120화: 마케팅 페르소나의 위험한 유혹

게시 됨: 2021-04-22

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수년 동안 마케터는 페르소나를 사용해 왔습니다. 페르소나는 마케팅 메시지를 대상으로 하는 데 도움이 되는 실제 사람으로 추정되는 가상의 표현입니다. 이 허구적인 사람들의 문제는 그들이 허구적이라는 것입니다. 그들은 존재하지 않습니다. 개인도 아니고 집단도 아닙니다.

그러나 더 나은 대안이 있습니다. 제조된 인구 통계 대신 실제 행동과 관심사를 사용하여 새로운 방식으로 소비자를 바라볼 때입니다.

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예, 그 감미롭고 감미로운 기타의 감미롭고 감미로운 변종. 그리고 그것은 한 가지만 의미할 수 있습니다. CXM 경험을 할 시간입니다. 저는 항상 그렇듯이 귀하의 호스트인 Grad Conn입니다. 저는 Sprinklr의 CXO 또는 최고 경험 책임자입니다. 그리고 모르는 분들을 위해 Sprinklr는 통합 CXM 플랫폼입니다. 그리고 우리가 하는 일은 고객이 귀하에 대해 말하는 것을 듣고, 합리적인 방식으로 분류한 다음, 지능적인 방식으로 응답하도록 돕는 것입니다. 그리고 우리는 오늘 에피소드에서 그것이 무엇을 의미하는지 많은 이야기를 할 것입니다. 왜냐하면 오늘 우리는 오래되고 시도되고 진정한 마케팅 전술, 기술, 전략, 도구인 페르소나에 대해 이야기할 것이기 때문입니다. 사람들이 여전히 사용하는 것. 나는 당신이 그것에 대해 다르게 생각해야 하는 이유에 대해 조금 이야기할 것입니다. 이것은 오늘날 실제로 폭언의 영역으로 들어갈 수 있습니다. 저는 큰 폭언을 하는 사람이 아닙니다. 그러나 우리가 약간의 호언장담을 할 수 있는 0이 아닌 기회가 있습니다. 그럼 어디로 가는지 봅시다. 나는 여기에서 아이스티와 레모네이드를 마셨다. 흔들릴 준비가 되었습니다. 맞습니다.

내가 하기 전에, 우리는 분명히 이 쇼를 CXM Experience라고 부르고 그 경험은 Jimi Hendrix 경험에 대한 고개를 끄덕입니다. 그리고 경험이 있다면 Jimi Hendrix에 대해 잘 알고 있습니다. 저는 시애틀에서 왔습니다. 분명히 Jimi Hendrix는 시애틀에서 왔습니다. 시애틀의 Jimi Hendrix와 관련된 매우 크고 문화적이었습니다. 그리고 저는 Doors의 드러머였던 John Densmore가 진행한 Sirius XM의 쇼를 듣고 있었습니다. 따라서 John Densmore를 알고 있다면 그는 여러 가지 다른 일을 합니다. 하지만 그는 로큰롤 명예의 전당에 올랐습니다. 그리고 그는 밴드가 만든 모든 녹음에 출연했고, 손이 매우 좋기로 유명하고, 발을 비판하긴 하지만 대부분의 드러머들의 레퍼토리의 필수 요소가 된 유명한 채우기를 수행했습니다. 흥미롭습니다. 그는 자신의 드럼 스타일을 스스로 비판했고, 그의 말을 듣는 것이 재미있었습니다. 그는 우리 채널의 Sirius XM에서 Classic Vinyl이라는 쇼에 출연하고 있습니다. 나는 그것을 최근에 발견했습니다. 어떻게 건너뛰었는지 모르겠습니다. 하지만 Classic Vinyl은 놀라운 채널입니다. 60년대 후반, 70년대 초반의 클래식 록 앨범과 같은 모든 앨범이 있습니다. Cream, King Crimson, 모든 종류의 Doors, Jimi Hendrix, 그리고 모든 종류의 놀라운 것들입니다. 그리고 비틀즈와 스톤즈 같은 것들도 물론 있습니다. 하지만 이런 종류의 클래식 바이닐에 담긴 놀라운 음악의 놀라운 배열은 재생 목록이 절대적으로 환상적입니다. 그리고 John Densmore는 쇼를 주최합니다. 며칠 전에 시작한 것 같아요. 그리고 이 쇼는 기본적으로 청취자가 투표한 상위 50개 앨범 - 청취자가 투표한 상위 50개 앨범 ... 50세가 되는 것이었습니다. 그리고 50살이 되는 이 앨범들을 보면 정말 놀랍습니다. 제 생각에는 여전히 Who 앨범이 들어 있는 것 같아요. 그리고 이 앨범을 들어도 아직 나오지 않았습니다. 여전히 흔들리고 있습니다. 그리고 50년 전의 일입니다. 정말 놀랍습니다. 그리고 그들이 이야기한 앨범 중 하나는 Cry of Love입니다. Cry of Love는 실제로 Jimi Hendrix의 첫 번째 사후 앨범이었습니다. 그의 네 번째 스튜디오 앨범이 될 예정이었다. 그리고 Cry of Love에 있는 대부분의 노래는 Hendrix가 제안한 트랙 목록이었지만 최종 트랙 선택에는 분명히 없었습니다. 그래서 레코딩 엔지니어인 Eddie Kramer와 Jimi Hendrix의 드러머였던 Mitch Mitchell, 그리고 그의 매니저인 Michael Jeffrey가 프로듀서로 일하면서 최종 트랙과 상당히 좋은 평가를 받은 앨범을 내놓았습니다. 오늘 그것을 듣고, 당신은 여전히 지미 헨드릭스의 재능의 범위에 놀라움을 금할 수 없습니다. 그리고 나는 어제 PT에서 아주 즐거운 드라이브를 했습니다. 여기까지 크랭크를 돌리고 기타 줄에 손가락을 대고 정말 다른 것이었습니다. 오늘은 어떤 이야기를 나누었을까요? 오 예, 페르소나, 계속 진행하겠습니다. 마케팅에 대해 알아보겠습니다. 다음 10분 동안 Cry of Love를 플레이해야 할 수도 있습니다. 이제 ... 아니, 아니 ...그건 말이 안 됩니다.

