112회: Peter Goldie와 함께하는 검증된 카테고리 디자인의 힘

새로운 범주를 정의하고 해당 범주의 디자인 표준이 되는 브랜드, 제품 또는 회사는 해당 범주에서 대부분의 이익을 얻습니다. 단순한 아이디어지만 실행하기 어려운 과제입니다. 카테고리 디자이너이자 고문인 Peter Goldie가 오늘 저와 함께 기업이 비즈니스 가치를 창출하는 카테고리를 만드는 데 도움을 준 실제 경험에 대해 이야기합니다.

우리는 또한 Macromedia에서의 그의 시간, Flash의 급격한 흥망성쇠, Al Gore의 닭 최면 이야기에 대해 이야기합니다.

Peter Goldie는 카테고리 디자인이라는 새로운 분야에 중점을 두고 있습니다. 즉, 기업이 속한 카테고리를 정의하고 제품과 회사를 조정하여 카테고리 왕이 될 수 있도록 지원하여 수익의 가장 큰 부분을 차지합니다. LinkedIn 또는 www.categorydesign.co에서 Peter를 찾을 수 있습니다.

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괜찮은. 우리가 돌 ​​아왔다. CXM Experience의 또 다른 에피소드입니다. 그리고 항상 그렇듯이 저는 귀하의 호스트이자 Sprinklr의 최고 경험 책임자인 CXO Grad Conn입니다.

그리고 오늘... 저는 항상 인터뷰 쇼를 좋아하지만 오늘은 특히 배고파요. 오늘 쇼에 Peter Goldie가 있습니다. Peter는 자신을 소개하고 그의 배경에 대해 조금 이야기할 것입니다. 왜냐하면 제가 정의를 내릴 수는 없지만 그는 카테고리 디자이너이기 때문입니다. 그리고 3년 전 처음으로 Sprinklr를 시작했을 때 팀원들에게 가장 먼저 요청한 것 중 하나는 Play Bigger라는 책을 읽는 것이었습니다. Play Bigger를 읽지 않았다면 지금 이 팟캐스트를 중단하십시오. Kindle에서 다운로드하여 읽으십시오. 그리고 다시 오세요. 그리고 우리는 거기에서 계속할 것입니다. 여기서 잠시만 기다리겠습니다.

끝났어? 좋아, 좋아. 더 크게 플레이하세요. 정말 영향력 있는 책이다. 나온지 몇 년 되었습니다. 그러나 영향력에 탄력을 받고 있습니다. 그리고 Play Bigger의 기본 개념은 새로운 카테고리를 정의하고 새로운 카테고리의 디자인 표준이 되는 브랜드, 제품 또는 회사가 해당 카테고리에서 대부분의 이익을 얻는다는 것입니다. 그리고 Geroski 곡선 및 기타 매우 흥미로운 개념과 같은 많은 것들이 있습니다. 이에 대해 Peter와 함께 살펴보겠습니다. 그러나 현재로서는 기술 카테고리에서 어떻게 우위를 점하느냐에 관한 것입니다. 그리고 Play Bigger가 제 관점에서 가장 큰 영향을 미친 것은 VC가 투자하는 방식을 실제로 바꿨다는 것입니다. Play Bigger의 원칙은 닷컴 시대에 누군가가 범주를 발명할 것이라는 것입니다. 말해봐, 이베이. 당신은 온라인 경매를 생각해냅니다. 그리고 VC는 수많은 미투(me-toos)에 투자하기 위해 서두를 것입니다. 많은 2차 회사가 횡령하거나 2차 시장 점유율을 차지할 수 있다고 생각하는 것을 볼 수 있습니다. Play Bigger의 원칙은 VC가 이제 카테고리에서 지배적인 디자인 리더가 있으면 추가로 얻을 수 있는 이익이 거의 없다는 것을 인식하는 것과 같습니다. 그래서 사람들은 지도자를 두 배로 늘리고 있습니다. 이는 실리콘 밸리의 투자 환경을 극적으로 변화시키고 있습니다. 하지만 Peter의 또 다른 멋진 점은 Peter와 제가 함께 학교에 다녔다는 것입니다. 그래서 Peter는 제 인생에서 가장 많이 알던 사람입니다. 17살 때부터 그랬던 것 같아요. 그리고 Peter는 동료 캐나다인으로 지금은 캘리포니아에서 미국에 살고 있습니다. 저와 마찬가지로 반대편 해안에 있습니다. 그리고 오늘 쇼에 그를 데려온 것은 정말 환상적인 영광입니다. 환영합니다, 피터.

피터 골디
헤이, 고마워요, Grad. 여기 오게 되어 매우 기쁩니다.

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우리가 이런 대화를 하고 있다는 사실이 정말 놀랍습니다. 삶이 얼마나 재미있는지 그리고 원이 어떻게 얽혀 있는지가 얼마나 재미있는지. 하지만 잠시 시작하겠습니다. 여기에서 Peter Goldie 이야기의 캡슐 역사를 살펴보겠습니다. 컨버스 85 가죽 재킷을 입고 오늘 캘리포니아에 있는 집에 앉아 있기까지의 여정은 어땠나요? 그런 다음 사람들에게 당신의 배경과 경험, 당신이 걸어온 여정에 대한 감각을 제공하시겠습니까?

