귀하의 비즈니스에 대한 관심을 얻는 방법이 귀하의 콘텐츠 전략을 변경하는 방법

게시 됨: 2022-08-12

청중은 이미 스마트폰, 디지털 비서, 태블릿, 컴퓨터, 자동차 및 사물 인터넷을 비롯한 다양한 음성 지원 장치를 사용하고 있으므로 필요한 콘텐츠 유형이 변경됩니다.

따라서 청중에게 정보를 언제, 어디서, 어떻게 전달할지 생각해야 합니다. 팟캐스트를 만들어야 하나요? 동영상? 챗봇?

음성은 청중의 요구 사항을 변경하지만 마케팅뿐만 아니라 조직 전체의 시스템 정보에 대한 문제도 증가시킵니다.

Actionable Marketing Guide의 CMO인 Heidi Cohen과 MarketMuse의 공동 설립자인 Jeff Coyle이 음성 생태계와 음성 우선주의가 되는 방법에 대해 논의합니다. 비즈니스에서 오디오 우선 환경을 테스트하는 데 도움이 되는 몇 가지 구현하기 쉬운 전술을 얻으십시오.

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음성에 대한 보다 강력한 관점

음성의 가장 큰 이점은 음성이 제공하는 추가 정보와 컨텍스트입니다. Heidi는 몇 가지 장점을 지적합니다. 하나는 "어떤 종류의 장치가 현재 위치, 작업 시간, 사용 방법을 알려줄 수 있으며, 이전에는 없었던 컨텍스트입니다." 또한 그녀가 말했듯이 "음성은 다른 어떤 종류의 콘텐츠보다 더 많은 정보를 전달합니다."

하이디는 “콘텐츠 제작의 관점에서뿐만 아니라 검색의 관점에서도 콘텐츠에 대해 생각해야 한다고 제안합니다. 그녀는 콘텐츠를 "조직 전체에서 정보가 필요하다는 목소리에 대해 생각하기 시작할 때 발생하는 것"이라고 봅니다. 그녀는 콘텐츠가 단순한 기사, 백서 또는 비디오가 아니라 통합 및 결합해야 하는 "제품 정보, 비용 정보, 판매 정보"라는 점을 재빠르게 설명합니다. Heidi가 말했듯이 "이러한 종류의 레고는 그 질문에 대한 답을 차단합니다. 제 생각에는 어떤 종류의 SEO의 역할이 변경되고 확장됩니다."

웹 2.5

2019년에 Heidi는 이미 음성 우선 검색이 티핑 포인트에 도달했음, 마케팅 인공 지능의 급속한 부상, 콘텐츠 포화의 지속이라는 세 가지 요소의 합류로 인해 우리가 "지진 콘텐츠 마케팅 전환"을 겪고 있다고 믿었습니다. 콘텐츠 포화를 극복하는 열쇠는 고품질 콘텐츠를 만드는 데 집중하고 청중이 콘텐츠를 소비하도록 교육하는 방식으로 게시하는 것입니다. Heidi는 뉴스레터가 그러한 관계를 구축하는 이상적인 수단이 될 수 있다고 언급하지만 과도한 홍보는 쉽게 "목록을 불태울" 수 있으므로 주의해야 합니다.

구매자의 여정은 없습니다

Heidi에 따르면 그녀는 "구매자의 여정이 있다고 믿지 않습니다." 그녀는 여정이 선형적이지 않다는 것을 발견한 B2B 구매자에 대한 Gartner 연구를 인용합니다. Heidi는 계속해서 구매자가 "6개의 프로세스와 6~10명의 그룹이 이러한 프로세스를 거쳐야 하는 그룹이 있다"고 설명하며 "[상충되는 정보로 인해] 갈등이 있을 때마다 구매 프로세스가 약 이 개월. 그리고 가장 흔한 유형의 갈등이 무엇인지 맞춰보세요. 서로 다른 두 회사에서 만든 콘텐츠입니다.”

