마케팅은 어떻게 판매를 지원할 수 있습니까? (주문만 받지 않고)

B2B 구매 행동이 바뀌었습니다. 우리는 당신이 그것을 알아차렸을 것이라고 확신합니다. 단서는 어디에나 있습니다.

과거에는 다음과 같은 일이 있었습니다.

• 경쟁이 적습니다.
• 비교를 위한 정보에 대한 접근성이 떨어집니다.
• 구매자는 구매 과정에 대한 통제력이 약했습니다.
• 회사가 무엇을 제공해야 하는지 알고 싶다면 일반적으로 영업 담당자에게 문의해야 합니다.
• 그리고 판매를 위해 이야기할 수 있는 사람 또는 리드를 최대한 많이 찾는 것이 마케터의 역할이었습니다.

그러나 상황이 변하고 있습니다.

현재 시장:

• 구매자는 판매 담당자와 상담하기 전에 조사 과정의 70%를 완료합니다.
• 구매자는 구매할 준비가 될 때까지 영업팀과 대화할 필요가 없습니다(또는 원하지도 않습니다!). 그들은 셀프 서비스를 원합니다.
• 그리고 궁극적으로 구매자가 모든 권력을 쥐게 됩니다.

그러나 마케팅 담당자는 여전히 구매자에게 올바른 정보를 제공할 책임이 있습니다.

잠재 고객이 시장에 가서 영업 담당자와 대화하고 구매할 준비가 되었을 때 자신의 브랜드를 먼저 생각하도록 합니다.

그리고 공간을 가득 채우는 다른 모든 경쟁보다 귀하의 회사를 선택하십시오.

마케터는 시대에 뒤떨어진 전술에 의존할 수 없습니다

지난 10년 동안 기술은 극적으로 발전했습니다. 그리고 구매자의 기대치도 바뀌었습니다. 그렇다면 왜 그렇게 많은 B2B 마케터들은 마케팅 전략에 있어 2010년에 멈춰 있는 걸까요?

우리는 어쩌다 여기까지 온 걸까?

10~15년 전으로 돌아가 보면 마케팅과 영업에 대한 전통적인 접근 방식이 호황을 누리고 있었습니다.

• 구매자가 복잡한 B2B 제품과 서비스를 스스로 조사하려면 많은 노력이 필요했습니다.
• 디지털 세상은 지금처럼 성숙하지 않았습니다.
• B2B 마케팅 담당자는 고객에게 직접 접근하는 데 제한이 있었습니다.

따라서 마케팅의 임무는 영업 담당자가 전화로 연락할 수 있는 사람들의 목록을 작성하는 것이었습니다. 왜냐하면 다른 방법이 없었기 때문입니다.

그러나 지난 10년 동안 기업이 구매자에게 다가갈 수 있는 채널이 폭발적으로 늘어났습니다 .

오늘날의 B2B 마케팅 담당자는 전례 없는 상호 연결 시대를 살고 있습니다. 이제 그들은 그 어느 때보다 더 많은 청중을 타겟팅할 수 있는 능력을 갖게 되었습니다.

마케팅이 리드 볼륨 부서가 된 방법

즉, 마케팅이 리드 볼륨 부서가 되었습니다. 그 이유는 다음과 같습니다.

• 2012년에는 전망 데이터가 제한되었습니다. 마케팅은 데이터베이스를 구축하고 리드를 '워밍업'한 다음 판매팀에 전달해야 했기 때문에 외부로 나갈 리드가 있었습니다.
• 낮은 경쟁률로 인해 PPC 광고 비용이 낮아졌고, 퍼포먼스 마케팅을 통한 리드 창출이 가능한 선택이었습니다. 저렴한 비용으로 많은 양의 리드를 얻을 수 있습니다. 나쁜 계획은 아닙니다.
• 우리는 어트리뷰션 소프트웨어의 부상에 너무 매료되었습니다. 데이터 중심이 되기 위해 우리는 모든 마케팅 결정을 Google Analytics 및 Salesforce에서 나온 내용과 연결하려고 노력했습니다. 이로 인해 구매 여정의 '마지막 터치'를 주도하는 데 막대한 예산이 할당되고 구매 여정으로 이어진 다른 모든 '추적할 수 없는' 터치는 무시됩니다.