그럼 페르소나에 대해 알아보겠습니다. 먼저 설명하겠습니다. 대부분의 사람들은 페르소나와 페르소나 도구를 페르소나라고 부릅니다. 하지만 다른 이름도 있습니다. 그리고 일부 기업은 이것의 다른 형태를 상표로 등록하고 다른 방식으로 이야기합니다. 따라서 기본 수준에서 우리가 말하는 내용을 이해할 수 있도록 설명하겠습니다. 그리고 그것들이 왜 쓰레기인지 말해보죠. 그리고 나서 우리는 거기에서 갈 것입니다. 그리고 이것은 실제로 내가 Sprinklr에 있지 않은 누군가와 내가 만났던 개인과 나눈 대화에 의해 촉진되었습니다. 우리는 단지 마케팅에 대해 이야기하고 있었습니다. 그리고 나는 페르소나에 대한 내 견해를 알려줬고 그는 "나는 페르소나를 정말 좋아한다"고 돌아와서 페르소나가 정말 대단하다고 생각하는 이유를 나에게 말했다. 나는 그와 큰 논쟁을 벌이고 싶지 않았지만 이것이 내 주장입니다. 그래서, 나는 지금 그 대화의 나머지 부분을 두 배로 줄이고 있으며, 예, 그는 자신이 누구인지 알고 있습니다. 그리고 그는 아마 듣고 있을 것입니다. 페르소나에 대해 말하고 싶은 나머지 내용은 다음과 같습니다.