피터 골디
알겠습니다. 25년 정도는 기술 분야에서 소프트웨어 회사를 성장시키는 데 집중하고 다양한 기술 영역에 집중했습니다. 저는 제품 관리, 제품 마케팅, 마케팅, 그리고 DP와 GM, CMO 등의 여러 간부 역할을 하고 있었습니다. 그리고 저는 존재하지 않는 몇 가지 방대한 범주를 구축하는 데 참여하게 되어 매우 운이 좋았습니다. 우리는 그 중 일부에 대해 어느 정도 이야기할 수 있습니다. 그리고 5년 전 저는 선수에서 코치로 바뀌었고 리더십 팀이 이 카테고리 디자인 프로세스를 수행하도록 돕는 일을 하고 있습니다. 그리고 그것은 모두 Play Bigger라는 책의 출판으로 촉발되었습니다. 그리고 Macromedia에서 책의 이야기 중 하나를 책의 저자인 Al, Chris, Dave와 함께 작업한 후 우리는 모두 이 경험 캠페인을 통해 Macromedia의 존재를 최소한 Flash 비즈니스에서… 애니메이션 도구에서 사용자 경험 디자인 도구로.

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글쎄요, 당신이 가본 여행은 정말 멋집니다. 인생이 어떻게 그렇게 예측할 수 없는지 웃기다. 당신이 기술에 들어갔을 때를 기억합니다. 내 말은, 당신은 일찍. 실제로 나에게 매우 영감을 줍니다. 용기를 내어 떠나는 데는 시간이 조금 더 걸렸다. 그러나 당신은 당신이 열정을 가지고 있는 것을 추구하도록 저에게 매우 영감을 주었습니다. 그래서 나는 그랬다. 잠시만 남겨두겠습니다. 그러나 Macromedia 이야기는 Play Bigger에 있으므로 이야기해 보겠습니다. 그리고 카테고리 디자인의 본질은 ... 여기에서 나와 동의하지 않는 경우 수정하는 것입니다. 하지만 카테고리 디자인의 본질은 회사의 제품이나 당신이 만들고 있는 것을 현재 하고 있는 것에서 내일 할 수 있는 것으로 거의 끌어올리는 것이라고 생각합니다. 그리고 가능성의 영역을 확장하거나 확장하는 것과 같습니다. Macromedia에서 일어난 일과 같은 느낌입니다. 하지만 나는 거기에 없었습니다. 나는 내부에 있지 않았다. 그것이 어땠는지, 그리고 무엇을 하려고 했는지 말해주세요. 그리고 새로운 카테고리를 만들고자 하는 동기가 무엇인지도 모릅니다. 처음에 그렇게 하게 된 계기는 무엇인가요?

피터 골디
따라서 Macromedia에서 일할 때 Dreamweaver와 ColdFusion, Flash와 같은 웹 도구가 많았습니다. 그리고 우리가 본 것은 사람들이 훌륭한 웹사이트를 갖고 있지 않다는 것입니다. 사용자 경험이 좋지 않았습니다. 그들은 가능한 최선의 방법으로 도구를 사용하지 않았습니다. 그리고 우리는 더 나은 사용자 경험을 허용하고 기본적으로 웹사이트를 통해 더 많은 돈을 벌 수 있는 제품과 표준을 모두 가질 수 있는 기회를 보았습니다. 그리고 그것은 경험과 관련된 일련의 활동 전체에 대한 원동력이었습니다. 그리고 우리는 모든 것을 경험 문제라고 하는 캠페인을 진행했습니다.

대학원
아, 기억나네요.

피터 골디
그리고 우리는 제품을 거기에 맞추는 데 집중했습니다.

대학원
그래서, 기본적으로, 당신은 문제를 보았습니다, 그렇죠? 문제를 식별했습니다. 기술 변화나 도약, 또는 그 문제를 보다 쉽게 ​​해결할 수 있도록 하는 일이 있었습니까?

피터 골디
글쎄, 우리는 Flash 플랫폼에서 고유한 기술을 가지고 있었습니다. 그리고 Flash에서 일어난 일은 서버에서 클라이언트로 데이터를 전송하는 매우 효율적인 방법이 있다는 것입니다. 따라서 백엔드 서버에서 웹 페이지로. 그리고 그 당시에는 HTML이 기본이었을 때 많은 문제가 있었습니다. 당시 우리에게는 광섬유와 초고속 광대역이 없었기 때문입니다. 사람들은 여전히 ​​모뎀을 사용하고 있으며 인터넷은 더 느립니다. 그리고 웹 페이지를 로드하는 데 시간이 오래 걸립니다. 그리고 우리는 훨씬 더 원활하고 훨씬 더 빠르게 작동하도록 하는 기술을 가지고 있었습니다. 그리고 기회는 웹 페이지를 갖고 더 잘 반응하고 로드하는 것이었습니다. 또한 파란색과 보라색 링크와 큰 텍스트가 있는 오래된 회색 페이지와 달리 멀티미디어를 제공하기 시작했습니다.

또는 또 다른 좋은 예는 순수한 비용 절감 측면에 있었습니다. E*trade는 Macromedia의 고객 중 하나였습니다. 누군가가 자신의 주식 포트폴리오를 보고 있다고 상상할 수 있다면. Flash를 사용하면 페이지에 작은 위젯을 넣을 수 있습니다. 그리고 그것은 단지 주식 데이터에 대한 직접적인 연결과 같았습니다. 우리는 모든 종류의 정보가 있는 전체 페이지를 다시 로드할 필요가 없습니다. 단지 주가가 업데이트되기만 하면 됩니다. 그리고 아주 적은 양의 데이터가 사용되면서 실시간처럼 업데이트될 수 있습니다. 그리고 훌륭한 고객 경험은 전체 정보 페이지를 새로고침하는 대신 실시간으로 주식 선택기가 체크아웃되는 것을 볼 수 있기 때문입니다.

대학원
흥미로운.