이 모든 것이 점점 더 많은 B2B 마케터들이 리드 생성, 퍼포먼스 마케팅 악대차에 합류하게 되었습니다.

경쟁이 치열 해지면 광고 비용이 급격히 증가합니다. 마케팅 예산에 비해 리드가 줄어든다는 의미입니다. 수천 개의 저렴한 리드를 생성하고 프로세스를 계속해서 반복하는 실행 가능성은 의존하기가 매우 까다로워집니다.

이전과 동일한 결과를 얻으려면 예산을 대폭 늘리십시오(KPI가 계속 증가함에 따라…).

아니면 새로운 방법을 찾아야 합니다.

마케터는 진화해야 한다

이제 우리는 모든 회사가 다르다는 것을 깨달았습니다.

기업이 리드 생성 전략을 성공적으로 사용하는 일부 산업이 있습니다. 일부는 보다 엄격한 프로세스에 묶여 있습니다. 다른 사람들은 리더십에 대해 다양한 기대를 갖고 있습니다.

대규모 전환과 변화를 더욱 어렵게 만들 수 있는 다양한 팀 설정과 상황이 있습니다. 일부 B2B 조직의 경우 항상 일정 수준의 리드 생성 작업이 관련됩니다.

그러나 이것이 B2B 구매 행동이 변화 했다는 사실을 바꾸지는 않습니다.

그리고 마케터들은 일을 다르게 해야 합니다.

• 단지 수요를 포착하는 것보다 수요를 창출할 적절한 장소를 찾는 데 시간을 투자하세요.
• 전통적인 영업 지원, 리드 생성, MQL 햄스터 휠 접근 방식 그 이상을 수용하세요.
• 구매자가 스스로 결정을 내리기 전에 구매자에게 접근하고 영향을 미칠 수 있는 새로운 전략, 전술 및 활동을 생성합니다.
• 브랜드를 차별화 요소로 강조합니다.
• 생성된 리드 또는 MQL 수에 따라 성공 측정을 중지하세요. 대신 수익에 미치는 영향을 살펴보세요.

처음에 CMO는 월 5,000파운드의 '테스트 예산'을 요청했습니다. 그런 다음 그녀는 팀이 이 예산을 4개월 동안 어떻게 사용할 것인지 자세히 설명하는 제안서를 작성했습니다. 무제한으로 실행되는 수요 창출은 최고 성능의 콘텐츠를 사용하여 재생됩니다.

여기에는 전환이 아닌 소비를 위한 최적화가 포함되었습니다.

가설은 수요 창출에 대한 추가 지출에 맞춰 인바운드 데모 리드가 증가하기 시작할 것이라는 것이었습니다.

알고 보니 이 가설은 맞았다.

3개월 동안 우리 웹사이트에서 이러한 의도적인 데모 요청이 47% 증가했습니다.

여러분이 상상할 수 있듯이 이는 우리와 리더십 팀에게 이것이 앞으로 나아갈 올바른 방법이라는 확신을 주었습니다.

마케팅 전략 업데이트가 판매에 어떻게 도움이 되는지

영업팀은 마케팅 전략을 변경하는 것에 대해 잠정적이라는 것을 알 수 있습니다. 결국 영업팀은 지난 10년 동안 마케팅에서 꾸준한 리드 흐름에 의존해 왔습니다.

그러나 마케팅 전략을 업데이트하면 장기적으로 판매에 도움이 될 수 있습니다.

우선, 리드 생성 활동을 우선시하는 마케팅 없이 판매에 필요한 데이터를 판매에 제공할 수 있는 무한한 옵션이 있습니다.

그리고 현대 고객을 더 효과적으로 타겟팅하기 위해 전략을 업데이트하는 데 마케팅의 목표가 설정되어 있으므로 판매는 더 나은 품질의 리드를 얻을 가능성이 높습니다.

고품질 리드 = 행복한 영업팀.

