에피소드 #68: 소셜 계정 기반 마케팅의 힘을 발휘하십시오

잠재 고객이 당신과 관계를 맺기 전에 어떻게 당신과 관계를 맺을 수 있습니까? 이메일이나 콘텐츠 마케팅에만 의존하고 있다면 아마도 잘못하고 있는 것입니다. 그러나 소셜 계정 기반 마케팅(ABM) 전략은 가장 중요한 구매 위원회에 참여하여 장기적으로 성과를 내는 연결과 신뢰를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.

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좋습니다. CXM 경험에 다시 오신 것을 환영합니다. 간만에 뉴욕을 탈출했습니다. 그리고 저는 햇살 가득한 멋진 플로리다로 돌아왔습니다. 내 수영장을 90도까지 데우면 지금은 약 85도입니다. 그리고 플로리다의 아름다운 날. 72정도 인거 같아요. 조금 쌀쌀해요. 플로리다 사람들은 겨울용 파카를 입고 있습니다. 하지만 반바지와 버크를 입고 축하합니다.

어쨌든 오늘 이야기가 기대됩니다. 저는 정말 마음에 와 닿는 주제를 가지고 있습니다. 제가 했던 많은 일들에 가깝습니다. 그것은 B2B 파이프라인을 구동하기 위해 현대적인 채널과 현대적인 CXM 시스템을 사용하는 방법입니다. 우리의 많은 예가 B2C이지만 계정 기반 마케팅에 이 항목을 사용하고 B2B 파이프라인을 생성하는 능력은 매우 비범합니다. 자, 버클을 채우십시오.

우리를 이것으로 이해하기 위해 간단한 비유를 해보겠습니다. 마케팅이라고 하면 대부분의 경우 마케팅은 음식을 먹을 때 포크나 스푼을 사용하는 것과 같습니다. 당신은 어느 정도 표적이 되고 있고, 어느 정도 집중하고 있습니다. 그러나 입, ABM 또는 계정 기반 마케팅으로 퍼갈 때 많은 것을 집어들게 됩니다. 마치 젓가락을 사용하는 것과 같습니다. 당신은 정말로 개별 항목에 집중하고 있습니다. 매우 정확하고 매우 집중적입니다. 약간 사용하기 어렵고 약간의 연습이 필요하며 직관적으로 이해되지 않습니다. 그리고 젊을 때는 너무 힘들어요. 그래서 나는 아마도 죽음에 대한 비유를 이겼을 것이라고 생각합니다. 그러나 나는 그것을 좋아합니다. 그것은 일종의 멋진 것입니다. 이 모든 것이 의미하는 바에 대해 조금 이야기해 보겠습니다.

B2B 마케팅에서 일반적으로 받아들여지는 지혜는 전반적으로 깊이 깨져 있다고 말하고 싶습니다. 콘텐츠 마케팅을 사용하여 SEO를 사용하여 사람들을 귀하의 사이트로 끌어들이는 것입니다. SEM을 할 수 있습니다. 저는 SEM을 아주 좋아합니다. 잠시 후에 다시 말씀드리겠습니다. 그리고 사람들이 당신의 물건을 클릭하도록 하기 위해 광고를 사용하여 수요 창출을 할 수 있습니다. 그리고 고전적으로 그것들을 백서로 가져오거나 일종의 콘텐츠로 가져옵니다. 그리고 그들은 다운로드할 것입니다. 그 콘텐츠는 문이 닫혀 있고, 그들은 당신에게 그들의 이름을 줄 것입니다. 그런 다음 용서를 구하거나 제품을 구매할 때까지 이메일로 무자비하게 두들겨 맞습니다.