콘텐츠 소비

하이디가 "어디서나 항상 목소리를 낼 필요가 있다고 옹호하는 것은 아니지만" 기업은 이미 어떤 형태나 역량으로 목소리를 내고 있습니다. 그녀가 지적했듯이 “그들은 전화가 있고 웹 채팅이 있습니다. 그들은 지금 우리처럼 화상 회의를 사용하고 있으며, IVA(지능형 음성 자동화)인 IVR(대화형 음성 응답)을 가지고 있으며 많은 정보를 수집하고 있습니다.”

채팅 봇 및 음성 우선

하이디는 챗봇이 새로운 것이 아니며 "잠시 나온 지 오래다"라고 재빨리 지적합니다. 그녀가 보기에 "[챗봇]은 대화이기 때문에 음성의 한 형태입니다." 그녀는 Drift를 좋은 구현을 구성하는 예로 사용합니다. 그녀에 따르면 "그들은 모든 형태를 제거했습니다. 트래픽의 수와 양을 늘렸고 판매를 늘릴 수 있었을 뿐만 아니라 판매 시간을 단축할 수 있었습니다. Heidi가 설명하는 핵심은 "마케팅 부서나 콘텐츠 부서뿐만 아니라 언어학자나 대화형 AI 사람과 같이 대화와 대화를 이해하는 사람을 포함하는 것"이라고 Heidi는 설명합니다.

음성 우선 구현

음성 우선을 시작하는 것은 처음에는 압도적으로 보일 수 있습니다. 그러나 Heidi는 이렇게 할 필요가 없다고 확신합니다. 당신의 기사."

그녀는 2019년에 이 접근 방식을 취했던 Jay Baer의 예를 제공합니다. 그녀는 편집자가 그녀에게 이렇게 말했습니다. 당신은 읽고 있지 않습니다. 더 빠른 속도로 하면 더 오래 걸리겠지만 그냥 걸어 다니기 때문에 듣고 싶어하는 사람들이 있습니다. 사람들이 어떻게 변했는지 되돌아가는 다른 일을 할 때 그것을 할 수 있도록 저장하고 싶습니까?”

그러나 Heidi는 마케터에게 “이 작업을 진공 상태에서 하지 마십시오. 귀하의 비즈니스에 대한 데이터를 수집하는 것만으로는 이를 수행할 수 없습니다. 사람들이 어떻게 변했는지 실제로 이해해야 합니다.”

Heidi Cohen의 음악을 듣고 싶다면 그녀의 주간 AMG 뉴스레터를 구독하여 마케팅 장점을 얻으십시오.

테이크아웃

음성 우선은 몇 가지 고유한 기회와 도전을 모두 제공합니다. 사람들이 콘텐츠를 소비하는 방식을 변화시키면서 이미 포화된 시장에서 소음을 돌파할 수 있는 가능성을 제공합니다. 대부분의 조직은 인식하지 못할 수도 있지만 어느 정도는 목소리에 관여합니다. 시작하는 것이 어려울 필요는 없습니다. 블로그 기사를 휴대전화로 읽는 것과 같은 간단한 일부터 시작하세요. 그런 다음 해당 파일을 오디오 플레이어에 포함하도록 게시물을 업데이트합니다. 하이디가 지적했듯이 “사람들에게 선택권을 주십시오. 청중이 음성을 사용하기를 원하는지 그렇지 않다면 알 수 없습니다.

자원

지진 이동 마케팅: 지금 해야 할 일. (이 업데이트된 기사에는 소비자가 어떻게 변했는지에 대한 중요한 차트가 포함되어 있습니다.)

Seismic Content Marketing Shift: 이 3가지 변화가 어떻게 당신을 실패하게 만들까

새로운 B2B 구매 프로세스: 지금 알아야 할 사항. (이 업데이트된 기사에는 모든 B2B 마케터가 경쟁력을 갖추기 위해 필요한 Gartner 및 McKinsey 차트가 포함되어 있습니다.)

