이벤트 실시간 마케팅: 브랜드 후원의 진화

실시간 마케팅 전술과 결합된 실시간 분석은 브랜드가 글로벌 문화 행사에 참여하는 방식을 변화시킬 잠재력이 있습니다. 소셜, 모바일 및 유비쿼터스 연결에 의해 촉발된 미디어의 변화는 정통한 크리에이티브 접근 방식과 실시간 마케팅에 대한 강력한 이해를 갖춘 브랜드가 이제 주요 이벤트에 브랜드를 부착하기 위해 완전히 새로운 전술을 도입할 수 있음을 의미합니다. 이 블로그 게시물에서는 실시간 이벤트 마케팅을 수행하는 방법에 대해 설명합니다.

월드컵, 슈퍼볼 등의 이벤트 실시간 마케팅

브랜드는 슈퍼볼 기간 동안 30초의 광고 시간을 구매하기 위해 4백만 달러를 지불하고 월드컵이나 올림픽을 후원하기 위해 수천만 달러를 지불합니다. 그러나 이벤트 후원을 통해 더 많은 가치를 얻거나 후원을 전혀 하지 않고 이벤트에 참여할 수 있는 방법이 있다면 어떨까요?

글로벌 스포츠와 운동선수의 인기가 그 어느 때보다 높아졌고, 결과적으로 브랜드는 NFL 플레이오프나 올림픽과 같은 대규모 문화 행사에 참여하기 위해 막대한 금액을 지출합니다. 그러나 소비자 관심의 초점은 더 이상 텔레비전 방송뿐만 아니라 수백만 명의 시청자가 이벤트 내내 참여하는 해시태그, 비디오, 댓글 및 링크입니다. 최근 Nielsen이 커넥티드 기기 소유자를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 스마트폰 소유자(46%)와 태블릿 소유자(43%)의 거의 절반이 매일 TV를 시청하면서 자신의 기기를 보조 화면으로 사용한다고 말했습니다. 이는 스포츠 이벤트를 둘러싼 대화에 영향을 미치거나 심지어 가로챌 수 있는 시의적절한 소셜 및 디지털 마케팅 전술을 사용하여 민첩한 브랜드가 글로벌 이벤트의 일부가 될 수 있는 기회를 만듭니다.

브랜드의 스포트라이트 장악을 위한 선례

먼저, 문제를 해결해 보겠습니다. 현장 로고나 게임 내 광고보다 더 의미 있는 방식으로 브랜드를 주요 이벤트와 밀접하게 연결하는 디지털 프로그램을 구축하는 것이 가능합니까? 대답은 예입니다. 지난 월드컵의 Nike부터 매년 Super Bowl의 Doritos, 가장 최근의 Super Bowl의 Oreo에 이르기까지 이에 대한 충분한 전례가 있습니다.

핵심은 이벤트의 속보에 맞춰 진행 중인 적응적이고 시기적절한 전술과 함께 매력적인 디지털 콘텐츠를 결합하는 것입니다.

매력적인 디지털 콘텐츠: Nike의 2010년 월드컵 디지털 캠페인

2010년 월드컵에서 보았듯이 Nike의 디지털 비디오 캠페인과 올해 슈퍼볼에서 실시간으로 다양한 시도를 함으로써 브랜드가 이러한 주요 이벤트 분위기의 일부가 될 수 있는 기회가 있습니다. 이벤트 후원 및 광고에 막대한 돈을 지출하지 않고도(또는 추가로)

Nike는 2010년 월드컵의 공식 후원사가 아니었지만, 그들의 디지털 마케팅 전술의 효과를 보면 알 수 없을 것입니다. 이벤트 보도를 뒤돌아 보면 Nike가 후원 선수 및 디지털 비디오 사용과 같은 전술적 디지털 실행으로 이벤트를 둘러싼 지배적인 위치를 구축할 수 있었던 정도를 알 수 있습니다.

