104회: 자기 정당화의 극장

우리는 오늘 연극에 대해 이야기하고 있습니다. 하지만 그런 극장은 아니다. 오늘의 에피소드는 우리 자신과 우리의 결정에 대해 더 나은 느낌을 받기 위해 일상 생활에서 공연하는 극장에 관한 것입니다. 우리는 모두 그것을 합니다. 그리고 마케터로서 그 이유를 이해하는 것이 중요합니다.

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괜찮은. Grad Conn과 함께하는 CXM Experience에 오신 것을 환영합니다. 저는 Sprinklr의 최고 경험 책임자인 CXO입니다. 오늘은 극장에 대해 이야기하겠습니다. 하지만 여러분이 생각하는 것과는 다른 종류의 극장입니다. 브로드웨이는 한동안 돌아오지 않을 것이지만 결국 다시 돌아올 것이라는 신호가 나오고 있습니다. 그러나 실제 극장이 다시 돌아오려면 확실히 조금 더 오래 걸릴 것입니다. 나는 우리 자신에 대해 더 나은 기분을 느끼기 위해 우리가 매일 우리의 삶에서 공연하는 극장에 대해 이야기 할 것입니다.

정말 흥미로운 마케팅 개념입니다. 그리고 매우 흥미로운 경험 개념. 외부 세계에 우리 자신을 표현하는 방식으로 연극이라는 개념이 사람들에게 판매하는 방법을 이해하는 데 매우 중요한 부분이기 때문입니다.

이것의 기원을 말씀드리자면, 이것은 제가 Procter & Gamble에서 갓 스크럽된 마케터였을 때인 몇 년 전으로 거슬러 올라갑니다. 그리고 저는 P&G에서의 경력 초기에 일찍 이것을 배웠습니다. 저는 사실 Tide에서 시작했습니다. 조수 세제. 그리고 저는 이 원칙을 배웠습니다. 아마도 직장에 입사한 첫 몇 달 동안이었을 것입니다. 그리고 그것은 그 이후로 나에게 붙어 있었다. 그리고 그것은 다른 많은 것들에도 적용됩니다. 그런 다음 특히 정부가 우리를 위해 연극을 수행하는 방식과 관련하여 그것이 우리 삶에 어떻게 존재하는지에 대해 잠시 이야기하겠습니다. 조금 재미있을 것입니다. 그런 다음 우리가 일상적으로 가지고 있는 극장에 대해 이야기할 것입니다. 그리고 왜 극장이 있는지, 왜 거기에 있는지. 그리고 그것을 어떻게 활용합니까? 그러나 또한 어떻게 이해합니까? 이것은 일종의 재미있는 쇼가 될 것입니다.

그리고 잠시 마음을 여는 데 시간을 할애할 수 있는지 묻고 싶습니다. 하기 어렵다는 것을 압니다. 너무 불편합니다. 마음을 조금, 조금만 더 열어보세요. 조금 더. 할 수 있습니다. 당신이 할 수 있다는 것을 알고 있습니다. 어서 해봐요. 네, 알아요. 너무 어려워요. 그냥 열어. 오, 좋은데요. 좋아요, 완벽합니다. 새로운 아이디어가 들어올 수 있도록.

마음을 조금 열어야 하는 이유는 이러한 시나리오 중 일부에서 잠재적으로 자신을 볼 수 있기 때문입니다. 그리고 내가 그들을 설명할 때, 당신은 내가 말하는 것을 거부하고 싶어할 것입니다. 이 극장의 가장 큰 장점은 깊이 뿌리내리고 있기 때문입니다. 그리고 당신은 그것을 거부하고 싶을 것입니다. 내가 아니야. 그것은 내가 아니다. 그러니 마음을 조금 열고 조금 다를 수 있는 것을 받아들일 준비를 하십시오. 괜찮은. 다들 좋아? 괜찮아. 경고 트리거, 내가 당신의 자기 개념에 도전할 수 있기 때문에 지금 떠나고 싶을 수도 있습니다. 알겠습니다. 시작하겠습니다.

