2017년 5가지 광고 기술 산업 예측

이 게시물은 2019년 8월 23일에 가장 최근에 업데이트되었습니다.

2016년은 광고 기술 업계에 미친 해였습니다. 우리는 이렇게 짧은 시간에 이러한 혁신과 변화를 본 적이 없습니다. 헤더 비딩의 성장, 광고 차단기의 성장에 대한 반응, 독점 위협에 대한 Google의 대응으로 2016년은 다사다난한 한 해였지만 2017년에는 더 많은 일이 예상됩니다. 우리가 보는 방식으로 업계는 점점 뜨거워지고 있습니다.

1. 네이티브 광고 파트너는 헤더 비딩을 수용합니다.

헤더 입찰은 이미 디스플레이 광고 인벤토리 내에서 큰 비중을 차지하고 있습니다. 가장 큰 게시자는 이미 비헤더 입찰 준수 광고 네트워크를 거절하고 있으며 소규모 게시자는 결국 동일한 작업을 수행할 것입니다. 네이티브 디스커버리 게재위치에 대해서도 동일한 전략이 적용됩니다. 네이티브 콘텐츠 내 파트너는 이미 헤더 입찰 운동에 참여했으며 네이티브 검색 파트너는 관심을 보이기 시작했습니다.

수많은 기본 검색 파트너가 주요 헤더 컨테이너용 어댑터를 생성할 것으로 예상됩니다. 게시자는 이미 DFP 내에서 많은 기본 검색 파트너의 최적화를 테스트했으며 표준 IAB 광고 인벤토리와 유사한 탁월한 수익 증가를 확인했습니다. 네이티브 디스커버리 광고 파트너는 인페이지 게재위치에 대한 독점 액세스를 추진하는 데서 벗어날 수 없습니다. 게시자는 네이티브 디스커버리 광고 파트너가 헤더 입찰을 준수해야 하며 기사 하단의 네이티브 디스커버리 게재위치도 헤더 입찰을 통해 최적화된 DFP 광고 게재위치가 됩니다.

2. Google은 EBDA에 대해 더 많은 이야기를 할 것이지만 2018년까지 연기할 것입니다.

Google은 EBDA(Exchange Bidding Dynamic Allocation)의 세부 사항에 대해 매우 조용했지만 헤더 입찰 돛에서 바람을 피우기 위해 존재를 기꺼이 발표했습니다. 물론 이는 단기적일 뿐이며 헤더 입찰은 계속 증가하고 있습니다. 업계의 많은 사람들에 따르면 EBDA는 완제품과는 거리가 멀고 게시자에게 부가가치를 제공하기 전에 해결해야 할 문제가 많습니다.

물론 참여를 원할 수도 있고 원하지 않을 수도 있는 수요처가 있습니다. 일부 초기 참가자는 헤더 입찰에 막대한 투자를 하기도 합니다. 초기 수요처와 관심을 보인 추가 수요처는 부분적으로만 참여할 것으로 예상합니다. 결과적으로 이로 인해 모든 게시자에 대한 EBDA의 전체 릴리스가 느려지고 Google은 2018년까지 지연됩니다.

3. 대부분의 헤더 입찰 파트너는 광고 요청 세금을 도입합니다.

우리는 이미 Rubicon과 같은 헤더 입찰 네트워크에서 새로운 광고 요청 세금을 확인했습니다. 일부는 합리적이었고 일부는 우스꽝 스럽습니다. 승률이 높은 입찰자만 운영하도록 게재 위치를 더 잘 최적화하도록 게시자에게 인센티브를 제공하는 광고 요청 세금의 존재는 이치에 맞습니다. 장기적으로 잃을 숨겨진 수수료로 사용하는 것은 헤더 입찰 파트너입니다.

2017년 말까지 각 주요 헤더 입찰 파트너는 낮은 승률로 너무 많은 광고 요청을 실행하는 계정으로 인해 수익성이 없게 되는 광고 요청 세금을 포함할 것입니다. 헤더 비딩 파트너는 헤더 비딩으로 인해 서버 및 데이터 비용이 얼마나 비쌌는지 깨닫고 이를 고려해야 합니다. IAB가 개입하여 게시자와 헤더 입찰 파트너가 벤치마크로 사용할 수 있는 표준 요금을 제공할 수도 있습니다. IO를 주의 깊게 읽고 2017년에 IO 변경 발표가 있는지 확인하십시오.

