구글의 종말?

구글, 페이스북, 애플, 아마존…

"빅 4" 기술 대기업의 가치를 모두 합하면 5조 달러가 넘습니다.

인간은 거대한 숫자를 파악하는 데 문제가 있으므로 이 수치를 감안하면 2019년 일본의 GDP와 맞먹으며 미국의 거의 4분의 1입니다.

세계에서 두 번째로 가치 있는 회사임에도 불구하고 Google은 힘든 한 달을 보냈습니다.

미국의 짧은 서비스 중단이 전 세계의 1면 뉴스가 되었다는 사실은 사람들이 Google과 Google 제품에 얼마나 의존하게 되었는지를 보여줍니다…

그러나 C-Suite에게 훨씬 더 고통스러운 것은 미국 법무장관 William Barr가 11월, 그리고 빠르면 10월 초에 Google을 상대로 독점 금지 소송을 제기할 것이라는 소식임에 틀림없습니다.

Barr의 법무부는 검색 분야에서 Google의 우위에 초점을 맞췄습니다.

우리를 먹여 살리는 손을 물어뜯을 위험을 무릅쓰고 Google을 여기까지 오게 한 원인과 검색 및 디지털 광고에 대한 Google의 독점 위협이 가져올 수 있는 몇 가지 결과를 살펴보겠습니다.

독점 금지 및 기술

미국에서 독점 금지법은 1890년대에 통과된 셔먼 법으로 거슬러 올라갑니다.

독점 금지 규정은 필수 제품 또는 서비스를 독점하는 소수의 회사 또는 소수 기업의 부정적인 영향으로부터 소비자를 보호하기 위해 고안되었습니다.

독점은 경쟁에 대한 장벽을 나타내며 경쟁은 자유 시장 경제에서 필수적입니다.

일반적으로 언급되는 독점의 부작용에는 가격 담합, 열등한 제품 및 서비스, 혁신 억제 등이 있습니다.

International Harvester와 American Tobacco를 상대로 첫 반독점 소송 제기…

분명히 농기계와 담배는 둘 다 20세기 전환기에 필수적인 것으로 간주되었습니다.

독점 금지법은 종종 소비자에게 피해를 줄 수 있는 대기업 간의 합병을 방지하는 데 사용됩니다.

1990년대 후반 석유 대기업 Exxon과 Mobil이 합병했을 때 803억 달러의 거래가 진행되기 전에 2,431개의 주유소를 매각해야 했습니다.

이러한 매각에도 불구하고 Exxon-Mobil은 2012년 Apple이 이를 능가할 때까지 세계에서 가장 가치 있는 회사였습니다.

디지털 기술 회사는 독점 및 독점 금지 문제를 둘러싸고 미국과 전 세계에서 정부와 상당한 양의 충돌을 겪었습니다.

IBM은 20세기에 20개 이상의 정부 및 민간 독점 금지 조치에 직면했습니다.

2000년대의 정점에서 Microsoft는 법무부(DoJ) 및 기타 기관에서 "회사가 운영 체제에 추가 프로그램을 번들로 제공하는 것이 독점 행위에 해당하는지 여부를 결정"하라는 소송을 제기했습니다.

이러한 행동은 부분적으로 Microsoft의 Internet Explorer와 현재는 사라진 경쟁자인 Netscape 간의 "브라우저 전쟁"의 결과였습니다.

마이크로소프트는 소비자들이 경쟁사의 소프트웨어를 윈도우 머신에 설치하고 마이크로소프트의 번들 프로그램을 삭제하는 것을 의도적으로 어렵게 만들었다는 비난을 받았다.

마이크로소프트는 소송에서 패했고, 판사는 1980년대 정부가 AT&T를 해산할 때 만든 "베이비 벨"을 참조하여 회사를 Baby Bills라고 하는 두 개의 별도 법인으로 분할할 것을 요구했습니다.

Microsoft 비즈니스의 Windows OS 측면은 소프트웨어 측면에서 별도의 법인이 되는 것이었습니다.

결국 마이크로소프트는 미국 정부와 합의했고, 분열을 피했지만 반경쟁 전술을 제한하는 상당한 양보를 할 수밖에 없었다.

많은 관측통들은 마이크로소프트를 상대로 한 독점금지 소송으로 인해 빌 게이츠가 CEO에서 물러난 것으로 추측하고 있습니다.