누가 이름 없는 세제를 사나요? 프리미엄 세제인 타이드의 중요하고 지속적인 이슈였던 세제라는 이름이 없다고 생각하실 것입니다. 그리고 가격대는 — 실제로 흥미로웠습니다 — 가격대가 매우 저렴했습니다. 따라서 Tide는 항상 $3.99에 거래되었습니다. 그리고 Sunlight와 같은 중간 가격 브랜드는 캐나다 브랜드이며 $3.49였습니다. 그것이 그들의 가격 포인트였으며 때로는 $ 3.69였습니다. 그리고 ABC 및 상점 브랜드와 같은 무명 세제는 $2.99였습니다. 그리고 그것은 범위였습니다. 기본적으로 1달러였습니다. 그러나 그 달러는 큰 차이를 만들었습니다. 때로는 이름이 없는 경우 $2.69 또는 $2.89까지 내려갑니다. 힘든 가격대였습니다.

내 초기 가정은 그 당시에는 돈이 적은 사람들이 유명 브랜드와 상점 브랜드를 구매하지 않았다는 것입니다. 따옴표… 가난한 사람들. 아니면 소득이 낮은 사람이든 뭐든. 그것이 내가 추측한 것이다. Procter & Gamble에서 수행된 많은 연구 때문에 흥미롭게도 그 개념을 남용했습니다.

사실, Tide의 가장 충성스러운 구매자는 사회에서 가장 혜택을 받지 못하는 구성원 중 일부였습니다. 그리고 이웃이 가난할수록 Tide 판매가 높아집니다. 명품을 사지 않은 것은 부자들이다. 그것은 나에게 충격적인 통찰력이었다. 그리고 이것은 의견이 아닙니다. 이것은 세제가 어떻게 작용했는지에 대한 사실일 뿐입니다. 그리고 그것은 가격 책정이 무엇에 관한 것인지에 대한 내 개념 중 일부에 정말로 도전했습니다.

이제 조금 더 자세히 알아보기 위해 포커스 그룹을 할 때 Tide에 매우 충실하고 다른 사람들만큼 돈이 없을 수 있는 사람들은 항상 작동하기 때문입니다. 그들은 실패에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 더 높은 품질의 제품이기 때문에 더 적게 사용할 수 있습니다. 그들은 그것에 의존할 수 있습니다. 그래서 그들은 어떤 면에서 자신이 더 많은 돈을 쓰는 것으로 여기지 않았습니다. 그들은 스스로 올바른 경제적 선택을 하고 있다고 여겼습니다.

이름이 없거나, 제품이 없거나, 모르는 제품(새로운 것)을 구입하면 제대로 작동하지 않을 가능성이 합리적이기 때문입니다. 이 경우 $2.99를 낭비한 것입니다. 반면에 Tide를 3.99에 구입하면 4달러의 가치를 갖게 되며 계속해서 그 가치에 의존할 수 있습니다. 그리고 P&G는 항상 매우 높은 품질의 제품을 항상 제공하기 위해 여러 세대에 걸쳐 놀라운 일을 해왔습니다. 그것은 실제로 너무 지루합니다. P&G는 항상 훌륭하고 놀라운 성능의 제품을 지루하게 제공하는 훌륭한 일을 해왔습니다. 항상 일하세요. 당신은 그런 일이 일어나지 않을 것이라고 상상조차 하지 않습니다. Downy 한 병이 어떻게든 작동하지 않았다고 상상해 보십시오. 상상도 할 수 없는 일이다. 사람들은 그것에 대해 마음조차 감쌀 수 없습니다. 그럼 P&G 잘 부탁드립니다.

흥미로운 통찰력이었습니다. 본질적으로 돈을 낭비할 수 있는 사람들은 이름 없는 제품을 구매했습니다. 그러나 두 번째 질문은 그들이 왜 그 제품을 사는가 하는 것입니다. 그들이 감당할 수 있다면… 분명히 더 비싼 제품을 살 수 있는데 왜 그들은 더 싼 제품을 샀습니까? 작동하지 않으면 던질 수 있다는 것을 알고 있습니다. 그들은 1달러를 덜 쓰기 위해 구매에 더 많은 위험을 감수할 의향이 있습니다. 여기에 우리가 스스로를 속이는 방법이 있습니다. 그리고 우리는 1초 후에 그것에 대해 다시 돌아올 것입니다.

9/11과 공항 보안에서 발생한 모든 변화 이후에 아마도 세기의 전환기에 등장한 용어가 있습니다. 저는 보잉보잉이라는 용어를 처음 읽었습니다. BoingBoing.net을 팔로우하고 있는지는 모르겠지만 웹에서 가장 링크가 잘 되는 블로그입니다. 그리고 제 절친한 친구인 Cory Doctorow는 Boing Boing의 편집자로 90년대 후반부터 Boing Boing을 작업해 왔습니다. 그가 지금까지 20년 넘게 해온 것은 놀라운 모험입니다.