마케팅 담당자는 시장 밖 구매자에게 접근할 수 있는 기술이 필요합니다.

잠재 구매자의 대다수는 현재 구매할 시장에 있지 않습니다. 우리는 그 중 95%에 대해 이야기하고 있습니다. 몇 달, 어쩌면 몇 년 동안 구매할 시장에 나오지 않을 수도 있습니다.

많은 마케터들은 구매를 원하지 않는 사람들에게 마케팅을 하는 것은 의미가 없다는 가식으로 일하고 있습니다. 자원 낭비입니다.

하지만 귀하의 마케팅이 구매할 준비가 된 5%의 구매자만을 대상으로 한다면 테이블에 얼마나 많은 돈을 남기고 있습니까?

시장 밖과 시장 내 비교에 집중하는 이유는 무엇입니까?

즉각적인 구매를 유도하기 위해 마케팅을 한다는 사고방식에서 벗어나야 합니다. 왜냐하면 그것은 B2B 구매 프로세스가 작동하는 방식이 아니기 때문입니다.

특히 경제적으로 어려운 시기에는 구매 위원회가 날이 갈수록 커지는 것 같습니다.

대신, 잠재 고객이 구매할 준비가 되었을 때 가장 먼저 눈에 띌 수 있도록 마케팅을 해야 합니다.

예를 들어, 당신은 지금 후버를 사러 시장에 나오지 않을 수도 있습니다. 그런데 그럴 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 무엇인가요? 왜냐하면 그것이 당신이 결국 선택하게 될 가능성이 높기 때문입니다.

시장 밖 구매자를 무시함으로써 경쟁업체가 먼저 시장에 진출하도록 허용하는 것입니다. 고객이 구매할 준비가 되었을 때 귀하의 제품을 기억할 수 있도록 사전 관계와 브랜드 친밀도를 구축하는 것이 중요합니다.

출처: 폴 캐시

시장에 나올 때까지 기다리는 것은 너무 늦습니다. 그들은 이미 마음을 정했을 것이고 다른 사람에게로 향할 것입니다.

그렇다면 '시장 밖 구매자'를 어떻게 정의합니까?

우리는 이미 목표 시장의 95%가 '시장 밖'이라고 언급했지만, 이를 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

이 95% 내에는 다양한 인식 단계가 있습니다.

• 알지 못하는.
• 문제를 인식하고 있습니다.
• 솔루션 인식.
• 적극적으로 연구/제품 인식.

'시장에 있는' 마지막 5%는 이미 준비가 되어 있고 귀하의 제품을 살펴보고 있는 사람들입니다.

시장 밖 구매자가 중요한 이유는 무엇입니까?

간단히 말해서 미래에 대한 투자입니다. 긴 게임을 하고 있는 거죠. 이는 향후 몇 년 동안 현금 흐름을 보호합니다.

회사에 대한 인식 부족은 미래 고객 유치에 가장 큰 위협 중 하나가 될 것이기 때문입니다.

시장 외 구매자를 타겟팅하는 것은 프로세스 초기에 미래 구매자에게 다가갈 수 있는 유일한 방법입니다.

이는 구매자가 구매하기 훨씬 전에 시장에서 신뢰와 신뢰를 구축하는 것입니다.

여기가 카테고리 진입점(CEP)이 필요한 곳입니다.

CEP는 구매자가 구매 상황에 직면했을 때 자신의 기억에 접근하기 위해 사용하는 단서입니다. CEP는 구매자의 마음 속에 어떤 브랜드가 가장 먼저 떠오르는지에 영향을 미치고 초기 '이동' 옵션 목록을 형성합니다.

예를 들어 고객 저녁 식사를 위한 케이터링 회사를 식별하려면 진입점은 ' 좋은 완전 채식 옵션이 있음' 또는 '직원에게 봉사할 수 있음'일 수 있습니다.

이는 근본적으로 구매자가 특정 회사를 찾도록 동기를 부여하는 것입니다.

구매 상황에 들어갈 때 카테고리 구매자가 가장 먼저 방문하는 것은 기존 기억을 회상하여 구매 조사에 적합한 잠재 브랜드를 식별하는 것입니다.

