에피소드 #33: 컨텍스트가 새로운 콘텐츠인 이유

평균적인 B2B 구매자는 하루에 100개 이상의 이메일을 받습니다. 그들은 하루에 300번 작업 사이를 전환하고 56개의 다른 앱이나 웹사이트를 사용합니다. 그것을 직시하자, 우리는 콘텐츠에 압도된다. 경제학자이자 사회 과학자인 허버트 사이먼(Herbert Simon)은 “정보가 풍부하면 주의력 결핍이 생긴다”고 말했습니다. 우리 콘텐츠 마케터 모두를 위한 현명한 말씀. 그렇다면 어떻게 소음을 극복할 수 있을까요?

한마디로: 컨텍스트.

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콘텐츠, 콘텐츠, 콘텐츠. 우리는 오늘 콘텐츠, 특히 콘텐츠가 CXM에 공급되는 방식에 대해 이야기할 것입니다. CXM 경험을 위해. 저는 늘 그렇듯이 Sprinklr의 CXO인 Grad Conn입니다. 그리고 우리는 일반적인 내용에 대해 약간의 광범위한 토론을 할 것입니다. 그래서 이것은… 나는 주제에서 주제로 횡설수설하는 경향이 있습니다. 그러나 저를 참아 주십시오. 단 10분입니다. 그래서 곧 끝날 것입니다. 그리고 눈을 감고 영국을 생각해 보십시오.

자, 그럼 저는 다음 주에 팟캐스트에서 이야기할 사람인 Katie Martell에 대해 조금 이야기하고 싶습니다. Katie는 환상적인 B2B 마케터입니다. 한 달 전쯤 오라클에서 한 방송을 통해 그녀를 만났습니다. 그리고 그녀는 TriComB2B와 함께 일합니다. 그리고 그녀는 "Trust Me B2B, 회의론과 소음의 시대에 신뢰 구축 및 유지"라는 새로운 전자책을 출간했습니다. 그리고 그녀가 하는 소음 댓글은 훌륭한 것입니다. 그녀는 뛰어난 통계를 가지고 있습니다. 현재 91%의 회사에서 콘텐츠 마케팅 프로그램을 운영하고 있습니다. 콘텐츠 마케팅은 이제 B2B 기업의 91%에서 일반적인 관행입니다. 믿어지지가 않는다. 그리고 그 회사의 38%는 앞으로 12개월 동안 더 많은 콘텐츠를 만들 계획입니다.

그래서 그녀는 주의 경제학이라는 책에서 Herbert Simon이 쓴 책에 이런 훌륭한 인용문이 있습니다. 그리고 인용문은 다음과 같습니다. "정보가 풍부하면 주의력 부족이 발생합니다." 그리고 어떤 면에서는 산만함이 새로운 표준이 되었습니다. 저는 여기서 Katie의 말을 잠시 인용하겠습니다. 그런데 이 eBook은 훌륭한 콘텐츠로 가득 차 있기 때문에 환상적입니다. 따라서 평균적인 B2B 구매자는 직장에서 하루에 100번 이상의 이메일을 받고, 확인하고, 이메일이나 인스턴트 메시지를 40번 보고, 확인하고, 작업 간 전환을 300번 이상 받습니다. 오, 네, 확인하세요, 확인하세요. 56개의 다른 앱 또는 웹사이트를 사용합니다. 지금 내 브라우저에서만 56개의 탭이 열려 있을 것입니다. 그리고 5분에 한 번 또는 하루에 150번씩 휴대폰을 확인합니다. 내가 실제로 그 숫자보다 높을 수도 있다고 생각합니다. 하지만 하루에 150번이면 많은 양입니다. 그리고 사람들이 휴대전화를 확인하는 횟수로 보면 그보다 훨씬 더 많다고 들었습니다.

