디지털 광고 생태계: 구성요소

불과 20년 전만 해도 가장 영향력 있는 "미디어 플랫폼"이라는 개념에는 TV와 신문만 포함되었으며 온라인 광고 생태계라는 용어는 사실상 존재하지 않았습니다. 그러나 기술 발전의 속도가 너무 빨라서 이 비교적 짧은 기간에 전통적인 광고 생태계가 수백 개의 새로운 채널과 형식을 획득했으며, 이는 다시 디지털 광고 생태계라는 훨씬 더 복잡한 것으로 통합되었습니다.

오늘날의 디지털 마케팅 산업에는 수많은 플랫폼, 솔루션 및 플레이어가 포함되어 있으며, 이들 모두는 성공적이고 관련성 높은 온라인 광고 전달이라는 공통의 사명에 초점을 맞춘 복잡한 관계 시스템으로 통합되어 있습니다. 현재 상태에서 디지털 광고 생태계는 다양한 디지털 광고 형식, 크기, 채널 및 타겟팅 솔루션을 지원하며 게시자와 광고주 모두 성공적인 프로그래밍 방식 광고 전략을 구축할 수 있도록 하는 수많은 도구를 포함합니다. 온라인 광고와 특히 프로그래밍 방식의 생태계는 언뜻 보기에는 너무 복잡해 보일 수 있지만 시스템 내에서 주요 요소와 기능을 탐색하면 업계에 대한 더 깊은 이해를 시작할 수 있습니다. 이 기사에서는 이 메커니즘을 다양한 각도에서 검토하고 광고주와 게시자가 목표를 달성하는 데 어떻게 도움이 되는지 살펴보겠습니다. 하지만 먼저 디지털 광고 생태계의 진화부터 시작하겠습니다.

온라인 광고 생태계 진화

20세기 초 전통적인 디스플레이 광고 초기에는 게시자와 광고주가 광고 생태계의 거의 유일한 주체였습니다. 일반적인 게시자는 미디어의 특정 콘텐츠에 관심이 있는 특정 청중을 대상으로 신문을 제작하고 있었습니다. 이 청중에게 메시지를 전달하는 데 관심이 있는 광고주는 이 백서에서 광고 공간에 관해 게시자와 소통할 것입니다. 협상이 성공하면 거래를 체결하고 광고주는 일정 기간 동안 예정된 광고 배치에 대해 합의된 가격을 지불합니다. 라디오와 텔레비전 광고 인벤토리를 거래할 때도 같은 방식이 적용되었습니다.

1970 - 컴퓨터 시대의 시작은 온라인 광고의 기원이기도 합니다. 이것은 엄청난 진전이었지만 디지털 광고의 진정한 여명은 1994년 AT&T가 Wired Magazine에서 처음으로 발표한 디지털 디스플레이 광고 배너 와 함께 시작되었습니다. 당시 전 세계 인터넷 사용자 수는 1995년 1,600만 명으로 지금보다 현저히 낮았습니다. 그러나 이 숫자는 매년 꾸준히 증가하여 2002년에는 빠르게 5억 5,800만 명을 넘어섰습니다.

기술이 점점 더 빠르게 발전하기 시작하면서 기존 광고 시장도 변화하기 시작했고 진화하는 세계와 새로운 차원에 적응했습니다. 미디어 거래 프로세스도 캠페인 관리를 위한 더 많은 당사자와 소프트웨어를 포함하여 더 복잡하고 데이터 중심적이 되었습니다. 2020년 마테크 내 솔루션의 수는 2019년에 비해 13.6% 증가한 총 8000개 솔루션입니다. Emarketer에 따르면 총 디지털 광고 지출은 2020년에 3,328억 4,000만 달러에 달했으며 2024년까지 5,261억 7,000만 달러에 이를 것으로 예상됩니다.

