제3자 쿠키의 죽음 – 다음은?

비즈니스 및 기술의 광범위한 변화에 초점을 맞춘 새로운 종류의 시장 정보 서비스인 6Pages의 이 부분을 공유하게 되어 기쁩니다. 아래 게시물은 6Pages 요약에서 발췌한 내용입니다. 게시자 및 소매 브랜드는 다가오는 타사 쿠키의 죽음에 적응합니다. 전체 길이 요약은 6Pages.com에서 제한된 시간 동안 사용할 수 있습니다.

광고 산업은 팬데믹 기간 동안 상당한 타격을 받고 있으며 올해 미국 광고 지출은 13% 감소할 것으로 예상됩니다. 동시에, 지난 1년 동안 추진력을 얻은 제3자 데이터로부터의 엄청난 개인 정보 보호 중심의 전환에 직면해 있습니다.

오늘날 웹사이트의 90% 이상 이 타사 쿠키를 가지고 있습니다. Washington Post와 같은 뉴스 사이트에는 40개의 쿠키가 있을 수 있습니다. 그러나 소비자 개인 데이터에 대한 규범은 빠르게 변화하고 있습니다. 개인 정보 보호 규정(예: GDPR, CCPA)을 강화하고 제3자 쿠키를 단계적으로 제거하기 위해 주요 웹 브라우저에서 개인 정보에 중점을 둔 대대적인 변경에 대한 압력이 결합되어 광고가 제3자 데이터에서 멀어지는 방향으로 변화하고 있습니다.

" 포스트 쿠키 세계 " 로의 여정은 광고를 재편하고 있으며 자동차 제조업체에서 소비재에 이르기까지 기업에 영향을 미칠 것입니다. 사용자로부터 직접 수집한 고유한 자사 데이터 자산을 활용할 수 있는 기업은 이제 이를 위해 자신의 위치를 ​​변경하고 있습니다.

타사 데이터에서 멀어지는 주요 동인

• 개인 정보 보호 규정: 2018년 EU의 일반 데이터 보호 규정(GDPR) 이후 다른 국가(예: 브라질, 인도, 캐나다, 호주)에서는 회사가 개인 데이터를 수집, 관리 및 사용하는 방법을 제한하는 새로운 국가 개인 정보 보호 법안 또는 법률을 작성했습니다. 일부 회사에서 국내법으로 취급하는 미국 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법(CCPA)은 제3자 데이터를 대상으로 하며, 기업은 데이터가 판매되는 경우 소비자에게 알리고 선택 해제를 허용해야 합니다 .
• 주요 브라우저별 개인 정보 업데이트: Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Microsoft Edge 등을 포함한 대부분의 주요 브라우저에는 기본적으로 추적을 차단하거나 사용자가 추적을 더 쉽게 차단할 수 있는 기능이 추가되었습니다. 이러한 새로운 제한은 타사 쿠키에 중점을 두었습니다. 타사 쿠키 는 일반적으로 웹에서 사용자를 추적하고 다른 목적으로 다른 사이트의 광고로 소비자를 재타겟팅하기 위해 검색 데이터를 수집하는 데 사용됩니다.

타사 데이터에서 무엇으로 이동합니까?

자연스러운 다음 질문은 다음과 같습니다. 회사가 제3자 데이터에 의존할 수 없다면 관련성 있는 광고로 소비자를 타겟팅하고 경험을 개인화하기 위해 어떤 옵션이 남아 있습니까? 제3자 쿠키, 쿠키 또는 개인 데이터에 전혀 의존하지 않을 수 있는 소비자 타겟팅 및 개인화를 위해 산업 전반에 걸쳐 모델이 등장(또는 다시 등장)하고 있습니다.

문맥 타겟팅

제3자 데이터에 대한 더 가능성 있는 대안 중 하나로 간주되는 문맥 타겟팅 은 사용자의 신원보다는 상호작용의 맥락에 의존합니다. 예를 들어, 사용자가 어디에서 왔는지 및 사용자가 탐색 중인 웹페이지의 콘텐츠를 기반으로 광고가 제공될 수 있습니다. AI 기반 텍스트 분석 및 시맨틱 알고리즘은 어조와 뉘앙스를 측정하고 메타데이터, 비디오 스크립트, 댓글 및 관련 키워드를 통합할 수 있습니다. 콘텐츠를 더 잘 이해하면 문맥 타겟팅을 통해 브랜드 광고가 원하지 않는 콘텐츠 옆에 게재될 위험도 줄일 수 있습니다.

"벽으로 둘러싸인 정원" 광고

"벽으로 둘러싸인 정원"이라는 용어는 일반적으로 디지털 광고의 거물(예: Google, Facebook, Amazon)을 지칭하는 데 사용되지만 도달 범위와 규모가 있는 대형 게시자 및 소매업체도 이제 자체 광고 벽으로 둘러싸인 정원을 구축할 수 있는 위치에 있습니다 . 이러한 플레이어는 등록 및 로그인과 같은 동의 메커니즘을 통해 수집된 제1자 청중 데이터를 사용하고 있습니다.

