냉담한 접촉 가열: PMG 재참여 캠페인 통찰력

아무도 그런 사람을 원하지 않습니다. 스팸 메일처럼 보이는 마케팅 담당자가 정기적으로 원치 않는 이메일을 대량으로 추가하여 다른 사람의 받은 편지함을 가득 채우고 있습니다. 그들은 최악 이야 , 그렇지? 삭제. 삭제. 삭제.

그러나 콘텐츠 작성, 트래픽 구축, 리드 육성 B2B 매니아로서 우리는 여전히 우리 비즈니스에 관심이 있을 가능성이 있는(그리고 잠재적으로 향후 구매 또는 추천) 한때 참여했던 연락처를 포기하고 싶지 않습니다. 또한 우리의 콘텐츠를 사용하고 우리를 대신하여 공유하는 것을 즐겼고 우리가 그들의 고통스러운 가려움증을 긁도록 돕기 위해 최선을 다하고 있다는 약간의 알림이 필요한 동료, 파트너 및 구독자와 연락을 끊고 싶지 않습니다.

즉, 약혼하지 않은 차가운 접촉을 녹이는 것은 때때로 힘든 싸움을 하는 것처럼 느껴집니다. 특히 연구에 따르면 평균 B2B 데이터베이스는 월 2.1%의 비율로 소멸됩니다. 연율로 환산하면 22.5%입니다!

물론 이러한 붕괴 중 일부는 우리가 통제할 수 없는 이유로 발생합니다. 새 직업이나 회사 인수로 인해 연락처 이메일 주소가 변경되거나, 자격이 없는 리드가 선택 해제되는 등입니다. 물론 뉴스레터나 블로그의 많은 구독자가 귀하의 제품이나 서비스에 적합하지 않다는 것을 알게 될 것입니다. 그들은 당신이 게시하는 콘텐츠에만 관심이 있습니다. 그것도 훌륭합니다! ( 그들이 일관되게 그것에 관여하는 한… 우리는 그것에 대해 조금 알게 될 것입니다).

기민한 마케팅 전문가는 정확히 어떻게 합니까?

1. 독자층 확보?
2. 이전 리드와 오래된 관계를 다시 시작하시겠습니까?
3. 데이터베이스 붕괴에 기여하는 거미줄로 덮인 접점을 제거하시겠습니까?

해결책은 매력적인 재참여 캠페인을 시작하는 것입니다.

재참여 캠페인은 다시 게임으로 돌아가 가치 제안을 강화하며 비활성 구독자가 처음부터 비즈니스에 관심을 기울인 이유를 상기시킬 수 있는 기회입니다.

재참여 캠페인을 실행 하는 올바른 방법은 없습니다. 연결된 다이렉트 메일 시리즈를 만들거나, 소셜 미디어를 통해 청중에게 다가가거나, 다른 채널을 사용하여 다시 연결할 수 있습니다. 기발한 아이디어가 실제로 성과를 낼 수 있습니다! 그러나 재참여 캠페인의 대다수는 이메일을 기반으로 합니다. 특히 이메일 마케팅 활동에 보다 적극적으로 참여하는 것이 목표인 경우에는 더욱 그렇습니다.

적극적인 이메일 참여가 중요한 이유는 무엇입니까?

참여하지 않은 연락처에 매달리고 열지 않는 이메일을 계속 보내는 데는 두 가지 주요 단점이 있습니다. 우선, 데이터 분석(이메일 개방률 및 클릭률, 리드 전환 소스 보고서)은 매월 신규 및 참여 리드를 수집하더라도 부정적인 방향으로 왜곡됩니다.

더 중요한 것은 그레이메일로 알려진 것을 보내는 것이 마케팅에 있어 절대 금물이라는 것입니다. 말하자면 인터넷 서비스 제공업체(ISP)는 점점 더 똑똑해지고 있으며 연락처가 귀하의 이메일에 어떻게 참여하는지 파악할 수 있으며 결과적으로 시간이 지남에 따라 이메일을 더 잘 분류하게 됩니다.

예를 들어, 연락처가 귀하의 뉴스레터를 구독하고 그 중 하나를 연 다음 다음 10개 정도를 열지 않으면 ISP는 귀하의 이메일을 그레이메일로 간주하기 시작하고 자동으로 프로모션 폴더, 정크 등으로 보냅니다. 더 나쁜 것은, 이메일을 열지 않는 연락처에 계속 이메일을 보내면 참여율이 낮아지고 발신자 점수 평판 이 손상되어 실제로 듣고 싶어하는 사람들 에게 메시지를 전달할 수 있는 능력에 영향을 미치게 된다는 것입니다. 당신에게서. 막힐 수도 있습니다. 아야!