광고 생태계의 구조

최초의 마케팅 연구원은 이미 2009년에 생태계를 연구하기 시작했습니다. 그들의 주요 초점은 당시 구매 및 판매 측면, 그리고 물론 사용자의 관심에 집중되었습니다. Ad Exchange가 등장하면서 자동화된 미디어 구매가 이제 우리가 프로그래밍 방식 광고의 개념으로 알고 있는 것으로 발전하기 시작했습니다. 지난 10년 동안 이 관계는 복잡한 광고 생태계로 성장하여 일부 시각화에는 크기와 모양이 다른 최대 13개의 섹터가 포함됩니다.

동시에 일부 연구자들은 디지털 광고 생태계를 수요 측면, 공급 측면, 시장, 데이터 및 사용자의 5가지 주요 요소로 나누는 것을 선호합니다.

• 수요 측면 에는 모든 종류의 미디어 구매자, 즉 광고주 및 마케팅 대행사, 광고 네트워크, DSP(수요 측면 플랫폼), 소규모 비즈니스 및 디지털 광고 구매에 관심이 있는 거의 모든 사람이 포함됩니다.
• 공급 측에는 게시자 네트워크, 공급 측 플랫폼(SSP) 또는 지정된 디스플레이 광고 인벤토리의 기타 승인된 판매자와 같은 직접 게시자 및 인벤토리 공급업체가 포함됩니다.
• 마켓플레이스 는 전체 미디어 구매 프로세스를 호스팅하는 모든 종류의 플랫폼과 환경을 나타냅니다. 실시간 입찰과 같은 직접 판매 또는 프로그래밍 방식 경매의 형태로 발생할 수 있습니다. 또한 가용성 측면에서 다를 수 있습니다. 일반 또는 틈새 지향적일 수 있는 비공개 경매를 모두 찾을 수 있습니다.
• 데이터 는 수집된 데이터를 강화하고 분류하는 데 도움이 되는 제3자 도구 및 광고 기술 공급업체뿐만 아니라 수요 및 공급 측면 모두를 오버레이합니다. 이들은 고객 데이터 플랫폼, 데이터 관리 플랫폼, 다양한 플러그인, 데이터 수집 회사가 될 수 있습니다. 이 세그먼트에는 개인 정보 보호 정책, 데이터 보호법 및 기타 여러 가지와 같은 데이터 수집 및 사용에 대한 다양한 법적 규제 기관도 부분적으로 포함됩니다.
• 마지막으로, 사용자 는 기본적으로 앞서 언급한 네 가지 측면에서 관심을 얻으려고 하는 콘텐츠의 모든 소비자입니다.

이러한 구분은 재고 거래 프로세스의 관점에서 시스템을 완벽하게 묘사하지만 브랜드와 잠재 고객 간의 실제 의사 소통에 관해서는 확실히 몇 가지 추가 지원 계층이 부족합니다. 국제 광고 협회(International Advertising Bureau)는 마케터의 관점에서 온라인 광고 생태계를 묘사하는 IAB Arena라는 자체 시스템 일러스트레이션을 개발했습니다.

일러스트레이션에는 브랜드와 청중 간의 관계를 구축하는 역할별로 분류된 6개의 레이어가 있습니다. 이러한 활동은 미디어 거래, 콘텐츠 제작, 출판, 광고 게재, 미디어 강화 및 비즈니스 인텔리전스입니다. 각 원에는 다이어그램 중앙에 브랜드가 있는 여러 플레이어가 디지털 광고 캠페인의 개시자로 포함됩니다. 이러한 플레이어는 각각 광고 제공 프로세스 및 일반적으로 디지털 광고 생태계 내에서 고유한 역할을 합니다. 이제 이러한 요소를 자세히 살펴보고 이 복잡한 메커니즘 내에서의 기능과 위치에 대해 논의해 보겠습니다.

생태계의 요소

지금까지 온라인 광고 생태계의 역사와 진화, 일반적인 구조와 주요 주체에 대해 논의했습니다. 그러나 더 깊은 이해를 위해서는 이 구조의 기능을 조사하기 위해 이 구조의 세부 사항을 연구하는 것이 필수적입니다. 다이어그램의 내부 원에서 시작한 다음 점차 바깥쪽으로 이동하여 IAB의 시각화 내에서 주요 요소의 위치를 ​​다른 분류와 비교합니다.

