eBook 마케팅 최종 가이드: 2024년 전략

당신은 생각할 수도 있습니다… Cogniism, 다시 eBook을 만드는 것에 대해 이야기하고 있습니까? 전자책을 싫어하는 줄 알았는데…

그리고 그렇습니다. 우리는 eBook이 약간 구식이라고 생각하는 방식에 대해 상당한 양의 의견을 밝혔습니다.

하지만 사실, eBook이 구식이라고 느낄 필요는 없으며, 작업 방식을 업데이트하면 여전히 꽤 인상적인 결과를 얻을 수 있습니다.

분석해 보면 ICP를 겨냥한 통찰력과 유용한 정보로 가득 찬 가치 중심의 긴 형식 콘텐츠 자산을 제공하는 데 아무런 문제가 없기 때문입니다.

문제는 eBook을 위해 eBook을 만들 때 발생합니다. 당신이 왜 그런 일을 하는지에 대한 시각을 잃습니다. 우리가 항상 해왔던 일만 반복합니다. 애초에 귀하가 서비스를 제공하려는 잠재 고객에게 가장 적합한 것이 무엇인지 생각하지 마십시오.

현실적으로 말하자면, 제한이 있는 eBook은 이전과 같은 결과를 얻지 못하는 경향이 있습니다.

• 잠재 고객은 프로세스에 익숙합니다. 그들은 앞으로 어떤 일이 일어날지 알고 있으며 낮은 가치의 콘텐츠 함정에 뒤이어 판매팀의 성급한 강압적인 전화가 뒤따르는 것을 경계합니다. 그들은 연락처 정보를 공개하는 것에 대해 훨씬 더 회의적입니다.
• eBook 다운로드 ≠ 구매 의향. 이러한 리드를 판매팀에 전달하는 것은 생산적인 판매 대화를 촉발할 가능성이 없습니다. 실제로 영업 담당자는 '무슨 eBook이…?'와 같은 응답을 듣게 될 수도 있습니다.
• 잠재 고객은 Slack 커뮤니티나 비디오, 팟캐스트 등 다른 형식으로 정보를 찾는 방향으로 점점 더 이동하고 있습니다.

하지만 우리가 eBook을 만드는 방식에 혁명을 일으킨다면 어떨까요?

우리의 eBook 철학을 재검토합니다!

글쎄요, 우리는 바로 그 일을 하기 위해 왔습니다. 계속 읽으세요!

1장: eBook 현대화

우리는 이러한 종류의 콘텐츠를 계속 사용하려면 eBook을 보고 전달하는 방식에 변화가 필요하다고 믿습니다.

격월로 완전히 제한되는 eBook을 쏟아내는 것은 미래의 잠재 고객에게 스릴과 즐거움을 선사할 것 같지 않습니다.

그리고 eBook 활동으로 얻을 수 있는 영향을 극대화하지 못할 수도 있습니다.

대신, 앞으로 eBook을 어떻게 취급해야 하는지 제안하는 방법은 다음과 같습니다.

eBook 목표

당연히 많은 사람들에게 이는 납을 모으는 활동으로 남을 것입니다. MQL 모델은 여전히 ​​많은 사람들에게 잘 활용되고 있습니다. 특히 이 프로세스를 중심으로 구조를 구축한 대규모 조직에서는 더욱 그렇습니다.

그래서 여러분에게는 다음 두 문단이 당장은 헛된 꿈처럼 느껴질 수도 있다는 것을 알게 되었습니다.

하지만 eBook의 목표를 조금 다르게 보기 시작한다면 어떨까요?

Juro의 콘텐츠 및 커뮤니티 담당 수석 이사인 Tom Bangay는 다음과 같이 말했습니다.

“초창기에는 선택의 폭이 넓지 않았기 때문에 eBook을 사용했다고 느꼈습니다. 우리는 누구에게 제품을 팔려고 했나요? 우리 콘텐츠를 다운로드한 사람들을 시험해 보는 것은 어떨까요?”

“그리고 솔직히 말해서 그 당시 우리가 한 일은 어느 정도 성공할 것이었습니다. 우리는 브랜드 인지도가 전혀 없는 상태에서 일부 단계로 나아갔습니다. 그래서 그것은 승리였습니다.”

"하지만 이 접근 방식은 확장성이 좋지 않습니다."

Tom이 여기서 얻은 것은 구매자 행동이 바뀌었다는 것을 우리가 알고 있다는 것입니다. 우리는 구매자를 깔끔한 퍼널 아래로 밀어넣고 그들이 마지막에 구매하기를 기대할 수 없습니다. 마케팅 담당자나 영업사원 모두 구매자가 필요로 하거나 귀하에게 올 준비가 되기 전에는 구매를 유도할 수 없습니다.

그렇다면 왜 우리는 리드를 수집하고 구매를 위한 판매 요청을 망치는 구식 프로세스를 따를까요? 이러한 리드(실제로는 단지 연락처일 뿐입니다!)를 가져와 대신 가치 루프에 넣을 수 있습니까?

가치 루프는 팟캐스트, 뉴스레터, YouTube 채널 등 귀하의 콘텐츠를 팔로우하거나 구독하거나 다운로드하여 ICP가 귀하로부터 정기적인 가치를 얻을 수 있는 모든 곳입니다.

즉, 귀하의 콘텐츠에 참여하는 사람들의 연락처 정보를 수집할 수 있거나 그렇지 않은 경우 대신 귀하의 브랜드에 대해 더욱 긍정적인 경험을 할 수 있는 장소로 그들을 리디렉션하여 귀하의 콘텐츠와 전문 지식에서 가치를 얻을 수 있다면…

그들이 귀하의 제품과 같은 제품을 출시할 준비가 되었다고 판단하면 귀하가 최종 후보 목록에 포함될 가능성이 훨씬 더 높습니다.

톰은 이렇게 덧붙였습니다.

“우리의 접근 방식이 바뀌었습니다. 우리는 이 사람들을 당장 개종시킬 필요가 없습니다. 우리는 그들을 그룹으로 묶어서 매주 이메일을 보냅니다. 이제 초점은 그들이 원하는 것을 제공하는 것입니다. 그들을 행복하게 만들고 브랜드 감성을 높이자”고 말했다.

"이제 그들이 우리가 판매하는 제품이 필요할 경우, 그들이 주목하는 공급업체 목록에 우리가 포함될 가능성은 매우 높습니다."

"사람들을 육성하고 구매할 준비가 되었을 때 자신을 마음에 두는 데 사용하세요."

또는 비즈니스에서 필요로 하는 것이기 때문에 리드를 수집하고 있으며 계속해서 수집할 사람들을 위해 리드의 양에서 리드의 품질로 초점을 바꾸는 것이라면 어떨까요?

Cogniism의 수요 창출 글로벌 책임자인 Fran Langham은 다음과 같이 말했습니다.

"'얼마나'보다는 '누가'에 초점을 맞추는 것이 더 합리적입니다."

"10번 중 9번은 1,000번의 eBook 다운로드를 얻을 수 있지만 가능한 한 많은 사람들에게 도달하기 위해 타겟팅과 메시지를 너무 광범위하게 만들고 있기 때문에 실제로는 자책하고 있는 것입니다."

“그 1,000명의 사람들이 누구인지 파헤쳐보면 그들 중 상당수가 당신이 끌어들이고 싶은 사람이 아닐 수도 있습니다.”

반면, 특정 인물을 불러오기 위해 최적화한다면 메시지는 훨씬 더 구체적이고 맞춤화되어 더 많은 가치를 제공하고 궁극적으로 여러분이 원하는 사람들의 관심을 끌 수 있습니다.

eBook 형식 - PDF 또는 PDF가 아닌가?

PDF는 포함하고 포함할 수 있는 항목이 상당히 제한적입니다. 그리고 현실적으로, 어쨌든 다운로드가 가능해 다른 사람의 데스크탑에 오래도록 놓아둘 수 있다는 것의 매력은 무엇입니까?