따라서 B2B 구매자는 수많은 콘텐츠에 지나치게 자극을 받습니다. 그래서 당신은 그들에게 어떻게 접근할 것인지 생각해야 합니다. 그리고 제가 마케터, 투자자 및 다양한 사람들과 이야기할 때 가장 흥미로운 점은 그들이 회사에 대해 매우 근시안적인 관점을 가지고 있다는 것입니다. 회사는 그들이 사는 세상이기 때문입니다. Copernican Shift, Copernicanshift.com인 제 블로그에서 제 블로그는 사람들이 한 관점에서 다른 관점으로 전환하는 아이디어에 관한 것입니다. 그래서 코페르니쿠스는 아주 유명하게 말했습니다. 이봐, 어쩌면 세상은 평평하지 않고, 아마도 태양은 지구 주위를 돌지 않을 수도 있고, 어쩌면 세계는 주위를 돌고 태양 주위를 돌고 있을지도 모릅니다. 그리고 그 간단한 아이디어는 전체 과학 혁명을 열었고 바로 지금 이 팟캐스트에서 제 말을 듣고 있는 이유입니다. 고마워, 코페르니쿠스.

그렇다면 대부분의 기업이 거쳐야 하는 코페르니쿠스적 변화는 무엇입니까? 글쎄요, 귀하의 콘텐츠가 매우 특별하고 놀랍다고 생각할 수도 있지만 귀하의 콘텐츠가 있는 환경에 대해 생각하는 것은 삶의 사실일 뿐입니다. 전환을 취하면 전환은 구매자의 자리에 앉습니다 . B2B 구매자는 무엇을 보고 있습니까? 그리고 얼마나 많은 백서를 다운로드해야 합니까? 얼마나 많은 eBook을 다운로드해야 합니까? 케이티? 얼마나 많은 다른 방법으로 정보를 검토하라는 요청을 받고 있습니까? 그리고 얼마나 자주 그들은 실제로 그것을합니까? 그리고 얼마나 자주 그들은 실제로 그것을 할 수 있습니까? 하루가 끝나면 할 일을 해야 하기 때문입니다. 그리고 여러분 모두에 대해 알지는 못하지만 직업은 많습니다. 그것은 많은 일입니다. 그리고 제 생각에는 2020년처럼 일이 더 커졌습니다. 왜 할 일이 더 있다고 생각하는지 모르겠습니다. 아시는 것 같군요... 제 생각에 좋은 점 중 하나는 고객을 만나기 위해 여행을 갈 필요가 없다는 것입니다. 정말 대단합니다. 한 가지 흥미로운 점은 제가 지금 Zoom을 통해 고객 미팅을 하고 있다는 것입니다. 그리고 하나는 와우, 그 Zoom이 밤낮으로 일어난다는 것입니다. 그래서 오늘 아침 3시 30분에 Zoom에서 고객 문제에 대해 이야기했습니다. 그래서 하루는 정말 멈추지 않고 계속됩니다. 그래서 일이 많습니다.

따라서 그 내용에 당장 필요하지 않은 독서 자료를 삽입하십시오. 정말 어렵습니다. 그래서 제가 하고 싶은 것은 내용에 대해 조금 이야기한 다음 Paul Herman의 호의에 따라 우리에게 오는 개념을 소개하는 것입니다. Paul Herman을 만나지 못했다면 Sprinklr의 제품 마케팅 부사장입니다. Paul은 남아프리카 사람이고 그는 멋진 억양을 가지고 있습니다. 그리고 그는 훌륭한 와인 감정가이지만 남아프리카 와인에만 해당됩니다. 그러나 그는 남아프리카 와인에 대해 알고 싶은 모든 것을 알고 있습니다. 그리고 Paul은 훌륭하고 훌륭한 친구이자 훌륭한 사람입니다. 내가 Microsoft에서 같은 일을 하고 있을 때 몇 년 동안 Nike의 Sprinklr 리더였습니다. 그래서 우리는 오레곤 워싱턴 국경을 넘어 여러 번 협력할 기회가 있었습니다. 그리고 그는 나보다 약 1년 더 Sprinklr에 있었습니다.