브랜드를 핵심으로

디지털 광고 생태계의 핵심에는 브랜드와 마케팅 전략이 있습니다. 결국 사용자에게 메시지를 성공적으로 전달하는 것이 전체 시스템의 주요 목표입니다. 비즈니스와 필요의 범위에 따라 이러한 브랜드는 사내 마케터의 도움을 받아 캠페인을 구축하고 관리하도록 선택할 수 있습니다. 그들은 또한 미디어 거래 활동을 광고 대행사에 아웃소싱하거나 미디어 관리 시스템과 같은 외부 도구를 사용하는 방법을 선택합니다.

내용과 환경

디지털 광고의 시대는 모든 웹사이트 또는 기타 미디어 채널의 주요 요소이기 때문에 콘텐츠에 관한 것입니다. 콘텐츠 제작자는 텍스트, 이미지, 오디오 및 비디오를 제작하는 게시자 비즈니스 내의 사내 또는 프리랜서 콘텐츠 전문가입니다. 마케터의 입장에서 보면 이런 컨텐츠는 일종의 광고가 배치되는 환경이라고 볼 수 있습니다. 이러한 환경의 다른 유형은 Facebook, Twitter, TikTok 및 사용자 생성 콘텐츠가 초석인 기타 여러 플랫폼과 같은 소셜 미디어에서 찾을 수 있습니다.

다른 한편으로는 기업이 제품이나 서비스를 홍보하기 위해 만든 모든 종류의 콘텐츠를 포함하는 브랜드 콘텐츠도 있습니다. 여기에는 웹사이트와 특별 블로그 페이지, 앱, 환경과 통합할 수 있는 기본 광고 형식이 포함됩니다.

미디어 거래 행위자와 기술

미디어 거래 프로세스의 핵심인 브랜드와 광고 환경을 통해 미디어 거래 프로세스의 실제 실행자로 이동할 수 있습니다. 미디어 거래의 복잡한 세계에서 여기에는 훈련된 전문가 팀뿐만 아니라 그들의 노력을 향상시키는 정교한 도구와 솔루션도 포함됩니다.

수요 측면에서 우리는 일반적으로 브랜드, 마케터 및 광고 대행사가 있지만 공급 측면은 수년에 걸쳐 다소 복잡해졌습니다. 기존 광고 생태계 내의 원래 미디어 공급업체는 게시자 (TV 채널, 신문, 웹사이트 또는 콘텐츠로 채우고 광고 게재위치를 판매하는 기타 미디어 채널의 소유자)입니다. 디지털 광고 생태계의 발전으로 모든 인벤토리를 예측하고 채우는 프로세스가 더욱 복잡해지면서 이를 자동화하기 위해 수많은 광고 기술 도구가 등장했습니다.

광고 네트워크 는 시장에 진입한 최초의 자동화 도구 중 하나였습니다. 90년대 후반부터 이러한 플랫폼은 틈새, 청중, 컨텍스트 또는 기타 기준에 따라 다양한 게시자의 광고 게재위치를 수집하고 분류했습니다. 이러한 도구는 디지털 자산을 효과적으로 수익화하는 데 도움이 되었기 때문에 게시자에게는 좋은 소식이었습니다. 광고주의 경우 광고 네트워크는 게재위치를 찾고 확인하는 데 필요한 시간과 노력을 크게 줄였습니다. 또한 캠페인을 관리하고 최적화하는 데 도움이 되었습니다.

광고 교환. Ad Exchange는 게시자와 광고주 모두를 위한 미디어 거래 프로세스를 최적화하고 가속화하기 위해 '00년대 중반에 개발되었습니다. 정의를 보면 Ad Exchange는 판매자와 리셀러가 인벤토리를 대량으로 제공하는 디지털 광고 시장입니다. 그런 다음 수요측은 당사자가 선택한 거래 유형에 따라 이 인벤토리를 구매합니다. 거래는 직접 또는 경매, 공개 또는 비공개를 기반으로 할 수 있습니다. 프로그래밍 방식 거래의 가장 일반적인 네 가지 유형은 다음과 같습니다.