그리고 그것은 약 10년에서 15년 동안 유행했습니다. Marketo는 2006년에, Eloqua는 2002년에 시작했습니다. 그래서 한동안 최신 기술이 되었습니다. 그 최신 기술에는 몇 가지 문제가 있습니다. 문제, 첫째, 사람들은 이것을 알아냈습니다. 그래서 사람들은 다른 사람에게 백서를 다운로드하기 위해 이름을 알려주면 평생 동안 무자비하게 이메일을 보내게 될 것이라고 생각했습니다. 대부분의 사람들은 그것을 별로 좋아하지 않습니다. 그래서 그들은 그것을 하는 것에 대해 조심스러워합니다. 두 번째, 구매자의 여정이 작동하는 방식을 제대로 반영하지 못합니다. 잠시 후에 사람들이 실제로 사이트에 접촉하는 방식의 의미에 대해 이야기하겠습니다. 그리고 세 번째는 매우 비싸고 타겟이 잘 되지 않는 경향이 있습니다. 그리고 다운로드 포럼에서 사람들이 Alderaan Boulevard에서 Darth Vader라는 이름을 쓰는 것을 많이 볼 수 있습니다. 그래서 특별히 유용한 정보가 많지 않습니다.

그리고 실제 구매자의 여정은 이제 매우 다른 단계에서 발생합니다. 저는 Procter & Gamble에서 경력을 시작했으며, 아마도 그것에 대해 한두 번 이야기한 적이 있을 것입니다. 그리고 Procter & Gamble에는 첫 번째와 두 번째 진실의 순간이라는 개념이 있습니다. 그리고 첫 번째 진실의 순간은 제품 진열대 앞에 섰을 때였습니다. 그래서, 당신은 거기에 서서 세제를 살 것입니다. 그리고 진실의 첫 순간에 대한 이 아이디어는 어느 정도 우리가 에이전시에서 얻을 수 있는 많은 부정적인 요소에 대응하기 위해 만들어졌습니다. 많은 에이전시 제작자는 아무도 세제에 관심이 없고 아무도 세제에 관심이 없다고 말합니다. 그래서 흥미를 끌기 위해 부적절한 드라마가 들어간 광고를 많이 만드는 경향이 있다.

그리고 우리가 하려는 주장은 사람들이 술집에서 세제에 대해 이야기하는 데 엄청난 시간을 할애하지 않을 수도 있다는 것입니다. 나를 제외하고는 아마도 내가 오랫동안 독신으로 지내온 이유를 설명할 수 있을 것입니다. 하지만 실제로 그들이 실제로 하는 일은 세제를 구입할 때만 세제에 대해 생각하는 것입니다. 권리? 그래서 아마도 그것은 일상적인 대화 주제가 아닐 것입니다. 하지만 20초, 30초 동안 복도에 서서 세제가 든 병과 상자를 바라보는 것은 그들이 생각하는 유일한 것입니다. 그리고 그 순간, 진실의 첫 순간을 꿰뚫을 수 있도록 그 마음의 전략적 부분을 차지하는 것이 좋습니다.

두 번째 진실의 순간은 제품을 집으로 가져가 사용하는 것입니다. 이것이 P&G 및 기타 CPG와 같은 회사가 향기 연구에 연간 수십억 달러를 지출하는 이유를 설명합니다. 향기는 사람들이 세제와 같은 제품을 처음 경험하는 정말 중요한 방법이기 때문입니다. 그것이 그들이 옷의 냄새를 판단하는 방식입니다. 깨끗한 냄새가 나는가? 네, 겉으로 보기에는 어렵습니다. 내 말은, 그들은 세탁할 때 항상 깨끗해 보이죠? 당신은 정말로 말할 수 없습니다. 옷깃 주위에 고리가 있거나 그런 것이 있을 수 있습니다. 하지만 알고 보면 정말 까다롭습니다. 그러나 냄새는 정말로 그것을 멀리 준다. 그리고 그것은 두 번째 진실의 순간입니다. 그리고 진실의 첫 번째 순간과 두 번째 순간의 조합은 사람들이 재구매할 수 있도록 도와줍니다.