그 당시 그들이 생각해 낸 용어는 우리가 공항에서 겪는 많은 일들이 실제로 보안이 아니라는 것이었습니다. 보안극장입니다. 언젠가 그들이 나에게서 핀셋이나 무엇인가를 빼앗았을 때를 기억합니다. 이제 하늘은 이제 안전합니다. 솔직히 말해서 나쁜 배우들이 끼어들어 많은 피해를 줄 수 있는 방법이 많이 있습니다. 신발을 벗고 여기 저기 핀셋을 잃어도 별 차이가 없습니다. 하지만 기분이 훨씬 나아졌습니다. 자신감이 훨씬 높아졌습니다. 보안 극장은 당신이 이것이 얼마나 안전한지 보라 느끼게 만들기 때문입니다. 그들이 얼마나 많은 노력을 기울이고 있는지 보십시오. 그들이 우리가 안전한지 확인하는 방법을 보십시오.

많은 COVID 극장이 올 것입니다. 그리고 우리가 앞으로 나아가면서 많은 전염병 극장이 생길 것입니다. 우리 모두는 예방 접종을 받을 것이고, 그것은 근본적으로 사라질 것입니다. 그러나 기업은 사람들이 안전하다는 마음가짐을 유지하기를 원하기 때문에 많은 것들이 남게 될 것입니다. 그래서 항상 극장을 조심하십시오. 극장은 사람들이 다른 것을 의사소통하기 위해 사용하는 매우 흥미로운 메커니즘입니다.

우리는 또한 우리 자신의 삶에서 많은 극장을 만듭니다. ABC 세제를 $2.99에 구입하는 이 사람들로 돌아가 보겠습니다. 왜 그렇게 합니까? 그들은 검소하게 보이기를 원하기 때문입니다. 그래서 그들은 ABC 세제를 가지고 BMW 트렁크에 넣습니다. 그리고 나는 BMW를 절대 타지 않을 것이기 때문에 BMW를 사용합니다. 그래서 약간 폄하할 수 있는 브랜드입니다. 그런 다음 어떻게 든 검소하고 경제적 인 것처럼 느끼도록 운전하십시오.

가끔 사람들이 코스트코 이야기를 하는 걸 듣는 것은 이런 식이다. 그들은 Costco에서 얼마나 많은 돈을 절약하고 있는지 계속해서 이야기할 것입니다. 하지만 실제로는 그렇지 않습니다. 평소 구매하는 금액의 14배에 달하는 금액을 구매하기 때문입니다. 그렇죠? 그들은 엄청난 양의 음식을 그 양의 음식에 대한 거래로 엄청나게 많이 삽니다. 그러나 그들은 아마도 그것을 통과하지 못할 것입니다. 또는 그들이 그렇게 하는 것은 그들에게 좋지 않을 것입니다. 그리고 그들은 여전히 ​​많은 돈을 쓰고 있습니다. 그러나 그들은 정말로 경제적이라고 느낍니다. 그것은 그들이 돈을 절약하고 있다는 느낌을 줍니다. 그리고 그들은 무엇이든 10만 달러를 떨어뜨립니다. 권리?

그리고 당신이 경제적으로 여유가 있고, 절약하고, 돈이나 그런 종류의 것들에 대해 사려깊다는 것을 스스로 확신시켜줄 필요가 있습니다. 많은 기업들이 활용할 수 있습니다. 그리고 몇몇 사람들이 25,000달러짜리 지갑을 들고 다니는 것을 보면 매우 흥미롭습니다. 믿거나 말거나, 그것은 제가 본 것 중 일부에 불과합니다. 그리고 1,000달러짜리 신발을 신고 거리에서 1달러에 산 스카프에 대해 이야기할 것입니다. 그리고 또 다른 10만 달러의 보석, 맞죠? 그러나 그들이 모두의 관심을 끌 것은 1달러짜리 스카프입니다.

그리고 이것은 제게 있어 인류에 대한 정말 근본적인 개념입니다. 우리는 항상 우리가 하는 일과 우리가 하는 이유를 정당화할 방법을 찾고 있습니다. 정말 갖고 싶었기 때문에 샀다고 말할 수 있는 사람은 드뭅니다. 그리고 나는 그럴 자격이 있다고 느꼈다. 그리고 나는 그것이 완전한 과시라고 정말로 신경 쓰지 않았습니다. 사람들이 그렇게 말하는 것을 듣는 것은 매우 드뭅니다. 그리고 그들이 그렇게 한다면, 그것은 보통 일종의 정당화와 함께입니다.

