새로 고침, 단일 페이지 앱 및 짧은 형식 콘텐츠의 DO 및 DONT

이 게시물은 가장 최근에 2021년 9월 15일에 업데이트되었습니다.

게시자로부터 받는 일반적인 질문 중 하나는 새로고침, 단일 페이지 앱(SPA) 또는 짧은 형식의 콘텐츠(기사, 슬라이드쇼, 상위 목록 및 여러 작은 페이지로 나뉜 퀴즈)를 사용하여 노출을 실행할 수 있는지 여부입니다. 기술적으로는 이러한 기술을 사용하여 노출 수를 늘릴 수 있지만 게시자는 이러한 전략의 대부분의 구현이 장기적으로 상당한 수익 증대를 가져오지 않기 때문에 자신이 수행하는 작업을 이해해야 합니다. 정반대입니다. 그들은 종종 장기적인 수익 손실을 초래합니다.

이유는 다음과 같습니다. 광고주는 피드백 루프에 입찰합니다. 그들은 노출을 구매하고 노출이 참여하지 않거나 참여 목표를 충족하지 못하는 경우 그에 따라 다음 입찰 라운드를 줄이거나 해당 인벤토리에 대한 입찰을 완전히 중단하여 궁극적으로 장기적인 수익 창출에 해를 끼칩니다. 이것이 의미하는 바는 모든 노출이 광고주에게 합리적으로 상당한 가치를 제공한다는 것입니다. 최소한 다음과 같습니다.

• 방문자가 노출을 보았어야 합니다.
• 방문자는 여전히 페이지에서 활성 상태여야 합니다.
• 노출을 발생시키는 광고 단위는 조회 가능성이 높도록 표시 영역 내부 또는 근처에 있어야 합니다.
• 방문자가 합리적으로 상호 작용할 수 있는 충분한 시간(보통 30~60초) 동안 노출이 표시되어야 합니다.

그리고 데이터도 이를 뒷받침합니다. 압도적으로. 광고주는 조회가능성이 높은 노출에 대해 기꺼이 프리미엄을 지불합니다. 역사적으로 조회가능성을 두 배로 늘리면 노출 RPM이 2.4배 증가합니다. 즉, 관계가 선형적이지 않습니다. 예를 들어 게시자가 조회가능성이 35%인 노출수 20,000회를 $1.00 RPM에 총 $20에 판매하는 경우 동일한 잠재고객 세그먼트에서 조회가능성이 70%인 노출수 10,000회는 일반적으로 $2.40 RPM에 총 $24가 됩니다. 궁극적으로 조회가능성이 증가하면 훨씬 더 많은 수익이 발생합니다.

이 가격 격차는 어디에서 오는 것입니까?

소수의 주요 광고 구매 플랫폼만이 참여에 대한 입찰가를 자동으로 조정합니다. 광고주가 100% 조회가능성 노출이 10달러의 가치가 있다고 생각하는 경우 해당 플랫폼은 70% 조회가능성 노출에 대해 7달러로 입찰하거나 30% 조회가능성 노출에 대해 3달러로 입찰하는 것을 고려할 것입니다. 대신 대부분의 주요 구매 플랫폼에는 자동 참여 확장 기능이 없으며 입찰자가 서로 다른 참여 임계값에서 서로 다른 광고 항목을 설정해야 하므로 대부분 그렇게 하지 않습니다. 대신 광고주가 임계값(조회 가능성 60%, 70% 또는 80%)을 선택하고 해당 임계값을 지속적으로 유지하는 인벤토리에만 입찰하는 것이 일반적입니다. 그 결과 조회가능성이 높은 노출은 조회가능성이 낮은 노출보다 훨씬 더 많은 입찰 압력을 받습니다. 절반의 조회가능성에 대해 절반의 요율로 입찰하는 대신 절반의 조회가능성에 대해 전혀 입찰하지 않습니다.

이러한 개념을 염두에 두고 우리는 많은 퍼블리셔가 광고 계정에 피해를 입히고 장기적인 수익 창출을 종종 돌이킬 수 없는 실수로 저지르는 것을 발견했습니다. 테스트는 일반적으로 잘못 수행되어 무의미하거나 잘못된 결론을 내립니다. 다음은 이러한 전략을 수행할 때 염두에 두어야 할 몇 가지 사항입니다.

멍청한 새로 고침을 사용하지 마십시오

멍청한 새로 고침은 일반적으로 일정 시간 간격을 기준으로 인벤토리를 맹목적으로 새로 고치는 것입니다. 이를 시도하는 대부분의 게시자는 일반적으로 10~180초에 멍청한 새로고침을 실행합니다. 멍청한 새로 고침은 광고주에게 가치를 제공하지 않으며 이러한 행동은 위에서 설명한 피드백 루프를 통해 처벌을 받습니다. 많은 게시자는 자신이 잘못한 사실조차 깨닫지 못합니다.