피터 골디
그래서 사용자 경험을 향상시키는 데 적합한 기술이 있었습니다. 그리고 나서 우리는 모든 것을 걸었습니다. 회사가 사용자 경험을 개선하여 웹에서 더 많은 돈을 버는 데 도움이 되는 다른 것은 무엇입니까? 훈련에 관한 것이었습니다. UI 작동 방식에 대한 몇 가지 표준을 결정하는 것이었습니다. UI는 어떻게 생겼을까요? 비디오 버튼은 어떻게 생겼을까요? 그런 다음 이러한 것들을 제품에 구축합니다. 그런 다음 더 나은 사용자 경험을 제공하여 비즈니스 이점을 얻을 수 있는 기회를 사람들에게 알립니다. 그래서 우리는 Forrester와 IDC가 있었고 이러한 분석 회사가 들어와 더 나은 사용자 경험을 제공한 회사에 어떤 일이 일어났는지 분석하고 조사했습니다. 그리고 네, 그들의 웹사이트는 더 성공적이었고 더 많은 사업을 했습니다. 우리가 보유한 기술을 RIA(Rich Internet Applications)라고 불렀습니다.

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당신이 그것을 발명?

피터 골디
응. 사실, 그 용어는 당시 Macromedia에 있었던 Allaire 형제 중 한 명이 만든 것입니다. 그런 다음 리치 인터넷 애플리케이션과 그 정의, 제공하는 가치에 대한 전체 캠페인을 진행했습니다. 그리고 그것은 경험 디자인이라는 아이디어와 UX 디자이너가 아닌 더 큰 그림을 보는 경험 디자이너를 가질 수 있다는 아이디어로 이어졌습니다. 그리고 우리는 경험 디자인이라는 문구를 만들었습니다.

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분석가에 대해 조금 이야기해 주시겠습니까? 자, 흥미로운 사실은, 저는 이것을 지금까지 두어 번 들었습니다. 그리고 저는 분석가의 열렬한 팬입니다. 그리고 저는 몇 년 동안 그들과 매우 긴밀하게 협력해 왔습니다. 따라서 이것은 어떤 식으로든 폄하하려는 의도가 아닙니다. 하지만 일반적으로 카테고리 디자인에서 애널리스트는 선행 지표가 아니라 후행 지표라고 들었습니다. 그렇죠? 어떤 분석가도 Uber가 속한 카테고리, 즉 차량 호출 서비스를 가지고 있지 않은 것처럼 Uber가 등장하기 전에는 어떤 분석가도 하나의 카테고리로 차량 호출 서비스를 가지고 있지 않았습니다. 권리? 말이된다. 그렇다면 귀하의 경우에는 어떻게 작동했습니까? 그리고 분석가가 경험 있는 디자인을 범주로 인식하기 시작하도록 영향을 미쳤습니까?

피터 골디
글쎄요, 제 생각에 이 시점에서 우리는 우리가 만들 수 있는 큰 것이 있다는 것을 알고 있었습니다. 하지만 그 당시에는 '카테고리 디자인'이라는 단어가 존재하지 않았습니다. 우리는 단지 사업 기회를 생각했습니다. 그래서 저는 오늘날 일어나는 일이 훨씬 더 도전적이라고 생각합니다. 그 당시 우리는 RIA라는 새로운 것이 있다고 말했습니다. 그리고 IDC는 "좋습니다. 우리는 RIA에 대한 논문을 쓸 것입니다."라고 말했습니다. 흥미롭게 들립니다. 그러나 오늘날, 새로운 범주를 발명하고 있다면 이것이 하나의 일이고 사람들이 시도하고 수행하므로 범주 디자인에서 가장 어려운 점 중 하나는 분석가와 일치하는 것입니다. 그들은 이제 자신의 범주를 만드는 데 관심이 있기 때문입니다. 따라서 Gartner에 가면 카테고리 이름을 지정하려고 합니다. 그리고 그들은 분석가가 해당 분야의 사고 리더가 되기를 원합니다. 그들은 단일 벤더가 해당 카테고리의 리더가 되는 것을 원하지 않습니다. 확실히 도전입니다. 그리고 우리는 카테고리 이름을 만들고 Gartner에 제출하는 많은 고객과 함께 이 문제에 직면했습니다. Gartner는 아니오, 아니오, 카테고리가 아니라고 말합니다. 아니요, 우리 카테고리는 카테고리입니다. 그리고 사람들의 마음 속에 그 범주를 구축하려면 끈기와 공격적인 마케팅이 필요합니다. 그리고 그것이 사람들의 마음 속에 자리잡게 된다면, 분석가들은 어느 시점에서 그것을 따를 것입니다. 그러나 몇 년이 걸릴 수 있습니다.

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글쎄요, 듣고 계신 분들을 위해 잠시 뒤로 물러나겠습니다. 어떤 사람들은 ... 그와 같이 Macromedia의 이야기는 놀랍습니다. 하지만 처음에 팟캐스트를 중단하고 책을 읽고 다시 오라고 분명히 말했지만 Play Bigger 책을 아직 읽지 않았다면 약간 길을 잃은 것과 같을 수 있습니다. 아마 사람들은 그렇게 하지 않았겠죠? 나는 그 책에서 내가 가장 좋아하는 이야기 중 하나가 Clarence Birdseye의 이야기라고 생각합니다. 처음 이야기를 읽었을 때 저는 확실히 Birdseye 냉동 식품에 익숙했습니다. 누가 아니야. 오른쪽? Birdseye 냉동 식품이 Clarence Birdseye라는 사람의 이름을 따서 명명되었다는 사실은 백만 년 동안 전혀 생각하지 못했습니다. 나는 그저 새의 눈이 그들이 만들어낸 무엇인가라고 생각했습니다. 그리고 실제로 Clarence Birdseye라는 이름의 실존 인물이 있습니다. 1900년대 초와 같은 세기의 전환기입니다. 그리고 그들이 그가 한 일을 설명하는 방식은, 그리고 제가 여러분에게 이것에 대해 조금 설명하고 싶습니다. 그는 기본적으로 세 가지 재료를 가지고 있다는 것입니다. 혁신이 있었고 국가의 지형을 바꾸고 있는 새로운 것이 있었습니다. 그러면서 틈이 생겼다. 권리? 그래서 혁신, 새로운, 갭.

