제품 주도 성장의 현황과 시작을 위한 3단계

Amplitude는 최근 제품 주도 성장(PLG)과 이를 귀사의 비즈니스에 어떻게 적용할 수 있는지에 대한 전문가 토론을 주최했습니다. 연사로는 Amplitude의 성장 책임자이자 Reforge의 파트너인 Elena Verna와 Forrester의 VP이자 수석 분석가인 Brandon Purcell이 게스트로 참석했습니다.

우리는 성장을 선형 프로세스로 착각합니다.

어떤 산업에 속해 있든 관계없이 구축하고 성공을 달성하기를 바라는 제품이 있을 수 있습니다. 그러나 성공은 제품을 보유하는 것보다 훨씬 더 많은 것에 달려 있습니다. Elena는 "유통 시스템이 없었기 때문에 빛을 보지 못하는 놀라운 제품이 많이 있습니다."라고 주장했습니다. 성장은 제품에 대한 효과적인 배포 로 귀결됩니다.

또한 PMF(제품 시장 적합성)를 찾아야 합니다. 즉, 제품으로 해결할 수 있는 시장 문제를 식별해야 합니다. PMF를 찾으면 비즈니스를 성장시키려면 다음을 수행해야 한다고 종종 배웁니다.

• 제품 구축
• 그것을 마케팅
• 팔다

이 프로세스는 종종 판매 깔때기의 형태로 제공됩니다. 프로세스는 고객 확보, 활성화, 유지, 수익 창출, 결국 고객 추천 확보로 시작됩니다. 그러나 이 프로세스를 통해 성장만 보는 주요 문제 중 하나는 많은 부서별 사일로를 생성한다는 것입니다.

제품을 구축하려면 제품 관리, 엔지니어링 및 설계 팀에 의존해야 합니다. 제품을 마케팅하려면 마케팅 팀에 의지하고 판매하려면 영업 팀에 의존합니다. 이러한 사일로는 한 부서에서의 성공이 자동으로 다른 부서에서의 성공을 의미하지 않기 때문에 문제가 될 수 있습니다.

예를 들어 성공적인 마케팅 캠페인을 진행하고 수많은 잠재 고객을 확보했지만 이들을 충성도가 높은 유료 고객으로 전환하는 데는 실패했습니다. 귀하의 제품이 캠페인으로 타겟팅하는 고객에게 적합하지 않을 수 있으므로 판매 단계에서 유입경로가 실패할 수 있습니다.

성장에 대한 퍼널 접근 방식의 또 다른 주요 결함은 이것이 선형 성장 메커니즘이라는 것입니다. 이것은 시작과 끝이 있다는 것을 의미합니다. 이 모델을 유지하려면 더 많은 사람, 전술, 채널 및 돈을 맨 아래로 끌어올려야 합니다.

루프를 사용하여 성장을 보는 새로운 방법

선형 성장 모델과 관련된 문제를 해결하기 위해 Elena는 유입경로를 다시 생각하고 다음과 같은 모델을 제시해야 한다고 주장합니다.

• 예측 가능
• 지속 가능한
• 경쟁에 대한 탄력성
• 복합적인 성장 제공

시간이 지남에 따라 지속적인 성장을 달성하려면 유입경로에서 벗어나 보다 순환적인 움직임으로 성장을 바라볼 필요가 있습니다.

이 모델의 핵심에는 획득, 유지 및 참여, 수익 창출이 있습니다. 이 핵심에서 성장을 구축합니다. 그러기 위해서는 사용자 심리를 적용하고 실험을 통한 끊임없는 테스트가 필요합니다. 이 시스템은 격리된 책임을 제거하고 각 단계에서 모든 부서의 참여를 요구합니다.

Elena는 제품 주도, 마케팅 주도 및 판매 주도 성장 움직임에 인수, 수익 창출 및 유지를 연결하는 다양한 옵션을 비즈니스에 제공하는 매트릭스인 성장 모델 메뉴의 개념을 소개합니다.