다음은 사용할 수 있는 몇 가지 대체 형식입니다.

• 디지털 잡지.
• 게이트가 있거나 없는 웹페이지.
• 오디오 전자책.
• 비디오 가이드.

이걸 고려하세요. 사람들은 귀하의 웹사이트에서 기본적으로 블로그를 읽는 것을 좋아합니다. 그렇다면 거기에서 보다 대화형 형식을 만들어 보는 것은 어떨까요?

Cogniism의 마케팅 부사장인 Liam Bartholomew는 다음과 같이 말했습니다.

“eBook을 게이팅하려는 경우 게이트할 수 있는 형식이 많이 있습니다. 웹사이트의 페이지를 게이트로 지정하고 검색에서 숨길 수 있습니다. 아니면 SEO 순위를 지정하고 그런 식으로 리드를 수집할 수도 있습니다.”

이는 추가할 수 있는 형식 측면에서 훨씬 더 많은 가능성을 열어줍니다. 원하는 경우 웹 페이지는 비디오, 오디오 바이트, 심지어 게임까지 지원할 것입니다. 또한 성과를 추적하는 것이 훨씬 쉽습니다! 말할 것도 없이 업데이트도 가능합니다.

탐색하고 사용하기 쉽게 만들면 추가 PDF로 인해 하드 드라이브가 막히는 일이 발생하지 않을 것입니다.

독자를 최우선으로 생각

콘텐츠를 어떻게 소비하고 싶은지 잠시 생각해 보세요. 그리고 필요한 정보를 찾고 활용하기 위해 이상적으로 취해야 할 여정입니다.

eBook을 다운로드하고 연락처 정보를 제공하는 것이 정말로 귀하가 답변하고자 했던 질문에 대한 답변이 아니라는 사실을 발견하고 구매에 관심이 전혀 없는 이 회사의 영업팀으로부터 연락을 받는 것입니까?

대신 콘텐츠를 미리 살펴보고 기대할 수 있는 가치 있는 통찰력을 확인하고 다양한 형식을 갖춘 편리한 하나의 패키지를 선호하시나요? 다재다능하고 사려 깊은 온디맨드 육성 또는 후속 프로세스가 후속 조치입니까?

목적을 위한 수단으로 사용되는 활동을 하는 대신, 참여하고 싶은(그리고 궁극적으로 감동을 주고 싶은) 사람을 의사 결정의 최전선에 두십시오.

그렇다면 귀하의 구매자 페르소나는 무엇과 소통하고 싶어 할까요?

톰은 이렇게 말했습니다.

“Juro에서는 구매자 페르소나들이 독서를 좋아했습니다. 그들은 변호사였으며 특히 권위 있는 브랜드를 참여시킬 수 있는 경우 서면 콘텐츠를 즐기는 경향이 있었습니다."

그러나 모든 구매자 페르소나가 서면 콘텐츠에 관심을 갖는 것은 아닙니다. 구매자 페르소나가 어떤 형식을 선호하는지 확실하지 않다면 물어보는 것은 어떨까요?

eBook 콘텐츠를 더 효과적으로 활용하세요

eBook을 사용하기로 결정했다면 실제로 실행해 보겠습니다. 우리는 리드 확보를 넘어 이 대규모 콘텐츠 자산으로 많은 일을 할 수 있습니다.

예를 들어, eBook 챕터를 작성하면서 한 번에 하나씩 공개할 수 있습니다(지금 우리가 무엇을 하고 있다고 생각하시나요?!).

한 장이 준비되면 블로그로 공개하고 청중의 참여를 유도하세요. 이는 나중에 eBook을 출시하는 것을 막지는 못하지만 3~6개월 동안 아무것도 하지 않거나 3~6개월 동안 작년의 콘텐츠를 계속 추진하지 않고도 지속적으로 가치 있는 콘텐츠를 제공한다는 의미입니다.

그런 다음 배포 계획이 있습니다. 어떻게 하면 일반적인 '이 eBook 다운로드' 광고를 뛰어넘을 수 있을까요?

이 콘텐츠가 사고 리더십에 더 도움이 되고, 귀하의 브랜드를 신뢰할 수 있는 정보 및 전문 지식의 소스로 확립하고, 친밀감과 신뢰를 장려하여 귀하의 ICP가 귀하에게 오고 싶어하도록 만들 수 있을까요? 훨씬 더 적은 비율의 사람들이 볼 수 있는 문 뒤에 갇혀 있는 것이 아니라?

외부 B2B 영향력자나 브랜드 챔피언에게 네트워크와 공유하도록 요청할 수 있나요?

그리고 마지막으로, 나중에 콘텐츠를 재활용할 수 있는 옵션이 너무 많습니다!

• eBook의 기반을 활용하여 내부 주제 전문가 중 한 명이 녹음하여 소셜 채널에 점진적으로 게시하도록 할 수 있습니까?
• 뉴스레터 콘텐츠로 사용하기 위해 작은 덩어리로 나눌 수 있습니까?
• 특정 요소나 장에 대해 논의하기 위해 팟캐스트 에피소드에 업계 전문가를 초대할 수 있습니까?

'eBook 가치'는 어떤 콘텐츠인가요?

eBook을 게시할 계획이 있든 없든, 특히 그럴 경우 콘텐츠는 잠재 고객의 기대에 부응하거나 그 이상이어야 합니다. 그렇지 않으면 고객이 귀하의 브랜드에 대해 긍정적인 경험을 하지 못할 가능성이 높습니다. 또한 영업팀의 후속 전화에도 기뻐하지 않을 것입니다. 아니면 회사에서 후속 조치를 취할 수도 있습니다.

이는 귀하의 콘텐츠가 귀하가 관심을 끌기를 원하는 사람들에게 가치를 제공하는지 확인하는 것을 의미합니다.

리암은 이렇게 말했습니다.

“컨텐츠를 관리하는 경우 SEO 블로그를 eBook으로 용도 변경할 수는 없으며 현실적으로는 그렇지 않더라도 품질이 중요해집니다. 누군가가 '아, 이거 정말 보고 싶다'라고 생각해주기를 바라는 거죠.”

프랜은 이렇게 덧붙였습니다.

“단순히 제품을 밀어붙이는 것에서 벗어나야 합니다. 제품에 점선이 표시될 수 있지만 eBook은 그들이 직면하고 있는 더 넓은 문제에 관한 것이어야 합니다. 이것은 당신의 제품에 대해 사람들을 망치는 기회가 아닙니다.”

"귀하의 제품에 대해 이야기하고 싶다면 eBook 리더를 리마케팅 ​​잠재고객으로 분류한 다음 그곳에서 제품에 대한 콘텐츠를 드립피드할 수 있습니다."

eBook 콘텐츠 규칙

귀하의 eBook 콘텐츠가 높은 가치를 유지하고 싶나요? 다음 규칙을 준수하세요.

1. ICP가 배우고 싶은 내용을 알리거나 직면하고 있는 실제 문제를 해결하는 데 도움이 되어야 합니다.

• 그들은 그 주제가 흥미로울 것이라고 생각합니까? 바쁜 업무 중에도 시간을 내어 책을 읽을 수 있을 만큼 충분합니까?
• 이것은 귀하가 수행한 연구에 기초한 것입니까, 아니면 ICP의 증거에 근거한 것입니까? 예를 들어 고객/ICP 인터뷰 또는 설문조사가 있습니다.
• 단지 제품과 일치한다는 이유만으로 콘텐츠를 강요하지 마세요. 주요 목표는 참여와 교육입니다. 인식 가능하고 신뢰할 수 있는 정보 소스가 됩니다. 두 번째 목표는 제품에 점선을 표시하는 것입니다.

2. 정확해야 하며 해당 분야 전문가가 포함되어야 합니다.

