번역을 넘어 글로벌 콘텐츠 전략을 개발하는 방법

훌륭한 콘텐츠를 전 세계적으로 배포하면서 개별 시장에 맞게 조정하는 것은 까다로울 수 있습니다. 핵심 과제 중 하나는 서로 다른 위치에 관련 자료를 제공하면서 전체론적으로 전략을 수립하는 균형 작업입니다.

글로벌 콘텐츠 마케터는 일관되고 보편적이며 인식 가능한 브랜딩 및 콘텐츠를 유지하면서 하위 그룹과 문화 전반에 걸쳐 콘텐츠를 조정해야 하는 과제를 안고 있습니다. 한편, 기분도 변하고, 사람도 변하고, 경제도 변하고, 미디어도 끊임없이 변하고 진화하고 있습니다.

Alibaba International 사용자 경험 및 디자인의 수석 콘텐츠 전략가로서 저는 당사의 국제 B2C 전자상거래 사이트인 AliExpress의 콘텐츠 제작을 책임지고 있습니다. 내 경험을 바탕으로 글로벌 콘텐츠 전략과 현지화된 실행 간의 균형을 유지하기 위한 4가지 팁이 있습니다.

1. 큰 그림을 항상 염두에 두십시오.

성공적인 글로벌 콘텐츠 마케팅 전략의 핵심은 하향식 접근 방식이 아닌 상향식 접근 방식을 사용하는 것입니다. 모든 제품이 전 세계적으로 같은 방식으로 반향을 일으키는 것은 아니므로 전략에 대한 글로벌 관점을 취하고 단순히 여러 지역에 적용하는 것은 실패할 것입니다.

지역 전반에 걸쳐 고객이 원하는 것과 필요로 하는 것이 무엇인지 생각하고 해당 콘텐츠를 개인화한 다음 거품을 내어 큰 그림을 그려야 합니다. 이 경우 큰 그림은 보편적으로 적용되는 글로벌 접근 방식이 아니라 일련의 국지적 노력의 집합체여야 합니다.

AliExpress의 경우 더 큰 맥락을 이해하기 위해 유연하고 아무 것도 가정하지 않아도 됩니다. 국제 동료들과의 협력은 글로벌 시장에 대한 우리의 시야를 넓히는 데 도움이 되었고 모범 사례를 따르는 것 이상으로 나아갈 수 있었습니다. 모범 사례는 이론상 작동하고 지침 역할을 해야 하지만 최종 답은 아닙니다. 국제적으로 매우 다양한 시장을 다룰 때는 진행하면서 배워야 합니다.

2. 현지화(번역을 넘어)를 우선시하라

대부분의 경우 거주 지역에 관계없이 모든 고객은 동일한 것을 원합니다. 즉, 자신의 라이프스타일에 가치를 더하고 반영하는 흥미로운 제품입니다. 모든 사람은 콘텐츠를 다르게 소비하고 브랜드가 제공할 것(및 제공 방법)에 대해 다양한 기대치를 가지고 있습니다.

AliExpress에서 Instagram 벽 옆에 있는 멋진 #ootd 샷, 손에 라떼는 정확히 사람들이 미국에서 보고 싶어하는 것일 수 있지만 스페인 고객이 우리 라이프스타일을 식별하는 가장 좋은 방법은 아닐 수 있습니다.

많은 콘텐츠 전문가들은 현지화에 대해 진정으로 맞춤화하고 청중과 관련이 있게 만드는 것보다 언어 장벽을 제거하고 콘텐츠를 번역하는 데 너무 집중하는 지나치게 편협한 방식으로 생각합니다.

고객을 인구 통계 및 소득 계층으로만 취급하지 마십시오. Line, WhatsApp, Snapchat, Facebook 또는 WeChat과 같이 친구와 대화하는 방식으로 대화하고 그들이 사용하는 것과 동일한 도구를 사용합니다. 글로벌 마케팅은 다양한 지역의 뉘앙스와 고유한 요구 사항을 완전히 이해하고 감상하는 것입니다.

