정을 생성해야 한다는 것을 알 수 있습니다. 그런 다음 이 통찰력을 사용하여 게스트 체크아웃 옵션을 A/B 테스트하고 마찰을 제거하는지 확인할 수 있습니다.
• 고객 여정 분석을 통해 채널별 통찰력을 식별하여 고객 경험을 개선할 수 있습니다. 예를 들어 모바일 앱의 사용자가 웹사이트의 사용자보다 이탈률이 더 높다는 것을 알 수 있습니다. 이 통찰력은 모바일 경험의 일부를 재고해야 함을 나타낼 수 있습니다.

고객 여정 분석의 이점

고객 여정 분석에는 다음과 같은 몇 가지 이점이 있습니다.

CX 이니셔티브에 대한 ROI 측정

CX 설문조사에서 응답자의 20%는 고객 경험 이니셔티브를 측정하는 것이 미국 내 조직이 직면한 주요 과제 중 하나라고 말했습니다. 고객 여정 분석은 CX 이니셔티브에 대한 ROI를 측정할 수 있게 함으로써 이 문제를 해결합니다.

제품 관리자와 CX 디자이너는 고객 여정 분석을 사용하여 데이터와 숫자를 고객 여정에 연결할 수 있습니다. 예를 들어, CJA는 두 사용자 여정에서 생성된 수익을 비교하여 어떤 사용자 여정이 비즈니스에 더 많은 수익으로 이어지는지 파악하여 가장 유익한 여정으로 전환할 수 있습니다.

고객 여정 분석을 통해 고객이 제품과 상호 작용하는 방식, 고객 여정이 수정될 때 행동이 어떻게 변경되는지, 변경된 사용자 행동으로 인해 제품 메트릭이 어떻게 영향을 받는지 이해할 수 있습니다.

고객 경험 개선

고객 여정 분석 도구로 구축한 사용자 여정을 시각화함으로써 사람들이 제품에서 직면할 수 있는 병목 현상을 식별하고 최소화하며 과거 행동을 기반으로 스마트한 제품 제안을 할 수 있습니다.

예를 들어, 고객 여정 분석을 사용하면 전자 상거래 앱 사용자가 거래의 마지막 단계, 특히 앱을 두 번째로 사용할 때 구매에 실패한 것을 진단할 수 있습니다. 그들은 마지막으로 무엇을 샀는지 기억하지 못하기 때문에 막힐 수 있으므로 CJA는 고객이 마지막 방문에서 구매한 것을 기반으로 항목을 자동 제안할 수 있도록 합니다. 고객에게 과거 거래를 상기시키면 사용자가 쉽게 구매할 수 있도록 지원하여 전반적인 쇼핑 경험을 개선할 수 있습니다.

고객 여정 분석은 실시간으로 데이터를 추적합니다. 이를 통해 고객이 웹 사이트 또는 제품과 상호 작용하는 동안 고객 행동을 분석하고 해당 행동에 대한 사용자 여정을 구축한 다음 고객 경험을 개선할 기회를 찾을 수 있습니다.

고객 이탈 감소

고객 여정 분석은 과거 행동을 기반으로 고객 행동을 예측하는 데 도움이 되므로 제품이나 웹사이트를 떠날 위험이 있는 고객을 식별하여 위험에 처한 고객을 유지하기 위한 조치를 취할 수 있습니다.

위험에 처한 고객을 식별하면 CJA를 사용하여 고객과의 상호 작용을 개인화하고 브랜드에 대해 더 긍정적인 느낌을 갖도록 하여 고객이 떠나는 것에 대한 마음을 바꿀 수 있습니다. CX 연구에서 응답자의 58%는 조직에서 고객 분석을 사용한 결과 고객 유지율이 크게 증가했다고 말했습니다.

수익 증대

구매로 이어지는 고객 여정을 식별하는 데 도움을 줌으로써 고객 여정 분석을 사용하여 수익을 높일 수 있습니다. 상향 판매 및 교차 판매 제안과 같은 관련 커뮤니케이션을 통해 실시간으로 고객에게 연락하여 이러한 여정을 더욱 최적화할 수 있습니다.

또한 CJA는 다양한 접점에서 고객 행동을 모니터링하여 가장 실적이 좋은 채널을 식별하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 따라서 웹사이트가 앱보다 실적이 좋다면 모바일 앱을 개선하면서 웹사이트의 수익을 최적화하는 데 집중할 수 있습니다.

고객 여정 측정 단계

1단계: 사용자 여정 지도 생성 또는 캡처

고객 여정 측정을 시작하기 전에 먼저 사용자 여정 맵을 만드는 것이 중요합니다. 프로토타이핑 도구 또는 사용자가 취하는 작업을 기반으로 포스트잇 메모를 사용하여 이 여정 지도를 만들 수 있습니다. 예를 들어 Spotify와 같은 음악 앱에서 노래를 재생하는 여정을 측정하려면 전체 여정 지도를 생성해야 시각화할 수 있습니다.