저는 Procter and Gamble에서 경력을 시작했으며 Procter and Gamble은 오하이오주 신시내티에 기반을 둔 비누 제조업체였습니다. 그들은 Tide and Downy, Cheer and Spic and Span, Swiffer, Always, Pampers와 같은 제품을 만들고 있습니다. 그리고 저는 평생 세제 분야에서 일했습니다. 사실, 그것은 완전히 사실이 아닙니다. 나는 세제에서 시작하여 모든 세제에 대해 일했습니다. 저는 Tide에서 시작했습니다. Tide는 P&G에서 제 커리어를 시작하기에 정말 좋은 곳이자 시작하기에 정말 좋은 곳입니다. 그런 다음 저는 계속해서 모든 소규모 브랜드의 브랜드 관리자로 일했습니다. 그래서 Cheer, Bold, Oxydol, Dreft, Ivory Snow가 될 것이고 아마도 지금 내가 놓치고 있는 것이 하나 있을 것입니다. 어쨌든 그렇게 생각합니다. 그래서 거기에 하나가 더 있다고 생각합니다. 그래서 소수 브랜드는 다른 모든 세제였습니다. 수년 동안 그렇게 했습니다. 그리고 나서 저는 헹굼 과정으로 승진했는데 정말 흥미진진했습니다. 그리고 나서 다우니 작업을 하게 되었고, 다우니 브랜드 매니저로 일하게 되었어요. 정말 재미있었고 한동안 그 일을 하다가 다우니와 신나게 놀다가 건조기에 들렀습니다. 그래서 정말 흥미진진한 출시였던 Downy 시트로 만들었습니다. 나는 그들이 더 이상 주위에 있다고 생각하지 않습니다. 그러나 Downy 시트는 우리가 출시했을 때 큰 문제였고, 그 다음에는 물건을 청소하는 다른 것으로 옮겨갔습니다. 그러나 세탁실의 발전은 매우 흥미로웠습니다. 그리고 결국 퇴사하고 테크에 들어갔습니다. 그러나 P&G에서 우리는 많은 TV 광고를 실행했으며 이것이 우리의 주요 커뮤니케이션 형식이었습니다. 그리고 모든 크리에이티브 브리프의 타겟 시장은 18세에서 49세 사이의 여성으로 항상 동일했습니다. 그리고 49세의 어머니가 18세의 딸과 공통점이 거의 없었지만 그것이 우리의 목표였습니다. 그렇게 우리는 그것을 목표로 삼았습니다. 그래서, 당신은 그것이 모순적이라고 말할 수 있습니다. 타겟 고객이 아닙니다. 일반 관객입니다. 그리고 나는 당신에게 동의할 것입니다.

이제 더 많은 세분화 작업을 시작하면서 고객에 대한 더 깊은 이해를 구축하기 시작하여 다양한 방식으로 고객과 대화할 수 있었습니다. 그래서 우리는 시장 조사 부서와 함께 설문 조사를 사용하여 매우 복잡한 세분화 연구를 구축하고 일련의 세그먼트를 만들 것입니다. 그리고 세그먼트는 청소 및 제품에 대한 다양한 성향과 감정을 보여줍니다. 예를 들어, 세탁 카테고리의 한 세그먼트는 전용 세탁업체라고 하는 세그먼트입니다. 그리고 전담 세탁인은 사실 빨래를 정말 좋아하고, 하는 것을 좋아하고, 냄새가 정말 중요하고, 빨래를 잘하고, 접고, 세탁물을 가족에 대한 사랑의 표현으로 보는 것에 큰 만족을 얻는 사람일 것입니다. . 그래서 제가 특정한 방식으로 빨래를 해서 가족에 대한 사랑을 표현하고 있다고 생각하세요. 이것이 제가 사랑을 표현하는 방법 중 하나입니다. 그것은 봉사의 행위입니다. 당신이 사랑의 언어를 알고 있다면 그것은 봉사의 행위가 될 것입니다. 그리고 그들은 캐주얼 세탁소였습니다. 알다시피, 나는 일에서 집으로 돌아오고 있습니다. 나는 당시에 흰색 셔츠를 입고 있었고 빨리 끝내는 것이 좋습니다. 나는 약간 더러워져 있습니다. 나는 그렇지 않습니다. 물건으로 덮여 있습니다. 그리고 나는 단지 그것을 끝내고 싶고, 빨리 끝내고 싶고, 계속 진행하고 싶습니다.