그리고 바울은 아주 훌륭한 구조를 가지고 있습니다. 그것은 단지 내용, 내용, 맥락이 아닙니다. 콘텐츠 플러스 컨텍스트. 콘텐츠와 컨텍스트를 대규모로 함께 사용하면 승리할 수 있습니다. 그래서 제가 하려고 하는 것은 콘텐츠에 대해 이야기하는 데 시간을 할애하고 컨텍스트에 대해 이야기하는 데 시간을 할애할 것입니다. 그러나 바울의 말을 한 번 더 인용하겠습니다. 그리고 바라건대, 그는 듣고 있으며 정당하게 당혹스러워합니다. 하지만 그는 이 멋진 인용구를 가지고 있습니다. 그는 훌륭한 표현 제작자이자 콘텐츠 제작자입니다. 그리고 그는 사람들이 정말 잘 이해할 수 있는 개념을 만드는 데 탁월합니다. 실제로 세계 최고 수준입니다. 그리고 그가 말하는 것은 콘텐츠가 왕이라는 것입니다. 그것은 우리가 전에 여러 번 들어본 인용문입니다... 콘텐츠가 왕입니다. 그러나 컨텍스트는 여왕입니다. 그리고 만약 당신이 체스를 하고 있다면, Queens Gambit, 당신이 그 체스 쇼를 본 적이 있다면, 당신이 체스에 대해 조금이라도 안다면, 당신은 여왕이 항상 지배한다는 것을 알고 있습니다. 여왕은 보드에서 가장 많은 통제권을 가지고 있습니다. 퀸이 핵심입니다.

그럼 문맥이 의미하는 바에 대해 이야기해 봅시다. 진부한 말투인데 너무 진부해서 사실 조금 짜증이 났다. 그래서 모두 반복했습니다. 하지만 여러분이 들은 이 표현이 있습니다. 올바른 콘텐츠, 올바른 사람, 올바른 채널, 적절한 시간에 적절한 조치가 필요합니다. 그리고 그것은 사람들이 더 이상 듣지도 않을 정도로 거의 진부한 내용이 되었다고 생각합니다. 하지만 예를 들어보겠습니다. 이것은 실제로 개인적인 예가 될 것입니다.

그래서 저는 최근에 약혼했으며 약 1년 반 후에 결혼할 계획입니다. 그러나 최근에 약혼했는데 정말 좋았습니다. 내 첫 약혼은 아니다. 내 첫 결혼은 아니다. 그리고 그것은 내 약혼자의 첫 번째 약혼도, 첫 번째 결혼도 아닙니다. 그리고 우리는 나이가 꽤 비슷하지만 그녀는 매우 단호하고 나보다 훨씬 어리다는 사실에 매우 열정적입니다. 그러나 우리는 여전히 같은 영역에 있습니다. 응. 그리고 우리는, 저는 후기 X세대와 같고 그녀는 이전 X세대입니다. 그냥 그렇게 말합시다. 응. 흥미로운 점은 우리가 다양한 회사의 표적이 되고 있다는 것입니다. 우리의 상태는 꽤 열려 있습니다. 우리는 그것을 페이스북에 올렸고 아마도 신혼부부나 신혼부부와 매우 흡사해 보이는 쇼핑을 하고 가정용품을 마련하는 중일 것입니다. 그래서 우리는 가구에 대한 광고를 받고 있고 가전제품에 대한 광고를 받고 있습니다. 새 집의 모든 종류의 장신구에 대한 광고를 받고 있습니다. 시작합니다. 그리고 우리는 아기 용품에 대한 많은 광고를 받고 있습니다. 이제 자세한 내용을 다루지 않고... 우리는 아기를 갖지 않습니다. 그래서 정말 짜증납니다. 제 약혼자에게는 심지어 극도로 짜증이 날 수도 있습니다. 제 약혼자는 실제로 저에게 이런 광고를 보내며 나쁜 광고, 모두 대문자로 말할 것입니다. 그녀가 받고 있는 특정 타겟 광고를 나에게 보냅니다.

그리고 흥미롭게도 그들이 어떻게 행동을 목표로 삼고 있는지 알지만 맥락을 놓치고 있습니다. 그리고 역효과가 날 수 있습니다. 내 말은, 그것이 유모차 제조업체에서 나온 것이라면 글쎄요, 저는 그 유모차를 다시는 사지 않을 것입니다. 글쎄, 어쨌든 나는하지 않을거야. 그러나 다른 제품을 판매하는 소매업체에서 제공하거나 다른 제품을 구매하는 신뢰할 수 있는 출처에서 오는 경우 컨텍스트가 잘못되기 때문에 실제로 신뢰할 수 있는 출처에서 벗어날 수 있습니다. 따라서 콘텐츠와 관련하여 해야 하는 핵심은 콘텐츠를 갖는 것이 아닙니다. 하지만 사람들이 읽고 싶어하는 방식으로 컨텍스트를 올바르게 구성해야 합니다. 그것은 그들에게 중요합니다.