• 공개 거래소(공개 경매 기반)
• Private Marketplace PMP(비공개 경매 기반)
• 보장 프로그래매틱(직접)
• 우선 거래(직접).

Ad Exchange는 독립적인 실체이며 공급 및 수요 측면 모두에 서비스를 제공한다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. Ad Exchange의 등장으로 실시간 입찰과 같은 디지털 미디어 경매도 도입되었습니다.

에이전시 트레이딩 데스크. 트레이딩 데스크와 같은 미디어 거래 향상을 전문으로 하는 다른 엔터티도 있습니다. 광고 네트워크와 다소 유사하지만 일반적인 Agency Trading Desk는 일반적으로 여러 DSP와 광고 교환을 통합하는 중앙 집중식 서비스처럼 보입니다. 간단히 말해서, 트레이딩 데스크는 마케터가 캠페인을 구축하고 시작하는 데 도움이 되도록 만들어졌습니다. 여기에는 데이터 분석과 캠페인 관리 및 최적화를 사용하는 광고주를 위한 다른 도구가 포함될 수 있습니다.

셀프 서비스 광고 플랫폼. 대부분의 DSP, SSP 및 기타 광고 기술 소프트웨어의 주요 작업은 가능한 한 많은 작업을 자동화하는 것이지만 일부 광고주는 캠페인을 더 잘 제어하기로 선택합니다. 여기에서 셀프 서비스 광고 플랫폼이 등장합니다. 이러한 도구의 도움으로 미디어 구매자는 인벤토리 선택에서 캠페인의 가장 작은 세부 사항에 이르기까지 거의 모든 것을 사용자 정의할 수 있습니다. 이러한 도구를 활용하려면 추가 지식과 경험이 필요할 수 있지만, 대상이 좁고 정확한 행동 방침을 가진 마케터에게 완벽한 도구입니다.

수요측 플랫폼. 모든 광고주에게 가장 중요한 플랫폼일 것입니다. DSP는 광고주가 다음을 수행할 수 있는 범용 도구입니다.

• 계획하다,
• 개시하다,
• 관리하다,
• 비즈니스 요구 사항에 따라 실시간으로 캠페인을 최적화합니다.

이 소프트웨어는 광고주가 선택한 캠페인 매개변수를 기반으로 적절한 노출을 찾습니다. 그런 다음 자동으로 최상의 가격으로 구매합니다. 이는 마케터에게 단일 인터페이스 내에서 수많은 인벤토리 소스에 대한 액세스를 제공하고 구매를 자동화합니다. 그러한 발명은 미디어 구매를 훨씬 저렴하고 효율적으로 만듭니다.

이 외에도 DSP는 다양한 데이터 분석 도구와 통합되는 경우가 많습니다(다음 섹션에서 자세히 설명). 또한 DSP는 브랜드가 적시에 정확한 잠재고객에게 도달할 수 있도록 지원하는 강력한 타겟팅 솔루션이기도 합니다.

DSP에는 셀프 서비스와 관리 서비스의 두 가지 유형이 있습니다. 관리형 DSP는 플랫폼에서 작업하는 전문가가 수행하는 전체 캠페인 관리를 제공합니다. 이와 대조적으로 셀프 서비스 플랫폼은 광고주에게 캠페인에 대한 모든 것을 관리하고 제어할 수 있는 기회를 제공합니다. 또한 셀프 서비스 DSP는 광고주가 추가 관리 서비스에 대해 비용을 지불하지 않기 때문에 광고 비용을 줄이는 데 도움이 됩니다.