소송과 합의는 또한 구글, 페이스북, 아마존과 같은 신생 스타트업이 생존하고 번성할 수 있도록 하는 보다 경쟁적인 환경을 조성했습니다.

검색 및 디지털 광고에 대한 Google의 독점에 대한 위협

미국의 반독점

검색 및 온라인 광고에서 Google의 지배력에 대한 연방 정부의 우려는 법무부와 FTC(Federal Trade Commission)가 모든 "빅 4" 기술 대기업에 대한 독점 금지 조사를 개시한 2019년 여름에 실제로 고조되기 시작했습니다.

또한 Google은 특히 디지털 광고 시장에서 지배적인 점유율을 차지하는 반경쟁 관행으로 인해 50명의 주 법무장관의 조사 대상이 되었습니다.

캘리포니아와 애리조나만이 조사 참여를 거부했습니다.

2019년 Google은 전체 디지털 광고 지출에서 31.6%의 시장 점유율과 검색 광고에서 73.1%의 점유율을 차지했습니다.

검색에서 Google의 지배력은 훨씬 더 놀랍습니다…

2020년 7월 기준으로 Google은 데스크톱 검색에서 87%의 시장 점유율을 차지하고 있으며 가장 가까운 경쟁자인 Bing은 6%를 약간 넘습니다.

이러한 격차로 인해 두 주요 정당의 비평가와 도널드 트럼프 대통령은 Google이 더 엄격하게 규제되거나 더 작은 조직으로 분할되어야 한다고 주장합니다.

미국에서 독점을 해체한 선례가 있다.

1904년 John D. Rockefeller의 Standard Oil은 미국 석유 생산량의 91%와 석유 판매의 85%를 통제했습니다.

1911년 대법원은 스탠더드 오일이 연방 독점 금지법을 위반했다고 판결하고 회사를 ExxonMobil과 Chevron이 된 회사를 포함하여 34개의 개별 법인으로 분할했습니다.

보다 최근의 역사에서 1970년대 초 AT&T를 상대로 제기된 독점 금지 소송은 거의 100년 동안 지역 및 장거리 통신에 대한 법적 독점을 운영해 온 AT&T를 "베이비 벨(Baby Bells)"로 알려진 7개의 소규모 기업으로 분할했습니다.

Google에 대한 DoJ 및 주의 변호사 조사 외에도 Big 4의 모든 CEO는 최근 하원 사법부 반독점 소위원회에 원격으로 출석하도록 소환되었습니다.

소위원회는 1년여 동안 빅4를 조사한 끝에 청문회를 열었다.

공화당과 민주당이 거의 동의하지 않는 것처럼 보이는 현재 미국 정치 환경에서 청문회는 놀랍게도 초당적이었습니다.

많은 전문가의 설명에 따르면 Google의 Sundar Pichai는 거의 6시간에 걸친 세션 동안 국회의원들의 가장 강력한 조사에 직면했습니다.

다음은 징벌적 독점 금지 조치에 가장 취약한 것으로 여겨지는 Google의 광대한 제국의 요소입니다.

광고하는

Google은 검색 광고와 디지털 광고 전체에서 한쪽으로 치우친 시장 점유율을 차지하고 있을 뿐만 아니라 Google이 광고 판매 및 구매를 위한 온라인 시장의 모든 측면을 효과적으로 소유하고 통제하기 때문에 조사에 직면해 있습니다.

Google은 2008년 광고 기술 회사 DoubleClick을 인수한 것과 같이 주로 경쟁업체 인수를 통해 광고 헤게모니를 달성했습니다.

Google 수익의 70% 이상이 광고에서 발생합니다. 2019년에는 1,600억 달러 이상입니다.

이 수입원에 대한 위협은 회사 가치에 치명적인 영향을 미칠 수 있습니다.

수사관과 경쟁업체는 Google이 디지털 광고를 완전히 통제할 수 있도록 허용하는 것은 경쟁에 해롭고 Google에 불공정한 이점을 제공한다고 주장합니다.

콘텐츠

독점 금지 소위원회 위원장인 David Cicilline 의원이 Pichai에게 "Google이 콘텐츠를 훔치는 이유는 무엇입니까?"