• 정보에 신뢰성을 더할 수 있는 전문가와 협력해 보셨나요?
• 승인할 수 있는 전문가에게 내용 교정을 요청할 수 있습니까?

3. 고유해야 합니다.

• 탁상 조사가 eBook을 보완할 수는 있지만 온라인에서 찾을 수 있는 정보를 모아 놓은 것뿐이라면 인상적인 자산이 될 수 없습니다.
• 몇 번의 Google 검색으로 온라인에서 다른 곳에서 찾을 수 있습니까?
• 이 프로젝트를 위해 특별히 제작된 이미지, 그래프, 예시가 포함되어 있나요?

리암은 이렇게 말했습니다.

"귀하의 eBook을 독특하게 만드는 가장 쉬운 방법은 주제 전문가 (SME)와 협력하는 것입니다."

eBook의 성공을 극대화하려면 대상 청중을 위해 진정으로 가치 있는 무언가를 제작하는 데 필요한 시간과 노력을 투자하는 것이 훨씬 낫습니다. 이는 일년 내내 더 적은 양의 eBook을 생산한다는 의미일 수 있습니다.

리암은 이렇게 덧붙였습니다.

“eBook이 유일한 활동이 될 수는 없습니다. 잘하고 있다면 시간이 좀 걸립니다. 이는 다른 활동도 병행해야 함을 의미합니다.”

다음 대형 eBook 릴리스 작업에 소비한 시간 중 일부는 이제 이전 릴리스의 성공을 적절하게 분석하는 데 사용될 수 있습니다. 지난번에 일어난 일을 통해 다음 프로젝트에 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다.

리암은 이렇게 말했습니다.

“게다가, 작업을 덜 수행하더라도 생산하는 제품의 품질이 항상 매우 높으면 주변에서 소문을 퍼뜨리는 것이 훨씬 쉽습니다. 매우 기대가 될 수 있습니다.”

“단순히 eBook을 만들기 위해 eBook을 만들지 마세요. eBook은 귀하가 달성하려는 목표에 가장 적합한 형식이므로 제작해야 합니다.”

eBook 계획하기

좋아요, 그럼 당신이 무엇을 하고 싶은지 아시겠죠? eBook을 작성할 콘텐츠 형식과 주제를 결정했습니다.

하지만 eBook을 최대한 활용하려면 준비해야 할 몇 가지 사항이 있습니다.

리암은 이렇게 말했습니다.

“eBook은 기존보다 더 잘 계획되어야 합니다. 모든 SME를 예약하고 출발할 준비가 되어 있어야 합니다. 중소기업이 기여할 수 있도록 어떤 형식을 사용할지 정확히 알아야 합니다.”

시작하기 전에 준비해야 할 사항은 다음과 같습니다.

주제 전문가

1. eBook의 주제에 대해 가장 잘 설명할 수 있는 사람은 누구입니까? 내부인가, 외부인가?
2. 그들은 해당 분야에서 잘 알려진 SME입니까? 귀하의 ICP가 이를 인식할 수 있습니까?
3. 그들이 당신과 함께 일할 의향이 있는지, 그리고 어떤 역량으로 일할 수 있는지 알아보기 위해 그들에게 연락했습니까?
4. 그들에게서 정확히 무엇이 필요합니까? 그들에게 명확한 브리핑을 주었나요?

자원

1. 새로운 형식을 테스트하려면 팀에서 누구를 참여시켜야 합니까? 예: 웹 개발자, 비디오그래퍼, 콘텐츠 교정자 등.
2. 모든 사람이 자신의 부품에 필요한 사항에 대한 자세한 개요를 얻었습니까?
3. 예산은 확보됐나요?
4. 장비 측면에서 필요한 것을 계획했습니까? 마이크, 카메라 또는 편집 장비가 필요합니까?

형식

1. 영상이나 음성 메모를 사용하시나요? 그렇다면 누가 녹음하고 있나요? 그리고 어떤 섹션에 대해?
2. 용도를 변경하는 다른 콘텐츠를 병합하는 것이 아니라 새로운 콘텐츠를 만들고 있습니까?
3. 독립적인 연구나 연구를 사용하고 있습니까? 연구는 누가 수행하나요? 그것이 정확하고 흥미롭고 관련성이 있는지 어떻게 확인합니까?

분포

1. 연구 조사나 보고서를 작성하는 경우 이를 홍보 대행사나 독립 언론사에 보내 보고할 예정입니까?
2. 배포에 참여해야 하는 다른 제3자가 있습니까? 예를 들어 B2B 인플루언서?
3. eBook 프로모션을 어떤 채널에서 공유하고 있나요?
4. 독자가 의도한 여행은 무엇입니까?

게이트 금액 결정

이 단계에서 eBook 작성을 시작할 준비가 되면 콘텐츠 게이팅에 대한 게임 계획을 파악하는 것이 좋습니다. 몇 가지 옵션이 있기 때문입니다.

영업팀을 위해 리드를 수집해야 하는 경우 먼저 옵션을 살펴보겠습니다.

그렇다면 리드 생성에 집중하지 않는다면 어떨까요?

Liam은 링에 또 다른 아이디어를 던졌습니다.

“eBook을 시리즈로 볼 수도 있습니다. 첫 번째는 공개되지 않은 상태로 제공하되 시리즈의 다음 항목이 나올 때 알림을 받도록 등록하도록 하세요.”

궁극적으로 eBook을 통해 달성하려는 목표가 결정됩니다. 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 갖춘 사고 리더로 자리매김하고 있습니까? 아니면 영업사원에게 이름과 연락처를 넘겨주기 위함인가요?

어느 쪽이든, 적절한 사람들을 궤도에 끌어들이는 데 우선순위를 두기를 원합니다. 그리고 일단 기뻐하십시오.

톰은 이렇게 말했습니다.

"eBook을 게이팅하는 경우 게이트 이후에 나오는 내용이 충분히 좋은지 확인해야 합니다."

그렇지 않으면 브랜드에 대한 실망스러운 첫인상으로 인해 귀하의 노력이 낭비될 가능성이 높으며 귀하의 서비스도 약속을 이행하지 못할 가능성이 높습니다.

톰은 이렇게 덧붙였습니다.

“그리고 변화를 만들고 있다면 용기를 가지세요. 당신이 어떤 일을 멈추기로 선택할 때마다 그것은 절벽에서 떨어지게 될 것입니다. 시간이 걸립니다. 하지만 결과는 그만한 가치가 있어야 합니다.”

2장: eBook 콘텐츠 만들기

이것은 eBook 계획을 실행에 옮기고 모든 움직이는 부분이 천천히 합쳐지는 것을 보는 재미있는 부분입니다.

콘텐츠를 다운로드할 가치가 있는 콘텐츠로 만들어 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 시기입니다.

가치가 가득한 eBook 콘텐츠 자체이든, 특별한 우위를 제공하기 위해 포함하는 추가 콘텐츠이든 상관없습니다.

콘텐츠 제작에 착수하기 전에 강조해야 할 한 가지는 다음과 같습니다.

단지 사람들이 다운로드하도록 하기 위해 eBook을 외부에서 보기 좋게 만들고 싶지는 않을 것입니다.

사람들이 실제로 귀하의 콘텐츠를 읽고 참여하기를 원합니다.

당신은 그들이 진정한 가치를 얻기를 원합니다. 당신에게서 배우십시오. 그리고 당신을 사고의 리더로 인식하기 시작하십시오. 신뢰할 수 있는 정보 출처입니다. 신뢰할 수 있는 브랜드. ICP 문제를 해결하는 방법에 대해 알아보세요.

그것이 당신의 주요 목표가 되어야 합니다.

잠재 고객이 귀하와 같은 제품을 구매하기로 결정한 경우 귀하에 대한 초기 경험에 깊은 인상을 받았다면 귀하의 비즈니스를 기억할 가능성이 훨씬 더 높기 때문입니다.