4. DSP는 헤더 컨테이너용 어댑터를 제공하기 시작합니다.

차익 거래 수요 플레이어와 그들이 업계에서 제공하는 가치의 부족은 여전히 ​​큰 문제입니다. 게시자는 광고주가 해당 게시자의 사이트에서 광고를 게재하기 위해 지불하는 1달러당 약 $0.30 – $0.40를 받습니다. 이것의 막대한 양은 차익 거래 플레이어와 SSP에 의해 소비됩니다. 헤더 비딩의 등장으로 DSP는 어댑터를 생성하고 아비트라지 플레이어와 SSP를 중개하지 않음으로써 헤더 컨테이너에 연결할 수 있는 기회를 얻었습니다.

비중개 입찰을 사용하는 DSP는 오늘날 헤더 입찰 경매에 존재하는 수요의 중복으로 인해 경쟁하는 SSP에 비해 승률이 훨씬 더 높을 것입니다. DSP는 동일한 광고 노출에 대해 더 적은 비용을 지불할 수 있으며 게시자는 현재 가지고 있는 동일한 헤더 입찰 설정으로 더 많은 수익을 올릴 수 있습니다. DSP의 까다로운 점은 많은 게시자 계정을 처리해야 한다는 것입니다. 현실적으로 가장 큰 DSP만이 이러한 추세를 시작하고 세계에서 가장 큰 퍼블리셔 중 일부와 함께 이것을 베타할 것입니다. 일단 성공을 거두면 다른 퍼블리셔로 확장되고 다른 DSP는 어댑터를 따라갈 것입니다.

5. 광고 네트워크는 광고 차단 호환 수요 태그를 활성화합니다.

Ad Block의 제작자는 인터넷이 광고 없이는 실행될 수 없다는 것을 알고 있습니다. 그것은 지속 가능한 해결책이 아닙니다. 그러나 가장 큰 문제는 오늘날 얼마나 거슬리고 느린 광고인지입니다. 광고 네트워크는 공을 치기 시작하고 광고 차단과 호환되는 새로운 수요 채널과 태그를 생성할 것입니다. 즉, 수요에는 다음이 포함되지 않습니다.

• 조회가능성 추적
• 쿠키 드롭
• 리치 미디어 광고
• 페이지당 광고 3개 이하

이러한 유형의 수요는 사용자에게 더 나은 UX를 제공하고 여전히 Ad Block 사용자에게 수익 창출을 제공합니다. 광고주가 약 10~15년 전에 타겟팅 기능을 사용할 수 있었지만 광고가 없는 것보다 낫기 때문에 수익 창출은 극적으로 낮을 것입니다. IAB가 Ad Block과도 협력하는지 확인하는 것은 흥미로울 것입니다. 그러나 적어도 일부 광고 네트워크는 Ad Block 복구 기술 회사와 협력하여 성장하고 있고 수익을 창출할 수 없었던 잠재 고객을 수익화할 수 있습니다.

결론

아시다시피 예측은 2016년에 일어난 일의 연속으로 요약할 수 있습니다. 헤더 비딩은 계속 성장할 것이고 Google은 계속해서 반격할 것이며 헤더 비딩 시장은 더욱 효율적이 될 것이며 광고 산업은 광고 차단의 존재와 그 인기의 성장과 함께 살 방법을 찾는 데 더 가까워졌습니다.

Google이 소매에 몇 가지 새로운 트릭을 추가할 것으로 예상되지만 헤더 입찰은 계속해서 강력해질 것입니다. 미디어 구매자가 프로그래매틱 구매를 더 독점적으로 채택함에 따라 직접 판매는 계속해서 서서히 죽어갈 것입니다. 전반적으로 2017년은 업계에서 더욱 중요한 혁신과 경쟁력을 갖춘 더욱 흥미진진한 한 해가 될 것입니다. 사람들에게 안전 벨트를 유지하십시오. 우리는 좋은 일을 하고 있습니다!