트래픽, 참여 및 콘텐츠 전략 이면의 데이터 이해

Chartbeat의 고객 교육 수석 이사인 Jill Nicholson과 MarketMuse의 공동 설립자이자 최고 제품 책임자인 Jeff Coyle가 데이터를 사용하여 콘텐츠 전략을 추진하는 방법에 대해 설명합니다. 웨비나 후 Jill은 Slack 커뮤니티인 The Content Strategy Collective(여기에서 참여)에서 무엇이든 물어보세요 세션에 참여했습니다. 다음은 웨비나 노트와 AMA의 녹취록입니다.

웨비나

참여 전략 구축

잠재고객이 콘텐츠에 참여하는 방식에 대한 올바른 데이터를 얻고 이를 사용하여 실험하고 반복합니다. 이러한 방식으로 귀하의 콘텐츠 전략은 "직감"이 아닌 유형적인 것을 기반으로 끊임없이 진화하고 있습니다.

트래픽이 어디에서 오는지 이해

보유가 획득보다 우선합니다. 새로운 고객을 확보하는 데 드는 비용은 한 고객을 유지하는 데 드는 비용보다 세 배나 더 많이 듭니다. 이는 콘텐츠 접근 방식에 반영되어야 합니다. 트래픽이 주로 모바일에서 오는 경우 사용자 경험 관점에서 콘텐츠를 더 쉽게 소비할 수 있도록 하십시오.

어떤 독자가 참여하고 있지 않은지 해석

대부분의 방문자는 일반적으로 사이트에서 두 페이지 미만의 페이지와 상호 작용합니다. 스스로에게 던져야 할 두 가지 질문:

1. 그 독자는 얼마나 가치가 있습니까?
2. 그들이 두 번째 페이지로 이동하여 다른 작업을 수행하도록 하려면 어떻게 해야 합니까?

웹사이트 전반에 걸쳐 참여 증대

주기적으로 시간을 내어 오래된 콘텐츠를 재평가하여 최상의 개선 방법을 결정하십시오. 어떤 링크를 더 잘 대체할 수 있습니까? 어떤 사실과 수치를 업데이트해야 합니까? 어떤 주제를 확장할 수 있습니까?

AMA

읽기 목록의 맨 위에 있는 출판물/사상 지도자는 무엇입니까?

우와. 나는 많이 읽습니다. 특히 뉴스는 제 배경이고 우리는 놀라운 뉴스 게시자와 협력하고 있습니다. 나는 다양한 관점을 얻기 위해 식단을 매우 다양하게 유지하려고 노력합니다. 현재 제가 정말 좋아하는 뉴스레터 중 하나는 Ben Thompson의 Stratechery 이메일입니다.

앞으로의 방문자 여정 구성을 어떻게 시작합니까?

독자의 관점에서 사이트를 객관적으로 살펴보는 것부터 시작해야 한다고 생각합니다. 더 많은 콘텐츠를 찾는 것이 얼마나 어렵습니까? 그런 다음 측정항목을 살펴보세요. 누군가가 전환하도록 하려면 일반적으로 얼마나 많은 콘텐츠 터치가 필요합니까? 실험할 수 있도록 시작점과 목표를 제공할 수 있습니다.

리더십 및 편집 리더가 사이트 세그먼트별로 분석 정보를 그룹화하여 성장을 가속화하는 것을 어떻게 보았습니까?

확실히 사이트 전체에서 측정할 수 있습니다. 필요하지 않은 영역에서 노력을 중복할 수 있습니다. 그러나 항상 그렇듯이 판단하는 것이 아니라 여러 사이트에서 학습하는 것입니다.

데이터 민주화도 정말 중요하다고 생각합니다. 조직의 모든 사람이 중앙 통찰력 팀에 대한 전체 액세스 권한을 갖는 것은 아닙니다. 일부 데이터 결정을 아웃소싱할 수 있다면 통찰력 팀이 더 의미 있는 작업을 수행할 수 있는 시간을 확보하고 일선 팀이 보다 독립적인 결정을 내릴 수 있습니다.

