123회: 4월 상큼한 B2B 판매의 향기

실제로 B2B 판매와 같은 것이 있습니까? 우리는 결코 기업에 판매하지 않습니다. 우리는 비즈니스 사람에게 판매하고 있습니다. 그리고 그 사람은 목표와 열망과 관심사가 있는 실제 인간입니다. 너무 자주 B2B 마케터는 기능과 기능을 판매하는 것으로 후퇴하지만, 그것은 아무나 사는 것이 아닙니다. 오늘 방송에서는 다우니 섬유유연제의 비법을 공개하고, 그 비법으로 B2B 구매자가 귀사의 제품과 서비스를 구매하는 진짜 이유를 설명합니다. 나는 그것이 당신이 생각하는 것과 거의 다르다는 것을 보장할 수 있습니다.

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CXM 경험에 오신 것을 환영합니다. 저는 Sprinklr의 최고 경험 책임자인 Grad Conn입니다. 그리고 저는 오늘 섬유 유연제에 관한 정말 멋진 이야기로 여러분의 마음을 날려 버리러 왔습니다. 정신 차려, 그게 너에게 하는 약속이야. 당신이 이 쇼를 들을 때마다 내가 당신의 마음을 아프게 하지는 않지만, 오늘은 일종의 특별할 것입니다. 이것은 내가 연설 중에 많이 하던 이야기입니다. 나는 그것을 한동안 하지 않았고, 1년 이상 기립 연설을 하지 않았습니다. 제 생각에는 분명한 이유가 있습니다. 그리고 그때에도 나는 할 이야기가 너무 많았기 때문에 평소의 그루터기 연설에서 그것을 꺼내기 시작했다고 생각합니다. 그러나 이것은 B2B 마케팅에 대한 이야기입니다. 아마도 일반적인 마케팅에 대한 약간일 수 있지만 B2B 마케터는 특히 감정을 이해하는 데 서툴습니다. 그래서 제가 이야기하는 두 가지 연결된 이야기가 있습니다.

재미있는 B2B 마케팅에 대한 몇 가지 사실이 있습니다. 그런 다음 B2C 컨텍스트에서 B2B 마케팅에 대해 생각하는 방법에 대해 조금 이야기하겠습니다. 저는 사람들에게 제가 양손잡이 마케터라고 말하고 싶습니다. 왜냐하면 저는 B2C에서 경력을 시작했고 제 경력 동안 B2C를 많이 해왔기 때문입니다. 그러나 나는 또한 B2B에서 혼합 사업을 했기 때문에 아마도 지난 15년을 보냈을 것입니다. 그리고 저는 B2B2C 배경, B2B 배경, B2C 배경을 얻었습니다. 그래서 모든 B와 C, 그리고 모든 B가 함께 있습니다. 저는 결국 우리가 인간에게 팔고 있다는 일반적인 관점을 가지고 있습니다. Xbox를 구입하는 사람은 다음 주 직장에서 기업용 소프트웨어 결정을 내릴 것입니다. 모든 사람을 사람으로 생각해야 합니다. 그리고 어떤 이유로 사람들은 약간의 차이가 있지만 사람들은 B2C 마케팅과 B2B 마케팅 사이에 큰 차이가 있다고 생각하는 경향이 있습니다. 그리고 나는 그것이 사람들이 인식하는 것보다 작은 차이라고 생각합니다.