Google은 2010년쯤에 Zero moment of truth라는 개념을 도입했습니다. 그리고 제로 순간의 진실… 그리고 그들은 실제로 원래 포장 제품 회사에 그것을 던졌습니다. 비록 지금은 훨씬 더 광범위하지만 말입니다. 거기에 수직의 숫자. 그리고 제로 순간에 대한 빠른 검색을 수행하면 해당 Google 페이지로 이동합니다. 매우 견고합니다. 그리고 진실의 제로 모멘트의 개념은 사람들이 매장에 가기 전에 사전 조사를 하고, 그래서 고객이 통로에 오기 전에 조사하는 것이 진실의 제로 모멘트라는 것이었습니다. 그리고 바로 그 일이 일어났습니다. 거의 모든 제품에서 사람들은 조사하고, 리뷰를 읽고, 누가 무엇을 구매하는지 이해하려고 노력합니다. 화장지에서 칼, 모든 종류의 소비재에 이르기까지 모든 것에 적합합니다. 그러나 B2B에서는 특히 그렇습니다. 그리고 B2B에서는 그런 검색이 리뷰 사이트, G2 Crowd, Capterra와 같은 사이트에서 많이 발생합니다. 또는 분석가, Forrester, Gartner, Constellation과 함께합니다. 그들은 그들과 상의할 것입니다. 또는 인플루언서. 그리고 사람들이 팔로우하는 공간에는 많은 인플루언서가 있습니다. 또는 많은 인플루언서가 연결된 Chiefmartech.com과 같은 사이트를 팔로우합니다.

따라서 이러한 범주에서 진행되는 많은 연구는 사람들이 귀하의 사이트를 방문하기 훨씬 이전에 발생합니다. 사람들이 사이트 최적화에 많은 시간을 할애하고 사이트에 막대한 비용을 지출하는 것이 항상 재미있습니다. 그리고 그들은 통제할 수 있는 위치에 있기 때문에 사이트에 대해 매우 흥분합니다. 그렇죠? 그래서 마음가짐은, 그것이 완벽해야 한다는 것입니다. 그러나 실제로 대부분의 돈과 대부분의 시간을 분석가, 리뷰 사이트 및 인플루언서에 사용해야 합니다. 거기에 진짜 현금이 있어야 합니다. 누군가가 귀하의 사이트를 방문할 즈음에는 실제로 약 60%의 시간 동안 귀하의 제품을 구매하기로 결정했기 때문입니다. 놀라운 통계가 아닙니까? 그들은 이미 귀하의 제품을 구매하기로 결정했습니다. 그래서, 사실, 당신이 정말로 하고 싶은 것은 그들이 당신을 정말로 쉽게 붙잡을 수 있도록 하는 것입니다. 따라서 많은 사람들이 저희에게 연락하고 실시간 채팅을 하고 사람들이 귀하에게 빨리 연락할 수 있도록 합니다. 이 시점에서 실제로 구매 모드에 있기 때문에 영업 사원과 대화해야 합니다. 그들은 아마도 수많은 콘텐츠, 다운로드 등을 통해 자신의 길을 가고 싶지 않을 것입니다. 그래서 그것이 나의 세계관이며 일부 증거에 의해 뒷받침됩니다.

ABM, 그래서 계정 기반 마케팅은 사람들이 당신과 관계를 맺기 전에 어떻게 당신과 관계를 맺도록 하는 것과 같습니다. 저는 검색 엔진 마케팅을 좋아합니다. SEM을 사용하면 사람들이 귀하의 제품을 찾고 있기 때문에 앞서 언급한 바 있습니다. 돈을 쓰는 좋은 방법입니다. SEM의 또 다른 장점은 한계가 있다는 것입니다. 귀하의 카테고리에서 너무 많은 검색이 진행 중입니다. 따라서 특정 시점에서 더 이상 구매할 수 없습니다. 따라서 해당 구성 요소를 매우 빠르게 최적화하고 제품 범주에서 제품을 찾는 모든 사람에게 다가갈 수 있습니다. 그러나 당신 제품의 표적이 되었지만 당신이 존재한다는 사실을 모를 수도 있고, 당신이 그들이 가진 문제를 해결할 수 있다는 것을 알지 못할 수도 있고, 스택을 변경하거나 디지털 혁신을 수행할 필요가 있다는 것을 모를 수도 있는 사람들은 어떻습니까? 어떻게 가나요? 계정 기반 마케팅이 필요한 곳입니다.