궁극적인 브랜딩 체크리스트: 브랜딩 전략을 만드는 방법. (이 기사는 브랜딩이 중요하고 달성하기 쉽다는 나의 요점을 뒷받침합니다.)

SparkToro (랜드 피쉬킨)

마크 쉐퍼

경향

마커스 셰리던

엘레베스트

더 틸트 (조 풀리지)

제이 베어

앤드류 데이비스

Gartner와 B2B 구매자 여정

데이비드 미어만 스콧

크리스토퍼 펜

월리 브릴

성적 증명서

Jeff Coyle: 안녕하세요. 컨텐츠 전략 웨비나 시리즈의 또 다른 MarketMuse 컨텐츠 전략 웨비나에 오신 것을 환영합니다. 멋진 게스트와 함께하게 되어 매우 기쁩니다. 누가 목소리에 대해 이야기하고, 다양한 유형의 콘텐츠에 대해 말하고, 콘텐츠뿐만 아니라 콘텐츠에 대해 생각합니다. 저는 제프 코일입니다. 앞서 언급했듯이 MarketMuse의 공동 창립자이자 최고 전략 책임자(CSO)는 몇 가지 하우스키핑 팁을 제공합니다.

우리는 이 녹음을 앞으로 며칠 동안 보낼 것입니다. 이동하는 동안 전체 웨비나 아카이브를 확인하십시오. MarketMuse 사이트의 상단 탐색에서도 액세스할 수 있습니다. 웨비나 아카이브를 살펴보십시오. 두 번째로 게스트 사이트에 있는 모든 내용을 확인하고 자세한 내용을 살펴보고 그녀의 뉴스레터를 구독하도록 하겠습니다.

또한 토론하는 동안 무엇이든 물어보십시오. 거의 모든 것이지만 그것이 우리 토론과 관련이 있다면 우리는 그것을 엮을 것입니다. 토론을 진행하면서 그렇지 않은 경우 Q와 통화가 끝날 때 잠시 시간을 둡니다. 다시 한 번, 비즈니스의 목소리를 높이는 방법과 이것이 콘텐츠 전략을 실제로 바꿀 수 있는 방법에 대해 이야기할 것입니다.

그리고 오늘 우리와 함께할 사람은 Heidi Cohen입니다. 그녀는 내가 사치스럽게 일할 수 있었던 놀라운 사람입니다. 그녀는 시각 보조 장치가 풍부합니다. 몇 년 전에 여러 회의에서 Heidi를 만났지만 지난 3~4년 동안 AI에서 음성 검색에 이르기까지 모든 분야에서 협력했습니다.

그리고 그녀가 실제 마케팅 방법과 그녀가 매일 하는 일, 그리고 그녀가 오늘 하고 있는 일의 사명에 대해 조금 더 이야기하게 할 것입니다. 함께해주셔서 감사합니다, 하이디.

Heidi Cohen: 안녕하세요. 저는 실행 가능한 마케팅 가이드의 Heidi cone CMO입니다. [email protected]에서 찾을 수 있습니다. 나는 그것을 좋아할 것입니다. 내 뉴스 레터를 구독하면.

Heidi cohen.com/subscribe를 이용하면 쉽게 할 수 있습니다. 우리는 음성 및 콘텐츠를 포함하여 오늘날의 마케터가 알아야 할 광범위한 주제를 다룹니다. 광고가 충분하므로 자세히 살펴보겠습니다. 그래서 내가 할 수

Jeff Coyle: 저는, 예, 아니오, 저는 여러분이 하는 일과 여러분이 내놓는 미디어에 대해 제가 사랑하는 한 가지 사실을 알고 싶습니다. , 정말 재미있는 일인지, 방금 봤던 택시와 같이 자신을 돋보이게 만드는 일을 하는 것에 대해 어떻게 생각하시나요?