트래픽/리드 마그넷 페이지를 어떻게 보호합니까? 그리고 어떻게 다른 페이지가 하나가 되도록 육성할 수 있습니까?

우리는 대부분 정기적인 평가 주기에 의존하여 해당 부품이 최상의 상태인지 확인합니다. 우리는 또한 SEO 전략을 조정할 때마다 최고 실적자를 되돌아보고 그들에게 약간의 추가 근육을 줄 수 있는지 확인합니다. 이러한 핵심 부분을 다시 방문하면 새로운 콘텐츠 아이디어가 생성되는 경향이 있으며, 이는 관련 링크도 훌륭하게 만듭니다.

Google 크롬 제안과 Chartbeat를 사용하여 어떤 트래픽이 발생하는지 확인하는 방법에 대해 자세히 말씀해 주시겠습니까?

이 기능은 2018년에 약간의 팡파르와 함께 출시되었지만 트래픽 추천이 빠르게 증가하기 시작했습니다. Chrome의 이전 탐색 습관을 기반으로 한 고도로 맞춤화된 경험입니다. GCS의 흥미로운 점은 다른 Google 알고리즘과 달리 Google 뉴스와 같은 일부 다른 환경에서 상록 콘텐츠를 권장하는 경향이 있다는 것입니다.

우리는 여전히 이 트래픽 소스에 대해 더 많이 배우고 있지만 여기에 개요가 있습니다. Chartbeat에서 측정하면 오른쪽 레일의 실시간 대시보드에 참조자로 나열됩니다. 다음은 모바일 애그리게이터의 전체 환경과 최근 성장에 대한 또 다른 리소스입니다.

"구글의 부상"과 구체적으로 무엇을 보고 있는지 좀 더 자세히 설명해 주시겠습니까?

외부 트래픽 소스를 살펴보면 Google 검색이 단연 최대입니다. COVID-19로 인해 분명히 트래픽이 많았던 5월에 플랫폼은 하루 에 5천억 페이지뷰 이상을 유도했습니다. 이는 다음으로 큰 추천 소스인 Facebook에서 볼 수 있는 트래픽의 두 배 이상입니다. 이 차트에서 다른 Google 환경의 성장과 순위를 볼 수 있습니다.

북극성 지표를 어떻게 정의하고 선택합니까?

우리는 회사 수준의 북극성을 가지고 있으며 채널 메트릭을 이러한 성장 목표와 연결하려고 노력합니다. 그러나 하루가 끝나면 품질은 항상 나의 북극성이 될 것입니다. 사람들이 정말로 우리가 제작하는 콘텐츠를 읽고 있습니까? 그렇지 않다면 왜 우리가 그것을 하고 있습니까?

Chartbeat가 개인화 및 테스트를 위해 제품을 출시하기로 결정한 데에는 어떤 데이터가 있었습니까?

콘텐츠 추천을 위해 API를 사용할 수 있지만 우리는 개인화보다 최적화에 훨씬 더 중점을 둡니다. 테스트 측면에서 우리는 헤드라인이 콘텐츠 성능에 얼마나 중요한지 알고 있었고 제작자가 청중으로부터 배우고 더 나은 모범 사례를 구축할 수 있는 방법을 제공하고자 했습니다.

우리는 몇 년 전에 헤드라인 테스트 도구를 출시했으며, 클릭만으로 참여하는 것이 아니라 클릭 후 참여에 대한 보상을 제공하는 매우 신중한 방법론을 사용했습니다. 그것은 엄청나게 인기를 얻었고 이러한 테스트의 데이터를 통해 우리는 디지털 플랫폼에 대한 독자 선호도에 대해 더 많이 알 수 있었습니다.

저는 뉴스 카피 편집자이자 헤드라인 작가로 경력을 시작했기 때문에 헤드라인 데이터를 파헤치는 데 지치지 않을 것입니다. 내가 배운 가장 중요한 것은 전통적인 헤드라인 작성 관행이 디지털 독자들에게 얼마나 심하게 반향을 일으켰는지였습니다.

테스트, 반복 및 실패를 환영하는 문화를 만드는 데 대한 통찰력을 제공할 수 있습니까?