지속적인 관련성: Doritos Crash the Super Bowl 캠페인

매년 브랜드는 이벤트를 앞두고 있는 티저와 힌트로 슈퍼볼 광고의 일부를 공개합니다. 그러나 오직 Doritos만이 그들의 광고에서 오랫동안 지속되는 이벤트를 만듭니다. 투표와 끊임없는 변화가 있는 콘테스트는 이벤트 기간 동안 브랜드 청중을 계속 참여시킵니다.

지속적인 관련성을 추구하는 것은 큰 경기 자체를 보는 청중을 넘어 매력을 확장하는 이점이 있습니다. 또한 브랜드가 시기적절한 추세에 집착하는 동시에 시기적절한 실행을 위한 창을 넓힐 수 있는 더 많은 기회를 제공합니다. 4분 시간표로 실시간 마케팅을 하는 것보다 48시간 시간표로 적시에 마케팅을 하는 것이 훨씬 쉽습니다.

적시성의 힘: 미니의 버거 논란 캠페인

마찬가지로 영국의 버거 미트 스캔들과 관련하여 Mini가 적시에 콘텐츠를 사용하는 것을 보십시오. 그들은 뉴스 속보가 있은 지 며칠 만에 시기적절한 디지털 콘텐츠를 출시한 다음 타겟 청중의 공감을 불러일으키면서 캠페인을 여러 채널로 확장하고 최적화했습니다.

미니 말고기 캠페인. AdWeek을 통한 이미지

이것은 미래에 무엇을 의미합니까?

주요 이벤트와 함께 디지털 대화를 주도하려는 브랜드는 보다 시기적절하고 실시간으로 대화하는 세상에서 번창할 수 있는 프로그램을 설계할 수 있습니다.

여러 날에 걸친 문화 행사(예: NFL 플레이오프)는 브랜드가 시기적절한 마케팅을 가속화하고 향상/고양할 수 있는 완벽한 장소입니다. 기존 기술을 활용하여 중요한 트렌드와 뉴스를 식별하는 것은 비교적 쉽습니다. 브랜드가 무언가를 말할 수 있는 관련성 창은 단일 게임보다 훨씬 더 길기 때문에 브랜드는 빠르게 움직일 수 있지만 실시간은 아니지만 여전히 성공할 수 있습니다.

미래의 브랜드는 게릴라 디지털 마케팅의 Nike 전략을 차용하여 계층화된 디지털 실행의 Frito 전략에 연결하고 세 번째 부분을 추가할 것입니다. 시기적절하고 반응이 빠른 콘텐츠는 주요 이벤트의 맥락에서 지배적인 브랜드가 되기 위한 것입니다.

여러 날 이벤트에서 실시간 이벤트 마케팅을 수행하는 방법

주요 이벤트에서 실시간 이벤트 마케팅을 시작하려면 브랜드가 몇 가지 새로운 기술과 몇 가지 새로운 프로세스를 수용해야 하지만 이 중 대부분은 기존 리소스와 기능으로 수행할 수 있습니다.

유연한 크리에이티브 플랫폼 및 관련 가이드라인 구축

이 플랫폼은 계획되고 시기적절한 이벤트를 둘러싼 모든 전술의 기초가 될 것입니다. 어떤 이벤트 스토리라인과 트렌드에 참여할 것인지, 어떻게 참여할 것인지에 대한 가이드라인은 이미 구축한 브랜드 가치와 크리에이티브 플랫폼에서 비롯되기 때문에 매우 중요합니다. 이러한 규칙이 있으면 실행 속도가 상당히 빨라집니다. 다음과 같은 질문에 신속하게 답변할 수 있는지 확인하십시오.