이러한 참여하지 않은 연락처에 멋진 메시지에 매혹될 수 있는 또 다른 기회를 제공하려면 전략적으로 하는 것이 가장 좋습니다. 다음은 재참여 캠페인의 잠재력을 극대화하기 위해 취해야 하는 6단계와 이러한 단계를 실행하기 위한 PMG의 최근 노력에서 얻은 몇 가지 통찰력입니다.

1단계. 다시 참여하고 싶은 연락처 식별

무엇보다 먼저 inactivity 를 정의하는 것이 중요합니다. 여기에서 고려해야 할 두 가지 컨텍스트가 있습니다. 바로 행동과 시간입니다. 최근에 귀하의 웹사이트 를 방문한 적이 없고 한동안 귀하의 이메일을 열지 않은 사용자를 대상으로 시작하십시오. 업계, 과거에 설정했을 수 있는 벤치마크 또는 청중에게 이메일을 보내는 빈도에 따라 평가하는 기간이 다를 수 있습니다. 대부분의 B2B 비즈니스에서는 4~6개월 동안 활동하지 않는 것이 논리적인 선택입니다.

다시 말해서, 지난 4~6개월 동안 귀하의 웹사이트를 방문하지 않았고 지난 4~6개월 동안 이메일을 열지 않은 연락처를 식별하고 다시 참여시키려고 할 것입니다.

이제 CRM 또는 데이터베이스에서 사용할 수 있는 특정 연락처 속성을 기반으로 연락처 목록을 만들 차례입니다. 이 정보를 사용하여 연락처를 분류하십시오 (연락처가 목록에 참여하려면 모든 기준을 충족해야 함).

• 연락처가 웹사이트를 마지막으로 방문한 날짜는 X일/개월 이상입니다.
• 연락처가 이메일을 마지막으로 연 시간은 X일/월보다 훨씬 이전에 발생했습니다.
• 연락처는 귀하의 비즈니스에서 이메일 통신(또는 마케팅 관련 정보)을 선택 해제하지 않았습니다.
• 연락처의 수명 주기 단계가 고객 또는 기회로 표시되지 않습니다. 이러한 유형의 연락처에 대해 별도의 재참여 캠페인을 만들어야 합니다.

또한 손실된 거래를 나타내는 연락처 또는 대부분의 판매 프로세스를 진행했지만 "어두워진" 연락처를 제외할 수도 있습니다. 다시 말하지만, 이러한 연락처는 다시 참여를 시도하려는 경우 더 타겟팅된 이메일 집합을 받아야 합니다. 또한 이미 구축한 연락처 중 비즈니스에 대한 자격을 갖춘 리드 또는 전도자가 될 가능성이 없는 연락처를 분류하도록 선택할 수도 있습니다.

마지막으로, 충분한 데이터가 있는 경우 위의 모든 기준을 충족하는 연락처를 산업, 직무 역할 또는 대상 구매자 페르소나와 가장 관련이 있는 속성을 기반으로 여러 목록으로 세분화하는 것이 가장 좋습니다. 수치는 더 개인화된 이메일 콘텐츠가 더 높은 참여율을 유도한다는 것을 일관되게 보여줍니다. 따라서 맞춤형 캠페인을 만드는 데 추가 시간을 투자하면 최종 결과에 상당한 차이를 만들 수 있습니다.

2단계. 재참여 정의

캠페인의 성공을 어떻게 측정할 것인가? 물론 주요 목표는 수신자가 이메일을 열도록 강제하는 것입니다(그리고 그렇게 하는 동안 구독을 취소하지 않도록 하는 것). 그러나 이메일 클릭과 웹사이트 방문도 추적하고 싶을 것입니다.

참고: 재참여를 시작하기 약 6개월 동안 현재 이메일 마케팅 데이터(평균 공개율, 클릭률, 웹사이트 방문, 리드 전환, 고객 전환 등)를 기록해 두는 것을 잊지 마십시오. 운동). 이를 캠페인 및 해당 데이터베이스 정리 후 6개월의 데이터와 비교할 수 있습니다.

연락처가 재참여 목표를 달성하면 해당 연락처를 재참여 캠페인에서 빼내고 활성 리드를 대상으로 하는 다른 리드 육성 워크플로로 안내합니다. 올바른 마케팅 자동화 소프트웨어를 사용하면 이 프로세스를 매우 쉽게 수행할 수 있습니다. 이 프로세스를 자동화하는 플랫폼이 없는 경우 이메일을 보낼 때마다 결과를 주시하고 다시 참여하면 캠페인 목록에서 연락처를 수동으로 제거하십시오.

