에피소드 #9: 정치 마케팅: 미국 선거 여론조사가 계속해서 잘못된 이유

미국 선거가 해결을 향해 다가옴에 따라 정치 마케팅, 여론 조사, 포커스 그룹 및 B2B 마케팅이 절대적으로 가치에 초점을 맞춰야 하는 이유를 살펴봅니다.

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좋습니다. CXM Experience의 특별판에 오신 것을 환영합니다. 오늘 선거판에서는 미국 정치 뒤에 숨겨진 마케팅에 대해 이야기할 것입니다. 그리고 저는 미국 정치가 세계 최고의 극장이라고 항상 느껴왔다는 메모로 시작하고 싶었습니다. 첫째, 무료입니다. 두 번째, 드라마틱합니다. 그리고 세 번째는 항상 흥미롭습니다. 그리고 저는 캐나다에 살았을 때에도 여러 해 동안 우리 정치를 지켜보았지만 충분히 이해하지 못했습니다.

그래서 정치 광고는 실제로 1920년대에 Albert Lasker에 의해 발명되었습니다. 고마워요, 알버트. 그리고 그것은 계속해서 미국에서 우리 삶의 큰 부분이 되었습니다. 저에게 이 캠페인은 정말 흥미로운 캠페인이었습니다. 정말 눈에 띄는 두 가지가 있었다고 말하고 싶습니다. 첫 번째, 소위 4대 자산이라고 하는 오프라인 미디어는 은폐된 상태에서 벌어지는 일을 많이 놓치고 있다는 사실입니다. 그들은 소셜 플랫폼에서 일어나는 행동을 보지 못하고, 자동 호출기에서 무슨 일이 일어나고 있는지, 많은 결정과 변화가 일어나고 있는 2차 미디어(그들의 말로)를 그리워합니다.

조 바이든이 승리를 거둘 것처럼 보이지만 매우 희박하기 때문에 그것이 조금 위험해지고 있다고 생각합니다. 그리고 도전과 문제가 있고 오랫동안 마음을 아프게 할 정도로 면도날이 얇습니다. 그들은 폭발을 바라보고 있었습니다. 알다시피, 그들의 모든 여론조사는 두 자릿수 승리를 말하고 있었습니다. 그리고 그것은 그 어디에도 가깝지 않습니다.

무슨 일이야? 어떻게 그들이 여론 조사에서 이것을 계속 놓치고 있는지 알 수 있습니다. 그리고 가장 자주 오른쪽에 가까워지는 투표 팀은 트라팔가 그룹입니다. 그리고 그들이 한 것은 투표를 더욱 익명으로 만든 것입니다. 그리고 그 익명성을 통해 사람들이 진실을 말할 수 있는 더 많은 보안과 안전을 만듭니다. 하나, 분명히 사회적 문제가 있고 도널드 트럼프를 지지한다고 말하는 것에 대해 부정적인 사회적 통념이 있습니다. 그래서 사람들은 그렇지 않다고 말할 것입니다. 그러나 그들이 투표소에 가면 그들은 그렇게 합니다. 인기투표도 아주 가깝습니다. 그러나 이러한 개별 주 선거 중 일부에서는 수백만 표 중 10-20,000 표를 두 후보를 갈라놓고 있습니다. 그것은 믿을 수 없을 정도로 가까운 마진이며 사람들이 예측한 것과 다릅니다.

왜 그런 줄 아세요? 따라서 마케팅에 종사한 적이 있거나 오랜 기간 동안 마케팅에 종사해 왔다면 아마도 포커스 그룹에 속해 있을 것입니다. 포커스 그룹은 사람들에게 거짓말을 하기 위해 돈을 지불하는 곳이라고 말하고 싶습니다. 그리고 저에게 포커스 그룹은 믿을 수 없을 정도로 우스꽝스럽습니다. 사람들은 다른 사람의 의견에 너무 깊이 영향을 받기 때문에 다른 사람의 의견에 비추어 자신을 나쁘게 만드는 말을 거의 하지 않습니다.