그런 다음 이러한 세그먼트를 만들고 이를 중심으로 페르소나를 만듭니다. 그리고 이것이 내가 생각하는 방향에서 벗어난다고 생각합니다. 그래서, 전용 세탁으로 당신이 하는 일은 일반 인구 통계를 보는 것입니다. 이것은 전형적인 방식일 것입니다. 수잔은 43세이고 세 명의 자녀가 있으며 시카고 교외에 살고 있고 GMC 유콘을 운전하고 자원 봉사자 ... 당신은 이 사람에 대해 온갖 종류의 가짜를 만듭니다. 그리고 당시에는 실존 인물이 아니라서 '이거 좀 이상하다'는 생각까지 들었다. 당신은 이런 사람이 없다는 것을 알고 있습니다. 이것은 인구 통계학적 요인과 본질적으로 전용 세탁 부문 내 경향의 일종의 융합으로 구성되었습니다. 하지만 저는 세탁을 전담하는 사람입니다. 나는 빨래를 해서 엄청난 만족을 얻고, 나는 그것을 접는 것을 좋아한다. 그것이 내가 가족에 대한 사랑을 나타내는 방법입니다. 헌신적인 세탁소에 관한 모든 것, 목록 바로 아래에 있는 것이 바로 저입니다. 나는 빨래하는 것을 좋아하고, 그것으로부터 깊고, 깊고, 깊은 만족을 얻는다. 그리고 저는 유콘을 운전하는 교외 엄마가 아닙니다. 그래서 이런 페르소나를 만드는 것이 위험하면서도 매혹적이라는 생각이 항상 들더군요. 페르소나의 매혹적인 본성은 당신이 말하는 사람을 볼 수 없다는 것이 당신을 뿌리가 없는 것처럼 느끼게 만들고, 당신이 말하는 사람을 모르는 것처럼 느끼게 하여 당신의 언어를 배치하는 방법을 모른다는 것입니다. . 문제는 그 필요에 누군가와 함께 답하고 특정 성격과 인구통계학적 유형으로 그 요구에 답하면 필연적으로 당신은 인간으로서 필연적으로 그 위에 자신의 종류의 물건을 겹칠 것입니다. 왜냐하면 나는 누군가를 알 것이기 때문입니다. 그렇게 그 사람과 그 사람의 특성이 그 페르소나의 일부가되기 시작합니다. 당신은 당신이 누구와 이야기하고 있는지 알고 있다고 생각하는 매우 위험한 생각을 만듭니다.

그리고 제 생각에 가장 큰 차이점은 사람들의 인구통계에 대해 이야기할 필요가 없다는 것입니다. 그것은 실제로 뿌리 깊은 인간 문제에서 비롯되고 사회로서 우리가 겪는 많은 문제의 근원입니다. . 그래서 우리는 외모가 어떤 사람을 보면 바로 고정관념을 갖기 시작합니다. 그것은 아마도 일종의 뿌리깊은 파충류 본능일 것입니다. 알다시피, 호랑이를 보고 뛰기 시작합니다. 아마도 그 호랑이는 친절하지만 대부분은 그렇지 않기 때문입니다. 호랑이에게 먹혔다. 그러나 현대 사회에서는 그다지 생산적이지 않습니다. 그래서 이 고정 관념 기계는 인구 통계학적 고정 관념을 만들기 시작할 때 생각에 자신을 가두는 것입니다. 솔직히 말해서, 어떤 경우에는 인종 차별주의를 강화하고 있지만 확실히 매우 반항적입니다. 당신의 마음에 다양한 관점. 그리고 내 생각에 페르소나는, 당신이 알 수 있듯이, 이것은 ... 우리는 아직 욕설의 영역에 들어가지 않았습니다 ... 하지만 제 생각에는 그것들이 정말 위험하다고 생각합니다. 그들은 정말 위험하다고 생각합니다. 나는 그것이 우리 광고의 대부분이 대부분의 사회가 보이는 방식을 반영하지 않는 이유의 원인이라고 생각합니다. 나는 그들이 많은 광고의 목소리와 어조가 대부분의 사회가 말하는 어조가 아닌 이유의 근원이라고 생각합니다. 나는 그 페르소나가 ... 악마의 작품이라고 생각합니다. 괜찮아. 그래서, 당신도 알다시피, 나는 악마의 일에 대해 약간 농담을 하고 있지만 그것들은 확실히 악마입니다.

