당사의 마케팅 비밀에 대한 전체 액세스를 구독하십시오.

2022년 슈퍼볼을 봤다면 기업 마케팅이 실제로 진행되는 것을 보았을 것입니다.

Exhibit A: Arnold Schwarzenegger와 Salma Hayek이 등장하는 이 BMW 광고.

Exhibit B: 이 TurboTax 광고에는 복잡한 특수 효과가 있습니다. (우리는 그 여자가 현실에서 피부의 압축을 풀었다고 생각하지 않습니다!)

하지만 엔터프라이즈 마케팅이 항상 화려한 크리에이티브에 관한 것은 아닙니다. 강력한 기업 마케팅은 고도로 개인화된 육성 캠페인 또는 같은 제품군의 브랜드 간의 스마트한 교차 프로모션을 의미할 수도 있습니다.

이러한 종류의 마케팅을 실제로 정의하는 것은 자원이 풍부한 주요 회사에서 비롯된다는 것입니다.

엔터프라이즈 마케팅 은 일반적으로 글로벌 고객 기반을 보유한 10억 달러 이상의 기업을 위한 마케팅 노력을 의미합니다.

그들은 값비싼 전략을 감당할 수 있습니다. 2022년 슈퍼볼에서는 30초 미디어 구매 비용만 650만 달러에 달하고 유명인 카메오까지 포함하여 프리미엄 룩앤필로 창의적입니다.

그러나 기업 조직은 이미 구축한 브랜드와 고객 기반을 보존해야 하기 때문에 신생 기업보다 더 보수적으로 편향되어 있습니다.

브랜드 스튜어드 킴 커리는 마케터하이어와의 인터뷰에서 "기업은 이미 확립된 브랜드를 갖고 있다"고 말했다. "당신은 제로 인식에서 시작하지 않습니다."

그것이 축복이자 제약입니다. Meta의 최근 26% 주가 하락이 보여주듯이 엔터프라이즈 규모의 기업을 위한 주요 중심점 및 브랜드 변경은 주요 도전 과제입니다.

엔터프라이즈 마케팅 팀의 큰 예산과 책임으로 인해 다소 이례적입니다. 중소기업(SMB)의 마케팅 조직과 차별화되는 요소는 무엇입니까?

아마도 가장 중요한 것은: 만능 기업 마케팅 전략이 있습니까?

짧은 대답은 아니오입니다. 하지만 긴 대답을 위해 Adobe 및 IBM과 같은 기업에서 직접 경험한 세 사람에게 물었습니다.

전문가

• 글로벌 마케팅 지출이 하루 100만 달러였을 때 IBM에서 엔터프라이즈 마케팅 경력을 시작한 브랜드 스튜어드인 Kim Curry
• 브랜드 및 성장 마케팅 컨설턴트이자 Soul Spirits의 공동 설립자인 Stuart Shaul
• Jason Chitwood (MarketerHire 에이전시 프로그램 총괄 관리자이자 Adobe, EA Sports 및 Lifelock 경험이 있는 엔터프라이즈급 마케터)

엔터프라이즈 마케팅 팀이 SMB와 다르게 일하는 5가지 방법

엔터프라이즈 비즈니스와 소규모 비즈니스의 주요 차이점은 대규모 조직의 복잡성이 추가된다는 점입니다.

수십억 달러의 매출은 일반적으로 더 전문화된 팀, 더 많은 소비자 접점, 더 많은 마케팅 인력, 더 많은 과정을 빠르게 변경하는 데 어려움을 의미합니다.

엔터프라이즈 마케팅 조직이 기존의 중소기업과 어떻게 다른지 자세히 살펴보겠습니다.

1. 더 많은 마케팅 인력은 더 전문화된 역할을 의미합니다.

스타트업에서 한 사람이 4개(또는 그 이상!)의 소셜 채널에서 다중 채널 마케팅 캠페인을 실행할 수 있습니다.