그렇다면 B2B 마케팅의 핵심 이슈는 무엇일까요? 제 생각에는 B2B 마케팅의 핵심 문제 중 하나는 속도와 피드(Microsoft의 표현)를 판매하는 경향이 있고 기능을 판매하는 경향이 있고 사람들이 제품을 각각 비교할 수 있는 것을 판매하는 경향이 있다는 것입니다. 기타에. 그러나 결국, 당신은 정말로 그런 것들을 팔지 않습니다. 그리고 B2C 마케터는 사람들이 감정에 따라 구매하는 것을 조금 더 잘 이해할 수 있습니다. 사람들은 자신에 대해 무언가를 표현하고 싶거나 세상에 자신에 대해 무언가를 보여주고 싶어 구매합니다. B2B 마케팅은 사람들이 판매하는 감정이 단 하나이기 때문에 B2C 마케팅보다 틀림없이 간단합니다. 그 한 가지 감정은 경력 성공입니다. 그것은 매우 풍부한 감정입니다. 경력 성공은 자부심과 명성에 연결되며 궁극적으로 지위와 돈, 그리고 가족을 부양하고 자신을 부양할 수 있는 능력과 같은 것들로 이어집니다. 그러나 궁극적으로, 당신은 경력 성공을 판매하고 있습니다. 이 공급업체로부터 이 제품을 구입하면 내 경력을 발전시키는 데 도움이 됩니까? 아니면 이 제품을 구매하기로 한 결정이 나를 해고할 가능성이 있습니까? 1960년대와 70년대에는 IBM이 매우 유명했습니다. 이것은 일종의 IBM 포지셔닝이지 공식적인 포지셔닝이 아닙니다. 이것은 사람들이 IBM에 대해 말하곤 했던 것입니다. 그들은 IBM을 사서 해고된 사람이 아무도 없다고 말하곤 했습니다. 그러나 당시에 IBM 메인프레임을 구입하기로 결정했다면 이사회를 가리키며 프로젝트가 제대로 되지 않았다는 것을 알고 있습니다. 하지만 맙소사, 우리는 IBM에서 샀어, 밥 삼촌의 House of Mainframes에서 샀던 것과는 다릅니다. 실제로 주요 메인프레임 제조업체에서 샀습니다. 내 잘못이 되십시오. 나는 올바른 결정을 내렸다. 그것은 IBM이 더 이상 가지고 있는 포지셔닝이 아닙니다. 하지만 그런 입장을 가진 사람들이 있다고 생각합니다. 나는 사람들이 예를 들어 Salesforce에 대해 이렇게 말할 수 있다고 생각합니다. Salesforce를 CRO로 사용하기로 결정했다면 아무도 그 결정에 대해 당신을 비난할 수 없다고 생각합니다. 그리고 Salesforce에는 많은 문제가 있지만 결국 Salesforce를 선택하는 것이 매우 안전한 결정이므로 잠시 그대로 두겠습니다. 따라서, 당신의 감정은 경력 성공에 대한 이러한 생각에 반대하는 것입니다. 그리고 그것은 정말 긴 막대가 될 것이고, 정말 짧은 막대가 될 것입니다. 저는 이것을 사면 해고될 것입니다.

대조를 만들어 보겠습니다. 그리고 여기에서 실제 B2C 예제와 대조를 만들어 여러분의 마음을 사로잡을 것입니다. 섬유유연제에 대한 이야기를 하려고 합니다. 이제 저는 Procter and Gamble에서 9년 동안 일했기 때문에 여기에서 상당한 전문 지식을 갖춘 위치에서 이야기하려고 합니다. 그리고 저는 거의 대부분의 시간 동안 세탁실에 있었고 Tide로 세탁 과정을 시작했고 Downy로 헹굼 과정으로 옮겼고 궁극적으로 Downy Sheets 사업으로 건조기에 이르렀습니다. 그리고 다른 많은 브랜드도 감독했지만 세탁에서 헹굼, 건조에 이르기까지 세탁실을 통해 일했습니다. 그리고 나서 나는 바닥과 접시 밑으로 올라갔고, 그 모든 종류의 물건들 아래로 갔습니다. 하지만 저는 항상 계면활성제에 있었습니다. 항상 세제에 있었습니다.