우리는 무엇을 생각해야 합니까? 그리고 제게 놀라운 점은 그 페르소나들이 예전처럼 오늘날에도 널리 퍼져 있다는 것입니다. 부분적으로는 사람들이 그들에게 편안함을 느끼기 때문이고 부분적으로는 우리에게 많은 도전을 야기하는 본질적으로 인종차별의 근원인 우리 두뇌에 있는 고정관념 기계 때문입니다. 우리가 해야 할 일은 행동을 목표로 삼는 것입니다. 그리고 오늘날 우리가 살고 있는 세상에 대한 놀라운 점은 제가 프록터 앤 갬블에서 처음 시작했을 때 제가 설명한 방송 세계에서 대화 세계로 옮겨가고 있다는 것입니다. , 우리는 방송 마케팅에서 대화 마케팅으로 이동하고 있습니다. 그리고 그 전환에서, 우리는 우리가 누구와 이야기하고 있는지에 대해 조금이라도 이해하려고 필사적으로 노력하는 이 매우 익명의 동작에서 우리가 실제로 사람들과 대화하고 대화를 나누는 동작으로 이동하고 있습니다. 그들이 어떻게 생겼는지, 그들이 어디에 사는지, 또는 그들의 머리 색깔이 무엇인지, 어떤 차를 몰고 다니는지 등은 별로 중요하지 않습니다. 그 어느 것도 중요하지 않습니다. 중요한 것은 행동입니다. 따라서 Procter & Gamble이 저에게 말을 걸고 제가 섬유 유연제를 정말 좋아한다면 섬유 유연제에 대한 훌륭한 이야기를 들을 수 있습니다. 다른 팟캐스트를 알려드릴 테니 제가 이 이야기를 하고 나면 섬유유연제에 관심이 없으시겠지만 저는 여전히 그렇습니다. 그들은 행동, 섬유 유연제를 좋아하는 이유, 사용하는 이유, 사용 목적, 사용 만족도에 대해 나에게 이야기해야 합니다. 그들은 내가 어떻게 생겼는지 알 필요가 없습니다. 그것은 중요하지 않습니다.

그리고 이것은 오늘날 우리가 가지고 있는 이 대화형 웹에 있는 놀라운 점은 이제 사람들의 행동을 보고, 사람들이 하는 일을 보고, 사람들이 선호하는 것을 보고 그것에 대해 이야기할 수 있다는 것입니다. . 그리고 미시적 수준에서 그것에 대해 이야기하십시오. 자, 여러분은 또한 제가 일대일 대량 생산에 대해 이야기하는 것을 들었습니다. 이것은 Mark Pritchard가 Procter & Gamble에서 만들어낸 것입니다. 물론 지금은 사람들이 '와우, 일대일; 하루에 100만 개의 캔디를 팔려고 하기 때문에 내 사업에서 할 수 있는 일은 아닌 것 같습니다.' 글쎄요, 일대일은 아닐지 모르지만 확실히 일대일입니다. 그리고 현재 새로운 방송 앱과 플랫폼 중 몇 가지 정말 흥미로운 예가 있습니다. 구체적으로 이름을 지정할 수는 없습니다. 그러나 새로운 출시 중 일부는 당신이 보고 싶은 것에 대한 당신의 성향을 조사한 것입니다. 맞죠? 그래서 나는 우주에 관한 것들을 많이 좋아한다. 큰 딸은 고전 애니메이션을 좋아합니다. 내 막내 딸은 해양 생물학에 대한 많은 것을 좋아합니다. 그래서 새 채널이 우리에게 광고할 때 큰 딸에게는 고전 애니메이션을, 작은 딸에게는 해양 생물학을, 나에게는 우주 관련 주제를 보여주는 동일한 제품을 기반으로 광고할 것입니다. 그리고 당신은 이것을 점점 더 많이 보고 있습니다. 이 높은 수준의 개인화에서는 기본적으로 사람들이 무엇을 좋아하는지 이해하고, 그들의 성향을 이해하고, 그들의 관심사를 이해하고, 인구 통계가 무엇인지에 상관없이 목표로 삼습니다.