"광고에 관한 Ogilvy"에는 이 똑같은 문제에 대한 훌륭한 이야기가 있습니다. 여기에서 그가 Mercedes 계정을 만들기 시작했을 때를 이야기합니다. 그리고 그들은 메르세데스를 미국에 소개했습니다. 그리고 당시 메르세데스는 여전히 고급차였습니다. 혼다가 최하위권에 들어왔다가 순위가 올라갔을 때와는 다릅니다. 벤츠는 고급차, 비싼 독일차로 들어왔습니다. 그러나 그들은 이 통찰력을 사용하여 다른 방식으로 광고에 초점을 맞춥니다.

초기 Mercedes 광고에서는 이 차가 명성의 아주 좋은 표시이며 당신이 해냈다고 말하지 않았습니다. 그리고 여기 당신의 성공에서 이웃의 코를 막는 좋은 방법이 있습니다. 이것이 바로 사람들이 차를 사는 이유입니다. 하지만 그렇게 팔지 않았습니다. 그리고 그들은 그것을 기반으로 판매하지 않았습니다. 당신은 당신이 발레파킹에 갈 때 당신이 분명히 더 높은 등급의 차에 차를 세우기 때문에 발레파킹이 당신을 정중하게 대하기를 원합니다. 아니요. 사람들이 차를 사는 또 다른 좋은 이유이기도 합니다. 판매 방법이 아닙니다. 그들이 말해서 그것을 팔았습니까? 아이들을 태워 줄 때 훌륭한 메르세데스에 롤업함으로써 전처가 당신이 지금 삶의 어디에 있는지 질투하게 만드는 방법이 있습니다. 아니요, 다시 말하지만 사람들이 그 차를 사는 또 다른 큰 이유입니다.

그들이 한 것은 그 안전성을 광고한 것입니다. 그들은 안전을 광고했습니다. 이것은 또한 매우 사실입니다. 사실이 아닙니다. 그들은 벤츠의 안전을 광고하며 오늘날에도 벤츠를 소유한 사람에게 물어보면... 실제로 나에게 이런 말을 한 사람을 알고 있습니다. 사실 많은 사람들이 나에게 이렇게 말했다. 안녕하세요, 무엇이든 좋습니다... SL, SE, BCD, 무엇이든 말하세요. 메르세데스를 구매하기로 결정한 이유는 무엇입니까? 그리고… 이것을 시도하십시오. 마치 시도해 보십시오. 알겠죠? 필연적으로 그들은 이렇게 말할 것입니다. 오, 글쎄요, 정말 안전한 차가군요. 그런 안전한 차.

한 사람이 실제로 한 번 말하게 했습니다. 그는 롤스로이스를 독점적으로 운전했습니다. 돈이 있을 땐 갖고 있었고, 돈이 없을 땐 빌렸다. 그리고 정말 돈이 없을 때, 그는 돈을 빌렸습니다. 그러나 그는 롤스 로이스를 제외하고는 아무데도 가지 않았습니다. 한 번은 그에게 "롤스 로이스는 항상 무슨 일이야?"라고 말했습니다. 분명히 재정적으로 의미가 없을 때조차도. 왜 당신은 항상 롤스로이스에 있습니까? 이제 대답은 분명히 외모도 있었고 이미지도 있었고 모두에게 자신이 정말 성공했다는 것을 보여주고 싶었습니다. 그래서 그는 항상 롤스로이스에 나타났습니다. 그리고 그의 성공의 대부분은 실제로 그가 항상 성공하는 것처럼 보였다는 사실에서 비롯된 것이라고 생각합니다. 그래서 사람들이 그에게 끌렸습니다. 좋은 이유입니다. 훌륭한 근거입니다. 아무 문제가 없습니다. 그는 그런 말을 한 적이 없습니다. 그가 실제로 나에게 똑바른 얼굴로 말한 것은… 그리고 이것은 또한 사실이다. 문제는 연극이 작동하기 위해서는 거기에 진실의 요소가 있어야 한다는 것입니다. 완전히 거짓일 수는 없습니다. 그는 똑바른 얼굴로 내게 말했다. 내가 항상 롤스로이스를 타는 이유는 롤스로이스가 한 번도 죽지 않은 유일한 자동차 브랜드이기 때문입니다. 놀랍게도 사실입니다. 아무도 사고로 사망한 적이 없습니다. 나는 사람들이 심장 마비와 같은 것을 겪었다고 확신하지만 롤스 로이스에서 자동차 사고로 죽은 사람은 한 명도 없습니다. 꽤 부러운 기록. 그리고 그것이 그가 항상 롤스로이스를 탄 이유였습니다.