물론 대부분의 사람들이 깨닫지 못하는 것은 거의 모든 것이 세제라는 것입니다. 상아를 사용하지 않는 한 비누는 세제이고 샴푸는 세제이며 우리가 세제인 경량 액체(LDL)라고 부르는 식기세척액입니다. 식기 세척기에 넣는 것이 세제입니다. 그리고 당신이 옷에 바르는 것을 세제라고 하는 것은 세제이기도 합니다. 비록 당신이 옷에 바르는 세제라고 하는 것이 세제가 아니고 다른 모든 것이 세제라면 재미있겠지만, 정말 멋질 것입니다. 그러나 그것은 사실이 아닙니다. 견과 카테고리에서는 일종의 사실입니다. 저는 잣이 견과가 아니라 씨앗인 반면 아몬드는 견과에 가깝다는 사실이 항상 웃기게 생각합니다. 나는 가볍게 말해서 견과류에 약간 알레르기가 있습니다. 그래서 저는 사람들에게 이렇게 말할 것입니다. 그리고 그들은 "음, 잣이 있습니다"라고 말할 것입니다. 그리고 나는 미친 사람이 아니라, 그걸로 괜찮은 건가요? 그들은 아니오, 그러면 안 된다고 말합니다. 그런 다음 저는 "지갑은 무엇으로 만들어졌습니까?"라고 말합니다. “아, 아몬드 가루로 만든 건가요?” 아몬드 가루, 그건 견과류야! 그래서 그것은 약간의 제쳐두고입니다.

그래서, 우리는 이것으로 돌아옵니다. Downy는 제품입니다. B2B 판매자가 일반적으로 제품을 설명하는 방식으로 설명하면 아마도 구매하고 싶지 않은 제품일 것입니다. 그래서 제가 먼저 할게요. 그런 다음 Downy가 실제로 어떻게 스스로를 판매하는지 알려 드리겠습니다. 그런 다음 B2B에서 실제로 판매하는 것이 경력 성공이라는 이 전체 B2B 아이디어와 연결하기 위해 다시 한 번 이 사실을 되돌려 보겠습니다. 그리고 솔직히 말해서 회사로서 NPS나 행복이나 무엇이든 보는 것보다 올해 얼마나 많은 고객이 당신의 제품을 사용하고 있기 때문에 승진했는지를 봐야 한다고 생각합니다. 당신에게 헌신하는 사람들의 경력을 돕기 위해 얼마나 노력하고 있습니까? 그것은 훌륭한 위치가 될 것입니다.

다시 다우니로 돌아가게 해주세요. 그래서, 다우니는 무엇입니까? 다우니는 섬유유연제, 즉 "섬유유연제"라고 합니다. 오, 좋아, 좋아. 좋습니다. 섬유 유연제입니다. 거기에 몇 가지가 있고 Snuggle, 몇 가지 다른 No Name 브랜드 및 이와 유사한 것들이 있습니다. 그런데 섬유유연제는 무엇일까요? 바로 지금, 우리는 세탁기에 넣는 액체 버전에 대해 이야기할 것입니다. 그리고 현대식 세탁기의 경우 세탁실에 넣으면 적절한 순간에 자동으로 나옵니다. 그리고 그 적절한 순간은 헹굼 사이클, 세제 후, 세탁 후에서 세탁이 발생한 후입니다. 그리고 약간 오래된 버전의 세탁기를 사용하는 경우 내가 유명했던 Downy Ball이라는 것을 사용하지 않는 한 헹굼 과정을 잡고 Downy를 넣어야 합니다. 그리고 Downy Ball은 헹굼 과정이 시작될 때 열리도록 기계적으로 설정된 자동 디스펜서였습니다. 따라서 기계가 헹굼 주기 속도로 회전하기 시작하면 대부분의 경우 자동으로 열리고 Downy가 해제됩니다. 그리고 그것이 일찍 출시된다면, 당신은 결코 알지 못하지만 여전히 작동하는 것처럼 보였습니다. 그렇다면 다우니는 무엇이며 섬유유연제는 무엇일까요? 옷에 바르는 물건은 무엇입니까? 바쁘다? 이 시점에서 모두가 어리둥절하기 때문에 이것은 연설로 그것을 하는 것에서 내가 가장 좋아하는 부분입니다. 그들은 "예, 저것은 무엇입니까?" 특히 저처럼 세탁전용세탁기인 저는 세탁할 때마다 섬유유연제를 사용합니다. 그것은 무엇입니까? 실제로 섬유 유연제는 무엇으로 만들어졌습니까? 어떻게 작동합니까? 아무 생각도 안 나요, 그렇죠? 당신의 마음을 넘어 결코. 작동 방식에 대한 개념이 없습니다.