Adobe 및 EA Sports 졸업생인 Jason Chitwood는 SMB 마케팅 팀에서 "동시에 20개의 모자를 쓰고 있습니다."라고 말했습니다.

그러나 기업에서는 마케팅 역할이 훨씬 더 전문화됩니다. EA Sports의 모회사인 Electronic Arts에서는 마케팅 채널과 운영이 청중별로 나누어져 있다고 Chitwood는 말했습니다.

가상 골프 게임 PGA 투어 등을 홍보한 스포티 게임 팀은 던전 앤 드래곤 스타일의 RPG를 작업한 판타지 게임 팀과 프로모션을 위한 리소스와 기술 스택이 달랐습니다.

2. 내부 및 외부 규제로 인해 실행이 느려집니다.

전 세계 고객이 많은 회사는 EU의 GDPR 소비자 데이터 보호법 또는 보정된 사진에 명확하게 레이블을 지정해야 하는 노르웨이의 법과 같은 국제 규정 및 표준 준수를 고려해야 합니다.

Soul Spirits의 공동 설립자인 Stuart Shaul은 “법적 개입이 훨씬 더 많은 경향이 있습니다. "어떤 승인 단계를 거쳐야 하는지에 대해 더 많이 생각해야 합니다."

“법적 정보가 훨씬 더 많이 들어가는 경향이 있습니다. 어떤 승인 단계를 거쳐야 하는지에 대해 더 많이 생각해야 합니다.”

기업에는 더 복잡한 내부 승인 프로세스도 있습니다. 어도비(Adobe), IBM, 제록스(Xerox)와 같은 대기업에서는 “큰 프로젝트를 시작하는 데 6개월에서 1년이 걸릴 수 있다”고 Chitwood는 말했습니다.

Adobe에서 유지 캠페인은 여러 수준의 승인을 거쳐야 합니다. Chitwood는 Adobe 수익의 대부분이 기존 고객으로부터 발생하므로 Adobe가 올바른 마케팅을 수행하는 것이 매우 중요하다고 말했습니다.

Chitwood는 "내가 해야 했던 모든 마케팅 계획은 상사와 최고 마케팅 책임자에게 가야만 하는 것이 아니라 ... [하지만] 내가 가서 CEO에게 제출해야 했습니다."라고 말했습니다. "더 많은 레이어를 추가할수록 더 많은 조사를 요청하고 실행하는 데 더 오래 걸립니다."

3. 기업 마케팅은 브랜드 제품군에 도움이 되어야 합니다.

엔터프라이즈 마케팅 팀은 종종 Shaul이 양날의 검으로 설명하는 하나의 모회사 아래 여러 브랜드와 협력합니다. "다른 브랜드에서 후광 효과를 얻을 수도 있고 반대로 얻을 수도 있습니다."

"다른 브랜드에서 후광 효과를 얻을 수도 있고 반대로 얻을 수도 있습니다."

한 브랜드를 어떻게 제시하느냐에 따라 고객이 같은 우산 아래에서 다른 브랜드를 인식하는 방식에 영향을 미칠 수 있습니다. 이는 조잡한 표현이나 브랜드가 아닌 소셜 미디어 게시물로 인해 "잃어야 할 것이 더 많다"는 것을 의미한다고 Shaul은 말했습니다.

그러나 그 영향이 항상 부정적인 것은 아닙니다. 월트 디즈니 컴퍼니 산하의 모든 자회사가 다른 자회사의 성공으로부터 어떻게 이익을 얻는지 생각해 보십시오.

예를 들어, 덜 알려진 Disney 소유의 기본 케이블 채널인 Freeform은 시청률을 높이기 위해 2020년 9월 주말에 해당 채널에서 Disney 쇼를 실행했습니다.

마케터로서 당신은 큰 그림을 알고 당신의 이니셔티브가 다른 하위 브랜드에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 생각해야 합니다.

4. 작고 점진적인 승리가 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

Chitwood는 "목표 관점에서 추구하는 것은 회사 규모와 원가에 미치는 영향에 따라 매우 다릅니다."라고 말했습니다.