나는 그런 종류의 물건을 좋아합니다. 나는 사람들을 사랑한다. 그리고 저는 인류를 사랑합니다. 사람들이 이기적인 방식으로 브랜드를 구매하는 이유에 대해 생각해 보세요. 그런 다음 사람들에게 자신의 이익을 정당화할 수 있는 브랜드에 대해 말할 수 있는지 생각해 보십시오. 마지막 예를 하나 들겠습니다. 역시 롤스 로이스입니다. 그러나 이것은 David Ogilvy의 것입니다. 그리고 그는 Rolls Royce를 위한 놀라운 클래식 광고를 썼습니다. 이 광고는 다시 한 번 여러분이 그것을 보고 얼마나 놀랍고 모든 사람들이 얼마나 질투할 것인지에 대해 아무 말도 하지 않았습니다. 그리고 그가 말한 것은 시속 77마일로 롤스 로이스에서 가장 큰 소음은 시계 소리입니다. 그리고 농담으로, 엔지니어 중 한 명이 말했습니다. 우리는 그 시계의 소리에 대한 작업을 시작해야 합니다. 시계 소리에 의해 뒷받침되는 매우, 매우 조용한 승차감이라는 아이디어는... 내부에서 시계가 똑딱거리는 소리를 들을 수 있습니다. 사람들이 말하는 좋은 방법입니다. 나는 운전하는 동안 정말 조용해야 합니다. 나는 조용한 운전이 필요합니다. 그래서 롤스로이스가 있어야 합니다.

이제 반대로 하는 방법도 있습니다. Rolls Royce를 생각하는 동안 여기에 하나가 더 있습니다. 오리지널 그레이 푸퐁 광고를 기억한다면. 그레이 푸퐁, 머스타드, 아주 좋은 머스타드. 나는 열렬한 팬이다. 조금 더 Maille 팬이지만 Gray Poupon은 훌륭합니다. 문제가 없습니다. 첫 번째 광고, 롤스 로이스에 탄 두 사람이 나란히 서서 한 사람이 다른 사람에게 그레이 푸퐁을 제공하는 것을 기억합니다. 이 경우 그들이 한 일은 매우 실용적인 제품인 머스타드를 가져 와서 멋진 항아리에 넣고 롤스 로이스가 전달하는 방식으로 업그레이드 한 것입니다. 이 경우 롤스 로이스를 운전하는 사람들이 특정 종류의 태도를 가진 특정 부류의 사람이라는 것을 알았습니다. 그리고 그것은 실제로 잼에 정확하게 반영되었습니다. 죄송합니다. 겨자 병에. 그러나 반대로 롤스 로이스를 판매하는 경우 롤스 로이스를 운전하는 사람과 반대로 하고 싶어할 것입니다. 우리는 조용하고 안전한 승차감에 대해 확고한 경제적 결정을 내릴 뿐입니다.

나는 당신이 요점을 이해한다고 생각합니다. 자신을 살펴보십시오. 이것은 열린 마음이 필요한 곳입니다. 필요하지도 않고 반드시 실용적이지는 않지만 특정 방식으로 배치할 때 정말 좋은 것처럼 들리는 일을 정당화했는지 스스로를 조사하십시오. 그런 다음 자신의 제품에 대해 생각해 보세요. 귀하의 제품에 대한 저항은 어디에 있습니까? 사람들이 자신이 하고 있는 일을 다른 사람들에게 알리고 싶지 않거나 불필요한 일처럼 보일 수 있기 때문입니다. 그리고 그들이 매우 실용적인 방식으로 훌륭한 경제적 선택을 하는 착하고 건실한 시민인 것처럼 보이게 하는 방식으로 그것을 어떻게 정당화합니까? 이는 일종의 자랑이기도 합니다.

CXM Experience의 경우 저는 Conn 대학원생입니다. 다음에 뵙겠습니다.