독점 콘텐츠

독창적이고 가치 중심적인 콘텐츠를 제작했다면 전체 eBook 콘텐츠가 독점적이라고 주장할 수 있습니다. 그러나 우리는 더 많은 것을 원합니다!

독자가 돈을 벌고 있다는 느낌을 주려면(또는 원하는 경우 연락처 세부 정보 교환) 다음과 같은 몇 가지 추가 항목을 추가하세요.

• SME 독점 콘텐츠 - 음성 메모, 튜토리얼, 설명 동영상.
• 템플릿 - 예를 들어 x, y 및 z를 계산하는 방법. 또는 a, b, c에 대한 체크리스트입니다.
• 독점 팟캐스트 에피소드.
• 파일을 스와이프하세요.

독자들은 eBook을 다운로드하거나 참여하는 것이 시간을 들일 가치가 있는 일이라고 느끼게 만들 것입니다.

게다가 실제로 읽을 가능성도 더 높습니다!

진행하면서 챕터 게시

이제 다음 권장 사항이 이전 조언에 어긋난다고 생각할 수도 있지만 설명하겠습니다.

eBook의 한 장이 준비되면 블로그로 공개하세요. 이는 청중으로부터 참여와 피드백을 얻을 수 있음을 의미합니다.

이를 통해 귀하가 받은 질문과 질적 피드백을 기반으로 eBook을 편집하고 추가할 수 있습니다(eBook 챕터를 더 좋게 만드는 것뿐입니다!).

그리고 나중에 eBook을 출시하는 것을 막지는 못합니다. 배포 캠페인을 통해 웹사이트에서 해당 장을 본 적이 없는 새로운 청중에게 전체 eBook을 푸시할 가능성이 높기 때문입니다.

(모든 사람이 우리 웹사이트 콘텐츠를 봤다고 믿고 싶지만 아마도 보지 않았을 수도 있습니다...)

그리고 eBook의 가치는 독점 콘텐츠의 부가 가치와 함께 해결하려는 문제에 대한 전체 분석 또는 가이드로 유지됩니다.

eBook으로 변환된 SEO 블로그 모음은 SME 통찰력으로 가득 찬 특별히 제작된 eBook이 그 과정에서 게시할 수 있는 짧은 기사로 분류되는 것과는 다릅니다.

꼭 블로그 콘텐츠일 필요는 없습니다. 다음을 수행할 수도 있습니다.

• YouTube 시리즈로 전환하여 각 장마다 설명 동영상을 공개합니다.
• 각 장의 팟캐스트 에피소드를 녹음하고 진행하면서 공유하세요.
• 중소기업과의 인터뷰를 활용하세요 - 이를 발췌하여 유료로 활용하세요.

이렇게 하면 3~6개월 동안 아무것도 하지 않고도 가치 있는 콘텐츠를 지속적으로 제공할 수 있습니다. 아니면 3~6개월 동안 작년의 eBook을 계속해서 읽어보고 계실 수도 있습니다. 윈윈!

예를 들어, 우리는 Tom과 함께 이 팟캐스트 에피소드를 녹음했습니다! 여기에서 들어보세요:

대화형 콘텐츠

생명이 없는 텍스트 묶음을 훨씬 더 흥미롭고 매력적인 것으로 어떻게 바꿀 수 있습니까? 콘텐츠를 더욱 상호작용적으로 만들어보세요!

다음은 이를 수행할 수 있는 방법에 대한 몇 가지 예입니다.

• 움직이는 이미지, GIF 및 애니메이션.
• 투표소.
• 비디오 - 유익하거나 재미있는 촌극입니다.
• 3D 투어.
• 콘텐츠를 읽으려면 드롭다운이 있는 제목 페이지를 스와이프하세요.
• 뒤집을 수 있는 페이지.
• 아이콘 위로 마우스를 가져가면 뒤집혀 더 많은 정보가 표시됩니다.

방법이 확실하지 않은 경우 이러한 회사 중 일부는 몇 가지 멋진 기능을 제공하여 eBook에 창의성을 불어넣을 수 있습니다.

터틀

Turtl은 전문적인 디자인이나 코딩 기술 없이도 디지털 문서를 생성, 개인화, 게시 및 추적하는 데 도움이 되는 소프트웨어 플랫폼입니다.

모든 규모의 기업은 Turtl을 사용하여 더 나은 마케팅 자료, eBook, 백서, 뉴스레터, 판매 제안 등을 만듭니다.

세로스

Ceros는 기업이 비교할 수 없을 만큼 쉽고 효율적으로 대화형 콘텐츠를 만들 수 있도록 지원하는 도구와 서비스를 제공하여 고객 참여를 새로운 수준으로 끌어올립니다.

웹플로우

아무것도 작성하지 않고도 코드의 힘으로 구축하세요! Webflow는 개발자에게 게시하거나 전달할 준비가 된 깔끔하고 의미 있는 코드를 생성합니다.

중소기업 인사이트 활용

우리는 이 프로세스 전반에 걸쳐 해당 분야 전문가와 긴밀하게 협력하는 방법에 대해 많이 논의했습니다. 하지만 신뢰할 수 있는 출처를 사용하라고 조언하는 사람은 우리 뿐만이 아닙니다!

톰은 이렇게 말했습니다.

“eBook을 작성하는 마케팅 담당자는 의도된 독자가 아닐 가능성이 높습니다. 그들은 또한 해당 주제에 대한 전문가가 아닐 가능성이 높습니다.”

“타겟팅 대상에 따라 내부에 누군가가 있을 수도 있습니다. 하지만 그들이 당신이 쓰고자 하는 바로 그 분야의 전문가가 아니라면, 어느 정도 전문 지식을 빌려야 합니다.”

그 이유는 여러 가지입니다.

SME는 또 다른 관점을 추가할 수 있습니다.

• 내부 팀은 문화적, 상황적 관점에서 주제를 살펴볼 가능성이 높습니다. SME는 콘텐츠를 향상시키기 위해 다른 측면, 관점 또는 의견을 제시할 수도 있습니다.
• 중소기업은 브랜드로서의 관점보다는 개인으로서의 관점이 좀 더 독선적이거나 급진적일 수도 있습니다. 그들은 브랜드로서 진실이라고 믿을 수 있지만 비즈니스로서 말할 수 없다고 생각하는 것들을 말할 수 있습니다.

SME는 일반적으로 해당 업계에서 역할을 수행하거나 경험이 있기 때문에 전문가입니다.

• 마케팅 담당자로서 우리는 다른 사람들에게 제품과 서비스를 포지셔닝하려고 노력하고 있습니다. 하지만 귀하가 마케팅 담당자를 대상으로 마케팅을 하는 것이 아니라면 그들은 아마도 귀하와 다른 역할과 산업에 속해 있을 것입니다.
• SME는 업계 활동의 모든 부분에 적극적으로 참여하여 고충을 직면하고 동료와 대화하는 등의 활동을 합니다. 트렌드와 뉴스를 통해 최신 정보를 얻을 수 있습니다.

콘텐츠를 독특하고 신뢰할 수 있으며 흥미롭게 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.

• SME에게 eBook을 만들고 있는 주제에 대해 이야기해 달라고 요청하면 사람들이 Google 검색에서 찾을 수 없는 독특한 통찰력을 얻을 수 있습니다.
• 귀하가 선택한 SME가 인지도가 있다면 사람들이 자신이 말하는 내용을 알아보는 데 관심이 있기 때문에 독자의 관심을 끌 가능성이 높습니다.
• 또한 독자들은 이미 SME의 목소리와 의견을 신뢰하고 있기 때문에 귀하의 콘텐츠를 신뢰할 수 있다고 생각할 가능성이 더 높습니다.

그들은 당신의 작업량을 일부 덜어줄 수 있습니다

• SME는 특히 자신의 채널에서 콘텐츠를 제작할 때 귀하의 콘텐츠에 대한 콘텐츠 제작에 도움을 줄 수 있습니다.
• SME와의 업무 관계에 따라 SME가 제작할 섹션을 넘겨주거나 함께 사용할 추가 리소스를 생성하도록 요청할 수 있습니다.