이 예에서 사용자 여정은 Spotify 웹사이트로 이동, 앱 다운로드, 로그인 생성, 노래 검색, 노래 재생 단계로 구성될 수 있습니다. 이러한 단계를 "여정" 형식으로 작성하거나 이러한 사용자 작업을 캡처하고 여정 지도를 생성하는 도구를 사용해야 합니다.

이 예에서 목표는 앱에서 노래를 재생하는 것입니다. 그리고 그 목표를 향한 여정 은 여러 단계로 구성됩니다. 결국 사용자는 목표를 달성하려고 하고 모바일 앱을 통해 수행하든 웹사이트를 통해 수행하든 상관없기 때문에 다양한 채널에 걸친 여정을 확인해야 합니다.

2단계: 고객 여정의 각 단계에서 수집해야 하는 데이터 결정

고객 여정을 측정하려면 해당 여정에 대해 측정해야 하는 중요한 데이터 포인트를 정의해야 합니다. 예를 들어 Spotify 예에서 여정을 수량화하는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 데이터 포인트는 다음과 같습니다.

• 앱 다운로드 시도 횟수
• Spotify 앱을 다운로드하는 데 걸리는 시간
• 사용자 로그인을 만드는 데 걸리는 시간
• 노래 재생 시도 횟수

모든 데이터를 하나의 중앙 집중식 위치에 수집하면 쉽게 액세스하고 타임스탬프와 함께 필요한 관련 데이터 비트를 선택할 수 있습니다. 필요한 데이터는 측정하기로 결정한 여정에 따라 다릅니다.

고객 여정의 모든 부분에는 브랜드에서 사용자가 완료하기를 원하는 작업이 있습니다. 모든 여정에는 목표가 있고 그 목표를 달성하기 위한 이정표가 있습니다. 목표와 이정표를 모두 정의하는 것이 중요하므로 측정할 대상과 성공의 모습을 알 수 있습니다.

Spotify에서 노래를 재생하는 경우의 몇 가지 성공 지표 또는 이정표는 다음과 같습니다.

• Spotify 앱 다운로드
• 사용자 로그인 생성
• 첫 번째 곡 재생
• Spotify 서비스 구독
• 첫 번째 재생 목록 공유
• 구독 갱신

이정표를 목표 달성 과정에서 매우 중요한 단계로 생각하십시오. 이 단계를 목록으로 만들어 이정표를 명확하게 정의할 수 있습니다.

3단계: 고객 데이터 분석

다음 단계는 데이터 소스를 식별하고 고객 여정 전반에 걸쳐 고객 행동 데이터를 캡처하는 것입니다. 데이터를 수집한 후에는 이를 분석하고 여정의 중요한 흐름을 따라 주요 지표를 측정할 수 있습니다. 고객이 어디에서 시간을 보내고 있는지, 무엇이 고객을 불만스럽게 하는지, 어떤 행동이 수익 창출 결과로 이어지는지 측정할 수 있습니다. 이 정보를 사용하여 고객 여정을 효과적으로 측정하고 개선 방법을 파악할 수 있습니다.

고객 여정 분석 도구

Amplitude의 Journeys 기능을 사용하면 사용자를 전환하거나 이탈하게 만드는 요인을 찾을 수 있습니다. 여정을 통해 다음을 수행할 수 있습니다.

• 전환된 사용자와 이탈한 사용자가 이동한 경로에 대한 단계별 분석을 봅니다.
• 전환을 가속화할 가능성이 가장 높은 경로를 찾으십시오.
• 사용자가 전환하지 않는 경우 수행하는 작업을 식별합니다.
• 고객 경험의 마찰 지점을 이해하고 이를 해결하기 위한 전략을 개발하십시오.

여정의 시작과 끝을 정의함으로써 Amplitude의 Journeys 기능은 전환된 경로의 비율과 감소한 비율을 확인하는 데 도움이 됩니다.

다음과 같은 다양한 고객 여정 분석 도구를 사용할 수 있습니다.

• 음향 분석
• 어도비 애널리틱스
• 닷디지털
• 드림데이터
• 퍼스트하이브
• 구글 애널리틱스
• 암시적
• Salesforce 여정 빌더
• Webex 실험 관리
• 우프라

G2와 같은 리뷰 사이트에서 이러한 각 고객 여정 분석 도구에 대해 자세히 알아보십시오.

참고문헌

• 고객 경험과 관련하여 귀하의 조직이 현재 직면하고 있는 가장 큰 문제는 무엇입니까? 스타티스타
• 2018년 3월 현재 미국에서 고객 분석을 사용하여 성능이 향상되었습니다. Statista

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