공급측 플랫폼. 디지털 광고 생태계의 반대편에는 판매 측과 그들의 이익을 나타내는 공급 측 플랫폼이 있습니다. SSP는 게시자가 인벤토리를 성공적으로 판매하고 가능한 한 많은 광고 게재위치를 채울 수 있도록 설계되었습니다. 이러한 플랫폼은 게시자에게 광고 공간의 판매, 관리 및 최적화와 관련하여 필요한 모든 설정을 제공합니다. 모든 SSP의 주요 목표는 게시자의 수익을 보호 및 향상하는 동시에 광고 사기를 방지하고 브랜드 안전성을 보장하는 것입니다.

이들 기관은 함께 온라인 광고 생태계의 주요 목표를 달성하기 위해 노력하고 있습니다. 이러한 도구의 도움으로 마케터는 메시지를 쉽게 전달할 수 있고 게시자는 게재위치에서 ​​최대한의 이익을 얻을 수 있습니다. 동시에 현대 광고 전략의 효율성 측면에서 갈 길이 멀기 때문에 수많은 미디어 개선 및 데이터 분석 도구가 광고 생태계를 적극적으로 확장하고 있습니다.

미디어 향상 및 인텔리전스

이제 미디어 거래 기본 사항에 대한 일반적인 지식을 얻었으므로 광고를 사용자와 관련성 있게 만드는 모든 추가 도구와 요소를 연구할 때입니다. 결국 고객의 요구를 충족시키는 것이 대부분의 고객 지향 브랜드의 주요 목표이므로 고객을 이해하고 유용한 콘텐츠와 시기적절한 제안을 제공하는 것이 성공적인 마케터에게 최우선 순위가 되어야 합니다. 이러한 도구에는 다음이 포함됩니다.

데이터 관리 플랫폼. 오늘날의 디지털 세계에는 데이터가 너무 많기 때문에 데이터를 이해하는 것이 점점 더 복잡해지고 있습니다. 이러한 문제에 대처하기 위해 데이터 관리 플랫폼이 설계되었고 데이터 수집 및 분류 프로세스가 훨씬 간단해졌습니다. DMP는 다음과 같은 다양한 소스의 데이터를 구성하는 데 적합합니다.

• 귀하의 웹사이트 데이터
• 오프라인 및 CRM 데이터
• 구매 데이터
• 소셜 데이터
• 모바일 데이터
• 스마트 TV 데이터
• 타사 데이터
• 추가 분석을 위해 잠재고객 세그먼트로 정렬합니다.

인구 통계 및 이전 행동 데이터 외에도 DMP는 클릭, 다운로드, 가입, 문의 양식 및 기타 모든 종류의 광고 상호 작용과 같은 캠페인의 성능 특성을 수집하고 분석할 수 있습니다. 이러한 작업과 브랜드의 광고 전략 간의 상관 관계가 설정되면 필요한 타겟팅 개선을 위해 광고주의 플랫폼으로 다시 전송됩니다. 그런 다음 이 데이터는 광고 소재와 해당 디자인에 적용되며 이러한 프로세스를 광고 소재 최적화라고 합니다. 이 프로세스는 최상의 결과를 달성하고 회사의 비즈니스 목표를 달성하기 위해 필요한 만큼 반복됩니다.

고객 데이터 플랫폼. 이들은 모든 온라인 및 오프라인 소스에서 단일 플랫폼으로 정보를 수집하는 약간 더 정교한 데이터 분석 도구입니다. 그런 다음 광고주가 효과적인 개인화 캠페인을 만들고 전체 고객 여정에서 실적을 추적할 수 있도록 사용자 프로필로 구성됩니다. 이러한 도구는 데이터 안전을 제공하고 개인 정보를 보장해야 합니다. 이러한 통합된 고객 데이터 기반을 통해 완전히 새로운 수준의 정밀도로 캠페인을 오케스트레이션할 수 있습니다.