그리고 이것은 정말 조잡한 인구통계학적 타겟팅에서 ... 나는 그것에 대해 한 번 더 ... 1초에 한 번 더 호언장담할 것입니다 ... 여러분이 생각하는 방식인 심리학적 타겟팅으로, 그리고 인구통계학적 타겟팅은 사실 정직하게 그것이 우리가 이런 아이디어를 만드는 것은 매우 위험한 일입니다. ... 표현이 있습니다. 축구 엄마... 제 생각에 당신이 특정 인종, 특정 유형의 사람 또는 특정 지역이기 때문에 당신은 특정 방식으로 갈 것입니다, 나는 이것이 당신이 사람들에게 할 수 있는 최악의 일이라고 생각합니다. 왜냐하면 그것은 우리를 고정 관념에 가두어두고 우리가 타이핑을 시도할 때마다 인간적인 관점에서 많은 정말 사악한 일들로 이어지기 때문입니다 '이 사람들은 다 똑같아' 하고 아주 나쁜 일이 일어납니다. 인간의 최악의 본능입니다. 더 중요한 것은 '이봐, 누가 이런 걸 좋아해, 누가 이걸 좋아해, 누가 그걸 좋아해?'라고 말하는 것 같아요. 그리고 나서 그들 모두가 들어오게 하십시오. 그리고 다른 장소에서 온 다른 사람들이 있을 것입니다. 그 관심을 찾고 그것을 하는 방법을 찾을 것입니다.

그래서 마케팅 관점에서 내가 할 일은 그 페르소나 전체를 폐기하는 것입니다. 그게 안심이 되고 누군가와 이야기하는 것처럼 느껴지지만, 자신을 속이는 것입니다. 말 그대로 자신을 속이는 것입니다. 대신 사람들이 원하는 결과가 무엇인지 생각하기 시작하세요? 사람들은 무엇을 찾는가? 사람들이 운동하기 시작한 감정적 본능은 무엇입니까? 다른 사람을 정말 사랑한다는 것을 누군가에게 보여주고 싶은 사람이 세탁물을 사용하고 싶어하는 방식으로 세탁에 대해 이야기하십시오. 그리고 제 성별은 중요하지 않습니다. 그 어떤 것도 중요하지 않습니다. 중요한 것은 내 심리 프로필입니다. 제 관심사는 마케팅에 대한 사고 방식이 매우 다르다는 것입니다. 훨씬 더 많은 것이 있기 때문에 보안이 다소 취약합니다. 그리고 당신은 본질적으로 당신의 내부 고정 관념 기계를 끄려고 노력하고 있습니다. 그리고 우리 모두는 24시간 연중무휴로 운영되고 있으므로 이해하기 어렵습니다. 하지만 그것을 끄고 틀에서 벗어나 고정관념에서 벗어나 생각하고 당신이 반대하는 독특한 인간 감정이 무엇인지 찾아내고 그것을 소유하려고 노력하십시오. 사람들이 돈이 많든 적든 걱정하지 마십시오. 정말 중요하지 않습니다. 중요한 것은 그들이 무엇을 생각하고 그것을 구매하기 위해 어떻게 할 것인가입니다. 이것은 사람들이 유명 제품을 구매하지 않는 사람들에 대한 관점을 갖는 경향이 있는 팟캐스트의 동반자입니다.

완전히 틀렸어. 실제로 이름 없는 제품을 구매하는 사람들은 일반적으로 지출할 돈이 많은 사람들입니다. 왜냐하면 그들은 그것을 낭비할 여유가 있기 때문입니다. 그리고 그것은 고정 관념이 당신을 많은 문제에 빠뜨릴 수 있다는 좋은 예입니다. 그게 다야 나는 내 자신을 합리적으로 잘 억제했다고 생각한다. 내 말은, 나는 페르소나가 악의 의인화이며 지구상의 모든 끔찍한 것들이라고 말했습니다. 그래서 약간 그런 식으로 시내로 나가긴 했지만 톤 수준은 유지했습니다. 나는 적당히 여유롭다. 레모네이드 아이스 티도 반쯤 남았습니다. 그리고 그것은 실제로 Arnold Palmer입니다. 그러나 나는 최근에 내가 Arnold Palmer를 마시고 있다고 말할 때 많은 사람들이 어떤 이유에서인지 그것이 알코올 음료라고 생각한다는 것을 알아차렸습니다. 왜 사람들이 Arnold Palmer를 알코올 음료로 생각하게 되었는지 모르겠지만 그렇지 않습니다. 레모네이드와 아이스 티가 함께입니다. 그래서, 나는 당신이 내가 여기 CXM Experience에서 술을 마시고 있다고 생각하기를 원하지 않기 때문에 그렇게 많이 말하지 않았습니다. 왜냐하면 당신도 알다시피, 우리는 이 쇼에서 알코올이 없기 때문입니다. 어쨌든 오늘은 여기까지입니다. CXM Experience의 경우 저는 Conn 대학원생입니다. 다음에 뵙겠습니다...