한 게시자는 참여를 완전히 무시하고 멍청한 새로고침을 10초마다로 설정한 후 우리에게 조언을 구했습니다. 하룻밤 사이에 노출수는 3배로 늘었지만 광고 단가는 매우 짧은 기간에 70% 이상 떨어져 순손실을 기록했습니다. 설상가상으로, 일부 입찰자는 약 한 달 이내에 붙잡혀 새로 고침을 남용하는 것으로 간주하고 게시자의 광고 계정을 금지하여 수익을 더욱 악화시켰습니다. 결국 일부 입찰자는 새로 고침을 전면 금지하고 대부분은 악의적인 새로 고침(30초 미만)을 금지합니다. 현재 해당 게시자는 폐업했습니다.

헤더 입찰과 함께 표준 GPT 새로고침을 사용하지 마세요.

새로고침 전략에서 흔히 볼 수 있는 또 다른 함정은 게시자가 광고 최적화 엔지니어에게 알리지 않고 새로고침을 설정한 다음 노출수와 불일치가 증가한 반면 수익은 이동하지 않은(또는 감소한) 이유가 무엇인지 의아해하는 경우입니다. 게시자가 수행 중인 작업의 전체 범위를 알지 못한 채 자체 새로고침 전략을 작성하고 GPT의 새로고침 기능을 직접 호출할 때 일반적으로 나중에 발견됩니다.

여기서 일어나는 일은 헤더 입찰이 키-값 쌍(KVP)을 사용하여 입찰 정보를 Google Ad Manager로 전달하고 GPT 새로 고침을 호출하는 것만으로는 후속 노출에 대해 KVP가 적절하게 재설정되지 않는다는 것입니다. 그 결과 일반적으로 입찰가가 설정되지 않았거나 이미 사용된 입찰가가 설정됩니다. 헤더 입찰에 사용하는 플랫폼에는 이 모든 것을 취하는 자체 새로고침 기능이 있어야 합니다. 대신 해당 기능을 사용하십시오.

볼 수 없는 단위에 입찰을 요청하지 마십시오.

광고 구매 행동의 또 다른 일반적인 함정은 게시자가 상당한 양의 요청을 하고 입찰자가 낙찰을 받으면 다양한 업스트림 수요 소스가 입찰 요청에 응답하지 않는다는 것입니다. 결과적으로 그들은 이길 수 없는 과도한 입찰 요청을 하거나 렌더링하지 않을 것이 사실상 보장되는 퍼블리셔를 무시하는 것이 더 저렴하다고 판단했습니다. 이것은 여러 형태로 나타납니다. 단위를 적절하게 비활성화하는 대신 게시자가 페이지에서 단위의 광고 div를 숨기거나 제거하는 것을 보았습니다. div를 제거해도 경매가 중단되지 않으며 페이지에 어떤 div가 있는지 확인하기 위해 기다리는 모든 플랫폼은 경매 시작까지 너무 오래 기다리기 때문에 수익이 저조해집니다. 두 경우 모두 장기적인 효과는 동일합니다. 즉, 수익 창출이 감소합니다.

짧은 형식의 콘텐츠를 맹목적으로 새로고침하지 마세요.

노출수를 늘리기 위해 자주 사용되는 한 가지 일반적인 기술은 기사, 슬라이드쇼, 상위 목록 또는 퀴즈를 여러 개의 매우 작은 페이지로 분할하는 짧은 형식의 콘텐츠입니다. 이들은 때로는 완전히 다른 페이지로 구현되고 때로는 단일 페이지 앱 또는 기타 AJAX 프레임워크를 통해 구현되어 방문자가 목록이나 슬라이드쇼의 다음 요소로 이동할 때 페이지의 일부만 새로 고쳐집니다. 아마도 이러한 게시자는 더 많은 노출수를 얻고 수익을 올릴 것으로 기대합니다. 그러나 짧은 형식의 콘텐츠를 사용하는 경우 일반적으로 방문자는 광고에 참여하기 훨씬 전에 짧은 콘텐츠를 완전히 소비할 수 있습니다. 때때로 방문자는 광고 로드가 완료되기 전에도 콘텐츠를 소비할 수 있습니다. 이는 참여가 거의 또는 전혀 없는 매우 낮은 가치의 노출이며, 광고주가 구매를 위해 사용하는 피드백 루프에서 광고 요금이 떨어집니다.