그렇다면 중소기업과 어떻게 협력할 수 있을까요?

다시 말하지만, 몇 가지 옵션이 있습니다!

• eBook에서 다룰 주제에 대해 인터뷰하고 그들의 인용문을 콘텐츠에 엮으세요.
  • 또는 각 섹션 끝에 '핫 테이크'를 추가할 수도 있습니다.
• 포함할 짧은 부분을 촬영하도록 요청하세요. 이는 텍스트를 분할하고 사람들이 선호하는 형식으로 콘텐츠를 제공합니다.
  • 여기에는 짧은 튜토리얼, 팁, 의견 부분 또는 정보 추가 기능이 포함될 수 있습니다.

• eBook에 삽입할 수 있는 음성 메모를 녹음하도록 요청하세요.
  • 이는 해당 eBook 섹션에서 다루는 주제에 대한 의견만큼 간단할 수 있습니다.

• 홍보와 배포에 참여시켜 보세요!
  • 콘텐츠 제작에 대한 참여에 대해 이야기하든, 네트워크와 링크를 공유하든, 그들의 도달 범위를 활용하세요.

중소기업 및 B2B 인플루언서와 협력하는 방법

함께 일하기 적합한 SME는 누구인가요?

해당 분야 전문가를 선택하기 전에 고려해야 할 사항이 상당히 많습니다. 해당 분야에서 인정받는 전문가여야 할 뿐만 아니라, 의도한 독자를 반영해야 합니다.

그들은 귀하의 타겟 독자와 유사한 회사에서 일합니까? 회사 규모, 업종, 성장 단계, 사고방식으로 따지면요?

대상 페르소나에 적합한 사례를 제안하거나 조언을 제공할 수 있나요?

톰은 이렇게 말했습니다.

"한 사람이 탑승하면 공간에 특정 주제에 대해 이야기하기에 좋은 사람이 있는지 물어볼 수 있습니다."

결국 그들은 같은 산업에 종사하지만 다른 관점이나 전문 지식을 갖고 있는 다른 사람들을 알고 있을 가능성이 높습니다.

톰은 이렇게 덧붙였습니다.

“틈새 시장은 항상 더 좋습니다. 독특한 관점을 가진 사람.”

"당신은 기여자들의 통합된 통찰력이 각 부분의 합보다 더 커지기를 원합니다."

즉, 청중에게 설득력 있는 이야기를 전달할 수 있는 여러 기여자를 확보하십시오.

중소기업과 협력할 때 Tom이 남긴 마지막 조언은 매우 중요합니다.

“받아들이는 것이 전부는 아닙니다.”

“이 SME는 이 주제에 대한 전문가가 되기 위해 수년 동안 일해 왔으며 전문적인 권한을 귀하에게 빌려주고 있습니다. 그것은 그들이 하는 좋은 일입니다. 그러니 다시 좋은 일을 하세요.”

“그들에게 선물 같은 것을 보내세요. 언제 다시 이 사람의 도움이 필요할지 알 수 없습니다."

3장: eBook 홍보

프로세스의 이 단계에서는 자신이 만든 고가치 자산에 대해 기뻐하고 이를 최대한 광범위하게 확산하도록 장려해야 합니다.

이 단계에서 중요한 부분은 고객에 대해 이미 알고 있는 정보를 활용하는 것입니다.

프랜은 이렇게 말했습니다.

"고객이 Facebook에서 많은 시간을 보낸다는 것을 알고 있다면 eBook이 Facebook 전체에 있는지 확인하세요."

"많은 고객이 귀하의 팟캐스트를 듣는다는 것을 알고 있다면 eBook을 팟캐스트 에피소드로 재활용하여 고객이 콘텐츠에 더 많이 참여하고 가치를 얻을 수 있도록 하십시오."

그리고 의도한 청중에 대해 생각하는 것이 여기서 끝나서는 안 됩니다…

가치 중심의 여정을 만들어야 하는 이유

이제 우리 모두는 구매자 여정이 선형적이지 않다는 것을 알고 있습니다. 마케팅 담당자로서 우리는 시장에 있지 않은 구매자가 준비되기 전에 시장에 들어오도록 강요할 수 없습니다.

그리고 우리가 그렇게 하려고 한다면, 강압적이고 인기 없는 전술로 인해 반대 효과를 얻을 가능성이 더 높으며 그들을 경쟁사의 품으로 보낼 가능성이 더 높습니다.

따라서 잠재 고객이 참여하고 싶어하는 콘텐츠를 가능한 한 자주 공유함으로써 잠재 고객과 긍정적인 관계를 구축하기 위해 할 수 있는 일을 하는 것이 아이디어입니다. 마음의 선두에 남아 신뢰할 수 있는 조직으로 여겨지기를 바랍니다.

그래서 그들이 구매할 준비가 되었다고 결정하면 우리에게 옵니다.

그리고 우리는 이러한 사고방식의 변화를 eBook 경험에 적용할 수 있습니다.

리드를 추진하기 위해 모든 의제보다 사용자 경험을 우선시합니다. 우리 브랜드를 처음 경험하는 사람들에게 압도적으로 긍정적인 상호 작용을 제공하고 이미 우리를 알고 있는 사람들에게는 우리가 명심할 가치가 있다는 점을 강조합니다.

사용자가 각 단계에서 어떤 일이 일어나기를 기대하는지, 그리고 그들을 기쁘게 하기 위해 무엇을 할 수 있는지 생각해 보세요. 어떻게 그들의 기대를 뛰어넘을 수 있습니까?

예를 들어, 고객이 귀하의 eBook에 참여할 때 개인화된 팝업이나 챗봇을 사용하여 고객에게 가장 관련된 문제점이 무엇인지 물어보는 것은 어떨까요? 이를 사용하여 다음에 보내는 콘텐츠를 전달하세요.

우리가 기억해야 할 주요 사항은 사람들을 퍼널로 유도하고 데모를 요청하는 것을 거부하는 것입니다.

간단히 말해서, 그것은 독자가 원하는 것도 아니고 현 단계에서 가치 있다고 생각하는 것도 아니기 때문입니다.

대신, 브랜드가 귀하에게 유입될 필요성을 느낄 때까지 또는 귀하의 의도에 대해 더 나은 지표를 제공할 때까지 귀하의 브랜드와 계속 소통할 수 있는 대체 경로를 만드십시오.

Cogniism에서 이를 수행하는 방법은 가치 루프를 통해 이루어집니다.

가치 루프는 반복 가능한 가치를 얻기 위해 청중이 정기적으로 구독, 팔로우 또는 참석할 수 있는 모든 곳입니다. 이는 귀하의 다음 사항이 될 수 있습니다.

• 유기적인 소셜 채널.
• 팟캐스트.
• 블로그.
• 라이브 이벤트.
• 뉴스레터.
• 유튜브 채널.
• 그리고 더.

여기서 중요한 부분은 ICP가 있는 모든 곳에 위치하여 시간이 지남에 따라 관련성이 높은 콘텐츠를 일관되게 제공하는 것입니다. 해당 채널에 참여하는 ICP 수를 늘리십시오.

  기억에 남는 것이 전부입니다. 많은 소음이 있습니다. 일회성 작업은 기억될 가능성이 없으므로 팟캐스트, YouTube 또는 뉴스레터와 같은 구독 기반 채널을 두 배로 늘리면 참여도 높은 청중을 구축하고 콘텐츠 품질에 집중할 수 있습니다. .

  잠재 고객을 구축하면 콘텐츠와 관련된 회사 유형 및 직위를 기반으로 데이터 기반 결정을 내릴 수 있습니다.

'이것이 우리 ICP에 적합한가?'와 같은 질문을 스스로에게 물어보세요. 그리고 이것이 우리 비즈니스에 적합한 파이프라인을 구축하는 데 도움이 됩니까?'