현재 거의 50억 명의 사람들이 온라인에 있습니다. 50억 인구, 놀랍지 않습니까? 거의 모든 사람에게 다가가고 있습니다. 그리고 수천억 건의 공개 온라인 대화가 진행되고 있습니다. 따라서 일반적인 B2B 회사에는 많은 명명 계정이 있으며 제한된 목록입니다. 6,000, 10,000 계정이 될 수 있습니다. 그리고 확실히, 이 동의가 적용되는 기업 공간에서는 6,000에서 12,000 계정을 넘지 않습니다. 그래서, 여러분이 하게 될 일은 '이봐, 우리는 정말로 XYZ 계정에 들어가야 한다'고 말하는 것입니다. 그들과 이야기할 기회가 없었고 그들은 우리의 전통적인 접촉 수단에 반응하지 않을 것입니다. 우리는 정말로 그들을 도울 수 있다고 생각합니다. 그들은 지금 우리를 쳐다보지도 않습니다. 우리는 연결을 형성해야 합니다. 그래서 소셜 ABM이 하는 일은 기본적으로 전통적인 아웃리치로 성공하지 못한 계정을 대상으로 하는 것입니다. 우리의 경우 디지털 혁신과 같은 주요 문제가 있는 회사에 중점을 둡니다. 그리고 우리는 매우 적극적인 사회적 존재감을 가진 사람들을 찾고 싶습니다.

그래서 많은 수신 대기 대기열이 만들어지고 기본적으로 이러한 대상 계정 주변의 소셜 활동을 듣고 주요 플레이어와 그들이 보유한 소셜 계정을 식별하는 데 도움이 됩니다. 경제적 구매자가 있기 때문에 이 핵심 플레이어는 정말 중요합니다. 경제적 구매자는 결국 수표에 서명해야 하는 사람이 되기 때문입니다. 그러나 더 중요한 것은 이 구매 위원회가 있다는 것입니다. 그리고 구매 위원회는 경제적 구매자에게 영향을 미칩니다. 그리고 그 구매 위원회에 최대 17명의 다른 사람들이 있을 수 있습니다. 그래서 그들 모두에게 다가가는 것 또한 정말 중요합니다.

우리의 경우 소셜 ABM을 사용하면 여러 팀이 함께 작업해야 하기 때문에 여러 팀을 활성화합니다. 내부 영업 팀은 고객 경험 센터 및 커뮤니티 관리에서 일하는 모든 사람들과 긴밀하게 협력해야 합니다. 그리고 커뮤니티 관리자는 대상을 지정하고 프로파일링을 시작한 다음 온라인에서 잠재 고객인 사람들과 교류한 다음 해당 정보를 내부 영업 팀에 전달합니다. 내부 영업 팀은 영업 팀과 매우 긴밀하게 협력합니다. 그리고 그들은 그 잠재 고객을 회의와 대화로 끌어들이기 위해 함께 팀으로 일합니다. 그렇다면 CXC에는 어떤 종류의 상호 작용이 있습니까? 그리고 여기에서 고전적인 수요 창출 형식의 B2B 개념이 크게 잘못되었다고 생각합니다. 그리고 더 좋은 방법이 있습니다. 항상 표적이 되는 사람으로서 말하겠습니다. 솔직히 말해서 짜증나고 짜증나는 일이고 회사에 대해 기분이 좋지 않습니다. 메시지로 두들겨 맞고 끊임없이 "야, 너 내 메시지에 응답하지 않았어, 괜찮아? 실제로 한 사람은 해리가 샐리를 만났을 때를 인용하여 다음과 같이 말했습니다. 나는 속으로 생각하고 있었다… 둘 다.

그래서 우리가 하는 일은 "나를 사세요"로 잠재 고객과 관계를 맺지 않고 그들이 말하는 내용을 기반으로 잠재 고객과 관계를 맺는 것입니다. 그래서 그들이 트윗을 하거나 LinkedIn에 글을 올리거나 이야기를 하면 우리는 그들이 이야기하는 것에 대해 그들과 대화를 시작하게 됩니다. 우리가 이야기하고 싶은 것에 관한 것이 아닙니다. 사람들은 고객 우선에 대해 이야기합니다. 우리는 디지털 고객 우선 변환에 대한 큰 시리즈를 막 마쳤습니다. 진정으로 고객 우선이 되고 싶다면 고객이 관심을 갖고 있는 것에 대해 고객과 자신의 방식으로 이야기해야 합니다. 당신이 정말로 저와 관계를 맺고 싶다면, 저는 매우 다양한 관심을 가지고 있기 때문에 매우 쉽게 참여할 수 있습니다. 나를 이해하는 데 5분을 투자하면 흥미로운 대화를 나눌 수 있을 것입니다. 그러나 내가 항상 보는 것과 똑같은 오래된 물건을 나에게 팔고 싶다면 내 의도를 얻지 못할 것입니다.