3단계. 이메일 작성

이 연락처가 과거에 보낸 내용에 응답하지 않았다는 것을 이미 알고 있으므로 변경할 때입니다! 이러한 변경 사항은 이메일의 제목, 미리보기 텍스트 및 실제 내용에 적용될 수 있습니다. 평소와 다른 시간에 전송을 시도할 수도 있습니다. 주말에 이메일을 시도해 볼 가치가 있을 수도 있습니다. 당신이 무엇을 하던지… 그냥 다른 일을 하십시오.

다음은 몇 가지 대체 제목 아이디어입니다.

• 연락처의 이름, 직무 또는 지리적 위치를 포함하여 개인화를 사용하십시오.
• 질문을 해보세요.
• 연락처의 업계를 참조하여 농담이나 수수께끼의 시작 부분을 작성하십시오. 그런 다음 이메일에 펀치라인을 포함시키십시오. (코니는 괜찮지만 먼저 정직한 청중에게 테스트해 보세요.)
• 이별에 대해 자기 비하 발언을 하거나 일반적으로 유머를 더 많이 사용하십시오.
• "오랜 시간 동안 보지 않음"또는 "그냥 체크인"접근법을 시도하십시오.
• 오바마 캠페인에서 아이디어를 훔치십시오(Kissmetrics에서 분석).

얼마나 많은 이메일을 보낼지는 귀하에게 달려 있지만 10~20일 간격으로 3~5개의 이메일을 보내는 것이 좋습니다. 다시 말하지만, 이것은 처음에 이메일을 얼마나 자주 보내는지에 달려 있습니다.

이메일의 내용은 각각 매우 구체적이고 독특한 클릭 유도문안이 있어야 합니다. 클릭하기 쉬운 크고 밝은 버튼 또는 이미지(모바일 친화적인 크기)는 일반적으로 더 높은 CTR을 생성합니다.

• 이메일 1: 처음 보낼 때 웹사이트, 제품 또는 서비스에 새로 추가된 사항을 강조 표시하거나, 최신 무료 eBook, 백서 또는 가이드에 대한 링크를 제공하거나, 업계 기반 비디오 또는 리소스를 제공하는 것이 좋습니다( 그들이 이미 다운로드한 것이 아닌지 확인하십시오!)
  
  
• 이메일 2-4: 이메일 번호 1이 반향을 일으키지 않으면 이제 업무를 시작할 때입니다. 연락처가 제목 줄, 미리보기 텍스트 및 본문에 있는 공간을 활용하여 회사의 커뮤니케이션 및 리소스에 참여하지 않았다는 점을 최대한 간결하게 명시적으로 인정하는 것이 중요합니다. 가벼운 마음으로 친근하게 유지하고 독자들이 받고 싶지 않은 콘텐츠를 보내고 싶지 않다는 점을 독자들에게 알려야 합니다. 당신은 그들의 편입니다.
  
  재미를 더하기 위해 쿠폰, 할인 또는 스타벅스에 대한 10달러 기프트 카드와 같은 재참여 인센티브를 제공할 수 있습니다. 콘텐츠 설문조사를 보내 거나 완료 시 소정의 보상으로 설문 조사를 할 수도 있습니다. 구독자에게 어떤 유형의 콘텐츠가 제공되기를 원하는지 직접 묻는 것은 독자에게 적합한 경험을 제공하고 구독자의 관심사에 진심으로 관심을 갖고 있음을 보여주는 효과적인 방법입니다. 또한 다음 블로그 게시물이나 뉴스레터 기능에 대한 몇 가지 아이디어가 더 있습니다. 몇 가지 더 많은 이메일에서 몇 가지 다른 방법으로 이 전술을 시도하십시오.
  
  
• 최종 이메일: 이전 이메일이 수신자를 성공적으로 다시 참여시키지 못한 경우 마지막 이메일로 긴박감을 조성해야 합니다. 독자가 귀하가 제공한 링크를 클릭하여 귀하의 콘텐츠를 계속 받고 싶다는 의사를 표시하지 않으면 구독을 취소할 것임을 독자에게 알리십시오. 이 이메일의 경우 클릭연결이 재참여 목표여야 합니다.

4단계. 스마트 워크플로 설정

그렇게 할 수 있는 능력이 있다면 전체 재참여 캠페인을 자동화하십시오! 마케팅 자동화 소프트웨어를 사용하면 이메일 간격을 원하는 대로 지정할 수 있습니다. 귀하의 콘텐츠나 웹사이트에 다시 참여 하는 연락처를 퍼널링할 수도 있습니다 . 따라서 이미 받은 후 "다시 연결해 주세요" 이메일을 보내지 않도록 할 수 있습니다!