요구 사항에 맞는 브랜드를 기억하지 못하는 경우 빠른 Google 검색을 실행하거나 동료에게 물어보는 등의 조사를 수행할 수 있습니다.

그러나 추가 조사를 한 후에도 구매자는 들어본 적이 있는 브랜드를 계속 고수하는 경향이 있습니다.

이것이 B2B 마케팅 담당자에게 알려주는 것은 관련 카테고리 진입점을 장악해야 한다는 것입니다. 따라서 구매자가 귀하가 판매하는 제품이 필요할 때 귀하가 구매자 목록의 첫 번째 회사가 됩니다.

카테고리 진입점을 식별하려면 고객을 이해해야 합니다. 무엇이 구매를 촉발하나요? 그들의 동기는 무엇입니까? 그들의 기준 목록에는 무엇이 있나요?

정성적인 고객 조사나 정량적인 조사 데이터가 핵심이 될 것입니다.

시장 밖 구매자에게 어떻게 접근하나요?

짧은 대답은 브랜드 마케팅입니다.

브랜드 마케팅은 구매자가 기억 구조를 구축하고 브랜드에 대한 연결을 구축하는 데 도움이 됩니다. 따라서 잠재 고객이 구매할 준비가 되면 귀하의 회사가 그들의 마음의 최전선으로 뛰어든 것입니다.

좋은 브랜드 마케팅은 개인이 적극적으로 구매하지 않을 때에도 공감할 수 있는 보편적인 메시지를 전달합니다. 기억에 남을 필요가 있습니다. 그리고 일반적으로 메시지가 기억에 남으려면 감정을 불러일으켜야 합니다.

출처: KlientBoost

'이건 B2C에만 적용되는 거겠죠?'라고 생각하시는지 우리는 알고 있습니다. B2B는 훨씬 더 합리적이고 구매 여정을 고려하는 것입니다.'

예, 당신 말이 맞습니다. 구매 위원회가 더 크고 의사 결정 프로세스가 더 길며 기술적으로 B2C보다 조금 더 합리적입니다. 그러나 약간만.

출처: KlientBoost

훌륭한 B2B 브랜드 마케팅의 예

공의 유명한 슈퍼볼 광고를 기억하시나요?

컨벤션에서는 B2B 의사 결정자가 업무에 대해 생각하고 있는 동안 광고해야 한다고 말합니다. 그러나 Gong의 CMO인 Udi는 다음과 같이 말합니다.

“때때로 나는 구매자가 식료품을 쇼핑할 때 그들에게 다가가고 싶거나 그들이 큰 경기를 시청할 때와 같이 그들이 전혀 기대하지 않을 때 그들을 붙잡으려고 노력할 것이므로 슈퍼볼 광고를 찍을 것입니다. ”

“예, B2B 구매자도 슈퍼볼을 시청합니다. 왜 그 화면 시간을 B2C용으로 예약해야 합니까?”

"타겟 고객이 어디로 가는지 패턴을 살펴보고 거기에 나타나세요."

즉, Udi는 B2B 의사 결정자들이 가장 기대하지 않는 순간에 접근하고 기억에 남는 경험을 만드는 것이 중요하다는 것을 깨달았습니다.

아니면 Montell Jordan의 'This is How you do it' 트랙을 Trainual이 리메이크한 곡은 어떻습니까?

Trainual의 CMO인 Jonathan Ronzio는 다음과 같이 말했습니다.

"이것을 만드는 것은 우리가 경험한 것 중 가장 재미있는 일이었습니다."

그리고 그 재미는 시청자에게도 전달됩니다. 감동을 불러일으키고 지속적인 추억을 남깁니다.

조나단은 이렇게 덧붙입니다.

“현대 마케팅은 브랜드, 즉 브랜드 공명과 관련성에 관한 것입니다. 귀하의 브랜드는 귀하의 평판이며 귀하의 평판은 수익을 창출합니다.”

화려한 B2B 브랜드 마케팅의 더 많은 사례를 보고 싶으십니까? 갤러리를 보려면 여기를 클릭하세요.