그리고 혁신은 그가 북부에 많은 사람들과 함께 미국 정부를 위해 일하고 있었고 그들이 낚시를 할 때 그들이 물고기를 물에서 끌어올려 얼음 위에 던지고 블록을 던진다는 것을 알아차렸습니다. 얼음의 상단과 플래시 동결 물고기. 그래서 플래시 동결의 전체 개념은 Clarence가 뉴욕으로 돌아왔을 때 가지고 돌아온 것이었습니다. 그리고 그는 액체 질소를 사용하여 급속 동결 실험을 시작했습니다. 그러나 그것은 본질적으로 발명품이었습니다. 두 번째… 또는 혁신은 그것을 어떻게 보느냐에 달려 있습니다. 두 번째는 당시 전기가 전 세계, 특히 미국에 들불처럼 번지고 있었다는 것입니다. 그래서 처음으로 사람들은 냉장고와 냉동 시설을 이용할 수 있게 되었습니다. 분명히 아주 초기에 Clarence가 원하는 지점에 전체 공급망을 제공하는 데 수십 년이 걸렸습니다. 그가 시작할 당시에는 냉장 트럭이 없었기 때문입니다. 식료품점에 냉장 구역이 없었습니다. 사람들은 냉장고와 냉동고를 막 구입하고 있었기 때문에 해야 할 일이 많았습니다. 그러나 그는 기회를 보았습니다. Amazon과 마찬가지로 인터넷이 언젠가는 큰 일이 될 것입니다.

그리고 세 번째는 그가 틈을 보았다는 것입니다. 그리고 그 간격은 나에게 흥미로운 것입니다. 당시 신선식품이 있는 곳은 맛있긴 했지만 지속력에 한계가 있었다. 그리고 통조림 식품은 실제 신선 식품과 맛이 거의 유사하지만 오래 지속되었습니다. 그리고 오래 지속되지만 맛은 퍽퍽한 맛과 맛있지만 오래 지속되지 않는 맛 사이 어딘가에서 그는 신선에 매우 가까운 맛이지만 오래 지속되는 냉동 식품의 격차를 보았습니다. 이 플래시 동결 혁신을 사용합니다. 그리고 나는 그것이 그가 어떻게 냉동 식품이라는 완전히 새로운 범주에 도달하게 되었는지 본질적으로 요약하는 정말 명쾌한 방법이라고 생각했습니다. 그 비율이 얼마인지는 모르겠지만 오늘날 얼마나 많은 사람들이 음식을 먹고 있는지를 나타내는 꽤 중요한 요소입니다. Clarence Birdseye 이야기에 대한 피드백이나 반응, 그리고 이를 어떻게 해석했는지도 알고 싶습니다. 그리고 나서 예를 들어보거나 잠시만 이것에 대해 설명합니다. 카테고리 디자인이 무엇이고 카테고리 디자인이 아닌 것이 무엇인지 쉽게 지적할 수 있다고 생각하기 때문입니다. 사람들이 카테고리를 만들려고 하는 것처럼 느껴질 때가 있습니다. 마치 카테고리가 실제로는 그렇지 않은 것 같습니다. 당신은 단지 그것을 명명하고 있습니다. 몇 분 동안 계속해서 이에 대한 귀하의 반응을 살펴보겠습니다.

피터 골디
네, Clarence Birdseye 이야기를 아주 잘 다루셨습니다. 그 이야기에서 내가 가장 흥미롭게 생각하는 한 가지는 카테고리 디자인의 일부가 전체 문제를 살펴보고 전체 문제를 해결하는 데 필요한 것이 무엇인지를 보는 것입니다. 그리고 일반적으로 이 과정의 가장 좋은 부분 중 하나는 한 걸음 물러서서 살펴보면 전체 문제를 해결하고 있지 않다는 것을 알게 된다는 것입니다. 그리고 일반적으로 카테고리 디자인 프로세스를 공식적으로 거치는 회사는 결국 어떤 식으로든 변경된 제품 계획을 갖게 됩니다. 이는 부수적 이점 중 하나이자 프로세스의 일부입니다. 그리고 저는 Birdseye의 예에서 전체 문제를 볼 때 해결할 수 있는 것이 있다고 생각합니다. 그러나 그 문제 해결을 지원하기 위해 주변에서 일어나야 하는 더 큰 생태계가 있습니다. 그리고 그것이 Birdseye에 대해 매우 흥미로운 점은 그가 완전한 생태계를 결집해야 한다는 것입니다. 그는 냉동고를 설치하기 위해 식료품점을 구해야 했습니다. 그리고 그는 냉동차를 설치하기 위해 기차를 타야 했습니다. 그리고 그것은 영원히 걸렸고 그는 파산했습니다. 내 말은, 그의 전체 이야기를 자세히 들여다보면 그가 겪었던 모든 실패에 대한 매우 흥미로운 이야기입니다. 그러나 고객의 요구 사항을 제공하기 위해 전체 생태계를 결집한다는 아이디어는 그 중 중요한 시사점 중 하나라고 생각합니다.