먼저 재참여 목표가 포함된 다른 연락처 목록을 만듭니다. 목록에 참여하려면 연락처가 다음 기준 중 하나만 충족하면 됩니다(따라서 이전과 같이 AND와 달리 목록 규칙에서 OR 사용). 예를 들어 기준에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 연락처는 지난 X일 동안 웹사이트를 방문했습니다(X는 첫 번째 전송에서 마지막 전송까지 재참여 캠페인을 실행할 계획인 총 일수를 나타냄).
• 연락처가 이메일 1, 이메일 2, 이메일 3 등을 열었습니다.
• 연락처가 최종 이메일의 링크를 클릭했습니다.

이러한 각 OR 규칙에 대해 이메일 통신에 여전히 선택해야 함을 지정하면 모든 설정이 완료됩니다! 마지막으로 캠페인의 자동화된 워크플로를 설정할 때 연락처가 목표 목록에 가입하면 더 이상 재참여 이메일을 받지 않음을 나타냅니다.

5단계. 다시 참여하는 사람들에게 응답하기

효과적인 캠페인을 실행하면 유용한 리소스와 정보를 놓치고 싶지 않은 구독자로부터 피드백을 받을 수 있습니다. 이메일을 보내는 사람에게 회신하는 것을 잊지 마십시오! 그리고 특별히 배짱이 느껴진다면 캠페인 이메일 중 하나를 열어 친근한 "안녕하세요"라는 메시지를 전하는 담당자에게 연락하여 귀하의 캠페인에서 읽거나 듣고 싶은 주제가 있는지 물어볼 수도 있습니다. 다음 콘텐츠. 그냥 쿨하게 플레이하세요! 반응성이 좋습니다. 감시당하는 느낌... 별로.

6단계. 결과 평가 – 잃어버린 원인에 작별 인사

어떻게 된거야?! 결과를 살펴보고 성공을 평가하십시오. 아직 참여하지 않은 연락처에 대해서는 각자의 길을 가야 할 때입니다. 목록을 한 번 더 확인하고 저장하려는 더미에 아무도 없는지 확인하십시오(예: 공급업체 또는 파트너). 그런 다음 나머지를 삭제합니다.

많은 사람들이 한 번에 연락처 데이터베이스에서 잠재적으로 많은 수의 잠재 고객을 삭제하는 것을 불편하게 여기며 어떤 경우에는 괜찮습니다. 당신이 그들의 데이터에 매달리고 싶어하고 그들이 미래에 당신에게 돌아올 가능성이 희박하다는 것은 이해할 만합니다. 그러나 그레이메일 개념을 기억하십시오! 열리지 않을 이 비참여 연락처 이메일을 계속 보내면 자신에게만 피해가 갈 것입니다. 당신이 할 수 있는 최소한의 방법은 이러한 연락처를 "이메일 안 함" 또는 "덜 자주 이메일 보내기" 목록으로 옮기는 것입니다.

또한 재참여 캠페인이 잘 작동했다면 시작 기준을 충족하는 연락처를 재참여 워크플로에 지속적으로 등록하는 스마트 목록을 설정할 수 있습니다. 그렇게 하면 연락처가 4~6개월 동안 비활성 상태가 되었을 때 항상 다시 참여를 시도하게 됩니다.

최근 재참여 캠페인에서 얻은 통찰력

다른 비즈니스와 마찬가지로 PMG에는 주의와 유지 관리가 필요한 살아 숨쉬는 데이터베이스가 있습니다. 시간이 지남에 따라 해당 데이터베이스를 꾸준히 성장시키면서 일반적으로 만족스러운 월간 eNewsletter 공개율과 클릭률이 2016년에 서서히 감소하는 것을 보기 시작했습니다. 너무 극적인 것은 아니지만 동시에 큰 증가를 보았기 때문에 이것은 특히 놀라운 일이었습니다. 올해 블로그 구독자 및 전반적인 새로운 연락처.

문제를 식별하기 위해 분석 을 조사한 결과 연락처 중 814명이 6개월 이상 웹사이트를 방문하지 않았거나 이메일을 열지 않은 것으로 나타났습니다. 그래서 PMG 재참여 캠페인이 탄생했습니다.

다양한 이메일의 내용에 대한 초기 개요가 작성된 후 마케팅 팀은 캠페인을 구성할 실제 이메일 수에 대해 숙고했습니다. 우리는 이것이 두 가지 버전을 테스트하고 그 결과를 독자들에게 보고할 수 있는 완벽한 기회라고 판단했습니다.