이것이 우리가 동참해야 하는 추세입니까? 우리는 어떤 톤을 취해야 합니까? 우리는 어떤 자산을 가지고 있습니까? 어떤 행동 촉구에 초점을 맞춰야 합니까? 준수/합법적입니까? 크리에이티브 개발, 승인, 출판 및 측정에 대한 구체적인 역할과 책임은 무엇입니까? 유료 미디어 예산을 이러한 전술에 맞게 조정하려면 어떻게 해야 합니까? 등.

기술, 팀 및 프로세스를 구현하여 적시에 크리에이티브 플랫폼을 적용합니다.

이것은 세 단계로 나뉩니다. 추세를 식별하고 추세에 합류한 다음 노력을 측정/최적화해야 합니다. 이 중 일부는 기술을 지원하고 일부는 구식 프로젝트 관리이지만 상당히 빨라졌습니다.

동향 파악

소프트웨어와 크리에이티브 플랫폼 가이드라인을 조합하여 대상 인구 통계에서 트렌드인 이벤트의 내러티브와 콘텐츠를 식별합니다. 이것들은 당신에게 트렌드 부착을 위한 원료를 제공할 것입니다.

Dachis Group의 소프트웨어는 실시간으로 특정 타겟 세그먼트(예: 축구를 좋아하는 남성) 사이의 주제와 콘텐츠 트렌드를 찾아 콘텐츠를 구축하고 대화에 참여할 수 있는 가장 유익한 영역을 알 수 있습니다.

트렌드 합류

트렌드가 파악되면 빠르게 콘텐츠를 만들고 내부 승인을 받고 게시하고 홍보해야 합니다. 이것은 일반적으로 아이디어를 걸러내고 실제로 출판에 필요한 크리에이티브 자산을 만들기 위해 협력할 수 있는 공동 브랜드/대행사 팀의 책임입니다. 이러한 노력은 적시에 이루어지기 때문에(실시간 방식은 아니지만) Oreo가 Super Bowl의 유명한 트윗을 위해 가지고 있었던 한 방에 거대한 팀이 필요하지 않을 것입니다. 그러나 실수하지 마십시오. 여러 당사자 간에 원활하고 신속한 핸드오프가 필요합니다. 사전에 충분히 연습하는 것이 좋습니다.

Dachis Group은 귀하의 브랜드가 콘텐츠를 신속하게 개발하고 구현할 수 있도록 특정 교육 및 지침을 제공할 수 있습니다.

참여 측정 및 최적화.

참여하기로 선택한 대부분의 이벤트는 오래 지속되며 몇 주 동안 갑자기 발생합니다. 예를 들어 NFL 플레이오프는 한 달 이상 진행됩니다. 이를 통해 브랜드는 전술을 실험하고, 효과를 추적하고, 다음 콘텐츠 라운드에 최적화할 수 있는 독특한 기회를 얻을 수 있습니다.

매우 구체적인 청중 반응, 콘텐츠 성과, 획득 미디어 성과를 추적하는 실시간 분석은 최적화된 프로그램을 보장하는 데 중요합니다. 이것은 또한 어떤 콘텐츠가 반향을 불러일으키고 다른 채널로 확장하기에 적절할 수 있는지 이해하는 데 도움이 될 것입니다. Mini의 버거 논란 캠페인에서 보았듯이 기존 미디어도 마찬가지입니다.

Dachis Group 소프트웨어는 경쟁력 있는 브랜드 성과, 콘텐츠 효율성, 획득한 미디어 성과를 실시간으로 보고하는 여러 분석 대시보드로 최적화할 수 있도록 도와줍니다.

결론

주요 문화 행사를 둘러싼 대화에 브랜드를 삽입하는 것이 그 어느 때보다 쉽고 가치가 있습니다. 월드컵, 슈퍼볼, 나스카 및 기타 수많은 이벤트는 더 이상 경기장이나 트랙에서만 진행되지 않고 Twitter, Facebook, Tumblr 및 YouTube에서 실시간 대화로 진행됩니다. 당신의 브랜드는 준비되었나요?