제품 주도 성장 운동을 채택함으로써:

• 획득은 사용자에게 전달 됩니다. 현재 사용자는 마케터가 되어 입소문 및 기타 바이러스 루프를 통해 새로운 고객을 찾는 데 도움을 줍니다.
• 수익 창출은 셀프 서비스 입니다. 영업팀을 거치지 않고 제품을 구매합니다.
• 보존은 사용 트리거에서 비롯됩니다 . 사용 트리거는 다른 사용자가 소셜 미디어 플랫폼에서 게시물과 상호 작용할 때 알림을 받을 수 있습니다. 이것은 사용자가 돌아와서 제품을 계속 사용하도록 권장합니다.

모든 비즈니스는 9개의 사각형을 어느 정도 모두 맞추는 것을 목표로 해야 합니다. PLG는 마케팅 및 판매 주도 성장 움직임을 제거하는 것이 아닙니다. 대신 경쟁 방어력을 높이려면 PLG를 현재 관행에 오버레이해야 합니다.

PLG가 B2B 회사에서 추진력을 얻은 이유

제품 주도 성장은 항상 B2C 회사에서 인기가 있었습니다. 소비자는 가격에 더 민감한 경향이 있는데, 이는 B2C 기업이 제품 주도적일 수밖에 없다는 것을 의미합니다. 지난 5년에서 10년 동안 PLG는 초점이 기업 구매자에서 개인 직원의 요구로 이동함에 따라 B2B 회사에서 인기를 얻기 시작했습니다.

이러한 PLG로의 전환의 또 다른 이유는 마케팅 주도 및 제품 주도 채널의 경쟁이 치열해졌기 때문입니다. 제품이 고객 확보, 유지 및 수익 창출의 중심이 되면서 회사는 PLG를 통해 지배할 수 있는 기회를 보았습니다.

PLG 시작하기 3단계

제품 주도 성장을 시작하기 위한 세 가지 기본 규칙이 있습니다. 유기적 풀 관찰, 사용량 잠금 해제 및 수익 창출 가능한 사용량 생성입니다.

1. 유기적 당김 관찰

유기적 끌어오기는 경쟁, 사용자 트래픽 또는 개념 증명(POC) 요청의 세 가지 소스에서 나올 수 있습니다.

• 경쟁 . 귀하의 경쟁업체가 PLG 전술을 채택하기 시작했고 이를 통해 성공을 거두고 있음을 알게 됩니다. 이것은 경쟁력을 유지하기 위해 PLG에 투자하기 시작하라는 단서입니다.
• 홈페이지 또는 주요 랜딩 페이지에 대한 사용자 트래픽 . 이러한 페이지에서 이탈률이 높다면 사람들에게 제품이나 서비스의 가치를 더 빨리 보여줄 방법을 찾아야 한다는 신호일 수 있습니다.
• 개념 증명(POC) 요청 . 이것은 판매 주도 전술입니다. 기업 구매자가 POC를 요청하기 시작하거나 평가판에 등록하면 구매 결정이 최종 사용자 쪽으로 이동하는 것일 수 있습니다.

2. 사용 잠금 해제

이 단계는 제품 사용을 수익 창출 가능한 순간으로 전환하는 방법을 이해하는 것입니다. 고객을 확보한 후에는 활성화와 참여라는 두 단계를 거칩니다. 활성화 단계에서 기능 벽과 같은 것으로 수익을 창출합니다. 고객이 기능을 사용하려면 비용을 지불해야 합니다.

그러나 PLG의 핵심은 활성화 단계를 넘어섭니다. 고객 여정에서 사용 트리거를 통해 제품에 대한 고객의 인지된 가치를 높이려고 합니다. 이는 장기적으로 더 큰 수익 창출로 이어집니다.

이 프로세스는 고객 여정을 이해함으로써 가능합니다.