일부는 게시자의 사용자 식별 데이터를 " 게시자 측 쿠키 "라고 부릅니다. 인증되고 고품질이며 방대한 콘텐츠 전반에 걸친 사용자 상호작용으로 강화된 대규모 게시자의 데이터는 주소 지정 대상이 중복되는 경우 광고주에게 매우 매력적일 수 있습니다.

데이터 동맹 및 "클린 룸"

게시자는 자사 데이터를 풀링하는 데이터 세트를 공동 작업하고 공유하는 방법을 모색하고 있습니다 . 일종의 "벽으로 둘러싸인 정원"입니다. 크고 작은 게시자 모두에게 데이터 공유는 Google 또는 Facebook 플랫폼의 대안으로 데이터 활용도와 가치를 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.

" 데이터 클린 룸 " (예: Google의 Ads Data Hub 및 Amazon Marketing Cloud) 은 어떤 엔터티의 직접 액세스 없이 통제된 공간에서 여러 엔터티의 데이터를 풀링하는 접근 방식 입니다. 클린룸은 개인 정보를 유지하면서 큰 벽으로 둘러싸인 정원의 집계 데이터와 광고주(예: Unilever)의 고객 데이터를 결합하는 방법으로 수요가 증가하고 있습니다.

신원 시스템

규정 준수를 유지하기 위해 마케팅 담당자는 대부분 익명 쿠키에서 완전히 동의한 ID로 전환해야 합니다 . 이 접근 방식은 사용자를 웹사이트, 세션 및 장치 전반의 활동과 일치시키는 익명 식별자의 효율성과 우수한 동의 메커니즘에 따라 달라집니다. 플레이어는 제1자 " 유니버설 아이덴티티 인프라 "가 있는 불확실한 미래 환경에서 자신을 위치시키는 방법을 고려하고 있습니다.

사용자가 다양한 미디어 브랜드에서 단일 로그인 자격 증명을 사용할 수 있도록 하는 로그인 제휴 는 아직 초기 단계이지만 특히 유럽에서 채택이 증가하고 있습니다. 독일, 프랑스, ​​​​스위스, 핀란드 및 포르투갈에서 로그인 조합이 형성되었습니다. 다른 공급업체는 제1자 게시자 쿠키 또는 암호화된 이메일 주소에 저장할 수 있는 공유 ID와 같이 제3자 쿠키를 포함하지 않는 공유 ID 접근 방식을 모색하고 있습니다.

고려 중인 다른 접근 방식 및 방법

• 예를 들어 사용자 수준에서 동의를 추적하고 광고 파트너와 공유할 수 있는 동의 관리 플랫폼과 플랫폼 및 장치 전반에 걸쳐 사용자 기본 설정을 동기화하는 인증된 동의 솔루션과 같은 대부분의 자사 플레이어가 동의 전략 을 업데이트하고 있습니다.
• 2019년 8월에 출시된 Google의 개인 정보 보호 샌드박스(Privacy Sandbox )는 개인화 및 광고 기반 비즈니스 모델을 가능하게 하는 동시에 사용자 개인 정보의 균형을 맞출 수 있는 기술 솔루션을 향후 2년 동안 실현할 수 있도록 노력하고 있습니다. 그것은 현재 양조하는 많은 제안을 가지고 있습니다.
• 자사 쿠키로 위장한 타사 쿠키 : 이 접근 방식은 타사 쿠키를 게시자 URL로 이동하여 효과적으로 자사 쿠키로 전환합니다.
• 장치 기반 광고 ID 및 그 대안: 모바일 광고는 사용자가 재설정할 수 있는 장치 기반 광고 ID에 크게 의존합니다. 그러나 일부 업계 전문가들은 광고 ID가 점차 사생활 보호 지향적인 메커니즘으로 사라질 것으로 기대하고 있습니다.
• 장치/브라우저 핑거프린팅 : 개인 정보 보호에 대한 침입적 접근 방식으로 인해 다소 불쾌한 것으로 간주되는 장치 핑거프린팅은 운영 체제, 브라우저, 언어 설정, 화면 크기, 글꼴, 설치된 플러그인, 특히 고유 장치를 "지문"하기 위한 IP 주소와 같은 속성과 확률적 방법을 결합합니다. .
• 지역 타겟팅: 장치 기반 추적의 파생물인 지역 타겟팅은 위치 표시기(예: 실시간 GPS, IP 주소)를 사용하여 문맥 광고 타겟팅을 실행합니다. 우편 번호 수준에서 위치는 인구 통계(예: 소득) 및 비즈니스 정보(예: SIC 코드)에 대한 프록시가 될 수 있습니다.
• 소비자에 대한 직접적인 보상 : 일부 플레이어는 데이터 제공, 사용 동의 또는 광고 시청을 위해 유료 사용자를 실험하고 있습니다.
• 대체 미디어 채널: 마케터는 광고 비용을 보다 전략적으로 사용하는 방법을 재고하고 있습니다. 커넥티드 TV(CTV), 팟캐스트 및 소매 미디어와 같이 쿠키에 의존하지 않는 미디어 채널의 타겟 광고에 대한 관심이 다시 높아졌습니다.