AliExpress는 11.11(우리의 가장 큰 판매 이벤트)을 마케팅할 때 이 접근 방식을 실행했습니다. 일부 시장에서는 11.11에 대한 인식이 제한적인 반면 다른 시장에서는 엄청난 현상임을 이해했습니다. 이를 설명하기 위해 11.11 동안 단일 이메일 폭발에는 현지화, 세분화 및 개인화를 설명하기 위해 55개의 다른 버전이 있었습니다(번역이 가능하도록 보편적인 메시지와 최소한의 텍스트에 초점을 맞춘 비디오 시리즈 포함).

이 노력에는 20,000개 이상의 항목(참여 목표의 4배)이 표시된 #happy1111 소셜 캠페인도 포함되어 있습니다. 이 캠페인은 인간 조건의 보편성과 전 세계 콘텐츠에서 AliExpress가 공격할 수 있었던 공통 스레드에 대해 이야기했습니다.

3. 신흥시장의 부상에 대비하라

당신의 레이더 상단에 있거나 아닐 수도 있는 신흥 시장은 여전히 ​​미래에 큰 인기를 끌 가능성이 있습니다. AliExpress의 경우 차세대 신흥 시장은 어디에서나 있을 수 있으므로 대비하는 것이 중요합니다.

AliExpress는 모든 규모의 사람들에게 영향을 미치는 보편적인 브랜드이므로 신흥 시장의 사람들이 원하는 차이점이 게시물과 커뮤니케이션 방식에 반영되도록 해야 합니다. 많은 경우에 우리는 우리가 하는 일, 우리가 누구인지, 계정 설정 방법 등에 대해 많은 교육을 합니다. 이는 귀하의 브랜드에 대한 인지도를 높이거나 제품 데모에 집중하는 것을 의미할 수 있습니다.

신흥 시장이 어디에 있는지 이해하고 시작하라는 수요가 있을 때까지 기다리지 마십시오. 신흥 시장에 귀하의 비즈니스를 교육하고 경쟁에서 앞서 나가십시오.

4. 위험을 감수하고 즐기십시오!

고객의 관심을 유지하십시오. 제작하고 싶은 콘텐츠, 고객이 기대하는 콘텐츠만 제작하지 마세요. 기존의 틀에서 벗어나 다양한 접근 방식과 콘텐츠 유형을 실험해 보세요. 일부는 효과가 있을 수 있고 일부는 작동하지 않을 수 있지만 고객의 시선을 사로잡거나 입소문을 타는 경향이 있는 가장 독창적이거나 뛰어난 콘텐츠입니다.

즉흥적이되 현명하게 대처하십시오. 데이터를 활용하여 실험할 위치와 방법을 알립니다. 이 직업에서 우리는 특히 디지털 세계에서 우리가 하는 많은 일을 측정할 수 있다는 사실에 매우 운이 좋습니다. 즉, 유연하고 발전할 수 없는 데이터에 너무 빠져들지 마십시오.

콘텐츠와 전략이 성장하고 개선될 수 있다면 고객이 참여하고 싶은 브랜드를 만드는 데 점점 더 가까워질 수 있습니다. 아이디어를 얻고, 시도하고, (및 고객)에게서 배우고, 다시 시도하십시오. 그것으로 약간의 재미를; 창의력을 발휘하십시오. 소셜 미디어나 라이브 비디오 피드를 사용하고 어리석은 시와 한 줄짜리 글을 쓰십시오. 시간의 99%, B2C 고객은 그것을 보고 싶어하고, 당신이 괜찮다면 그들도 그 일부가 되기를 원합니다. 고객이 사랑하고 유지하고 싶은 브랜드가 되십시오.

시도하고 진실한 것을 넘어서

전 세계적으로 콘텐츠 전략을 마스터하는 것은 모범 사례를 알고 실행하는 것만이 아닙니다. 국제 시장은 비즈니스를 성장시키고 더 크고 다양한 청중에게 다가갈 수 있는 기회로 무르익었습니다. 그러나 서로 다른 시장 간의 차이점과 선호도를 조정하고 어떤 것이 효과가 있는지 알아내기 위해 실험해야 합니다. 공명하는 접근 방식을 제한하더라도 이러한 상황이 어떻게 바뀔 수 있는지 지속적으로 주시하십시오. 세상은 계속 돌고, 변화하고, 변화할 것이며, 당신은 그에 상응하는 반응을 보일 필요가 있을 것입니다.