이에 대한 예는 스타터 플랜 사용자에 대한 Amplitude의 월별 이벤트 1,000만 건 제한입니다. 이를 통해 무료 사용자는 Amplitude의 가치를 확인하고 필요한 경우 업그레이드하도록 권장합니다.

3. 수익 창출 가능한 사용량 생성

제품에 대한 고객의 인지 가치는 인지된 가격과 제품을 사용하는 동안 발생하는 마찰보다 커야 합니다. 인식된 가치를 높이는 것이 PLG 이니셔티브의 주요 목표여야 합니다. 이렇게 하면 더 좋은 가격에 제품을 판매할 수 있습니다.

Brandon과 Forrester의 사람들은 고객 통찰력을 활용하여 수익 창출이라는 주제에 대해 훌륭한 연구를 수행했습니다.

고객 시대의 수익 창출

웨비나에서 Brandon은 고객 분석에 사용할 수 있는 "제품 주도 성장을 구현하면 전체 데이터 쓰나미가 발생합니다"라고 설명합니다. "차선 최고의 경험"으로 알려진 것을 고객에게 제공하기 위한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

비즈니스 기능의 진화는 우리를 이 지점으로 이끌었습니다. 20세기 초에 성공한 기업은 산업 강국으로 여겨졌던 기업이었습니다. 20세기 중반, 유통의 시대는 글로벌 연결망을 가진 기업으로 권력이 옮겨갔다. 기업이 재무, 판매, 제품 등의 대량 데이터를 수집하기 시작한 시기이기도 합니다.

1990년대에 우리는 기업이 자사 및 제3자 고객 데이터를 얻기 시작한 정보 시대에 접어들었습니다. 오늘날 우리는 "고객에 대한 다양한 정형 및 비정형 데이터 소스가 폭발적으로 증가하고 있습니다." 고객의 나이를 입력하세요.

PLG를 성공적으로 구현하려면 고객이 제품을 사용할 때 생성하는 디지털 데이터를 사용하여 통찰력을 얻고 더 우수하고 경쟁력 있는 제품을 생산해야 합니다. 고객 분석은 고객 확보, 서비스 제공 및 유지에 도움이 됩니다.

Forrester의 연구에 따르면 인사이트 기반 기업은 나머지 경쟁업체보다 20% 이상 성장했다고 보고할 가능성이 8배 더 높습니다. 모든 기업은 풍부한 데이터를 보유하고 있지만 이를 분석하고 인사이트로 전환하는 방법을 모르면 아무 소용이 없습니다.

고객 분석 및 PLG의 중심은 고객이 아니라 고객과 제품 간의 상호 작용인 이벤트입니다. 이를 통해 고객과 그들의 여정을 더 잘 이해하는 데 도움이 되는 상황별 데이터를 얻을 수 있습니다.

고객 분석 기술의 바람개비

고객 및 이벤트에서 수집한 방대한 양의 데이터를 PLG의 핵심인 귀중한 통찰력으로 전환할 수 있는 방법에는 여러 가지가 있습니다. Brandon은 고객 분석 기술의 바람개비를 사용하여 이를 설명합니다.

다이어그램에서 바깥쪽 녹색 원은 각 기술의 일반적인 적용을 나타내고 그 안의 파란색 상자는 기술을 나타냅니다.

상황별 마케팅

고객의 상황을 이해하는 데 도움이 되는 기술입니다.

• 감정 분석 에는 자연어 처리를 완료하여 고객 감정을 대량으로 이해할 수 있는 AI와 같은 새로운 기술이 포함됩니다.
• 고객 위치 분석 은 기업이 고객의 지리적 위치를 파악하는 데 도움이 됩니다.
• 고객 장치 사용 분석 은 고객이 장치를 통해 회사와 상호 작용하는 방법을 보여줍니다. 이는 고객 여정을 언제 어떻게 변경할 수 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

획득 및 유지

모든 회사의 주요 목표 중 하나는 고객을 확보하고 유지하는 것입니다.

