헤더 비딩: 경매를 위한 영역 전쟁

이 게시물은 2019년 9월 5일에 가장 최근에 업데이트되었습니다.

Google 애드센스가 등장한 이후 2015년경까지 디스플레이 광고 경매를 누가 소유했는지에 대해서는 의문의 여지가 없었습니다. Google AdWords와 AdSense의 결합은 온라인 광고 산업 내에서 거점을 구축했습니다. 합법적인 애드센스 대안이 등장하기 시작하자 게시자는 더욱 정교해졌고 OpenX, AdTech, DoubleClick과 같은 광고 서버를 사용하기 시작했습니다. Google은 DoubleClick을 인수하여 현명한 전략적 조치를 취함으로써 이를 뒤따랐습니다.

이 인수는 여전히 업계 최고의 디스플레이 광고 수요 소스이자 가장 널리 사용되는 게시자 광고 서버인 DoubleClick for Publishers인DoubleClick Ad Exchange 로 발전했습니다.두 기술의 통합과 매월 최대 9천만 광고 노출을 무료로 제공하므로 대부분의 게시자에게 실행 가능한 대체 광고 서버가 없습니다. 이로 인해 Google이 입찰에 대한 논쟁의 여지가 없는 소유권을 갖게 되었습니다.

헤더 비딩 입력…

그러나 헤더 비딩의 가속화 이후 경매는 마침내 분산화되었습니다. 헤더 입찰은 수년 동안 사용되어 왔지만 2015년까지 인터넷의 상위 게시자 사이에서 강력한 모멘텀을 얻지 못했습니다. 헤더 입찰의 도입으로 광고 서버 경매 전에 새로운 경매가 생성되었으며 10건 중 9건 이상에서 Google이 운영합니다.

읽기: 헤더 입찰이란 무엇입니까 [인포그래픽]

헤더 입찰이 Google의 손에서 첫 번째 경매를 가져갔기 때문에 경매에 대한 Google의 통제력이 감소했습니다. DFP는 여전히 하루가 끝날 때 얻을 광고 노출을 선택하지만 DFP를 통한 동적 할당의 Ad Exchange는 기존 네트워크에 비해 큰 이점이 없습니다. 이 결과는 Google에 어떤 영향을 줍니까? 광고 점유율이 낮고 가장 가치 있는 노출에 대한 액세스가 줄어들며 Google의 전체 수익이 감소합니다. Google의 확고한 시장 장악력은 헤더 입찰에 의해 경쟁되어 왔으며 그들은 그것을 좋아하지 않습니다.

헤더 비딩의 초기 과제

Google은 대부분의 헤더 입찰 솔루션에 고유한 몇 가지 문제를 통해 헤더 입찰 기술에 구멍을 뚫는 데 큰 역할을 했습니다.

• 느린 페이지 속도
• 광고가 헤더 입찰을 위해 더 오래 기다려야 하므로 광고 가시성이 감소합니다.
• 입찰 및 사용자 정보를 전달하는 안전한 수단의 부족

헤더 비딩은 상대적으로 새로운 기술이며 혁신을 통해 위의 문제를 해결했거나 해결하고 있습니다. 헤더 컨테이너는 콘텐츠가 광고를 기다리지 않도록 입찰 요청에 대한 시간 제한을 도입했으며 헤더 입찰 네트워크가 비동기식으로 입찰하도록 강제했습니다. 즉, 사용자는 페이지에서 헤더 입찰을 사용하거나 사용하지 않고 동일한 시간 동안 콘텐츠를 기다립니다.

헤더 컨테이너 혁신은 또한 헤더 입찰 네트워크의 시간 초과 비율을 최소화하면서 시간 초과를 낮출 수 있게 했습니다. 헤더 입찰 네트워크는 또한 어댑터를 사용하여 더욱 최소화되었습니다. 이로 인해 평균 입찰 응답이 낮아진 헤더 컨테이너 어댑터에서 지방을 줄일 수 있었습니다.

입찰 암호화 및 더 가까운 서버 간 헤더 입찰 통합으로 전송된 데이터의 보안이 강화되었습니다. 헤더 비딩의 혁신은 광고 기술 업계에서 가장 빠른 혁신이었으며 이러한 초기 약점은 해결되고 있으며 장기적으로 강점으로 발전할 수도 있습니다.

Google 카운터 헤더 입찰은 어떻게 이루어지나요?

헤더 입찰 혁신이 그들의 초기 약점을 해결하더라도 Google이 이를 막고 경쟁사의 시장 침투를 늦추려는 시도를 막을 수는 없습니다. 헤더 입찰에 대한 반응으로 Google은 다음과 같은 전략적 조치를 취했습니다.

• DFP에서 Google 이외의 광고 노출(광고 노출 9천만 회 초과)에 대해 광범위하게 비용을 청구하기 시작했습니다.
• 헤더 입찰 호환성 없이 모바일 페이지 속도를 높이기 위해 Google AMP를 도입했습니다.
• 헤더 비딩 솔루션으로 포지셔닝된 Google First Look을 제안했습니다.
• 헤더 입찰의 대안으로 Google 수요 베타 외부에서 동적 할당(EBDA)의 교환 입찰을 시작했습니다.

이는 헤더 입찰의 주요 장애물이지만 Google의 계획은 다음과 같은 이유로 헤더 입찰을 완전히 제거하지 못할 수 있습니다.