경우에 따라 프리미엄 수요 소스는 사이트에서 짧은 형식의 콘텐츠를 검토하고 게시자의 계정 신청을 거부합니다. 일부는 광고가 짧은 형식의 콘텐츠에 사용되는 것을 완전히 금지합니다. 정책 팀이 알아내지 못하는 경우 광고주는 참여도가 떨어지면서 여전히 피드백 루프에서 반응합니다.

스크롤 없이 볼 수 있는 단위로 짧은 형식의 콘텐츠를 설정하지 마세요.

우리가 본 일반적인 설정 중 하나는 순위표 단위, 오른쪽 레일, 콘텐츠 아래의 단위입니다. 종종 콘텐츠 아래 단위는 스크롤 없이 볼 수 있는 부분(BTF)입니다. 짧은 형식의 콘텐츠에서는 일반적으로 사용자가 전혀 스크롤하지 않습니다. 슬라이드쇼 또는 목록의 다음 페이지로 이동하면 BTF 단위가 표시되지 않고 새로 고쳐집니다. 조회가능성이 한 자릿수인 이와 같은 인벤토리를 본 적이 있으며 조회되지 않은 이 수요의 가치는 미미합니다. 광고주는 가치가 낮다는 것을 알고 있으므로 그에 따라 입찰합니다.

설상가상으로 여전히 이러한 노출로 수익을 창출할 수 있는 주요 광고주 유형은 팝업 또는 모바일 리디렉션을 악용하는 멀버타이저입니다. 일반 광고주가 경매에서 탈락하거나 점점 더 낮게 입찰함에 따라 멀버타이저는 일반적으로 거의 눈에 띄지 않는 노출에서 여전히 성공적으로 가치를 추출할 수 있는 유일한 사람입니다. 악성 코드 노출이 표시되는지 여부는 중요하지 않기 때문입니다. 모바일 리디렉션 및 불법 팝업은 페이지의 어느 위치에서든 한 번만 로드하면 됩니다.

경매를 과도하게 실행하지 마십시오.

낮은 승률을 초래하는 과도한 경매는 전반적인 수익 창출을 감소시킵니다. 예를 들어 페이지에 몇 개의 단위가 있고 각 슬라이드에서 경매가 다시 실행되는 슬라이드쇼가 있습니다. 짧은 형식의 콘텐츠는 일반적으로 경매에서 모든 광고를 시작하고 렌더링할 수 있는 것보다 빠르게 방문자가 소비할 수 있습니다. 이로 인해 업스트림 수요 소스가 승률이 낮은 과도한 입찰 요청에 응답하지 않기 때문에 수익 창출이 좋지 않습니다. 일부 입찰자의 기술은 여러 동시 경매를 처리할 수 없습니다. 다른 경매가 진행 중일 때 한 경매가 시작되면 해당 입찰자는 제외되거나 완전히 새로운 페이지뷰에서 광고 스택이 재설정될 때까지 페이지뷰의 나머지 부분에서 오류가 발생할 수 있습니다.

이러한 이유로 우리 플랫폼은 전체 페이지 새로 고침 외에는 30초 이내에 거의 재경매하지 않으며 10초 이내에 재경매하지 않도록 설정되어 있습니다. 과도한 경매는 전반적인 수익 창출을 감소시킵니다.

짧은 형식의 콘텐츠에 전면 광고를 설정하지 마세요.

또 다른 일반적인 실수는 짧은 형식 콘텐츠의 삽입 광고입니다. 예를 들어, 상위 10개 목록에서 해당 페이지에만 광고가 있는 3~5페이지마다 추가 슬라이드가 삽입됩니다. 방문자는 일반적으로 그것이 단지 광고라는 것을 깨닫거나 광고를 로드하는 데 시간이 오래 걸리고 손가락이나 마우스가 이미 "다음" 버튼 위에 있으므로 다음 슬라이드로 이동합니다. 광고주는 성능이 떨어지면 게시자에게 이를 다시 가져가고 이 기술은 일반적으로 순 손실을 초래합니다.

광고 기술 플랫폼 다변량 테스트에서 새로고침 전략을 혼합하지 마세요.

다양한 광고 기술 플랫폼의 다변량 테스트를 사용하는 퍼블리셔를 자주 봅니다. 여기서 문제는 새로 고침 전략도 종종 매우 다르다는 것입니다. 잘못 설정하면 위에서 설명한 피드백 루프가 테스트의 한 쪽에서 다른 쪽으로 통계를 쉽게 유출할 수 있습니다. 예를 들어, 한 광고 기술 플랫폼이 10초에 단순 새로고침을 실행하고 다른 플랫폼에서는 새로고침을 전혀 실행하지 않는 경우 단순 새로고침을 실행하는 플랫폼의 성능은 인위적으로 과장된 반면 새로고침이 없는 플랫폼의 성능은 인위적으로 과소평가됩니다. 이는 많은 광고주가 사용 중인 광고 플랫폼에 관계없이 도메인을 성과에 대한 부분적인 지표로 최소한 사용하기 때문입니다. 다변량 테스트를 통해 광고 기술 플랫폼을 비교할 때 각 광고 기술 플랫폼에서 동일하거나 유사한 새로 고침 전략을 사용하십시오.