그리고 B2B는 일종의 스위치 기어입니다. 왜냐하면 우리는 다음 주에 Katie와 이야기할 것이기 때문에 B2B에서 많은 맥락이 있다고 생각합니다. 회사에서 당신의 스택은 얼마입니까? 당신은 무엇을 할 계획입니까? 당신의 목표는 무엇입니까? 당신은 어떤 종류의 사업에 있습니까? 그걸로 뭐하는거야? 어딜 향하고 있니? 어디에 있나요? 디지털 트랜스포메이션에 대한 당신의 입장은? 조금 이해하기 힘든 종류의 것들입니다. 그러나 B2B 콘텐츠 제작자는 그런 것에 대해 생각하는 경우가 거의 없습니다. 그리고 페르소나… 내가 얻는 대부분의 정보는 CMO 페르소나를 대상으로 하지도 않습니다. 이는 실제로 놀라운 일입니다. 마케팅 기술 제품의 경우 CMO가 제품 구매에 관심을 가질 수 있다고 생각하는 것은 그리 어려운 일이 아닙니다. 그리고 그들은 그렇게 하는 것을 귀찮게 하지도 않습니다. 그래서 제 생각에는 이 페르소나, 제품 및 산업 렌즈와 함께 디지털 혁신의 여정에서 귀하가 어느 위치에 있는지에 대한 두 번째 렌즈가 정말 중요하다고 생각합니다. 그리고 우리가 B2B 산업에서 훨씬 더 열심히 생각해야 하는 것입니다.

내가 생각하기에 B2B에 대한 더 흥미로운 점 중 하나, 즉 B2B에서 실제로 무엇을 판매하고 있습니까? 그리고 B2B가 무엇인지에 대한 오해가 있는 것 같아요. 대부분의 사람들은 자신이 제품을 판매하고 있다고 생각하고 컴퓨터나 체중 분배 및 기타 모든 작업을 하는 경우 속도와 피드를 제공합니다. 하지만 당신은 그것을 판매하지 않습니다. 여기서 컨텍스트가 정말 중요해집니다. 모든 B2B 판매는 한 가지에 관한 것입니다. 그것은 경력 성공에 관한 것입니다. B2B 제품 구매에 대해 누군가와 이야기할 때, 벤더일 때 그들은 생각합니다. 내가 이것을 구매하면 승진이 될까요? 동료들에게 잘 보이나요? 인상을 받을 수 있을까요? 가족을 더 쉽게 부양할 수 있습니까? 내 개인적인 목표 중 일부를 더 쉽게 달성할 수 있습니까? 그 배를 얻을 수 있습니까? 그 집을 구할 수 있습니까? 은퇴할 수 있습니까? 직장에서 안전할 수 있습니까? 그것이 그들의 뇌를 통과하는 것입니다. 판매합니다. 그리고 거기에도 음수 문자열이 있다는 것을 기억하십시오. 이걸 사면 해고되는 동안? 이 구매 결정을 내림으로써 내 직업을 위험에 빠뜨릴 수 있습니까? 그래서 당신은 해고가 정말 작기를 원합니다. 그리고 당신은 승진하기를 정말 원합니다.

IBM을 사서 해고된 적이 없는 오래된 표현이 있습니다. 아무도 더 이상 그렇게 말하지 않습니다. 그러나 그것은 당시의 표현이었습니다. 60 년대와 70 년대 초반. 사람들이 당신의 제품을 구매한다고 해고될 수 없는 회사를 만드는 것에 대해 생각해보세요. 그것이 남쪽으로 가더라도 논리적이고 현명한 선택이었기 때문입니다. 사람들은 여전히 ​​'이런, 당신이 올바른 결정을 내렸지만 잘 되지 않았다'고 말할 것입니다. CXM 익스피리언스의 경우 Grad Conn입니다. 다음에 뵙겠습니다.