그러면 커뮤니티 관리자가 이러한 참여 가능성을 시작하거나 프로세스, 실례지만, 참여 가능성과 함께 왔다갔다하고 실제로 아무 것도 팔려고 하지 않으면 어떻게 될까요? 아무것도 팔려고 하지 마십시오. 어느 시점까지 잠재 고객은 다음과 같이 말할 것입니다. 이봐, 알다시피, 우리는 새로운 것을 할 생각을하고 있습니다. 아니면 모두 무엇을합니까? 아니면, 제가 도움이 필요한 것에 대해 이야기할 수 있을까요... 당신이 하기 매우 어려운 발로 문을 부수려고 하는 것과는 대조적으로 잠재 고객이 실제로 문을 열어 당신이 들어올 수 있도록 하십시오. 강철로 강화된 문이기 때문입니다. 그리고 일단 그것이 일어나면, 우리는 그것을 악수라고 부릅니다. 따라서 악수는 회의에서 일어나는 일과 유사합니다. 회의에 대해 생각해 보면, 우리가 서로 얼굴을 맞대고 봤던 때를 기억할 수 있다면, 회의에 참석하고 누군가에게 가서 "이봐, 나 뭔가 있어"라고 말하지 않을 것입니다. 팔려고. 이것이 우리가 B2B 마케팅에서 사람들을 대하는 방식입니다. 권리? 아니, 당신은 전혀 그렇게하지 않을 것입니다. 당신이 할 일은 안녕, 내 이름은 Grad, 나는 여기 출신이고 당신은 그 공통점을 찾는 것입니다. 그들은 어느 학교에 다녔습니까? 그들은 어디에서 살고 있습니까? 아, 저는 디즈니의 열렬한 팬입니다. 저는 디즈니의 열렬한 팬입니다. 당신은 그것을 발견하고 그것은 놀랍습니다. 모든 약혼에 대해 생각해 보면 다른 사람과 공통점을 얼마나 빨리 찾을 수 있습니까? 그리고 당신은 약혼, 연결될 수 있는 기회를 만듭니다. 때때로 당신은 말할 것입니다, 야, 너 한 잔 할래? 아니면 무엇을 합니까? 너 뭐하니? 그리고 그것이 때때로 사업으로 이어질 수 있습니다. 그러나 그것은 당신의 외투를 채찍질하고 "시계를 원하십니까?"라고 말하면 거기에 도달하지 못합니다. 당신이 나와 사업을 하고 싶은 사람처럼 보이기 때문에 그렇게 된 것입니다.

그리고 B2B에 대해 생각하면 한 가지를 판매하고 있습니다. B2B에서는 경력 성공을 판매합니다. 사람은 이 제품을 구입하면 경력에서 꿈을 넘어 성공할 수 있습니다. 제품이 더 효과적으로 도움이 될 수 있기 때문입니다. 또한 해고될 수도 있습니다. B2B 판매를 할 때 그 사람이 믿을 수 있는 사람이라는 것을 알아야 합니다. 그들은 이것이 그들이 믿을 수 있는 상황이자 회사라는 것을 알아야 합니다. 그리고 그들은 앞으로 몸을 기울일 것입니다. 그래서 이 사회적 상호작용은 신뢰의 원을 형성합니다. 누군가가 나를 이해하고 이해하고 나를 아는 것처럼 느끼는 곳입니다. 그리고 그들은 오랜 기간 동안 비상업적인 방식으로 나와 교류해 왔습니다. 그것이 소셜 ABM입니다.

그래서 우리는 아마도 이것이 오늘날 B2B 마케팅에서 일어나고 있는 가장 혁명적인 일이라고 생각하기 때문에 이것에 대해 조금 더 이야기할 것입니다. 우리는 그것에 다시 올 것입니다. 하지만 오늘은 그것으로 충분합니다. 그리고 CXM 경험의 경우 저는 Sprinklr's의 CXO인 Grad Conn이며 다음에 이야기하겠습니다.