다크 소셜이란?

SaaS 마케터로서 가장 중요하게 생각하는 것 중 하나는 기여입니다. 어떤 채널이 가장 잘 작동합니까? MQL당 비용, 채널별 CAC 또는 ROI는 얼마입니까? 이로 인해 일부 마케터와 많은 B2B SaaS 리더가 속성에 집착하게 됩니다. 이제 분명히 "지금 당장 5000달러가 더 있다면 어디에 써야 할까요?"라는 질문에 답할 수 있기를 원할 것입니다. 또한 청중에게 다가갈 수 있는 가장 좋은 채널이 무엇인지 또는 청중에게 가장 반향을 불러일으키는 콘텐츠가 무엇인지 확인할 수 있기를 원합니다. 그러나 고객이 데모 양식을 작성하기 전에는 고객이 가진 모든 단일 터치포인트를 추적할 수 없다는 점을 여전히 이해해야 합니다. 팀원과 나눈 모든 여유 있는 대화, 조사한 모든 소프트웨어 목록 플랫폼, 그들이 속한 모든 커뮤니티, 귀하의 소프트웨어가 나온 곳, 그들이 보았지만 상호 작용하지 않은 모든 유기적 게시물, 대부분은 할 수 없습니다. 귀하의 CRM에 귀속됩니다.

한마디로 다크소셜입니다.

다크 소셜이란?

Dark Social이라는 단어를 처음 들었을 때 나는 그것이 암흑 마법과 관련이 있다고 확신했습니다. 그건 아니지만, 약속합니다. 다크 소셜은 본질적으로 잠재 고객/리드가 첫 번째 터치 어트리뷰션 이전(때로는 이후)에 거쳐가는 전체 여정입니다. HubSpot 또는 어트리뷰션 소프트웨어가 추적할 수 없는 채널에서 사람들이 귀하의 브랜드에 대해 듣게 된다는 사실입니다.

예를 들어, 제 고객 중 한 명이 그들이 속한 산업 협회를 가지고 있습니다. 왜냐하면 그것이 그들의 ICP를 위한 거대한 물의 구멍이기 때문입니다. 그 협회는 매년 업계에서 가장 큰 행사를 주최합니다. 이 행사는 제 고객의 #1 리드 생성기이자 대화 시작이었습니다. 해당 협회의 회원은 모두 동일한 Facebook 그룹 및 커뮤니티 게시판에 있습니다. 해당 그룹에서 발생하는 모든 대화는 Dark Social입니다. 자체 보고된 속성 없이는 이를 실제로 추적할 수 없으며(이에 대해서는 잠시 후에 이야기하겠습니다) 누군가가 귀하의 제품을 사용하도록 하는 가장 강력한 방법입니다. 같은 고통과 꿈, 같은 일을 하고 있는 누군가가 당신의 플랫폼에 대해 이야기합니다. 그들은 당신이 그들에게 다가가 "이 소프트웨어를 판매합니다. 내가 여기서 말하려는 요점은 Dark Social이 거대하다는 것입니다. 그것이 귀하의 비즈니스에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 해당 채널과 커뮤니티 그룹에서 귀하의 이름이 더 많이 언급되기 시작하는 방법을 이해해야 합니다.

유기적인 리드가 들어왔습니다. 그들은 우리 웹사이트를 클릭하고, 우리 제품 페이지를 보고, 거기에 있는 비디오 몇 개를 본 다음 데모 양식을 작성했습니다. 당시 내 데모 양식은 연락처 정보, 일부 회사 정보 및 검색 질문이었습니다. 그러나 그 사람에게 우리에 대해 어떻게 들었는지 묻지 않았습니다. 내 클라이언트는 HubSpot을 사용합니다. 나는 우리의 첫 번째 페이지와 리드 소스를 보았고 모든 것이 유기농을 가리켰습니다. 나는 훌륭하다고 생각했다! 우리는 SEO에 많은 시간을 투자했으며 이제 시작되는 것 같습니다. 몇 주 후 그들은 고객이 되었습니다. 그것은 우리가 일반적으로 보았던 것에 비해 매우 짧은 판매 주기와 높은 ACV 거래였기 때문에 매우 흥미로웠습니다. 나는 한 달 이상 동안 내 보고서에 자연 검색으로 그 거래를 했습니다. 통합 후 해당 클라이언트를 인터뷰했습니다. 나는 일반적으로 우리의 포지셔닝과 메시지 전달을 돕기 위해 이러한 인터뷰를 합니다. 나는 그 고객에게 그들이 우리에 대해 어떻게 알게 되었는지 물었고 그는 커뮤니티 게시판에 대해 말했습니다. 나는 그때까지 그것에 대해 아무것도 몰랐습니다. 그는 자신이 가지고 있는 오래된 소프트웨어를 전환하려고 한다고 말했고, 그 그룹에서 물었고, 그것이 그가 우리에 대해 알게 된 방법입니다.