• 행동 고객 세분화 를 사용하면 행동, 거래 및 기타 유형의 데이터를 기반으로 고객을 세분화할 수 있습니다.
• 고객 평생 가치 분석 을 통해 시간이 지남에 따라 어떤 고객이 더 수익성이 높은지 예측할 수 있습니다. CLV(Customer Lifetime Value)는 가장 끈끈한 사용자 경험을 만드는 데 대한 통찰력을 제공하는 지표로 사용할 수 있습니다.
• 고객 유사 타겟팅을 사용하면 현재 가치가 높은 고객과 가장 유사한 잠재 고객을 식별할 수 있습니다.

유지 및 충성도

시계 방향으로 더 나아가면 고객 유지뿐 아니라 고객 충성도를 활용하는 데 도움이 되는 기술을 볼 수 있습니다.

• 고객 이탈 및 이탈 분석 은 이탈 위험이 가장 높은 고객을 식별하는 데 도움이 됩니다.
• 소셜 네트워크 분석 은 사용자 간의 연결을 찾습니다. 한 사람이 이탈하고 고객 네트워크에 연결되어 있는 경우 해당 네트워크 내의 다른 사람들이 이를 따를 가능성은 얼마나 됩니까?
• 고객 성향 분석 은 고객이 모든 유형의 행동을 수행할 가능성을 이해하는 방법입니다. 예를 들어 그들이 더 높은 수준의 서비스로 업그레이드할 가능성은 얼마나 됩니까?

개인화

• 고객 성향 분석은 교차 판매 및 상향 판매 분석 과 제품 및 추천 분석에 도움이 됩니다. 이를 통해 고객이 구매할 가능성이 가장 높을 때 제안 및 기회를 표시할 수 있습니다.
• 마지막으로 차선책 분석 을 통해 고객 경험에 어떤 잠재적 조정이 더 높은 CLV를 제공할 가능성이 더 높은지 이해할 수 있습니다.

고객 경험

고객 경험을 이해한다는 것은 고객의 기대치를 충족하는 부분과 개선할 수 있는 부분을 이해한다는 의미입니다.

• 고객 만족도 분석 은 다양한 만족도 관련 메트릭을 기반으로 통찰력을 제공합니다.
• 고객 참여 분석 은 고객이 가장 많이 참여하는 위치를 보여주고 고객 여정 또는 경로 분석 은 고객이 이탈하는 위치를 보여줍니다. 타임스탬프가 있는 이벤트 데이터를 가져오고 어떤 여정이 최상의 결과를 가져오는지 확인할 수 있습니다.

다음 최고의 경험

고객은 마케팅 캠페인과 상호 작용할 뿐만 아니라 더 나은 캠페인 과 더 나은 고객 경험을 만들기 위해 통찰력을 사용해야 합니다. 통찰력은 영업, 제품 및 고객 경험 팀에 알려야 합니다.

질문은 더 이상 고객으로부터 무엇을 얻을 수 있는지에 관한 것이 아닙니다. 대신 초점이 내부에서 외부로 이동합니다. 고객이 달성하고자 하는 것은 무엇입니까? 마찰을 어떻게 줄일 수 있습니까? 이것은 더 높은 고객 평생 가치를 위해 노력함으로써 장기적인 영향을 강조합니다.

실제로 이것은 구현할 여러 기술 중에서 선택하려고 할 때 발생합니다. 과거 통찰력을 살펴보고 CLV를 증가시킬 가능성이 더 높은 기술을 선택하십시오. 이것이 차선책 선택이라고 알려진 것입니다.

제품 주도 성장이 비즈니스에 어떻게 작용하는지 자세히 알아보려면 전체 전문가 토론을 시청하십시오 . PLG 전략 매핑을 시작할 준비가 되었으면 제품 주도 성장 워크시트를 사용하십시오 .