당연히 Pichai는 특성화에 동의하지 않았지만 Cicilline은 그의 응답을 거부했습니다.

의회는 “이 조사를 통해 구글이 당신의 사업을 구축하기 위해 콘텐츠를 훔쳤다는 말을 들었다. 이것은 일관된 보고이며, 그런 일이 일어나지 않는다는 귀하의 증언은 조사 과정에서 배운 것과 실제로 일치하지 않습니다.”

Google은 종종 출처에 대한 귀속이나 링크 없이 자체 플랫폼에서 제3자 콘텐츠를 사용하여 검색어에 답변하는 새로운 방법을 지속적으로 찾고 있기 때문에 이 전략이 점점 더 면밀한 조사를 받게 될 것 같습니다.

검색

검색에 대한 Google의 거의 완전한 우위는 검색 결과에서 경쟁자보다 자사 제품을 선호하는 것을 포함하여 반경쟁 관행에 대한 수많은 주장으로 이어졌습니다.

비교 쇼핑 사이트인 Kelkoo의 설립자나 Yelp가 자금을 지원한 이 Harvard 및 Columbia 연구와 같이 Google의 검색 조작과 자사 제품에 대한 편애로 인해 기업이 몰락했다는 창업자의 이야기가 온라인에 많이 있습니다.

New York Times에 따르면 DoJ는 검색으로 초점을 좁혔고 Ken Paxton 텍사스 법무장관이 이끄는 주 검사에게 Google의 광고 관행에 대한 조치를 맡길 수 있습니다.

팩스턴은 회사 해산을 포함해 가능한 처벌을 배제하지 않았다고 말했다.

수색으로 초점을 좁혀, DOJ는 더 적시에 제기할 수 있는 더 강력한 소송을 갖기를 희망합니다.

연방 소송은 구글이 아이폰 및 기타 기기에서 기본 검색 엔진으로 설정하도록 하기 위해 애플 및 다른 회사들과 맺은 계약을 크게 드릴다운할 것으로 예상된다.

법무부는 다른 검색 엔진에 상당한 불이익을 주는 반경쟁적 관행이라고 주장할 것입니다.

기계적 인조 인간

규제 기관이 악용할 수 있는 또 다른 가능성은 Google Android 모바일 운영 체제의 편재입니다.

Android는 74.6%의 시장 점유율로 전 세계적으로 가장 인기 있는 모바일 OS입니다.

보고서에 따르면 주 검사는 독점 금지 위반에 대해 Android를 조사하고 있습니다.

EU는 이미 안드로이드를 "검색 엔진의 지배력을 공고히 하기 위한 수단"으로 사용한 것에 대해 구글에 43억 4000만 유로의 벌금을 부과했다.

유럽의 조세 및 개인정보 보호 규정

AG Barr의 독점 금지 캠페인은 검색 및 온라인 광고에 대한 독점에 대해 Google이 직면한 유일한 위협이 아닙니다.

유럽연합(EU)은 현재까지 독점금지법 위반으로 구글에 94억 달러의 벌금을 부과했다.

또 다른 "큰 숫자" - 벌금은 대략 2019년 Campbell's Soup, Avis 또는 Hilton Hotels의 총 수익과 같습니다.

구글에게 그것은 단지 손목을 때리는 것이었다.

Google에 대한 이러한 막대한 벌금이 거의 효과가 없었고 경쟁을 높이는 데 실패했다는 인상에 주로 힘입어 EU는 최근 디지털 서비스법(DSA)을 발표했습니다.

DSA의 명시된 목표는 "유럽 온라인 환경의 혁신과 경쟁력을 촉진"하는 것이며 Google, Facebook, Amazon 및 Apple을 대상으로 하는 것으로 널리 알려져 있습니다.

DSA는 아직 협의 단계에 있지만 의심할 여지 없이 EU가 경쟁과 혁신을 억제하는 것으로 간주하는 Facebook 및 Amazon과 같은 다른 "게이트키퍼 플랫폼"과 Google에 사용할 수 있는 더 날카로운 이빨을 제공할 것입니다.

구글은 “대규모 투자를 수반하는 제품 변경이나 개선을 금지하거나 철회를 요구하는 결정은 상당한 재정적 영향을 미치고 사용자에게 피해를 줄 수 있다”고 주장한다.