세제, 당신은 아마 조금 더 가깝습니다. 세제의 거품은 약간의 경품입니다. 알다시피 세제는 모두 양전하를 띠는 일련의 분자입니다. 그래서 그들은 서로를 격퇴합니다. 그리고 그들은 물속의 음이온에 끌립니다. 그리고 나서 서로 반발하고 나서 반발합니다. 이것이 거품을 만드는 것입니다. 그것이 서로를 밀어내고 흙을 들어올리면서 흙 조각 아래에 도달합니다. 이것이 세제가 작동하는 방식입니다. 너무 많은 계면활성제가 경수에 있는 음이온에 끌리지 않도록 경수를 묶는 빌더가 있습니다. 이러한 모든 일은 계속되지만 궁극적으로 간단한 과정입니다.

다우니는 무엇으로 만들어졌나요? 섬유유연제는 무엇으로 만드나요? 액체 섬유 유연제는 어떻게 작동합니까? 나는 하루 종일 여기에 있습니다. 여러분, 어서오세요. 잠깐만. 지금은 말을 할 수 없습니다. 알겠습니다. 말씀드리겠습니다. 그래서, 그것이 무엇을하는지 설명하겠습니다. 천이 거친 수건처럼 거칠게 느껴질 때 거친 느낌을 받는 것은 수건의 여러 섬유들이 서로 엉키기 때문입니다. 그리고 그 위에 손을 대면 거칠고 고르지 않은 느낌이 듭니다. 정말 부드러운 수건, 섬유는 모두 서로 분리되어 있습니다. 당신이 그 위로 손을 쓸 때, 섬유는 당신이 그것을 가로질러 그것을 가로질러 그것을 가로질러 그것을 가로질러 아름답게 연주된 피아노 건반 세트처럼 매우 부드럽게 당신의 손을 어루만집니다. 매우 균일한 느낌, 매우 부드러운 느낌. 섬유 유연제가 하는 일은 섬유가 서로 떨어져 있도록 하여 부드러운 느낌을 주는 것입니다. 그렇다면 섬유가 서로 떨어져 있게 하려면 어떻게 해야 합니까? 각 코팅된 섬유가 다른 코팅된 섬유와 분리되도록 코팅합니다. 섬유유연제는 이렇게 작용합니다. 그것은 당신의 섬유를 코팅합니다. 무엇으로? 이봐, Grad 삼촌, 우리 섬유를 무엇으로 코팅하고 있습니까? 질문해주셔서 기쁩니다. 이것을 하는 정말 좋은 방법 중 하나는 점토를 사용하는 것입니다. 이것이 내가 하는 것처럼 섬유 유연제를 항상 사용하는 경우 수건이 물을 흡수하지 않기 때문에 가끔 섬유 유연제 없이도 빨래를 하는 이유입니다. 섬유 유연화 수건은 액체 점토로 코팅되어 있기 때문에 흡수가 잘 되지 않습니다.

그것이 바로 섬유유연제입니다. 섬유 유연제는 액체 점토입니다. 알아요. 지금 당장 옷 전체에 붓고 싶을 것입니다. 들어봐, 난 아직도 그것을 사용하고 있어. 그리고 제가 알고 싶었던 것보다 섬유 유연제에 대해 더 많이 알고 있습니다. 하지만 나는 항상 그것을 사용합니다. 나는 그것을 좋아한다. 또한 옷에 섬유유연제가 들어 있으면 접기도 쉽고 관리하기도 훨씬 수월하지만 점토로 코팅되어 있습니다. 그리고 헹굼 과정에 넣는 이유는 세탁 과정에 넣으면 찰흙이 세제에 의해 제거되기 때문입니다. 점토는 전통적으로 말해서 흙이기 때문에 몇 분 전에 세제에 대한 교훈을 드린 것입니다. 깨끗한 찰흙입니다. 다우니의 찰흙은 아주 깨끗하고, 데이지처럼 깨끗합니다. 그리고 그것은 우리가 제품에 대해 가질 또 다른 이름이었습니다. 그래서, 그것은 아름다운 점토입니다. 그것은 아름답고 화려한 찰흙입니다. 그러나 그것은 찰흙입니다. 자, 이것은 Downy를 위한 B2B 피치입니다. 그리고 일반적으로 얼마나 많은 사람들이 지금 당장 달려가서 다우니 한 무더기를 사고 싶어하는지 모릅니다. 와우, 다시는 그 물건을 사용하지 않습니다.