생태계 플레이어의 응답: 게시자

New York Times, Washington Post, News Corp 및 Vox Media와 같은 게시자는 광고주를 위한 자체 광고 타겟팅 플랫폼을 개발하고 있으며 , 다른 출처의 제3자 데이터가 아닌 독자로부터 직접 수집한 제1자 데이터를 사용하고 수익을 창출합니다. 비구독 독자를 위한 등록 벽도 더 많은 자사 데이터를 수집하는 데 도움이 될 수 있기 때문에 인기가 높아지고 있습니다.

게시자는 또한 독자의 이메일 주소(Forbes)에 대한 "광고 라이트" 경험을 제공하는 것부터 등록 대가로 콘텐츠 잠금 해제 또는 콘테스트 참가(USA Today)에 이르기까지 다양한 유형의 가치 교환을 실험하고 있습니다 .

NYTimes와 같은 대형 출판사는 규모에서 비롯되는 이점이 있습니다 . 특히 자신의 벽으로 둘러싸인 정원을 운영할 수 있는 능력이 있습니다. 자사 데이터 광고 타겟팅 플랫폼에 대한 NYTimes의 최근 투자는 규모와 신뢰할 수 있는 브랜드 덕분에 실행 가능합니다. 소규모 게시자는 이러한 변화로 인해 불균형적인 영향 을 받게 됩니다. 우리는 특히 소규모 고품질 업체들 사이에서 지속적인 산업 통합을 기대할 수 있습니다.

생태계 참여자들의 반응: 소매 브랜드

대형 소매업체와 소비자 플랫폼이 광고 회사가 되고 있습니다. 게시자와 마찬가지로 사용자 로그인, 거래 및 온라인 검색과 같은 다양한 자사 데이터에 액세스할 수 있습니다.

2019년 매출 140억 달러(2016년 이후 4배 이상 증가)를 창출한 Amazon 광고 비즈니스의 놀라운 성공은 다른 대형 소매업체와 일부 소비자 대면 플랫폼이 발자취를 따르도록 자극했습니다. Walmart , Target , Kroger 및 eBay 와 같은 일부 대형 소매 브랜드 는 자체 광고 플랫폼 을 개발하는 데 있어 Amazon을 따랐습니다 .

Amazon의 전체 자산과 기능을 복제할 수 있는 회사는 거의 없지만 대규모 소매업체는 가장 중요한 레버리지 포인트 인 고객 여정의 전체 주기 보기와 광고 지출과 고객 구매 간의 직접적인 연관성을 활용할 수 있습니다.

대형 기술 회사에 매우 수익성이 높은 것으로 입증된 광고 기회 는 핵심 일상 비즈니스를 통해 많은 양의 자사 소비자 데이터를 생성하는 빠르게 성장하는 소비자 브랜드에게 매력적입니다 . 이것은 수익성을 위한 길을 찾고 있는 Uber 및 Instacart와 같은 회사에 특히 해당됩니다. 더 많은 소비자 플랫폼이 Uber Eats의 광고 경로를 따라가기를 기대합니다.

중개자가 아닌 파트너로서의 애드테크

제3자 쿠키의 종말과 브랜드와 퍼블리셔 간의 가치 사슬 단축은 광고 생태계에 큰 지장을 줄 것 입니다. 이는 데이터 관리 플랫폼 및 어트리뷰션 벤더와 같은 제3자 쿠키에 의존하는 애드테크 회사의 경우 특히 그렇습니다. 또한 게시자에게 서비스를 제공하는 공급측 플랫폼(SSP)과 광고주에게 서비스를 제공하는 DSP(수요측 플랫폼) 간의 통합과 변화를 예상할 수 있습니다.

애드테크 플레이어는 기업이 더 많은 데이터와 통찰력 (예: 기계 학습 또는 성향 모델을 통해) 으로 자사 데이터를 풍부하게 하는 데 도움이 될 기회가 있을 것입니다 . 제3자 데이터가 완전히 사라지는 것은 아니지만 사용이 점점 더 어려워지고 있습니다.

Adtech 플레이어는 게시자와 소매업체 가 자사 데이터 를 추적, 수집 및 수익화하는 방법을 개선 하도록 도울 수도 있습니다. 쿠키를 사용하지 않고 웹사이트, 자산, 회사 전반에 걸쳐 익명화된 사용자 ID를 연결하는 방법에 대해 여전히 알아낼 것이 많습니다.