피드백 루프는 매우 중요합니다! 콘텐츠가 채널에서 공감을 불러일으키도록 ICP의 신호와 피드백을 자세히 들어보세요.

eBook 배포

이 놀라운 가치 중심 자산을 보유하고 있다는 것은 모든 면에서 훌륭합니다. 그러나 이를 세상에 알리는 방법을 모른다면 아무도 그것을 볼 수 없을 것입니다.

콘텐츠 도달 범위를 극대화하기 위한 포괄적인 배포 계획을 마련하면 eBook 캠페인에 큰 변화를 가져올 수 있습니다.

eBook을 배포할 위치에 대한 옵션은 매우 많습니다(특히 공개하지 않기로 선택한 경우!). 예를 들어:

SME 활용

SME를 잘 선택했다면 그들은 이미 ICP를 따르고 있어 활용할 수 있는 금광이 될 것입니다. eBook을 청중과 공유하도록 요청하십시오.

• 예를 들어, 처음 CMO로 활동하는 Alice's Diary of a First CMO를 출시했을 때 8~10명의 해당 분야 전문가와 협력하여 콘텐츠를 네트워크와 공유하여 캠페인을 강화했습니다. 출시일에 LinkedIn의 모든 곳에 있었습니다!
• SME가 카메라에 통찰력을 다시 기록하여 유기적 또는 유료 소셜 미디어에서 사용할 수 있도록 eBook의 핵심 내용을 강조할 수 있습니다.
• eBook의 주제를 바탕으로 SME가 질문에 답변하는 온라인 이벤트입니다.

eBook을 출시하기 위한 희소성 기반 제안을 만듭니다.

목표는 어두운 사회적 대화를 나누고 소문을 퍼뜨려 훌륭한 제안과 책에 대한 소문을 퍼뜨리는 것입니다. 액세스할 수 있는 사람의 수가 제한되어 있다고 생각되면 모두가 다운로드하기 위해 싸울 것입니다!

도서 출시 이벤트

Alex Hormozi는 참석자(그리고 참석자만!)가 추가 리소스를 받을 수 있는 가상 이벤트 중에 자신의 책을 출시했습니다. 그의 책 출간 행사에 대한 홍보 영상을 여기에서 확인해보세요!

• 무엇이 그의 출시를 성공하게 만들었나요?
  • 인센티브 기반 입소문 추천(최고 공유자는 비공개 이벤트와 독점 콘텐츠에 대한 초대를 받습니다).
  • 경품 - 그의 라이브 이벤트에 참석한 사람들은 '그가 4년 동안 작업해 온' 프로젝트에 액세스할 수 있었습니다.
  • 청중 수를 통한 사회적 증거 - 예: '208,000명이 등록했습니다'.

소유한 잠재고객 만들기

• 제3자 회사나 콘텐츠 신디케이션(콘텐츠를 선별하고 리드를 보내기 위해 다른 회사에 비용을 지불)에 의존할 필요가 없습니다.
• 앱이 있으면 자체 앱이 될 수도 있고, 없으면 Slack 커뮤니티가 될 수도 있습니다. 독점 콘텐츠를 공유하고, 독점 이벤트를 개최하며, 페르소나에 특화된 높은 가치의 인사이트를 제공하세요.
• 소유한 청중은 피드백을 얻을 수 있는 가장 좋고 빠른 방법입니다. 다음에 개선할 수 있도록 청중에게 리뷰나 마음에 들지 않은 점을 공유하도록 요청하세요.

톰은 이렇게 말했습니다.

“이제 우리는 천 명이 넘는 개인 그룹을 보유하고 있습니다. 우리는 매주 그들과 함께 비공개 이벤트와 콘텐츠를 진행합니다. 그리고 우리는 이 회원들이 비회원보다 두 배 더 빨리 마감하는 것을 발견했습니다. 그것은 우리의 양육에 터보차저를 가했을 뿐입니다.”

Juro의 콘텐츠 편집자인 Sanaa Siddiqui는 다음과 같이 말했습니다.

“커뮤니티는 우리 eBook 배포에서 큰 역할을 합니다. 우리는 이상적인 고객으로 구성된 커뮤니티를 구축했기 때문에 가능한 한 많은 사람들이 우리 콘텐츠에 관심을 갖도록 노력합니다.”

“자신만의 독자층을 만드는 것은 우리에게 정말 큰 도움이 되었습니다. 예를 들어, 우리 주간 커뮤니티 뉴스레터의 평균 열람률은 50%, 평균 클릭률은 20%입니다.”

유료 소셜

이것은 이미 배포 무기고에 있을 가능성이 높지만 상황을 뒤흔들고 일반적인 eBook 광고에서 눈에 띄기 위해 할 수 있는 몇 가지 작업이 있습니다.

• 일부 동영상에 SME를 참여시켜 유료 채널에서 eBook을 홍보하세요.
• 고객 리뷰를 재사용하세요. 스크린샷을 소셜 광고로 게시하세요.
  
  

• 합리적인 도달당 비용을 얻기 위해 새로운 광고 형식을 활용하십시오. 예를 들어 문서 광고는 eBook에 적합합니다.
• eBook에 연결할 수 있는 선택한 주제에 대한 SME와의 팟캐스트 인터뷰 단편입니다.

뉴스레터

• 뉴스레터의 eBook에 소프트 CTA를 포함하세요.
• eBook의 짧은 섹션과 통찰력을 사용하여 뉴스레터의 콘텐츠를 소개하세요.

콘텐츠를 다른 용도로 활용하여 미디어 시스템에 공급

• 유튜브 시리즈.
• 팟캐스트 시리즈.
• 한 입 크기의 블로그 게시물.

고객, 지지자 또는 챔피언에게 eBook에 대한 액세스 권한을 부여하여 네트워크에 공유하고 추천할 수 있습니다.

• 이미 고객인 경우 네트워크에 유사한 비즈니스나 업계에 종사하는 다른 사람이 있을 가능성이 높습니다.
• 공유하도록 장려하세요! 귀하의 플랫폼에 무료 크레딧을 제공하거나 보상을 위한 경품 추첨에 참여하십시오.

4장: 다운로드 후 육성

우리는 모래 속에 선을 긋고 있습니다. 귀하의 브랜드와 유일한 상호 작용이 eBook 다운로드뿐인 잠재 고객에게 조기 판매 요청을 하는 것은 실제로 아무런 이점이 없습니다.

표시된 의도 수준은 거의 아무것도 아니며 ICP를 기쁘게 하기보다는 악화시킬 가능성이 더 높습니다.

Catalyst Consulting의 마케팅 관리자인 Diego Oquendo는 다음과 같이 말했습니다.

"리드 생성은 분기별 판매 목표를 달성하기 위해 더 많은 MQL(연락처)을 확보할 수 있는 쉬운 방법일 수 있습니다."

"그러나 예를 들어 판매 주기가 6개월이고 분기가 2주 남았다면... 판매 팀은 의도가 거의 또는 전혀 없는 리드 생성 양식의 연락처에 너무 많이 의존할 수 있습니다."

“결국 회사에 짜증을 내고 장기적으로 브랜드 평판에 해를 끼칠 수 있습니다. 이것이 리드 생성 의 문제 중 하나입니다 .”

더 좋은 방법이 있나요?

그들이 원하는 것을 주세요.

• 해결해야 할 문제를 찾아내고 도움이 되는 콘텐츠를 제공하세요.
• 아이들이 즐겁게 참여하는 재미있는 동영상을 공유하세요.
• 육성 버킷에 있는 사람들을 위한 독점 이벤트를 진행하세요.

Cogniism CMO인 Alice de Courcy는 다음과 같이 말했습니다.

“많은 마케팅 담당자가 전환, 즉 사람들이 eBook을 다운로드하도록 유도하는 데 모든 초점을 맞추고 있습니다. 광고 카피, 랜딩 페이지 카피, 선불 금액 대 차단 금액…

"그리고 종종 생각은 거기서 끝나곤 합니다."