Adobe에서 유지율을 0.5% 포인트 높이면 약 10억 달러의 수익을 올릴 수 있습니다.

이를 마케터가 일반적으로 변경 시 주요 지표를 30-40% 개선하려고 하는 스타트업과 비교하십시오.

기업에서 다른 것은 정량화할 수 있는 목표만이 아니라 목표도 다르게 달성합니다.

Chitwood는 "소규모 회사에서는 페일 패스트(fail-fast) 사고 방식을 채택합니다. 즉, 무언가에 막대한 시간, 노력 또는 돈을 투자하지 않습니다."라고 말했습니다. “그냥 해봐. 그리고 그것이 효과가 있다면 훌륭합니다!”

사전 조사가 많이 필요한 엔터프라이즈 마케팅 관리의 경우에는 그렇지 않습니다. Chitwood는 단일 광고가 녹화를 시작하기도 전에 3개월간의 소비자 조사를 통해 정보를 얻을 수 있다고 말했습니다. 그리고 테이핑 후 다시 소비자 조사를 거친다.

그런 종류의 선행 투자 후 성공은 추가 보너스가 아니라 기대입니다.

5. 조직 구조에는 "우수 센터"가 포함될 수 있습니다.

기업 마케팅 팀은 때때로 전문 마케팅 전문가를 영입하여 조직 전체의 "우수 센터"로 전환한다고 Shaul은 말했습니다.

따라서 Procter & Gamble에는 65개 브랜드 전체에 걸쳐 작업하는 하나의 미디어 구매 팀이 있을 수 있습니다.

그 팀은 전체 조직이 Facebook 및 Google과 같은 디지털 마케팅 채널뿐만 아니라 텔레비전 및 라디오와 같은 기존 채널에도 지출할 수 있는 금액을 결정할 것입니다. 그리고 그들은 그 모든 브랜드에 대해 구매를 실행할 것입니다.

한 달 동안 미디어 구매를 위한 우수 센터의 결정에 따라 Bounce 및 Downy와 같은 패브릭 관리 제품 마케팅 팀은 TV 예산을 확보하고 광고를 제작해야 할 수 있습니다. 나중에 그 예산은 Pampers 및 Luvs와 같은 베이비 케어 제품으로 전환될 수 있습니다.

"HR이나 재무 [팀]처럼 생각하십시오."라고 Shaul은 말했습니다. "그들은 조직 내에서 별도로 상주하는 경향이 있지만 모든 다른 그룹을 지원합니다."

“HR이나 재무 [팀]처럼 생각하십시오. 이들은 조직 내에서 별도로 상주하는 경향이 있지만 서로 다른 모든 그룹을 지원합니다.”

단일 엔터프라이즈 마케팅 플레이북이 없는 4가지 이유

두 회사가 같지는 않지만 두 회사는 일반적으로 두 SMB보다 훨씬 더 다릅니다. 특히 마케팅 팀의 경우 더욱 그렇습니다.

Curry는 "궁극적으로 완료해야 하는 작업은 비슷하지만" 구성 방식에 "매우 큰 차이가 있습니다"라고 말했습니다.

Curry에 따르면 모든 엔터프라이즈 마케팅 조직은 다음을 수행해야 합니다.

• 소비자 대 제품 참여
• 소셜 미디어 마케팅 또는 고객과의 일상적인 커뮤니케이션
• 장기 마케팅 전략

그러나 팀이 이 세 가지 주요 작업을 수행하는 방법은 조직과 시간이 지남에 따라 다릅니다.

다음은 엔터프라이즈 마케터의 역할로 전환할 때 이해해야 할 몇 가지 핵심 사항입니다.

1. 엔터프라이즈 마케팅 팀 구조는 매우 다양하며 자주 변경됩니다.

일반적으로 포괄적인 마케팅 팀이 하나만 있는 것은 아닙니다. 기업에는 제품, 고객 관계 관리, 소비자 통찰력, 사회적 참여 및 브랜드 전략을 위한 별도의 팀이 있을 수 있으며 조직 구조는 지속적으로 변경됩니다.