한 순간을 기억합니다. 이것은 몇 년 전 내가 Procter and Gamble에 있을 때 깊은 정직과 포커스 그룹의 한 순간이었습니다. 그리고 다시는 볼 수 없을 정도로 쿵쾅쿵쾅 착륙했습니다. 그러나 세탁 문제에 대해 이야기하는 사람들과 세탁에 대해 그들을 괴롭히는 것들에 대해 이야기하는 사람들이 있었습니다. 그리고 그들은 테이블 주위를 돌아다니며 이렇게 말하고 있었습니다. 오, 이것과 분류하고 때로는 흰색을 약간의 색으로 칠했는데 약간의 번짐이 있거나 깨끗하지 않습니다. 평범하고 평범한 것들의 종류. 그리고 그들은 테이블 끝에 왔습니다. 그리고 상대적으로 젊은 여성이 있었는데, 그녀를 바라보는 약간 헐렁한 새엄마처럼 보였습니다. 열심히 하는 모습만 보였다. 그녀는 20달러를 받고 이 포커스 그룹에 왔습니다. 그리고 그녀는 당신이 세탁기에 당신의 옷을 두고 싶을 때 그것을 싫어하지 않습니다. 그리고 당신은 며칠 동안 그들을 잊어 버립니다. 그런 다음 돌아가서 세탁기를 여는 것을 좋아합니다. 옷 전체에 곰팡이가 피어오르는 것과 같습니다.

맙소사. 동료 포커스 그룹 참가자들의 얼굴에 공포의 표정이 떠올랐습니다. 믿기지 않을 정도였습니다. 나는 그런 것을 본 적이 없다. 너무나 소중한 순간 같았습니다. 그리고 그녀는 매우 정직합니다. 예를 들어, 이것은 그녀를 괴롭히는 것입니다. 그리고 그녀는 그녀를 바라보는 모든 사람들을 바라보았고 그녀는 아무렇지 않게 생각했습니다. 그리고 그녀는 나머지 포커스 그룹에 대해 다른 말을 하지 않았습니다.

하지만 알다시피, 우리는 사람들이 어떻게 생각하고 그들이 끔찍한지 이해하는 방법으로 포커스 그룹을 계속 사용했습니다. 사람들은 다른 사람들이 믿기를 바라는 것을 일관되게 말할 것입니다. 나는 사람들이 공개적으로 말한 것이 더 많은 돈을 쓰고 싶어할 것이라고 생각하지 않았기 때문에 시장에서 비참하게 실패한 훌륭하고 멋진 포커스 그룹 피드백을 기반으로 제품을 출시했습니다.

하루가 끝나면 내가 배운 것은 대부분의 사람들이 자신의 수첩에 대해 걱정한다는 것입니다. 그리고 대부분의 사람들은 자신의 웰빙에 대해 걱정합니다. 그리고 이번 선거는 정말 누가 나를 가장 잘 만들까 하는 경쟁이었다고 생각합니다. 그리고 이번 선거를 매우 흥미롭고 복잡하게 만든 것은 코로나바이러스 때문이라고 생각합니다. 그래서 '우물'이라는 개념이 더 복잡해졌습니다. 그러나 분명히, 이번 선거는 그 누구도 생각했던 것보다 훨씬 더 가깝습니다. 더 가까이. 사실, 위험할 정도로 가깝습니다.

분명한 권한이 있었다면 훨씬 더 설득력이 있었을 것입니다. 그리고 결국 사람들은 가치에 따라 투표한다고 생각합니다. 그리고 사람들은 가치를 기반으로 제품을 구매합니다. 사람들은 저와 같습니다. 사람들은 사회 정의, 옳고 그름, 그런 종류의 모든 것에 대해 원하는 모든 것을 말할 것입니다. 그러나 결국 사람들은 자신을 가장 성공적이고, 가장 부유하고, 가장 안전한 사람으로 만들 것이라고 생각하는 것에 투표할 것입니다.

그래서 사람들이 트럼프 메시지의 매력을 과소평가하고 있다고 생각합니다. 그리고 힐러리가 저질렀던 것과 똑같은 실수를 한 트럼프에 초점을 맞춘 바이든 캠페인의 부정이 진짜 실수였다고 생각한다. 그리고 그들이 집중해야 할 것은 사람들을 위해 더 많은 가치를 창출할 수 있는 방법이었습니다. 그리고 그들은 여전히 ​​​​승리할 수 있지만 그들이 이기고자 했던 차이만큼은 아닙니다.

그래서 나는 트럼프의 메시지가 가치에 대한 사람들의 본질적인 욕구에 더 강하게 호소하고 있다고 믿었습니다. 그리고 내가 예측하는 것은 틀렸지만 그가 이길 것이라고 예측하는 것은 틀렸다고 생각합니다. 제 생각이 맞습니다. 생각보다 훨씬 많은 사람들이 트럼프를 지지하고 있습니다. 그리고 이것은 중요한 메시지입니다.