그리고 다우니가 무엇으로 만들어졌는지, 어떻게 작동하는지 아무도 모르기 때문에 저에게는 항상 흥미로운 이야기였습니다. 그리고 Downy는 자신을 매우 다른 방식으로 판매하기 때문에 아무도 신경 쓰지 않습니다. Downy가 자체적으로 판매하는 방식은 세탁을 많이 하는 사람들, 세탁에 대한 훌륭한 일에 집중하는 사람들, 냄새가 나는 빨래 더미가 가족에 대한 사랑의 표시인 사람들에 초점을 맞추는 것입니다. 그들이 하는 일은 부모, 엄마, 아빠 등의 사진을 가지고 아이들을 이 부드러운 수건으로 감싸는 것입니다. 때때로 거품이 부드러운 Downy 수건에 닿았을 때 거품이 폭발하지 않는 것을 보여주는 데모가 있지만 대부분 Downy 광고에 관한 것입니다. 놀라운 냄새가 나고, 놀랍고, 오, 가족을 정말 사랑합니다. 당신은 가족을 정말 사랑하고 가족에 대한 사랑을 진정으로 표현하고 싶다면 다우니를 사용하게 될 것입니다. 사실 다우니의 브랜드 전략은 다우니는 사랑입니다. 대단하지 않아? Downy는 병에 담긴 사랑입니다. 병 안의 찰흙이 아니라 병 안의 사랑입니다. 그리고 많은 B2B 판매자가 자신의 제품이 클라우드에서 성공했다고 말하거나 정의하고 싶은 방식으로 혜택을 볼 것이라고 생각합니다.

병에 담긴 사랑에 대한 마지막 이야기 - Olay라고 하는 Procter and Gamble의 또 다른 훌륭한 제품이 있습니다. 지금은 Olay라고 합니다. 그리고 그것은 또한 매우 유사한 종류의 전략을 가지고 있습니다. Olay도 병에 담긴 것입니다. 그리고 이것은 Olay의 기름이라고 불렸던 때로 거슬러 올라갑니다. 나는 보통 사람들에게 그것이 무엇이라고 생각하는지 묻습니다. 알다시피, 사람들은 대답을 외치기 시작합니다. 그래서 어떤 사람은 Downy 이야기를 방금 들었기 때문에 Olay는 병에 담긴 사랑이라고 말할 것입니다. 그리고 저는 "아니요, 그건 병에 담긴 사랑이 아니에요. 그것은 다른 것입니다. 그리고 사람들은 매력, ​​젊음 같은 기능적 속성으로 이동하기 시작합니다. 그리고 그것들은 감정이 아닙니다. 그리고 그것은 사실 제게는 매우 놀라운 일입니다. 저는 이 시점에서 약 15분 동안 감정이 무엇인지, 감정, 감정, 감정과 같은 감정에 대해 설명했습니다. 그런 다음 내가 이러한 질문을 하기 시작하면 사람들은 기능적 이점을 가진 지도 전체에 걸쳐 있습니다. 그들은 즉시 감정을 잊습니다. Olay의 감정은 Olay가 병에 담긴 희망, 병에 담긴 희망입니다. 나는 그것을 좋아한다.

여하튼, 오늘 우리는 감정 대 기능에 대해 이야기했습니다. Olay가 무엇으로 구성되어 있는지 설명하면 상황이 정말 이상해질 것입니다. 좋아요, 그래서 당신은 그것을 알고 싶지 않습니다. 그리고 당신은 그것을 알 필요가 없습니다. 당신이 알아야 할 것은 당신에게 중요한 그 제품을 구매함으로써 감정을 행사할 수 있다는 것입니다. 그리고 B2B도 마찬가지여야 하고 이를 활용하는 B2B 기업은 많지 않습니다. 그리고 CXM Experience의 경우 저는 Conn 대학원생입니다. 다음에 뵙겠습니다.