가장 좋은 것은 모범을 보이는 것입니다. 자신의 실험을 실행하고 배운 내용에 대해 정말 투명합니다. 당신이 당신의 실수에 맞서고 그들로부터 배울 의향이 있다는 것을 당신의 팀에 보여준다면, 그들은 그들 자신의 작업에서 유사한 전술을 시도하는 것이 훨씬 더 편안할 것입니다. 그리고 항상 당신이 그리운 것을 축하하는지 확인하십시오. 그것이 당신이 배우는 방법입니다. 고객이 실험 문화에 어떻게 적응했는지에 대한 많은 사례 연구가 있습니다.

웨비나에서 제품 출시 콘텐츠에 대해 제공한 예 외에 용도 변경 전략을 추진하기 위해 데이터를 어떻게 사용했습니까?

한 가지 변경 사항은 디자인과 관련이 있습니다. 우리는 정말 큰 리드 이미지를 사용하고 있었고 스크롤하는 사람이 거의 없다는 것을 알았습니다. 변경하기 쉬웠고 스크롤 깊이와 참여도 측정항목이 실제로 개선되었습니다.

또한 오픈율을 높이기 위해 이메일 제목에 다시 초점을 맞출 필요가 있었습니다. 일단 클릭을 유도하면 좋은 클릭률을 얻을 수 있다는 것을 알고 있었지만 제목과 표시 텍스트에 대해 약간의 실험이 필요했습니다.

사이트 외부의 소셜 트래픽이나 브랜드 또는 콘텐츠에 대한 대화에 대해 어떻게 생각하십니까? 콘텐츠 전략이나 분석에 통합할 수 있습니까?

우리는 주로 소셜 플랫폼에 도달하는 데 기여하기 때문에 오프사이트 상호 작용에 대해 생각합니다. 하지만 누군가가 공유한 내용과 실제로 읽은 내용 사이에는 상관관계가 없다는 데이터가 있기 때문에 제 목표는 항상 청중을 우리 소유 채널로 되돌리는 것입니다.

직접 트래픽과 다크 소셜 세그먼트를 어떻게 처리하시겠습니까?

Chartbeat는 다이렉트/다크 소셜을 다른 서비스와 조금 다르게 취급합니다. 우리에게 다이렉트 트래픽이란 독자가 URL을 입력했거나 사이트가 북마크되어 있는 것을 의미하며, 이는 홈페이지 또는 랜딩 페이지를 의미합니다. 독자가 추천 소스가 없는 기사 페이지를 방문하는 경우 링크가 어딘가에서 공유되었다는 것을 알고 어디에서 발생했는지 모릅니다. 독자들이 전통적인 소셜 플랫폼의 독자들과 매우 유사하게 행동하기 때문에 우리는 다크 소셜을 고려합니다.

트래픽 측면에서 뉴스레터, 유료 캠페인, 파트너십 등 독자의 소스를 추적하는 데 도움이 되는 강력한 UTM 전략이 있습니다. 명확하고 엄격한 UTM 전략은 콘텐츠 프로모션 전략에 대한 ROI를 분석하는 데 많은 시간을 절약할 수 있습니다.

등록된 사용자 행동이 유기적 트래픽 패턴과 크게 다르다면 어떻게 하시겠습니까? 콘텐츠와 그 격차를 어떻게 메울까요?

여기에서 콘텐츠 자체를 선택하여 프레젠테이션과 큐레이션의 모든 차이점을 분류합니다. 그런 다음 중간에 만나는 콘텐츠를 만들고 그 조각을 사용하여 등록되지 않은 사용자를 재순환하려고 합니다.

세계의 특정 지역에 특정한 흥미로운 데이터와 참여 추세 또는 사실이 있습니까?

내가 최근에 본 가장 미친 패턴은 이탈리아에서였다. COVID 이전에는 뉴스 독자의 대부분이 데스크탑에서 발생했으며 이는 글로벌 패턴에서 볼 수 있는 것과 반대입니다. 그런 다음 잠금이 발생했고 장치 추세가 정말, 정말 빠르게 역전되었습니다.