1. 새로운 요금으로 인해 헤더 입찰 비용이 더 많이 들지만 헤더 입찰 노출은 DFP CPM이 거의 무시할 수 있을 정도로 높은 RPM으로 수익을 창출합니다.
2. 게시자는 헤더 입찰과 호환되지 않는 Google AMP 선택을 거부했습니다. 이로 인해 최고의 퍼블리셔는 Facebook의 제품 또는 헤더 입찰을 준수하는 사내 맞춤형 모바일 빌드와 동일한 결과를 생성하는 다른 대안을 채택하도록 압박할 수 있습니다.
3. Google First Look은 다른 수요 소스(헤더 입찰 네트워크 여부)와 경쟁할 수 없는 Google 광고주를 위한 광고 인벤토리를 보장하는 방법일 뿐입니다. Google First Look을 사용해도 헤더 입찰의 유용성이 줄어들지는 않습니다.
4. Google 이외의 많은 수요 소스는 Google의 동적 할당을 통해 작동하지 않는 것을 선호합니다. 수익 공유를 청구하고 많은 수요 소스가 대부분의 시간을 시간 초과하고 대부분의 노출수를 두고 AdX와 경쟁할 수 있습니다.

통제를 위한 전투

이것은 경매 통제를 위한 흥미로운 전투가 될 것입니다. 이 전쟁에 관련된 많은 당사자들에게 무슨 일이 일어날지 말하기는 어렵지만 경매가 Google의 감시 하에서 예전처럼 중앙 집중화되지는 않을 것이 확실합니다. 비 Google 수요에 대한 헤더 입찰 및 동적 할당은 게시자에게 유용한 두 가지 옵션입니다. 이들은 게시자를 위한 보완적인 최적화 도구로 발전할 것이며 상호 배타적인 사용을 요구하지 않아야 합니다.

헤더 비딩 시장 내에서도 헤더 비딩 옥션의 주도권을 놓고 경쟁하는 플레이어가 많습니다. 이것은 특히 경매를 통제하고 그들의 요구가 더 많은 비율의 입찰에서 낙찰되는 데 우위를 점할 수 있는 인센티브가 있는 헤더 입찰 네트워크에서 그러합니다. 지금까지 아래의 헤더 입찰 네트워크는 게시자를 위한 전체 헤더 입찰 경매를 용이하게 하기 위해 헤더 컨테이너를 만들었습니다.

• 인덱스 교환
• 소브른
• 퍼브매틱
• 옐로우 해머
• 오픈X
• Yieldbot
• 고무나

읽기: 최고의 헤더 입찰 파트너는 누구입니까?게시자 설문조사

더 많은 것이 있으며 위의 것은 헤더 컨테이너를 제공한 초기 헤더 입찰 네트워크일 뿐이며 더 많은 것이 올 것입니다. 이러한 헤더 컨테이너 중 다수는 무료로 사용할 수 있으며 수백 시간의 개발자 및 광고 최적화 전문가 시간을 투자하여 사이트에 통합한 다음 거의 지원 없이 반복하는 것은 게시자의 몫입니다.

대부분의 헤더 입찰 컨테이너가 무료인 이유는 무엇입니까?

이러한 헤더 입찰 네트워크는 왜 이러한 유용한 기술을 무료로 제공합니까? 처음에는 이것이 무의미해 보이지만 인센티브를 살펴본 후 그들이 경기장을 통제하기 위해 경매를 규제하고 다음과 같은 이점을 갖기를 원한다는 것이 분명해집니다.

• 모든 경쟁사의 입찰 요청, 입찰 RPM, 제한 시간을 확인하여 경쟁사보다 한 푼도 더 입찰할 수 있는 일방적 최적화를 가능하게 합니다.
• 헤더 컨테이너와 동일한 서버를 통합하여 자체 헤더 입찰 수요의 시간 초과를 최소화하고 경쟁 헤더 입찰 네트워크에서 복제할 수 없는 설정을 설계하여 내부 입찰 응답 시간을 최소화합니다.
• 호환되는 헤더 입찰 네트워크와 호환되지 않는 입찰 네트워크를 제어합니다. 직접 경쟁자는 헤더 컨테이너를 제어하여 쉽게 차단할 수 있습니다.
• 다른 경쟁 헤더 입찰 네트워크보다 먼저 프라이빗 마켓플레이스에 액세스하여 구매합니다.

수요 소스가 있는 모든 플레이어를 위해 경매를 통제하는 데 엄청난 전략적 가치가 있음이 분명합니다. 구글은 10년 넘게 이 문제를 해결해 왔습니다. 그것은 영역 전쟁에 있는 것과 같지만 지형, 날씨, 온도, 고도 및 생태와 같은 환경을 제어하는 ​​것입니다. 경매에 대한 이러한 전지전능한 힘으로 경쟁 플레이어는 기회가 없습니다.

게시자를 위한 내용은 무엇입니까?

경쟁은 게시자에게 좋으며 여러 당사자 또는 이해 상충이 없는 한 당사자가 통제하는 분산 경매가 시장에 가장 효율적일 것입니다. 즉, 실제 가장 높은 비용을 지불하는 광고주가 입찰에서 낙찰되고 게시자는 가장 높은 입찰자에게 노출수를 판매합니다. 그러나 이론상으로는 훌륭할 것이지만 완벽한 시장은 없으며 이는 퍼블리셔들에게 단지 터무니없는 꿈일 수 있습니다. 어느 쪽이든, 사람들을 묶으십시오! 광고 기술 산업은 2016년 대대적인 변화를 맞이합니다.

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