대학원
정말 흥미롭네요. 나는 그가 파산한 줄 몰랐습니다. 그러나 그는 완전히 나쁜 사람처럼 들립니다. 내 말은, 단지 그것을 받아들이기 위해서입니다. 매우 인상적입니다. 저는 그런 일을 하는 사람들을 사랑합니다. 1910년의 관점에서 그것은 거의 불가능해 보였을 것입니다. 그리고 그는 우리가 이것을 해낼 수 있다고 말했습니다.

피터 골디
그래, 그래. 그의 이야기는 완전히 놀랍습니다. 그런 다음 카테고리 디자인에 대한 추가 요점은 실제 카테고리인지 아닌지입니다. 카테고리 디자인의 마법은 바로 거기에 있는 것 같아요. 잘만 하면 진짜 카테고리가 되는 거죠. 그리고 실제 카테고리는 단어로 만들 수 있습니다. 반드시 제품이나 브랜드에 관한 것은 아닙니다. 함께 연결되고 설득력 있는 이야기를 전달하고 고객과 투자자에게 의미가 있다면 카테고리입니다. 카테고리가 하위 카테고리가 될 수 없거나 기존 카테고리에 인접한 카테고리가 될 수 없는 이유는 없습니다. 책에서도 나온 몇 가지 원본 예를 생각해보면... Salesforce가 발명되었을 때 CRM은 범주였지요? 그러나 클라우드 CRM은 다른 범주입니다. 그것은 CRM에 대한 스핀입니다. 그리고 클라우드 CRM은 거대한 범주입니다.

대학원
맞아 맞아.

피터 골디
우리는 당신이 제공하는 가치를 차별화하기 위해 단어를 사용하는 많은 카테고리를 만들었습니다. 예를 들어 인력 관리 영역에 있고 근태 제품 세트가 있는 회사가 있었습니다. 그래서 그것은 펀치 시계와 작업표와 같은 것들입니다. 그리고 그것이 Gartner가 그들을 근태 관리 공급업체라고 부르는 것입니다. 그리고 우리는 단순히 시간을 보내는 것보다 더 많은 가치를 고객에게 제공하고 싶다고 말했습니다. 그리고 우리는 새로운 카테고리를 만들 것입니다. 그리고 우리는 시간 정보를 제공할 것입니다.

대학원
오, 흥미롭군.

피터 골디
따라서 범주는 시간 인텔리전스입니다. 그리고 시간 인텔리전스를 정의할 때 회사는 시간을 돈만큼 소중하게 여깁니다. 재무 부서와 돈을 세는 모든 사람을 생각할 때 시간 인텔리전스를 원할 수 있습니다. 그리고 그것은 새로운 범주의 제품입니다. 따라서 우리가 제공하는 제품은 시간 정보를 제공할 것이며, 이는 시간을 현명하게 보내고 있는지 파악하는 데 도움이 될 것입니다. 직원이 2,000명이라면 매년 백만 시간을 처리할 수 있습니다. 그리고 그 시간을 현명하게 보내고 있습니까?

대학원
시간을 자산으로 봅니다.

피터 골디
완전히. 그래서 이 회사, Replicon은 그들이 지금 시간 정보 범주에 속한다고 말합니다. 그리고 네, 그것은 단지 단어일 뿐이며 지어낸 것입니다. 그러나 그것이 그들이 제공하는 가치를 정의하기 때문에 의미가 있습니다. 생각하는 방식이 다르고 고객이 구매하는 제품의 종류도 다릅니다. 새로운 카테고리에 있습니다. 그리고 그것에 대한 또 다른 흥미로운 점은, 그것이 다시 '글쎄요, 당신이 지금 이 더 크고 더 중요한 범주에 속한다고 말한다면 당신의 제품과 서비스에 대해 그것이 무엇을 의미합니까?'라는 생각으로 이어졌습니다.

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모든 사람이 카테고리를 만들려고 하면 어떻게 될까요? 결국 당신은 이것에 대해 일종의 소진율에 도달하게 됩니다. 그렇죠? 요전에 자동차 회사에서 새 차가 있는 것을 보았는데 CUV라고 하더군요. 그리고 나의 즉각적인 반응은 '아니요, 그렇지 않습니다'였습니다. 그건 문제가 아니야. 당신은 방금 그것을 만들었습니다. 그건 진짜가 아니야. 작은 SUV지만 그렇다. CUV가 아닙니다. 카테고리 디자인에 번아웃이 발생하면 어떻게 됩니까? 카테고리 디자인 다음에 오는 것은 무엇입니까? 나는 당신이 항상 이것에 대해 생각해야한다고 확신합니다. 때때로 일어나는 일은 진자가 한 방향으로 흔들리는 것인데, 그것을 다시 뒤로 휘두르고 호의 초기 부분에서 잡는 것이 가치가 있습니다. 그것에 대한 생각이 있거나 동료 카테고리 디자이너와 이에 대해 맥주 토론을 한 적이 있을 것입니다.