개별 국가들은 또한 구글, 페이스북, 아마존의 독점력을 억제하거나 최소한 추가 세금을 내도록 조치를 취했습니다.

영국에서는 최근에 다음을 겨냥한 디지털 서비스 세금(DST)이 발효되었습니다.

• 소셜 미디어 서비스
• 인터넷 검색 엔진
• 온라인 마켓플레이스

2% DST는 영국 고객으로부터 최소 £25백만을 벌어들이고 £500백만의 전세계 매출을 가진 회사에만 적용됩니다.

Google은 즉시 돌아서서 DST 비용을 사용자에게 전가했습니다.

“디지털 서비스 세금은 디지털 광고 비용을 증가시킵니다. 일반적으로 이러한 종류의 비용 증가는 고객이 부담하며 이 세금의 영향을 받는 다른 회사와 마찬가지로 2020년 11월부터 청구서에 수수료를 추가할 것입니다.” Google

이미 디지털 서비스 세금을 부과한 다른 유럽 국가로는 프랑스, ​​이탈리아, 오스트리아, 터키가 2~7.5%입니다.

국가 법률의 이 패치워크는 의심할 여지 없이 Google의 회계사와 변호사를 앞으로 몇 년 동안 바쁘게 만들 규제 얽힘을 만듭니다.

프랑스 관리에 따르면 EU는 2020년 6월 미국이 협상에서 갑자기 철수하기 전에 오랫동안 기술 거대 기업에 대한 글로벌 디지털 세금을 추진했으며 "디지털 거대 기업에 대한 과세 협상에서 1센티미터 떨어져 있었다"고 말했습니다.

2%의 세금이 Google, Facebook 또는 Amazon의 수익에 큰 영향을 미치지는 않을 것 같지만 특히 비용을 단순히 소비자에게 전가할 때 기술 대기업은 DST 부과에 맞서 싸웠습니다.

이러한 전투적 접근은 의심할 여지 없이 이와 같은 조치가 쐐기의 끝이 가늘고 미래에 추가 과세 및 규제의 선구자라는 우려에 의해 주도됩니다.

일반 데이터 보호 규정(GDPR)

Big 4에 대한 더 큰 우려는 GDPR(일반 데이터 보호 규정)과 관련하여 유럽 정부가 취하기 시작한 조치일 것입니다.

GDPR은 몇 년 전에 디지털 마케팅 및 온라인 비즈니스 커뮤니티를 뒤흔들었지만 기술 대기업에 대한 잠재적 영향은 이제 막 느껴지기 시작했습니다.

2020년 9월 아일랜드 데이터 보호 위원회(Irish Data Protection Commission)는 Facebook에 EU 시민 데이터를 미국으로 전송하는 것을 중단하도록 명령했습니다.

페이스북이 명령을 이행하지 않으면 연간 매출의 최대 4% 또는 28억 달러에 달하는 벌금이 부과될 수 있다.

저커버그 등 이 명령을 가볍게 여기지 않고, 명령이 시행되면 유럽에서 페이스북과 인스타그램을 모두 폐쇄하겠다고 위협했습니다.

"[Facebook]은 이러한 상황에서 어떻게 EU에서 Facebook 및 Instagram 서비스를 계속 제공할 수 있는지 명확하지 않습니다." Facebook Ireland의 데이터 보호 책임자인 Yvonne Cunnane

월스트리트 저널(Wall Street Journal)에 따르면 이 명령은 "다른 기술 대기업의 선례를 세울 수 있는 회사에 대한 운영 및 법적 문제"를 야기합니다.

페이스북이 정말 장난감을 들고 집에 갈까요?

그럴 가능성은 거의 없습니다.

페이스북은 이미 판결에 항소했고 거의 의심할 여지 없이 이 명령을 수년간 법원에 묶을 수 있는 능력과 자원을 갖고 있다.

유럽에서 매장을 폐쇄하겠다는 페이스북의 위협이 공허한 또 다른 이유는?

"Facebook은 2019년 사용자당 평균 $13.21(10.19파운드)의 유럽 사용자 데이터를 통해 미국을 제외한 다른 지역(사용자당 $41.41를 벌어들이는 곳)보다 더 많은 돈을 벌고 있습니다." 존 노튼, 가디언

그럼에도 불구하고 구글, 페이스북, 아마존, 애플을 겨냥한 추가 규제가 유럽에서 임박한 것으로 보인다.