이야기의 교훈은 내가 이 고객을 인터뷰하지 않았거나 그들이 "자기 보고"를 한 적이 없다면 나는 계속해서 그들이 유기적을 통해 들어왔다고 생각했을 것입니다. 그 시나리오가 몇 번 반복된다면 유기농에 더 많은 리소스를 사용하기 위해 전략을 변경하기 시작했을 것입니다. 또한 내가 이미 그 협회에 투자하고 있었다면 몰랐을 것입니다. 나는 그것이 내가 돌이킬 수 없는 많은 일을 하고 있음에도 불구하고 어떤 견인력도 보이지 않기 때문에 플러그를 뽑을 수 있었습니다. 현재 진행 중인 모든 유기적 소셜 캠페인이나 투자 중인 팟캐스트 또는 YouTube 채널이 있는지 생각해 보십시오. 어느 것도 쉽게 귀속되지 않습니다. 이것이 다크 소셜을 이해하는 것이 중요한 이유입니다. 그 고객과 이야기를 나누었기 때문에 그 협회를 통해 더 많은 후원 기회를 찾아 모든 회원들에게 우리를 가장 먼저 기억할 수 있었고, 이는 우리에게 훌륭한 리드 소스가 되었습니다. 이것이 바로 지금 모든 양식에 추가해야 하는 한 가지 질문이 "우리에 대해 어떻게 들었습니까?"인 이유이기도 합니다. 그리고 그것을 열린 텍스트 필드로 만드십시오.

이것이 바로 지금 모든 양식에 추가해야 하는 한 가지 질문이 "우리에 대해 어떻게 들었습니까?"인 이유이기도 합니다.

자체 보고 속성과 소프트웨어 기반 속성

소프트웨어 기반 어트리뷰션은 일반적으로 HubSpot 또는 사용하는 마케팅 어트리뷰션 플랫폼에서 얻을 수 있는 것입니다. 첫 번째 터치, 마지막 터치, 멀티 터치 등이 될 수 있습니다. 매일 새로운 것이 있는 것 같아요. 누군가의 여정이 어디에서 시작되었는지 이해할 수 있기 때문에 물론 매우 중요합니다. 아마도 그것이 캠페인을 실행하고 있던 플랫폼이나 콘텐츠 또는 당신이 가지고 있는 것이었을 것입니다. 소프트웨어 기반 어트리뷰션은 수요를 포착한 방법만 보여줍니다. 반면에 자가 보고는 수요를 생성한 방법을 보여줍니다. 잠재 고객이 귀하에 대해 어떻게 들었는지 알려줄 때입니다.

아이디어는 절대 다른 것으로 교체하는 것이 아니라 구매자의 여정에 대한 가장 명확한 그림을 제공하는 조합을 사용하는 것입니다. 그들이 당신에 대해 들은 날부터 그들이 당신을 찾는 데 사용한 채널, 그들에게 반향을 일으킨 콘텐츠 등에 이르기까지 모든 것. 이 중 어느 것도 자체 보고된 어트리뷰션 또는 소프트웨어 기반 어트리뷰션을 통해서만 수행할 수 없습니다.

누군가가 귀하에 대해 듣고 처음으로 양식을 작성하거나 귀하에게 연락하기 몇 달 전에 귀하를 조사할 수 있습니다. 그렇기 때문에 고객 인터뷰를 할 뿐만 아니라 ICP가 머물고 있는 채널과 워터링 홀에 들어가는 방법을 알아내야 합니다. 이것은 또한 수요 포착에서 수요 생성으로 실제로 전환하는 방법이기도 합니다. 그것은 다른 날을 위한 다른 대화이지만, 아이디어는 이미 문제를 인식하고 찾고 있는 누군가를 기다리는 것이 아니라 해당 채널에 진입하여 수요를 창출하기를 원한다는 것입니다. 귀하의 Google 광고를 클릭하는 솔루션에 대해 알아보십시오.

다크 소셜은 특정 전술이나 채널이 아니며, 반드시 해야 하는 것은 아니지만, 특히 디지털 네이티브의 경우 많은 구매자 여정이 소프트웨어에 의해 결정될 수 있는 다양한 채널 및 플랫폼에서 발생한다는 것을 이해하는 관행입니다. 자체 보고된 귀인을 통해 그 여정을 더 잘 이해하는 방법을 아는 것입니다. 따라서 이러한 이해를 바탕으로 ICP가 머무르는 급수 구멍을 파악한 다음 해당 위치에 주입할 올바른 콘텐츠를 결정하여 수요를 생성하고 누군가가 구매할 준비가 될 때까지 염두에 둘 수 있습니다. 어두운 마법은 없습니다 :)