새로고침 전략이 다른 다변량 테스트에서 동일한 PID 또는 광고 태그를 사용하지 마세요.

광고 태그 및 배치 ID(PID)는 인벤토리 세그먼트를 광고주와 구별하는 데 사용됩니다. 게시자가 두 가지 다른 새로 고침(또는 지연/SPA) 전략에 대해 동일한 PID 또는 광고 태그를 재사용하는 경우 입찰자는 해당 인벤토리를 제대로 구분할 수 없습니다. 이러한 전략의 성능 프로필이 다르기 때문에 게시자는 서로 다른 광고 태그와 PID를 사용해야 합니다. 동일한 PID 및/또는 광고 태그를 사용하면 다변량 테스트에서 변수를 분리하지 못하고 테스트의 한쪽에서 다른 쪽으로 성능이 저하됩니다.

다른 사람들이 하는 일이 옳다고 가정하지 마십시오

경쟁 정보는 다른 게시자를 따라잡는 데 매우 중요합니다. 그러나 Monkey-see-monkey-do에 얽매이지 않는 것이 중요합니다. 여기에는 여러 가지 이유가 있습니다.

1. 다른 게시자가 무언가를 하고 있다고 해서 그들에게도 전략이 좋은 것은 아닙니다. 퍼블리셔가 무언가를 하고도 그것이 수익에 손해를 끼치고 있다는 사실조차 인지하지 못하는 시나리오를 자주 봅니다. 잘못하는 사람을 복사하면 실수를 복사합니다.
2. 특히 정교한 게시자의 경우 다양한 전략을 다변수로 테스트하는 경우가 많습니다. 일부 방문자가 테스트를 받았다는 사실이 좋은 전략인지 최상의 전략인지를 나타내는 것은 아닙니다.
3. 이러한 전략의 일부는 특히 입양 엔지니어링에 경험이 없는 사람들에게는 항상 명확하지 않습니다. 예를 들어, 어떤 사람은 게시자 중 한 명이 60초 동안 멍청한 새로고침을 실행하고 있다고 생각했는데, 사용자가 페이지에서 활동해야 한다는 사실을 깨닫지 못하고 뷰포트 안이나 근처에서 본 단위만 새로고침되고 있다는 사실을 깨닫지 못했습니다. 이러한 다른 제한 사항을 놓치기 매우 쉽습니다.

다른 사람이 사용하고 있는 것으로 보이는 전략을 구현하려고 할 때 최고의 조언을 얻으려면 귀하의 adops 엔지니어링과 대화하십시오.

스마트 새로고침을 사용하세요.

스마트 새로 고침은 멍청한 새로 고침과 다릅니다. 멍청한 새로 고침과 달리 스마트 새로 고침은 위에서 설명한 주요 참여 조건에서만 새로 고칩니다. 새로고침을 금지하는 계약 조항으로 인해 스마트 새로고침 인벤토리에서 입찰자가 차단되었기 때문에 많은 입찰자가 우리에게 직접 연락했습니다. 그들은 스마트 새로고침 인벤토리가 광고 체인의 모든 사람에게 상당한 가치를 제공한다는 사실을 깨닫고 이에 참여하기를 원했습니다. 스마트 새로고침의 근거는 기본적으로 방문자가 이 광고 노출과 상호작용할 수 있는 확실한 기회가 있었고 관심이 없었지만 다른 것에 관심이 있었을 수 있다는 것입니다. 대부분의 게시자는 적절한 스마트 새로 고침 전략을 통해 지속적이고 장기적인 세션 RPM을 15-40% 향상시킵니다.

즉, 멍청한 새로고침은 새로고침이 없을 때보다 수익을 20% 낮출 수 있는 반면 스마트 새로고침은 수익을 15-40% 높일 수 있습니다.

짧은 형식의 콘텐츠를 새로고침하기 전에 참여도를 확인하세요.

짧은 형식의 콘텐츠에 대한 최적의 광고 설정은 일반적으로 콘텐츠 슬라이드의 SPA 로드에서 시작됩니다. 콘텐츠 슬라이드만 변경되는 동안 페이지의 나머지 부분은 스마트 새로 고침을 사용합니다. 이것이 하는 일은 새로고침되기 전에 모든 광고 노출이 합당한 참여 기회를 얻도록 하는 것입니다.

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