나는 당신이 당신의 제품에 대해 생각할 때 당신의 경쟁자에 대해 부정적인 것을 말하는 것에 대해 덜 생각한다고 생각합니다. 그리고 당신의 제품이 누군가의 삶에 어떻게 도움이 되는지 더 생각해 보세요. b2b에서 판매하는 경우 제품이 다른 사람의 경력에 ​​어떻게 도움이 됩니까? b2b의 아름다운 점은 경력 성공을 판매한다는 것입니다. 사람들은 '이것이 내가 승진할 수 있을까?'라는 생각으로 당신의 제품을 구매하고 있습니다. 글쎄요, 이것은 제가 항상 되고 싶어했던 혁신적인 리더를 보여줍니다. 그리고 단점은 무엇입니까? 내가 이 제품을 사면 해고될 가능성은 얼마나 됩니까? 그것이 사람들이 생각하는 것입니다. 그래서 사람들의 필요에 팔고 사람들의 가치에 팔아라. 그리고 일단 당신이 그것을 팔면 사람들이 당신이 가치를 보여줄 수 있는지 확인하고 사람들이 관리, 즉 그들이 제품에서 생성하는 가치를 쉽게 보여줄 수 있는지 확인하십시오.

제품을 구매하는 사람들이 제품에서 얻는 가치를 쉽게 이해할 수 있도록 하십시오. 회사가 마케팅 자동화에 수십억 달러를 지출하고 제품을 구매하도록 유도하는 데 엄청난 돈을 쓰고 있다는 사실이 놀랍습니다. 그리고 내가 그것을 사면, 찰리처럼, 그들은 더 이상 나를 신경 쓰지 않습니다. 매주 이메일을 보내지 않는 이유는 무엇입니까? 제품은 어떠세요? 이 제품에 대해 눈치채셨나요? 이 기능을 사용해 보셨습니까? 당신이 그것으로부터 얻는 이 가치를 보십시오. 이 방법으로 이번 주에 $100를 절약했을 것입니다. 그리고 당신은 이것 저것을 저장할 수 있었습니다. 판매 후에도 아무도 계속 판매하지 않는 이유는 무엇입니까?

SAS 세계에서 판매는 실제로 판매 후에 시작됩니다. 더 많은 제품을 판매할 수 있는 방법은 세 가지뿐이므로 사람들에게 지속적으로 가치 강화를 제공해야 합니다. 프록터 앤 갬블에 계시다면 오늘 이틀째 P&G에서 배웠습니다. 거기에 그들이 재판이라고 부르는 것이 있습니다. 네, 신규 사용자입니다. 연속성, 현재 사용자가 계속 구매합니다. 그리고 스타킹, 현재 사용자가 더 많이 구매합니다. 그리고 일반적으로 더 많이 구매하면 더 많이 사용하는 경향이 있습니다. Frank Slootman은 같은 세 가지를 사용합니다. 그리고 그는 이것을 새로운 로고, 유지, 상향 판매라고 부릅니다. 그것은 b2b 컨텍스트에 가깝습니다. 그리고 그 바탕에는 가치 확장이라는 아이디어가 있습니다.

하지만 사람들은 이 세 가지 동작에 대해 아주 오랫동안 이야기해 왔습니다. 그리고 이 세 가지 움직임, 특히 유지 및 상향 판매를 검토하려는 경우 마케팅 비용의 대부분이 현재 고객에게 집중되지 않는 이유는 무엇입니까? 신규 고객에게 마케팅 비용의 대부분을 집중하는 이유는 무엇입니까?

재미있는 이야기는 제 약혼자가 서비스를 신청했는데 계속 고객으로 일하자는 제안을 했다는 것입니다. 그리고 그녀는 올바르게 말했습니다. 왜 신규 고객보다 더 많은 비용을 지불합니까? 충성 고객으로서 왜 신규 고객보다 더 많은 비용을 지불하고 있습니까? 그리고 그들의 신용으로 그들은 그녀에게 새로운 고객을 제안했습니다. 그래서 사람들은 이것에 대해 현명하게 생각하고 있습니다. 그러나 이미 나에게 충성을 표시하고 더 사고 싶어하는 사람들에 대해 어떻게 지출해야 하는지라는 관점에서 마케팅 계획에 대해 생각해야 합니다. CXM 경험을 위해. Grad Conn입니다. 좋은 하루 되세요.