Shaul은 "기업 조직은 여러 부서를 지원하기 위해 독립형 부서와 우수 센터를 지속적으로 순환합니다."라고 말했습니다.

Shaul이 경력의 대부분을 보낸 한 엔터프라이즈 마케팅 조직에서도 그는 수많은 조직 구성을 보았습니다.

그는 더 큰 모회사 내부의 SMB와 마찬가지로 내부 팀을 갖는 통제 및 자율성 수준을 선호했지만 우수 센터 모델에도 장점이 있다고 말했습니다.

궁극적으로 이상적인 엔터프라이즈 마케팅 팀 구조는 다음과 같은 요소에 따라 달라집니다.

• 판매 중인 제품
• 제품 라인의 관련성
• 서로 다른 라인의 타겟 고객이 얼마나 겹치는지
• 각 회사 팔의 크기

그리고 그 모든 것은 시간이 지나면서 바뀔 수 있습니다.

2. 기업은 독특한 방식으로 마케팅 결정을 내립니다.

기업 수준에서 조직의 복잡성은 각 마케팅 결정에 다양한 이해 관계자가 있음을 의미합니다. 그리고 새로 온 사람이 누가 될 것인지 추측하기 어렵습니다.

복잡성의 추가 계층: 기업의 경우 "제품 라인이 다르고 내부적으로 부서가 다르고 언어가 다를 수 있습니다."라고 Curry는 말했습니다. "그래서 당신은 동시에 더 많은 바퀴를 돌 수 있습니다."

“제품 라인이 다르고 내부적으로 부서가 다르고 언어가 다를 수 있습니다. 따라서 동시에 더 많은 바퀴를 돌릴 수 있습니다.”

각 이해 관계자가 관심을 갖는 지표가 무엇인지 아는 것도 어려울 수 있습니다. 핵심 KPI는 레벨 및 부서별로 다릅니다. 예를 들어, 영업 팀은 리드 생성 KPI에 집중할 수 있는 반면 브랜딩 팀은 고객 경험 지표에 더 관심을 가질 수 있습니다.

3. 관련 마케팅 규정은 산업, 고객 및 국가에 따라 다릅니다.

각 기업은 해당 산업 및 대상에 특정한 규정을 따라야 합니다.

예를 들어, 미국 어린이를 위한 제품을 만드는 모든 기업은 수많은 특별 마케팅 규정에 직면해 있습니다.

훨씬 더 광범위한 크리에이티브는 어린이에게 광고할 때 기만적인 마케팅으로 간주됩니다. 따라서 연방 무역 위원회에 따르면 12세 이하를 대상으로 한 광고에서 도움 없이 춤추는 인형은 기만적인 성능 주장으로 간주됩니다.

한편, 미국에서 대마초 제품을 판매하는 기업은 특정 플랫폼의 광고 크리에이티브에 "대마초"라고 말하고 마리화나 잎을 묘사하는 것을 피해야 합니다.

전반적으로 마케팅 규정 준수 문제가 정확히 똑같은 기업은 거의 없습니다. 특히 해당 규모의 기업이 여러 국가에 걸쳐 있고 각각 고유한 규정이 있기 때문입니다.

4. 각 엔터프라이즈 마케팅 팀은 고유한 브랜드 집합을 사용하여 작업합니다.

기업 조직은 한 부모 아래 여러 제품 라인 또는 심지어 다른 브랜드를 가질 수 있습니다.

이는 기업 수준에서 "모든 하위 범주에서 브랜드 우산이 일관성을 유지하도록 하는 것이 더 어려운 일"이라고 Curry는 말했습니다.

기업 마케팅 담당자가 브랜드 인지도 캠페인, 인바운드 마케팅 및 콘텐츠 마케팅에 사용하는 메시징은 전체적인 일관성을 고려해야 합니다. 특정 하위 브랜드 또는 제품에만 의미가 있는 것은 아닙니다.