인지주의의 가치고리

방금 보여드린 사례는 훌륭하지만 극단적으로 수행된 브랜드 마케팅입니다. 모든 B2B 회사가 이와 같은 콘텐츠를 즉시 제작하지는 않습니다.

하지만 브랜드를 구축하고 보편적인 이야기를 공유하는 간단한 방법이 있습니다.

Cogniism에서는 브랜드 메시지를 전달하기 위한 자체 전략을 마련했습니다.

몇 가지 맥락을 말씀드리자면, 2022년에 우리는 미디어 시스템의 기반을 구축하고 수요 콘텐츠를 만드는 데 중점을 두었습니다. 2023년을 맞이하여 우리의 기반은 확고합니다.

이제 초점은 미디어 시스템의 핵심 초석을 형성하는 '가치 루프'의 일부인 사람들의 수를 늘리는 것입니다.

이에 대한 예는 다음과 같습니다.

• 우리의 뉴스레터.
• 다음은 LinkedIn 회사 및 해당 분야 전문가입니다.
• 반복 가능한 라이브 이벤트 청중.
• 웹사이트 사용자.
• 팟캐스트 청취자.

이는 청중이 우리 콘텐츠에 즉시 액세스하고 반복 가능한 가치를 계속해서 전달할 수 있는 방법입니다.

그리고 우리의 목표는 간단합니다. '우리 ICP의 더 많은 사람들(고객과 잠재 고객 모두)을 우리의 가치 고리로 끌어들이십시오.'

이 접근 방식은 사람들이 스스로 교육하는 혼란스러운 방식을 극복하는 데 도움이 됩니다. 우리가 항상 마음 속에 머물도록 보장합니다.

수요 창출을 어떻게 측정합니까?

우리는 그것을 얻습니다:

들어오는 전환을 추적하는 기능을 포기하는 것도 어려울 뿐만 아니라, ROI에 대해 질문할 때 경영진에게 이를 설명하는 것도 어렵습니다.

그러나 문제는 대부분의 브랜드가 브랜드 마케팅의 장기적인 영향을 측정하기 위한 추적 소프트웨어 수준에 접근할 수 없다는 것입니다. 하지만 모든 터치와 인상을 추적할 수 없다고 해서 그것이 공감하고 영향을 미치지 않는다는 의미는 아닙니다.

브랜드 구축이 올바른 방향으로 진행되고 있음을 입증하는 다음과 같은 몇 가지 지표를 주시할 수 있습니다.

• 유료 소셜 광고 참여율.
• 의견 및 정성적 피드백.
• 브랜드 검색량이 증가합니다.
• 직접 트래픽 또는 추천 트래픽이 증가합니다.
• 자체 보고 기여(사용자에게 브랜드를 처음 접한 위치를 묻는 전환 페이지의 양식)

그렇다면 이것은 마법의 비트입니다.

브랜드 마케팅이 효과가 있는지 알 수 있는 한 가지 방법은 인바운드 요청이 증가하는 것을 확인하는 것입니다.

우리는 B2B 구매자가 충동적으로 구매하는 경우가 거의 없다는 것을 알고 있습니다. 따라서 귀하의 브랜드 마케팅을 보는 사람들과 실제로 들어오는 사람들 사이에 지연이 있을 수 있습니다.

그러나 구매자가 인바운드로 올 것이기 때문에 시장 밖 구매자에 초점을 맞춘 브랜드 마케팅과 노력이 효과가 있다는 것을 알게 될 것입니다. 다른 사람에게 인바운드되기 전에. 가장 먼저 떠오르는 브랜드이기 때문이죠.

시장 외 구매자에게 접근하는 것이 판매에 어떻게 도움이 되는지

특히 브랜드 마케팅을 통해 시장 외 구매자를 대상으로 한 마케팅은 브랜드 인지도 제고에 도움이 됩니다.

브랜드 인지도는 판매 대화를 훨씬 쉽게 만드는 데 도움이 됩니다. 예를 들어:

브랜드 인지도는 영업사원이 첫 번째 장애물을 극복하고 생산적인 영업 대화에 참여하는 데 도움이 됩니다.