“독자가 양식을 작성하고 전통적인 감사 페이지로 이동한 다음 마케팅 및 아웃바운드의 표준 육성 순서를 따르게 됩니다.”

"하지만 eBook을 다운로드한 사람이 실제로 읽었는지 어떻게 확인할 수 있나요? 궁극적으로 목표는 참여여야 하기 때문입니다."

"콘텐츠에 대해 상기시킬 수 있는 흥미로운 방법을 찾아야 하며, 지금 시점에서 회의로 전환하는 것에 대해 걱정할 필요가 없습니다."

"그리고 시간이 지남에 따라 다른 관련 콘텐츠에 대한 후속 조치를 취합니다."

"궁극적으로 영업팀이 연락을 취했을 때 고객이 귀하의 회사를 기억할 가능성이 높아져 영업 대화가 훨씬 쉬워질 것입니다."

그렇다면 다운로드 후 육성은 어떤 모습일까요?

육성 캠페인을 위해 어떤 방향을 선택하든 다운로더를 최우선으로 두어야 합니다. 구매 단계에 있다고 보장할 수도 없고 준비가 되기 전에 조치를 취하도록 강요할 수도 없습니다.

따라서 예상치 못한 추가 기능으로 고객을 기쁘게 하고 고객이 브랜드에 대해 가능한 최고의 경험을 할 수 있도록 가치를 추가하는 데 더 많은 노력을 기울이는 것이 훨씬 더 합리적입니다.

결국 육성 캠페인이라고 부르는 데는 이유가 있습니다!

프랜은 이렇게 말했습니다.

“eBook을 다운로드한 연락처 목록에 콘텐츠에 등장하는 SME와 함께하는 독점 이벤트에 대한 초대장을 보낼 수 있습니다. 더 자세한 내용을 다루는 프레젠테이션이든, 독자가 eBook 주제에 대해 질문할 수 있는 Q&A이든 상관없습니다.”

주문형 육성이란 무엇을 의미합니까?

주문형 육성은 귀하의 웹사이트에서 호스팅하는 전체 이메일 육성 시퀀스 입니다. 이는 잠재 고객이 귀하의 드립 이메일이 받은 편지함에 도착할 때까지 기다리지 않고 한 번에 전체 육성에 액세스할 수 있음을 의미합니다.

블로그 페이지처럼 들리죠?

그렇지 않습니다. 육성 캠페인이 올바르게 수행되면 스토리가 전달됩니다. 그들은 독자를 잘 설계된 여행으로 안내합니다. 지식 격차를 메우고 제품에 대한 정보를 공유할 수 있는 완벽한 콘텐츠를 제공합니다.

다음은 우리가 사용하는 주문형 이메일 육성의 예입니다!

콘텐츠 다운로드 후 판매 대화를 위해 영업팀을 준비하는 방법

제한 eBook과 관련된 논쟁 영역 중 하나는 핸드오프 과정에서 영업과 마케팅 간의 의사소통 부족으로 귀결됩니다.

마케팅 담당자는 eBook이 무엇에 관한 것인지, 또는 잠재 고객이 eBook을 읽었을 가능성이 어느 정도인지 알지 못하면 다운로드 후 잠재 고객과 효율적인 대화를 나눌 것이라고 기대할 수 없습니다.

그리고 영업 담당자는 마케팅이 마음을 읽을 것이라고 기대할 수 없습니다. 콘텐츠 다운로드에서 파이프라인을 통해 들어오는 리드의 품질이 좋지 않다면 이를 개선하기 위한 생산적인 대화가 필요합니다.

앨리스는 이렇게 말했습니다.

"현실적으로 말하면 영업팀은 eBook을 읽지 않을 것입니다."

"그리고 누구에게 판매하는지에 따라(예: 선임 변호사에게 판매) eBook의 콘텐츠와 다음 단계의 영업사원 간의 지식 격차가 커집니다."

“회의를 예약하려면 내용을 어느 정도 이해해야 합니다. 이것이 바로 마케팅이 이를 활성화하기 위해 영업 조직과 함께 시간을 투자해야 하는 이유입니다.”

그렇다면 eBook 다운로더에 대한 후속 조치 방법과 관련하여 마케팅과 영업이 어떻게 같은 페이지에 있을 수 있습니까?

톰은 이렇게 말했습니다.

"잠재 고객이 지금 당장 구매할 준비가 되어 있지 않을 수도 있지만, 영업팀은 거기서부터 어디로 가야 할지에 대한 프로세스를 갖추고 있어야 합니다."

다시 말해서:

• 장기 플레이는 무엇입니까?
• 이 잠재 고객이 구매할 준비가 될 때까지 우리 궤도에 어떻게 유지합니까?
• 고객이 지금 구매할 준비가 되지 않은 경우 어떻게 계속 연락할 수 있나요?
• 그리고 잠재 고객과의 장기적인 관계의 이점에 대해 영업 팀에 어떻게 인센티브를 제공하거나 교육할 수 있습니까?

톰은 이렇게 덧붙였습니다.

“영업팀에 대한 피드백이 '귀하의 eBook을 읽었고 매우 마음에 들었습니다'라면 정말 좋은 것입니다. 그들이 실제로 말하는 것은 우리가 당신의 브랜드를 좋아한다는 것입니다.”

5장: eBook의 성공 측정

이 eBook의 이전 4개 장에서 모든 것이 순조롭게 진행되었다면 이 단계에 도달하게 되어 매우 기쁠 것입니다. 이제 당신은 당신의 노력의 결실을 볼 수 있기 때문입니다.

여기에 오기 위해 어떤 경로를 택했는지에 따라 측정 항목이 약간 다를 수 있습니다. 궁극적으로 이는 eBook을 통해 달성하려는 목표에 따라 달라집니다. 최대한 많은 단서를 모으기 위함인가요? 아니면 수요 창출 플레이인가?

게이트가 있는 eBook과 게이트가 없는 eBook 측정

전체 eBook을 제한적으로 보관했다면 생성할 수 있었던 리드 수만 볼 수 있을 것입니다. 그리고 제품을 판매하기 전에 품질을 평가해 보시길 바랍니다.

전체 eBook을 공개하지 않으면 콘텐츠 참여를 전체적으로 살펴볼 수 있습니다. 예를 들어:

• 노출수, 도달범위, 동영상 조회수, 빈도.
• CTR, 참여율, 좋아요, 댓글.
• 질적 피드백/공유.
• 트래픽, 페이지에 머문 시간, 이탈률.

Sanaa는 이렇게 말했습니다.

"우리에게 eBook은 리드 자석에서 이상적인 고객을 육성하기 위한 효과적인 자산으로 변모했습니다."

"SQL을 측정하는 대신 다운로드율, 클릭률, 참여도에 더 중점을 둡니다. 특히 청중이 가장 활동적인 LinkedIn에서 더욱 그렇습니다."

"기여자들이 자신의 작업을 공유하기를 열망한다면 이는 확실히 성공의 신호입니다. 이는 우리 브랜드를 높이고 사내 법률, 더 구체적으로 모든 계약에 대한 권위자로 식별하는 데 도움이 됩니다."

eBook 보고에 대한 주요 팁

eBook의 성공 여부를 측정하기 전에 달성하려는 핵심 목표에 맞춰 조정해야 합니다.

• 일부 회사는 리드 수 및/또는 해당 리드의 품질을 목표로 삼을 수 있습니다.
• Cogniism의 주요 목표는 핵심 ICP에 가치 중심 콘텐츠를 제공하는 것입니다.

또한 핵심 목표에 대한 피드백을 제공하고 이러한 활동을 현실적인 방식으로 측정하는 다양한 목표를 설정해야 합니다.

예를 들어, 도달범위를 최적화할 때 캠페인 클릭률을 측정하는 이유는 무엇입니까?