엔터프라이즈 마케팅 조직이 SMB로부터 배울 수 있는 3가지 교훈

엔터프라이즈 마케팅 팀은 포커스 그룹을 위한 대역폭, 프리미엄 CRM, 옴니채널 전략 및 마케팅 노력이 효과가 있을 것이라는 데이터 기반 기대 등 모든 것을 갖춘 것처럼 보일 수 있습니다.

그러나 종종 엔터프라이즈 마케팅 부서에서 "주요 목표 중 하나는 ... 실제로 스타트업처럼 행동하는 것"이라고 Chitwood는 말했습니다.

다음은 기업 마케팅 전문가 패널이 골리앗이 다윗에게서 배울 수 있다고 말한 세 가지입니다.

1. 빨리 움직이는 것이 좋다.

Chitwood는 "기업이 직면한 문제는 장기간에 걸쳐 매우 편안함을 느낀다는 것입니다."라고 말합니다.

"기업이 직면한 문제는 장기간에 걸쳐 매우 편안함을 느낀다는 것입니다."

그들은 연구 및 포커스 그룹에 시간을 들이는 경향이 있지만, 마케팅 트렌드와 채널이 그 어느 때보다 빠르게 나타나고 사라지기 때문에 실제로 그들이 수집한 통찰력을 덜 관련성 있게 만들 수 있습니다.

CMO는 최근 McKinsey와의 인터뷰에서 “고객 행동이 너무 빨리 변하고 내 과거 데이터와 모델을 신뢰할 수 없기 때문에 데이터 기반 마케팅 대신 대중 마케팅으로 크게 후퇴했습니다.”라고 말했습니다.

빠르게 움직이고 실패하는 것은 두려운 일이지만 실제 청중으로부터 비교적 실시간으로 실제 데이터를 얻을 수 있음을 의미하기도 합니다.

2. 통합된 데이터로 전략 수립이 쉬워집니다.

Shaul은 대기업은 종종 데이터 사일로로 어려움을 겪습니다. 고객은 "고객 데이터를 수집하기 위한 8가지 다른 시스템을 가지고 그에게 올 수 있으며 이를 마케터가 액세스할 수 있는 시스템으로 가져와야 합니다."

Chitwood도 비슷한 경험을 했습니다. "당신은 놀랐을 것"이라고 그는 말했다. "초대형 회사라도 실제로 데이터를 사용할 수 있다는 점에서 항상 모든 것을 함께 가지고 있는 것은 아닙니다."

"초대형 회사라도 실제로 데이터를 사용할 수 있다는 점에서 항상 모든 것을 함께 가지고 있는 것은 아닙니다."

예를 들어 EA 스포츠에서는 고객이 게임을 하는 방식에 대한 데이터가 제품 팀에 제공되었지만 마케팅 담당자에게는 제공되지 않았다고 Chitwood는 말했습니다. 마케팅 담당자는 고객이 실제로 제품을 사용하는 방식에 대한 통찰력을 얻는 데 어려움을 겪었습니다.

팀이 데이터 공유를 시작하기 위해 워크플로를 전환하고 나면 "청중에게 더 잘 마케팅하는 방법에 대한 많은 통찰력이 생겼습니다."라고 그는 말했습니다.

3. 큰 그림에 한 눈을 유지하십시오.

평생 기업 직원은 "매우 큰 바퀴와 기어 세트의 톱니바퀴" 같은 느낌에 익숙하다고 Chitwood는 말했습니다. "일부 사람들이 축소하는 것은 매우 어렵습니다."

스타트업 직원은 더 넓은 범위의 책임을 지는 경향이 있어 서로 다른 채널과 캠페인이 서로를 어떻게 지원할 수 있는지 쉽게 알 수 있습니다.

강력한 기업 마케터의 3가지 징후

모든 마케터가 거대한 글로벌 조직에 속한 것은 아닙니다. 기업 규모에서 마케팅 노력은 더 느리게 진행되고 자발성과 자율적인 의사 결정의 여지가 적습니다.