피터 골디
내 말은, 카테고리 디자인의 핵심에 있는 목적은 우리가 아직 이것에 대해 많이 이야기하지 않았다는 것입니다. 경쟁자들과 경쟁하지 않기 위함입니다. 누가 시장 공간에 진입하고 100명의 경쟁자가 있고 3%의 시장 점유율을 위해 폐기하고 싶습니까? 카테고리 디자인의 이면에 있는 아이디어는 문제를 성공적으로 해결했다는 것을 보여줄 수 있고 그것이 미묘한 차이가 있거나 다른 문제이며 다른 사람들이 제공하는 솔루션과 다른 솔루션이라는 것을 보여줄 수 있다면 고유한 카테고리를 갖게 된다는 것입니다. 그리고 새로운 카테고리를 가질 수 있는 기회가 있습니다. 제 말은, 제품과 서비스를 구매하는 사람들의 파이를 나눌 수 있는 방법은 얼마든지 있습니다. 그리고 다른 사람들이 하는 것과 다른 자신만의 범주가 있고 그들이 그 문제를 해결하기를 바란다면 그들은 당신 외에는 갈 곳이 없습니다. 이제 매우 유사한 인접 범주에 있는 대체품이 있을 수 있습니다. 그러나 그들이 정말로 문제를 해결해야 하고 당신이 그들을 위해 해결해 준다면 당신이 그 해결책입니다. 그래서 카테고리가 사라지거나 사람들이 새로운 카테고리를 소개할 수 없다고 생각하지 않습니다. 당신이 그것을 잘못하는 경우를 제외하고.

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항상 받아들여지는 지혜가 있죠, 그렇죠? 당신은 이것을 할 수 없습니다, 또는 당신은 할 수 없습니다. 그리고 나서 누군가가 그것을 합니다. 규칙을 훌륭하게 어기지 않는 한 규칙을 어길 수 없는 것과 같습니다. 엔터테인먼트, 음악 등의 분야에서 고전적인 비유입니다. 내가 가장 좋아하는 예 중 하나는 브로드웨이에 있습니다. 제가 프로듀서에게 간다면… 몇 년 전이었을까요… 아마 6~7년 전이었을 것입니다. 6~7년 전, 그러니까 2010년 중반, 2012년, 2015년 중반, 그 지역 어딘가에 프로듀서에게 갔다면. 그리고 나는 뮤지컬에 대한 좋은 아이디어가 있다고 말했다. 알았어, 뭐야? 9/11에 관한 뮤지컬을 하고 싶어요. 그들은 지금 당장 내 사무실에서 나가라고 할 것입니다. 지금처럼. 좋아요, 사람들이 여기로 와서 당신이 여기서 나가지 않는 한 당신을 여기서 내보내려고 합니다. 그리고 그들은 실제로 여러 면에서 캐나다 태생인 Come From Away를 했습니다. 그리고 훌륭합니다. 그것은 본질적으로 9/11에 관한 뮤지컬을 하는 놀랍도록 훌륭한 방법입니다. 그들은 그 측면을 훌륭하게 살펴보고 본질적으로 뉴펀들랜드의 갠더에 있는 놀라운 사람들에 관한 다른 이야기를 전합니다. 9.11을 배경으로 하는 배려와 사랑에 대한 지극히 인간적인 이야기지만, 실제로 대처할 수 있을 만큼 멀리 떨어져 있지 않습니까? 여전히 많은 사람들에게 감정적으로 매우 큰 영향을 미치지만, 시작할 수 있습니다.

그리고 저는 그것이 많은 분야에서 사실이라고 생각합니다. 의학에서 사람들은 결코 효과가 없을 것이라고, 절차가 미쳤거나, 미친 짓이라는 말을 계속 듣고 있습니다. 그러면 그게 표준이 되는 거죠, 그렇죠? 카테고리 디자인에 대해 조금 이야기해 보겠습니다. 당신은 이제 카테고리 디자이너입니다. 당신은 오랫동안 이것을 해왔습니다. 컨설턴트로서가 아니라 실제 공간에서 실제로 수행했습니다. 그리고 오랫동안 Play Bigger 팀과 함께 플레이하게 되었습니다. 그래서 제가 사업을 하고 있다면 궁금한 점이 많습니다. 내가 일종의 기술 스타트업이라고 가정해 봅시다. 제가 생각하고 있는 첫 번째 질문은... 그리고 저는 어떤 기술을 발명했고, 난리를 피웠고, 일부 고객을 확보하기 시작했습니다. 카테고리 디자인 프로세스에 참여하는 것에 대해 어떤 시점에서 생각해야 합니까? 나는 어떤 규모의 회사인가? 내 제품은 어디에 있습니까? 첫 번째 질문입니다. 그런 다음 저를 안내해 주셨으면 합니다. 그런 단계를 만났을 때 어떤 느낌이 드나요? 그 과정은 어떤 느낌인가요? 그리고 예를 들어 시간 지능에 대해 이야기하는 것이 정말 편안하다고 느끼는 지점에 도달하는 데 얼마나 걸립니까?

피터 골디
글쎄, 무대의 관점에서, 절대적으로 바로.

대학원
최대한 빨리?

피터 골디
최대한 빨리. Play Bigger에는 매직 트라이앵글이라는 개념이 있습니다. 제품, 회사 및 카테고리는 삼각형의 세 점으로 모두 동시에 작동해야 하는 것입니다. 그래서 일어나는 전통적인 일은 기술 회사를 시작하는 것이고 모든 것은 제품에 관한 것입니다. 제품 시장 적합성, 저는 린 스타트업을 할 것입니다. 우리는 그 모든 제품을 검색할 것입니다. 그런 다음 우리가 어떤 회사를 만들고 싶은지 생각해 보세요. 우리는 어디로 갈 것인가, 우리의 문화는 무엇인가? 모든. 그런 다음 카테고리는 결코 생각하지 못한 것일 수 있습니다. 또는 당신은 길을 내려가는 방법에 대해 생각합니다.