우리가 실제로 찾고 있는 것이 참여와 인피드 소비인데 왜 전환에 대한 비디오 시리즈를 측정합니까?

주요 지표

전자책을 게이팅하고 리드를 수집하기로 결정했는지, 게이트를 해제하고 최대 가치를 얻기로 결정했는지에 관계없이 첫 번째 초점은 선행 지표에 있어야 합니다.

• 내용이 공감되나요?
• 어떤 정성적인 피드백을 받았나요?
• 유료 소셜에서의 참여는 어떻게 보입니까?
• 여러 채널과 여러 형식으로 배포한 경우(강력히 권장함) 어떤 채널과 형식이 가장 실적이 좋습니까?

eBook과 같은 콘텐츠를 만들 때 Cogniism의 핵심 목표는 가치 중심의 여정을 만들어 청중이 팟캐스트와 같은 가치 루프에 등록하도록 권장하는 것입니다.

독자가 귀하의 eBook에서 진정한 가치를 얻었고 귀하의 조직에서 더 많은 것을 보고 싶어한다면 CTA 중 하나에 뛰어들어 온라인에서 귀하의 콘텐츠를 팔로우할 가능성이 높습니다.

이러한 청중이 증가하고 특히 참여하는 사람들이 ICP 출신이라는 것을 알 수 있다면 마케팅 전략이 효과가 있다는 것을 알 수 있습니다.

프랜은 이렇게 말했습니다.

“이 eBook을 배포한 모든 채널을 살펴보세요.”

“실제로 이 콘텐츠를 읽고 있는 사람은 누구이며 핵심 ICP에 속해 있습니까? 직위, 회사 규모, 특정 주제에 대한 상호 작용을 살펴보세요 .”

“ 심층 분석 플랫폼 인구통계 - 우리는 51,000번의 노출을 제공했지만 실제로 상호작용하는 사람은 누구입니까? 우리가 원하는 청중인가? 우리 콘텐츠가 공감을 얻고 있나요?”

이제 귀하는 누구에게 제공하는 전반적인 가치에 대해 정말 좋은 그림을 갖게 되었습니다.

또한 eBook의 어느 부분이 가장 많은 공감을 불러일으켰는지 자세히 알아보고 이와 관련된 주제를 자세히 알아볼 수도 있습니다!

후행 지표

목표에 따라 다음 단계는 후행 지표를 살펴보는 것입니다.

프랜은 이렇게 말했습니다.

"Cogniism에서는 인바운드 데모 요청의 증가를 살펴보고 이를 주도하는 지표로 마지막 터치 채널을 살펴보겠습니다."

"그러나 언급한 대로 구매자 여정은 선형적이지 않으며 모든 단일 상호 작용을 추적할 수도 없습니다. 따라서 마지막 접촉이 eBook이었다면 이를 직접적인 귀속이나 진실의 단일 소스가 아닌 영향으로 볼 것입니다."

추가 보고 옵션

인간의 귀속

• '우리 회사에 대해 어떻게 알게 되었나요?'라는 질문입니다.
• 다크 소셜 추천과 같이 다른 방법으로는 볼 수 없었던 통찰력을 발견할 수 있는 좋은 방법입니다.
  

히트맵

• 이 eBook 초반에 논의한 것처럼 플랫폼을 더 잘 제어할 수 있으면 콘텐츠 성공에 대한 보고가 훨씬 쉬워집니다.
• PDF를 다운로드한 사람 수 외에는 확인할 수 있는 것이 많지 않습니다.
• 그러나 웹사이트에서 eBook을 호스팅하는 경우 히트맵을 적용하여 사람들이 귀하의 콘텐츠와 어떻게 상호 작용하는지 확인할 수 있습니다. 그들이 다시 방문한 장. 또는 청중이 이탈하는 경향이 있는 곳.
• 이를 통해 페이지를 설정하고 잊어버리는 연습으로 남겨두는 대신 시간이 지남에 따라 페이지를 반복하고 업데이트할 수 있는 방법에 대해 훨씬 더 많은 통찰력을 얻을 수 있습니다.

UTM

• UTM을 사용하면 영향을 측정하는 데 도움이 될 수 있으며, 첫 번째 터치와 마지막 터치에 동일한 가중치를 부여할 수 있습니다. 구매자가 구매할 준비가 되면 시장에 진출할 것이라는 점을 알고 있기 때문입니다.

프랜은 이렇게 말했습니다.

“간단히 말하면 모든 것을, 또는 가능한 한 많이 측정해야 합니다.”

"마케팅 담당자가 흔히 저지르는 큰 실수는 측정하기 쉽지 않은 채널을 무시하여 편견을 도입하는 것입니다!"

"물론 모든 단일 상호 작용을 추적할 수는 없지만 우리 모두에게 친숙한 깔끔한 작은 상자에 맞지 않는 패턴과 여정을 무시하지 마십시오."

구매할 준비가 되었기 때문에 파이프에서 이메일 클릭 >> eBook 다운로드 >>를 클릭합니다.

피드백 루프

숫자와 리드에 얽매이고 싶은 유혹이 있지만 정성적인 피드백을 잊지 않는 것이 중요합니다.

특히 PDF 형식을 사용하는 경우 콘텐츠를 다운로드하고 하드 드라이브에 방치하는 사람과 콘텐츠를 읽고 있는 사람의 수를 어떻게 알 수 있습니까?

리암은 이렇게 말했습니다.

"다운로드가 너무 많을 수도 있지만 형식이 이해하기 정말 어렵거나 콘텐츠가 원하는 질문에 대한 답변이 아니기 때문에 실제로 아무도 그것을 읽지 않습니다."

따라서 청중에게 콘텐츠에 대한 피드백을 줄 수 있는 기회를 제공하면 콘텐츠가 어떻게 참여하고 있는지 더 잘 이해할 수 있으며 궁극적으로 다음에 더 나은 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

또한 청중뿐만 아니라 SME가 받는 피드백으로부터 나오는 피드백 루프에도 세심한 주의를 기울여야 합니다.

일부 독자는 회사에 연락하기보다는 소스에 직접 문의하기를 원할 수 있으므로 SME에게 피드백 프로세스에 참여하도록 요청하세요.

경영진에게 다시 보고하는 방법

eBook에 대한 리드 생성 접근 방식에서 더 많은 수요 창출 원칙을 활용하는 방향으로 전환하는 경우 보고와 관련하여 기대치를 관리하는 것이 중요합니다.

MQL 보고에서 덜 구체적인 측정항목으로 전환하는 전환 기간이 있습니다. 하지만 그건 목표가 바뀌기 때문이다. 품질이 낮은 연락부터 ICP의 참여까지.

이것이 바로 고위 리더십에 배치되어야 하는 방식입니다. 이 새로운 목표를 달성하려면 측정항목을 변경해야 하므로 측정항목이 변경되었습니다.

수요 창출 활동이 해당 수치에 영향을 미치고 있음을 입증해야 합니다. 훨씬 더 어렵지만 100% 가능합니다.

모든 것을 말해 주는 하나의 보고서는 없습니다. 사실은 모든 것을 측정해야 한다는 것입니다. 그리고 해당 데이터를 사용하여 귀하의 노력이 효과가 있음을 보여주는 신호와 추세를 식별하십시오.

동일한 가중치로 측정하려는 두 가지 주요 영역이 있습니다.

• 도달 및 참여.
• 변환.

이 두 가지를 혼합하면 노력이 효과가 있음을 보여주는 방법이 될 것입니다.

eBook 마케팅: 마지막 단어

eBook 작성 방법에 대한 이 궁극적인 eBook이 이 활동이 향후 마케팅 전략에 적용될 수 있는 위치를 시각화하는 데 도움이 되기를 바랍니다. 현대 구매자에게 더 나은 서비스를 제공하고 귀하의 비즈니스를 신뢰할 수 있는 사고 리더로 확립하십시오.