경쟁

사과

마이크로소프트에 대한 미국 정부의 반독점 소송은 회사에 큰 타격을 주었다.

그러나 돌이켜보면 많은 관찰자들은 애플과 모질라와 같은 경쟁자들이 결국 마이크로소프트의 시장 지배력을 약화시킬 것이라고 지적합니다.

검색과 관련하여 Google은 곧 같은 적 중 하나인 Big 4의 동료 회원과 마주하게 될 것입니다.

2017년부터 Google은 Safari, 더 중요한 것은 iOS 및 iPhone의 기본 검색 엔진이 되는 특권을 위해 Apple에 연간 수십억 달러를 지불하는 것으로 보고되었습니다.

"모바일 장치에 대한 사전 설치 및 기본 설정의 영향과 Apple의 상당한 시장 점유율을 고려할 때, Google과 Apple의 기존 계약은 모바일 검색 엔진 간의 경쟁에 영향을 미치는 경쟁업체의 진입 및 확장에 상당한 장벽을 만들고 있다는 것이 우리의 견해입니다." 영국 경쟁 및 시장 당국

아마도 Google과의 이 아늑하고 수익성 있는 계약에 대한 법적 위협을 예상하여 Apple이 자체 검색 엔진을 개발하기 위해 열심히 일하고 있다는 소문이 지속적으로 커지고 있습니다.

Google에 대한 DoJ의 독점 금지 소송의 핵심을 형성한 것으로 의심되는 영국 규제 기관은 최근 이 관행에 대한 끔찍한 보고서를 발표했습니다.

존 헨쇼(Jon Henshaw)는 CoyWolf를 위한 훌륭한 작품에서 탐정 작업을 수행했으며 Apple 검색 엔진이 임박했다고 믿는 이유를 설명했습니다.

• 채용: Apple은 검색을 전문으로 하는 엔지니어와 코더 채용을 대폭 늘렸습니다. 작성 당시 Apple의 채용 게시판에는 600개 이상의 공개 검색 관련 직위가 있습니다.
• Spotlight 검색에 대한 Spotlight: Apple 모바일 운영 체제의 최신 버전인 iOS 14 및 iPadOS 14 베타는 Google 검색을 완전히 우회하고 Spotlight에서 직접 검색 결과를 제공합니다.
• Applebot의 크롤링 활동 증가: 많은 웹마스터와 개발자가 크롤링 활동이 크게 증가한 것을 확인했으며, 이는 Apple이 검색 엔진 기능을 테스트하고 있음을 나타낼 수 있습니다.

다음은 Applebot의 정보 페이지에 대한 "의심스러운" 최근 변경 사항에 대한 Henshaw의 요약입니다.

Apple이 자체 검색 엔진을 위해 Google을 버리고 Google의 검색 지배력에 치명적인 타격을 줄 가능성은 거의 없습니다.

그러나 Apple은 주머니가 많은 가치 있는 경쟁자입니다. 그리고 iPhone 및 iPad 소유자의 잠재적 손실은 검색에 대한 거의 완전한 독점의 심각한 침식으로 이어질 수 있습니다.

경쟁력 있는 Apple 검색 엔진은 Google의 데이터 마이닝 운영 및 광고 수익에도 부정적인 영향을 미칩니다.

마지막 생각들

구글, 페이스북, 애플, 아마존은 인류 역사상 한 번도 본 적 없는 부와 권력을 축적해 왔다.

거의 무한한 리소스를 감안할 때 Big 4는 향후 몇 년 동안 비즈니스 방식에 대한 중대한 변화를 피하거나 최소한 지연할 수 있습니다.

그러나 전 세계 정부가 거대 기술 독점을 억제하기 위해 의미 있는 조치를 취해야 하는 동기가 커지고 있다는 점에는 의심의 여지가 없습니다.

정치적 의지와 여론 모두 점점 더 그것을 요구하고 있습니다.

하원 반독점 소위원회 위원장인 David Cicilline은 "우리 창립자들은 왕 앞에 절하지 않을 것"이라고 말했습니다.

빅 4의 지배력은 "미국 경제의 엔진인 중소기업, 제조업, 전반적인 역동성을 죽이는 것"입니다. - 월 스트리트 저널