캠페인 분석 플랫폼. 캠페인 성과 및 미디어 기여 에 관한 고유한 통찰력과 시각화를 추가로 제공하는 솔루션입니다. 이러한 도구를 통해 광고주는 심층 보고서 및 추세 분석의 이점을 누릴 수 있습니다. DSP에서 이러한 보고서는 실시간으로 업데이트 및 조정되므로 마케터는 편리하고 통합된 인터페이스 내에서 빠르게 진행되는 데이터를 추적하고 연구할 수 있습니다.

디지털 광고 생태계의 중요한 부분을 구성하는 다른 추가 서비스도 있습니다. 캠페인을 수정하고 광고 전달 프로세스 내에서 중요한 작업을 지원하는 데 도움이 됩니다. IAB에서 언급한 이러한 미디어 향상 및 분석 도구 중 일부는 다음과 같습니다.

• 광고 태그 사용을 자동화하고 최적화하기 위해 개발된 태그 관리 시스템입니다. 측정 및 보고에 필수적일 뿐만 아니라 페이지 대기 시간을 줄이는 데도 중요한 역할을 합니다.
• 광고 확인 및 개인 정보 보호 제공자는 적절한 광고 게재, 조회 가능성을 보장할 뿐만 아니라 광고 사기 및 개인 정보 보호 정책 위반을 줄이는 데 도움이 됩니다.
• 게시자는 사이트 측정 및 분석 도구를 사용하여 디지털 자산의 성능을 조사하고 최적화합니다.

나만의 광고 생태계 만들기

확실히 미디어 거래 프로세스는 이러한 모든 솔루션과 회사의 도움으로 매우 간단해졌습니다. 그러나 자신만의 프로그래밍 방식 광고 생태계를 만들어 수많은 제3자 기업을 피할 수 있는 옵션이 있습니다. DSP, SSP, DMP 및 화이트 라벨 모델의 도움으로 Ad Exchange와 같은 자체 플랫폼을 갖는 이점을 누릴 수 있습니다.

화이트 라벨 광고 솔루션 은 미디어 거래자가 미디어 구매 또는 판매를 완전히 제어할 수 있는 유연하고 사용자 정의 가능한 플랫폼입니다. 처음부터 플랫폼을 구축하고 개발하는 데 몇 달을 소비하지 않고도 맞춤형 브랜드 환경을 활용하여 고객의 특정 비즈니스 요구 사항을 충족할 수 있습니다. 사전 설계된 화이트 라벨 솔루션을 사용하면 기술적인 측면, 운영 및 유지 관리가 이미 처리되는 동안 비즈니스 목표에 집중할 수 있습니다.

결론적으로

혼란을 피하기 위해 연구자들은 최근 몇 년 동안 수많은 분류 및 시각화를 개발했습니다. 일부는 디지털 광고 생태계를 5개의 세그먼트로 나누고 다른 시각화에는 더 많은 요소가 포함됩니다. IAB의 분류는 고객과의 커뮤니케이션이 전체 메커니즘의 핵심 목적이기 때문에 광고 생태계의 중심에 있는 브랜드를 가리킵니다. 다양한 유형의 디지털 미디어와 콘텐츠는 사용자에게 맞춤형 광고를 제공하는 환경을 만듭니다. 즉, 광고주는 특정 잠재고객 틈새 및 인구통계 특성을 기반으로 게시자로부터 광고 노출을 구매합니다.

미디어 거래 프로세스는 광고 네트워크, Ad Exchange, DSP, SSP, RTB 경매 등과 같은 특수 도구 및 행위자의 도움을 받아 수행됩니다. 또한 CDP, DMP 및 다른 플랫폼. 기업은 목표와 자원에 따라 이러한 작업 중 일부를 타사 대행사에 아웃소싱하거나 사내에서 수행하도록 선택할 수 있습니다. 또한 화이트 라벨 솔루션을 구매하고 맞춤화하여 자신만의 프로그래매틱 광고 생태계를 만들 수 있는 기회도 있습니다.

어디서부터 시작해야 할지 모르겠다고요? 비즈니스 목표에 정확히 맞는 맞춤형 솔루션을 찾으려면 당사 팀에 문의하십시오.