광고주는 단기적 타격을 받지만 결국 조정하여 이익을 얻습니다.

광고주 는 문맥 타겟팅에서 광고 지출에 대한 ROI가 낮아질 수 있는 조정 기간에 직면합니다. 또한 업계가 게시자 사이트 중심적으로 변해감에 따라 교차 사이트 추적에서 더 큰 제한에 직면하게 될 것입니다. 광고주는 새로운 애드테크 파트너십과 역량을 구축해야 합니다. 소규모 광고주를 포함한 일부 광고주는 최소한 가까운 시일 내에 조정을 단순화하기 위해 알려진 Google 및 Facebook의 벽으로 둘러싸인 정원으로 되돌아갈 수 있습니다.

그러나 미래 지향적인 대형 광고주는 게시자 및 소매 잠재고객을 선택 해제하면 기회가 제한될 수 있음을 인식하고 이미 대형 게시자 및 소매 브랜드와 직접적인 전략적 관계를 모색하고 있습니다. 자체 데이터 풀이 많은 광고주는 대규모 게시자와 협력하고 특정 ID를 일치시키지 않고도 특정 잠재고객을 확보할 수 있는 확률론적 ID 그래프와 같은 통계적 접근 방식에 참여할 수 있는 장비를 더 잘 갖추고 있습니다.

장기적으로 광고주는 제3자 쿠키가 없는 세상에 적응 하고 게시자 및 소매 브랜드의 고급 도구, 더 나은 기여 및 사기 감소의 수혜자가 될 것입니다. 문맥 타겟팅을 사용하면 브랜드 안전성이 향상되고 잘못된 정보나 부적절한 콘텐츠 근처에 광고가 게재될 가능성이 낮아집니다.

모든 것이 바뀌는 것은 아닙니다. 빅 테크는 여전히 승자 중 하나일 것입니다.

이 모든 것의 한 가지 주요 주제는 규모가 커지는 것이 게시자, 광고주 및 대형 기술 회사에 엄청난 이점을 제공한다는 것입니다. 2019년 미국 전체 디지털 광고 지출의 70%를 차지하는 Google, Facebook 및 Amazon은 확실히 여기에서 승자 중 하나가 될 것입니다. 제3자 쿠키의 종말이 가져올 한 가지 분명한 효과가 제1자 데이터의 대규모 풀 소유자가 영향력과 권력을 얻게 된다는 것이라면 방대한 데이터 저장소를 보유한 거대 기술 회사가 우위를 점하게 될 것입니다.

이러한 대형 기술 회사의 가장 큰 위험은 소비자 신뢰와 독점 금지 입니다. 세 회사 모두 지금 반독점 조사에 직면해 있기 때문에 업계를 혼란에 빠뜨리고 소규모 업체에 불균형적인 영향을 미치고 큰 기술을 맨 위에 두는 변화를 제정해야 하는 민감한 시기입니다.

앞으로의 모든 경로는 동의로 이어질 것입니다.

생태계에서 귀하의 역할에 따라 흥미롭거나 놀라운 시간이 될 수 있습니다. 과거에 소비자 데이터는 일반적으로 전자 상거래 소매업체, 은행, 항공사, 호텔 및 기타 사이트와의 선택 기반 상호 작용을 통해 묵시적 동의와 함께 제공되었습니다. 시간이 지남에 따라 소비자 데이터는 데이터가 설명하는 인간의 동의와 점차적으로 분리되었습니다.

앞으로의 모든 경로는 동의를 거쳐야 합니다. 동의는 제1자 데이터가 많은 주목을 받는 이유이자 대형 퍼블리셔와 소매 브랜드가 더 많은 영향력과 영향력을 얻고 있는 이유입니다. 원죄가 동의에서 개인 데이터를 분리하는 것이라면 해결책은 데이터를 다시 결합하는 데 있습니다. 동의는 개인 정보 보호 규정의 표준이 되었으며 확인란을 선택하는 것 이상 입니다.

여기서 진정한 승자는 소비자입니다. 타사 쿠키를 사용하면 마케팅 담당자가 잠재 고객 및 기존 고객과의 관계를 어느 정도 줄일 수 있습니다. 제3자 쿠키가 사라진다면 광고는 실제 소비자의 요구와 필요와 더 관련이 있어야 하고 브랜드는 소비자 청중에게 더 부지런하고 헌신해야 합니다. 결국 우리 모두에게 좋은 소식입니다.

Mike Banuelos(전략 담당 부사장, Hawke Media)와 이 브리핑에 대한 의견을 주신 다른 분들께 감사드립니다.

공개: Amazon과 Google은 6Pages의 공급업체입니다.