다음은 마케터가 주요 조직에 영향을 미칠 준비가 된 세 가지 신호입니다.

1. 그들은 회사의 고객 기반을 이해합니다.

대부분의 성공적인 비즈니스는 고객 중심적이지만 대기업은 대상 고객을 진정으로 이해할 수 있는 충분한 데이터가 있는 고객 중심적입니다. 기업과 협력하기 위해 마케터는 대상 고객을 친밀하게 이해해야 합니다.

Chitwood는 "소셜 미디어, CRM 또는 PR과 함께 일하든 관계없이 청중을 잘 알지 못하면 빠르게 호출됩니다."라고 말했습니다.

“소셜 미디어, CRM, PR 중 무엇을 하든 청중을 잘 모르면 빨리 불려 갑니다.”

2. 명확하게 정의된 전문 분야가 있습니다.

기업 마케터는 10개의 모자를 쓸 필요가 없습니다. 그들은 전문성이 필요합니다.

계정 기반 마케팅(ABM), 콘텐츠 생성, 검색 엔진 최적화(SEO) 또는 이메일 마케팅이 될 수 있습니다.

Hubspot 및 Marketo와 같은 인기 있는 마케팅 소프트웨어를 사용하여 이메일 마케팅 자동화를 구축하는 것과 같이 훨씬 더 구체적인 것일 수도 있고 귀하의 재능에 더 맞춤화된 것일 수도 있습니다.

예를 들어, 커리는 자신을 "브랜드 스튜어드"라고 부르는 것을 좋아합니다.

3. 규칙과 규정을 준수합니다.

기존 브랜드는 성장하기를 원하지만 소유하고 있는 것을 보호하고 싶어합니다. 따라서 회사를 위협할 수 있는 규칙과 규정을 잘 알고 있습니다.

모든 규모의 기업이 규정의 적용을 받지만 규제 기관은 종종 대기업에 책임을 묻는 데 중점을 둡니다. 예를 들어, Facebook 및 Google과 같은 "대형 기술 회사"는 "법무부의 많은 법적 조사에 직면하고 있습니다"라고 Curry는 말했습니다.

"대형 기술 회사는 [법무부의] 많은 법적 조사에 직면해 있습니다."

엔터프라이즈 마케터는 데이터 보호 규정 및 접근성 표준과 같은 마케팅 프로그램이 직면한 주요 규제 문제에 대해 지속적으로 교육을 받아야 합니다.

현대 기업이 민첩성을 유지하는 방법

Curry가 90년대 중반에 IBM과 처음으로 협력하기 시작했을 때 회사는 브랜드 인식을 바꾸기 위해 TV 캠페인 및 기타 마케팅에 하루에 100만 달러를 지출하고 있었습니다.

Curry는 “IBM은 더 이상 그렇게 하지 않습니다. "당신은 더 이상 그렇게 마케팅하지 않습니다."

IBM과 같은 10억 달러 규모의 기업은 2022년 슈퍼볼에서 모두 보았듯이 여전히 화려한 TV 캠페인을 하고 있지만, 빠르게 움직이는 신생 기업처럼 행동하기를 열망하기도 합니다. 더 많은 예산, 더 많은 내부 부서 및 더 많은 청중이 있는 것만으로도 충분합니다.

엔터프라이즈 마케팅 팀이 민첩성을 유지할 수 있는 한 가지 방법은 무엇입니까?

프리랜서로 풀타임 팀을 보완합니다. 마케터하이어(MarketerHire) 설문조사에서 프리랜서와 함께 일한 적이 있는 마케팅 리더의 83%가 마케팅 팀이 더 빠르게 피벗하도록 도와줍니다.

MarketerHire는 대규모 비즈니스 요구 사항을 이해하는 검증된 프리랜서와 엔터프라이즈 클라이언트를 단 48시간 만에 연결할 수 있습니다. 지금 바로 MarketerHire를 사용해 보세요.