마케팅 담당자는 수요를 창출할 수 있는 적절한 장소를 찾아야 합니다.

따라서 우리는 구매 행동이 변화했다는 것을 알고 있으며 마케팅 담당자는 구매 프로세스 초기에 이러한 구매자에게 다가가는 데 시간과 관심을 집중해야 합니다. 그리고 이는 브랜드 마케팅과 감정적 연결 구축을 통해 이루어질 수 있습니다.

하지만 그러한 수요를 창출하기에 적합한 장소를 어떻게 찾을 수 있습니까?

수요 창출 및 포착

수요 창출은 말 그대로 제품이나 서비스에 대한 관심, 요구 또는 욕구, 즉 수요를 창출하는 과정입니다. 타겟 고객에게 다가가기 위해 다양한 전략과 채널을 통해 인지도를 높이는 것입니다.

수요 포착은 마케팅 퍼널 후반부에 발생하는 반면 , 구매 의도가 높은 고객을 대상으로 해당 수요를 '포착'하여 전환합니다.

문제는 수요를 포착하기만 하고 수요 창출에 충분한 주의를 기울이지 않을 때 발생합니다.

충분한 수요로 퍼널에 연료를 공급하지 않으면 포착할 수 있는 것이 훨씬 적어질 것입니다.

그리고 프로세스 초기에 구매자에게 도달하지 못하면 다른 브랜드가 먼저 구매자에게 도달하게 됩니다.

생성과 캡처 수요는 미묘한 균형을 이루고 있습니다. 물론 시장 내 구매자의 수요를 포착하는 데 집중하고 싶습니다. 이것이 바로 지금 당장 현금 흐름을 보장하고 수익 목표를 달성하는 방법입니다.

그러나 또한 시장 외부 구매자가 이 프로세스를 계속해서 상위에서 제공할 수 있도록 수요를 창출해야 합니다.

수요 창출을 위해 사용해야 하는 채널을 어떻게 찾나요?

수요를 창출하는 데 사용할 수 있는 채널은 다음과 같이 다양합니다.

귀하와 청중에게 가장 적합한 채널을 파악하는 유일한 방법은 청중 페르소나를 이해하는 것입니다.

인터뷰, 고객 패널, 광범위한 설문조사 등 무엇을 하든 고객에 대한 직접적인 통찰력을 얻어야 합니다.

채널을 선택할 때 틀에 갇히지 마세요. B2B 마케팅 담당자는 의사결정자가 책상에 앉아 있는 동안 연락해야 한다는 생각에서 벗어나야 합니다. 또는 플랫폼에서 공유되는 콘텐츠는 항상 공식적이고 교육적이어야 합니다.

수요 창출이 판매에 어떻게 도움이 되는지

수요를 창출하면 상단에서 퍼널을 공급하여 하단의 수익 잠재력을 높이는 데 도움이 됩니다.

판매가 퍼널 하단에서 더 많은 수요를 포착할수록 수익 목표를 더 쉽게 달성할 수 있습니다.

마케팅이 수요 창출에만 집중하고 수요 창출에는 초점을 맞추지 않는다면 수요 포착 기능은 훨씬 더 어려워집니다.

마지막 단어

정보가 너무 많아서 빠르게 요약해 보겠습니다.

B2B 구매 행동이 바뀌었습니다. 그것을 부정할 수는 없습니다.

기업이 이 새로운 세상에서 살아남으려면 마케터와 그들의 기술이 필요합니다.

마케팅 담당자가 여전히 영업 지원에 초점을 맞추고 있다면 시장 밖 구매자의 우선순위를 정할 시간을 어떻게 가질 수 있을까요?

마케팅 담당자가 계속해서 리드 생성에 초점을 맞추고 있다면 수요를 창출할 적절한 장소를 찾는 데 필요한 지식을 어떻게 개발할 수 있을까요?

이러한 시대에 뒤떨어진 사고방식에 집착하면 자신보다 빠르게 변화에 적응하는 기업과의 경쟁이 더 어려워질 뿐입니다.