그러나 범주에 대해 생각할 수 있는 기회는 바로 회사와 제품이 해당 범주 비전을 실현할 수 있는 권리를 확보하는 것입니다. 따라서 누구든지 카테고리 디자인을 즉시 시작하도록 권장합니다. 그러나 그것이 사람을 고용하는 것을 의미하지는 않습니다. 책을 읽으십시오. 이 책은 DIY 가이드입니다. 사람을 고용할 필요가 없습니다. 그냥 그렇게 생각하세요. 올바른 위치에 설정하는 것이 매우 유용하기 때문입니다. 그러나 그 과정은, 당신을 도울 누군가를 고용한다면, 기본적으로 범주를 만드는 과정의 6~7단계를 거쳐 작업하는 것입니다. 그리고 그 각각에 대한 결과물이 있습니다. 그리고 요즘에는 Zoom 워크샵이 될 것입니다. 저는 4주 동안 7개의 Zoom 워크샵으로 이루어진 프로젝트를 막 마쳤습니다. 그리고 그 사이에 많은 작업이 있습니다.

그리고 카테고리 디자인의 단계는 문제를 파고 있습니다. 우리는 창립자 및 핵심 사람들과 우리가 해결하려는 문제에 대해 이야기하는 워크샵을 보냅니다. 문제에 대해 깊이 생각해 보세요. 그런 다음 해당 문제에 적합한 솔루션이 무엇인지 탐색하기 시작합니다. 그리고 문제를 정말 잘 정의하면 범주 이름이 나타납니다. 그 범주가 무엇인지 알 수 있습니다. 내 말은, 수백, 수백 개의 이름을 브레인스토밍해야 할 수도 있지만 범주에 대한 이름은 얻을 수 있다는 것입니다. 그리고 아마도 가장 중요한 것은 프로세스의 초석이 될 것입니다. 관점은 우리가 해결하고 있는 문제와 우리가 그 문제를 해결하기에 적합한 사람에 대한 이야기입니다. 그리고 그 문제가 해결되었을 때 사람들이 얻는 위대한 결과. 그래서 스토리 구조가 있습니다. 감성적인 이야기입니다. 그것은 아마도 800단어 길이일 것입니다. 어느 방향으로든 100개를 주거나 두십시오. 그리고 회사 가치, 비전 사명, 이 모든 것이 이 새로운 범주를 만드는 데 있어 무엇을 해야 하는지에 대한 하나의 매우 매력적인 이야기로 요약됩니다.

대학원
시원한. Macromedia에서 귀하의 낙뢰는 무엇이었습니까?

피터 골디
바로 Macromedia Experience Forum이었습니다. 그리고 조직에서 더 높은 곳으로 올라갈 수 있는 기회였습니다. 우리는 개발자와 디자이너에게 판매하고 있었습니다. 그러나 우리는 더 나은 웹 경험을 갖는 것의 비즈니스 가치에 대해 CMO 및 CEO와 이야기하고 싶었습니다. 따라서 이 전체 경험이 포럼에 통합되었습니다. 데이 이벤트를 진행했습니다. 그리고 우리는 영업 팀이 고객의 CEO, CMO, 디자인 책임자를 초대하도록 했습니다. 그리고 우리는 큰 행사를 가졌습니다. 그리고 그것은 하루 동안의 행사였습니다. 저는 Al Gore를 기조 연설자로 고용했습니다.

대학원
좋아 좋아.

피터 골디
그리고 당시 그는 기후로 유명하지 않았습니다. 이것은 그가 기후에 대해 조금 이야기한 최초의 공개 프레젠테이션 중 하나였습니다.

대학원
올해가 몇 년이었습니까?

피터 골디
2005년이 될 것입니다.

대학원
그래서 그는 최근에 ... Al Gore는 꽤 섹시했습니다. 괜찮아. 괜찮은. 정말 멋지네요.

피터 골디
응. 그러나 기조 연설자로서 Al이 흥미로웠던 점은…

대학원
오, 알? 안녕하세요. 괜찮아.

피터 골디
그래, 내 친구 알. 고어 부사장의 흥미로운 점은…

대학원
우리는 거기에 갈…

피터 골디
그는 Current라는 미디어 회사에 투자했습니까? 그리고 그것은 트렌디한 뉴미디어 회사였습니다. 그리고 그들은 Flash를 플랫폼으로 사용했고 훌륭한 경험을 했습니다. 그것이 그가 이론상으로 이야기하기 위해 그곳에 있었던 것입니다. 비록 그가 스피커로서 당신이 통제할 수 있는 사람은 아니지만. 그리고 그는 목장에서 닭에게 최면을 거는 방법에 대해 이야기하는 데 많은 시간을 할애했습니다. 그것은 훌륭했다. 그는 훌륭했다. 그러나 우리는 또한 다른 훌륭한 스피커 라인업도 가지고 있었습니다. 우리는 팀 오라일리를 ...

대학원
네, 좋아요. 나는 시간을 잘 압니다.

피터 골디
그리고 Tim은 훌륭한 연설가입니다. 그리고 Tim에 대해 더 흥미로운 것은 그가 당시 유럽에 있었다는 것입니다. 그리고 Flash 기반 화상 회의 서비스인 Breeze라는 기술을 사용하여 그를 웹캐스트했습니다. 그리고 그 당시에는 모두 새로운 것이었습니다. 예를 들어, 화상 회의는 큰 문제가 아니었습니다. 그래서 그는 유럽에서 발표했습니다. 그리고 정말 멋졌습니다. 그리고 실제로 이 Forrester 분석가인 Harley Manning도 프레젠테이션을 했습니다. 그래서 우리는 이 멋진 하루를 보냈습니다. 우리는 CEO를 영입했고 이 전체 경험 디자인을 출시했습니다. 그리고 그것은 훌륭하게 작동했습니다.