한 캠페인에는 3개의 이메일 시리즈가 포함되어 있습니다. 다른 하나는 다섯 개의 이메일입니다. 이 A/B 테스트의 반(反) 클라이맥스 결과는 그 차이가 그다지 중요하지 않다는 것이었습니다(3개의 이메일 시리즈는 몇 퍼센트 포인트 차이로 "이겼습니다"). 아마도 우리는 차이를 강조하기 위해 7개 또는 8개에 대해 3개의 이메일을 테스트해야 했을 것입니다.

그러나 우리 가 수집한 몇 가지 흥미로운 정보가 있습니다.

• 가벼운 주제 라인은 멀리 간다! 우리의 최고 실적 제목은 단연 "오랜만에 잃어버린 마케팅 친구의 메시지" 와 "어, 우리 헤어지는 건가요?" 였습니다. . 사실, 이별 이메일 내용으로 인해 11명의 다른 연락처가 우리 팀에 연락하여 개인적으로 그들이 여전히 우리의 소식을 듣는 데 관심이 있음을 알렸습니다. 그리고 오랫동안 잃어버린 마케팅 친구 라인은 12%의 공개율로 이어졌습니다. 이는 지난 6개월 동안 이 그룹에 대한 이전 공개율이 0%였음을 고려하면 꽤 대단한 것입니다.

• 일부는 이기고 일부는 잃습니다. 반대로 "어어... 우리 헤어지나요?" 제목 줄(두 캠페인의 마지막 이메일에 사용됨)도 가장 높은 수신 거부율을 보였습니다. 테이크아웃? 사람들은 당신이 쓰는 것을 좋아하거나 좋아하지 않습니다. 설득력이 있지만 자신이 되십시오. 이러한 의미에서 이메일은 확실히 우리의 PMG 성격과 가치를 스며들었습니다. 말할 필요도 없이 우리는 이러한 특정 구독 취소자를 잃는 것에 대해 안심하고 있습니다.

• 명시적 = 클릭할 가치가 있습니다. "Precision Marketing Group의 블로그 베스트" 요약 이메일(5개의 이메일과 함께 캠페인에서만 전송됨)은 가장 낮은 공개율을 보였을 수 있지만 가장 높은 클릭률을 생성했습니다. 이것은 제목이 간단한 이메일이 청중에게 도움이 될 수 있는 이유를 보여주는 좋은 예입니다. 사람들은 자신이 무엇을 얻고 있는지 알고 싶어하며 모호하거나 오해의 소지가 있는 제목으로 인해 실망하는 것을 좋아하지 않습니다 .

• 모든 사람이 리드로 간주되기를 원하는 것은 아닙니다. 그리고 물론 우리는 그것을 존중합니다! 우리의 이메일 중 하나는 독자가 4개의 링크 중 하나를 클릭하도록 했으며, 각 링크는 우리 콘텐츠에 대해 어떻게 느낄지 설명하는 특정 설명과 관련이 있습니다. 몇몇 연락처는 단순히 우리의 교육 콘텐츠를 즐겼으며 더 이상 우리의 아웃소싱 마케팅 서비스에 대한 정보를 받고 싶지 않다고 말했습니다. 그런 다음 원하는 경우 블로그 업데이트 알림 빈도를 수정할 수 있는 전용 방문 페이지로 이동했습니다.

최종 결과는?

전반적으로 우리는 목표로 삼은 연락처의 12%를 성공적으로 다시 참여시켰습니다. (그리고 우리는 결정적으로 나머지를 삭제했습니다.) 하이 파이브!

그때부터:

• 월간 뉴스레터 공개율과 클릭률이 거의 두 배 증가했습니다.
• 전반적인 이메일 전송률이 향상되었습니다.
• 전체 이메일 열기율과 클릭률이 약 50% 증가했습니다.

더 많은 참여를 유도하기 위해 우리는 최근 웹사이트에서 방문자가 읽고 싶은 세 가지 주제 중 하나에 투표하도록 하는 월간 설문조사(Hotjar 사용)를 구현했습니다. 또한 Ask Experts 페이지의 여러 요청에 기꺼이 답변했습니다. 그러니 계속 오세요!

다른 훌륭한 재참여 캠페인 아이디어가 있거나 직접 사용한 적이 있습니까? 아래에 의견을 게시하십시오! 청중을 다시 참여시키거나 마케팅 프로그램에 더 나은 이메일 전략을 구현하는 방법에 대해 질문이 있는 경우 알려주세요. 기꺼이 도와드리겠습니다.