대학원
멋진 이야기입니다. 나는 최면을 걸고 있는 치킨을 좋아한다. 나는 그것에 대해 조사해야합니다. 잠시 카테고리 디자인으로 돌아가고 싶습니다. 그런 다음 Flash의 마지막에 대한 몇 가지 생각으로 마무리하려고 합니다. 흥미로운 파티나 그런 것들이 있다고 들었기 때문입니다. 잠시 후에 다시 설명하겠습니다. 그러나 문제로 시작하는 이 아이디어는 여러 번 언급했습니다. 대부분의 회사가 해결하려는 문제에 대해 명확하지 않다고 생각하십니까? 아니면 그들이 해결할 수 있는 더 큰 문제에 대해 명확하지 않습니까?

피터 골디
네, 놀랍게도, 그들은 둘 다 명확하지 않습니다. 당신은 그것에서 벗어나 있습니다. 시작할 때 우리가 해결하고 있는 문제는 무엇입니까? 그러나 모든 것이 우리가 가진 것에 집중되어 있습니까? 우리는 무엇을 가지고 있습니까? 어떻게 작동합니까? 어떻게 하면 개선할 수 있습니까? 그리고 더 큰 문제가 무엇인지 한 걸음 물러서서 살펴보는 경우가 많지 않습니까? 그리고 문제에 대한 명확성입니다. 마케팅에서 그것은 고전적인 것입니다. 이점이 아닌 것은 다음 이점, 최종 이점 및 최종 최종 이점을 위해 가자. 문제를 둘러싸고 그런 종류의 운동을 하고 있습니다. 그리고 그 레이어를 더 깊이 파고들면 대개 훌륭한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 또는 적어도 우리가 사람들에게 더 큰 문제나 더 중요한 문제를 해결하고 있다는 설명,

대학원
25달러 계획이라면 맞죠? 저는 아닙니다. 이것은 이론적인 것입니다. 내가 $25, $24.99 요금제를 사용 중이라면 책을 구입했는데 내 문제를 완전히 파악하지 못한 것 같습니다. 사고 방식을 바꾸기 위해 수행할 수 있는 트릭이나 연습 또는 사고 연습이 있습니까? 제가 자주 찾는 것은 이 분야에서 함께 일하는 모든 사람들이... 매우 똑똑하다는 것입니다. 다시 말하지만, 우리는 항상 매우 똑똑한 사람들과 함께 일하고 있습니다. 따라서 장벽은 정보 장벽이 아닙니다. 장벽은 마음의 장벽이죠? 우리는 우리 자신을 묶고 있는 보이지 않는 사슬 중 일부를 인식하지 못하는 사고 방식에 갇히게 됩니다. 따라서 그러한 사고방식을 깨려고 노력하고 있고, 당신의 기능, 오늘날의 제품, 당신에게 비명을 지르는 오늘날의 고객, 그런 모든 것에서 벗어나려고 한다면. 당신은 더 높은 차원의 문제에 접근하려고 합니다. 누군가에게 스스로 그렇게 하도록 어떻게 지도하겠습니까?

피터 골디
음, 우리가 사용하는 아주 잘 작동하는 기술은 여러 사람을 참여시키는 것입니다. 그래서 그것은 당신의 두뇌뿐만이 아닙니다. 우리가 하는 일은 팀의 모든 사람이 당신이 해결하고 있는 문제가 무엇인지 기록하게 하는 것입니다. 괜찮아. 그러나 그들이 스스로 그것을 하고 당신이 일곱 사람의 대답을 토로할 때 그들은 변함없이 다릅니다. 그런 다음 차이점과 공통점에 대한 강력한 토론을 시작합니다. And that's the discussion that leads to a redefinition of the problem. But it's about the communication side, and everyone sharing their differences of their ideas and the way they view a problem. That's the discussion that leads to a better problem definition.

대학원
정말 멋지네요. I interview a lot of CMOs on the CXM Experience. And one of my favorite things is to ask them, what's their definition of marketing? I've never had a single CMO say the same thing.

Alright, we're on time, and you've been incredibly generous with your time. So, I want to thank you for that. But before we wrap, Flash has been discontinued. What are your feelings around that, emotions around that? 어떻게 처리하셨나요? Is there a bottle of Jim Beam just out of the camera right now? How do you react to something like that when you put so much of your life into something? As happens so often in technology, one day, it just simply disappears.

Peter Goldie
Yeah, it really was a meteoric fall that Flash had. When I was working on the business, we got to a billion users. And it was the largest software footprint on the planet, there was no software the people had as substantially as Flash. And ultimately, and it's covered in the book, Al talks about it a bit in the book, the downfall of Flash and some of the mistakes that were made that caused that. But yeah, for me, it's definitely emotional. I mean, my license plate on my car is FLASH MX.

대학원
진심이야? 멋진 친구입니다.

Peter Goldie
That was a big launch for me. It's definitely bittersweet. I mean, the technology was not in shape to deal with security in the way things need to now so. So that was sad. But it's just a clear sign to move on. Maybe I need a new license plate now.

대학원
If it makes you feel any better, there's a number of really great license plates in Seattle, often on really nice cars. And there's a Ferrari that drives around Seattle and the license plate is HD DVD. 아야. My favorite though, on another Ferrari. There's another license plate, this is this is a good story. And the license plate simply says THX which actually stands for thanks, it's THX BILL. Thanks, Bill. 대단하지 않아? That's a hot license plate.

Peter Goldie
I bet there's some good DeLorean license plates.

대학원
There are some good DeLorean, like a Doc Brown, for example, could be a good example of a good DeLorean license plate. Yeah, that's a great story. We'll tell that another time. Well, Peter, it's been a real honor having you on today. It's great seeing you again and great catching up. And I look forward to seeing you many times more in the near future. I'm going to thank Peter for being on the show today, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr. 그리고 뵙겠습니다... 다음에 뵙겠습니다.