나도 AI를 좋아한다. AI 로봇이 있습니까? 그것이 당신 자신과 고객을 위한 당신의 전략에 어떻게 적용됩니까? 우리가 음성 검색을 시작하기 전에 그것을 테이블로 가져오나요? 그리고 나는 당신이 우리와 개인적으로 메시징 등에 대해 많은 조언을 했다는 것을 알고 있고, 그렇게 생각합니다.

매우 유용하고 성공적입니다. 그것이 당신의 메시징에 어떻게 들어가는가는 당신과 함께 일하는 팀이 정말로 차별화되도록 하는 것입니다.

하이디 코헨: 알겠습니다. 간단합니다. 제가 알고 있는 몇 가지 기본 사항과 이에 접근하는 방법을 알려드리겠습니다. 먼저 Peter Druckers를 따라 마케팅을 마케팅의 목적은 콘텐츠를 만들고 그들의 요구를 충족시키는 것이라고 봅니다.

그리고 비즈니스, 귀하의 비즈니스에는 두 가지 목표가 있습니다. 하나는 마케팅이고 두 번째는 혁신입니다. 괜찮아. 콘텐츠 시장, 내가 콘텐츠 마케팅을 바라보는 방식. 즉, 반대로 특히 B2B의 경우 마케팅이 하는 일은 조직 전체에 걸쳐 실행되어야 한다는 것입니다. 그것은 오늘날의 세계에서 매우 드문 일입니다. 웹 3.0이 다가옴에 따라 AI와 다양한 도구의 사용이 늘어남에 따라 이것이 더 중요해질 것이라고 생각합니다.

두 번째는 제가 콘텐츠 마케팅을 어떻게 바라보는지 살펴보겠습니다. 그리고 이것은 시간이 지남에 따라 발전했습니다. 저는 보지 않습니다. 저는 콘텐츠 마케팅을 보다 총체적인 방식으로 봅니다. 당신이 내놓는 정보와 그것을 내놓는 방법, 보이는 것뿐만 아니라 훨씬 더 깊고 훨씬 더 광범위합니다. 콘텐츠의 기본 구조를 살펴봅니다.

해당 데이터와 콘텐츠 변경을 위한 거버넌스에 대한 정보의 양. 그리고 사실 2019년에 메이컨에서 만났고 나중에 콘텐츠 마케팅 세계에서 만났을 때 목소리를 냈어요. 그리고 저는 음성 쇼에 갔고 AI와 함께 제 관점을 바꿨습니다. 그리고 저는 지금 우리가 웹 2.0 단계라고 하는 단계에 있다고 말하고 싶습니다. 저는 원래 이 엄청난 마케팅 변화라고 부르기 시작했고 우리는 이 변화 단계 사이에 있습니다.

기간으로 가속화되었습니다. 괜찮아. 그럼 마지막으로 내가 무엇을, 어떻게 음성을 정의하는지 말씀드리겠습니다. 세 가지 방법으로 볼 수 있습니다. 하나의 보이스 마케팅은 청중과 접촉하는 동안 언제든지 음성과 오디오를 사용하는 것입니다. 그리고 저는 고객, 구매자 및 최종 사용자보다 더 광범위하게 청중을 사용합니다.

모든 사람, 잠재 고객, 영향력 있는 사람, 직원 및 지역 사회가 그렇습니다. 괜찮아. 그래서 어디에서나 사용됩니다. 그것은 일반적으로 장치이고 사람들은 그것을 사용하는 것처럼 전통적인 전화 또는 라디오가 있을 때부터 음성 비서, 스마트 시계 등, 그리고 히어러블, 바로 이어버드가 있기까지 사용했던 것 같습니다. 그래서 그것들이 전부입니다. 음성 우선 장치. 당신은 그들과 이야기할 수 있습니다. 그들과 당신은들을 수 있습니다. 마케팅 측면에서 음성은 세 가지 방법으로 올 수 있습니다. 하나, 음성만 가능합니다. 그래서 당신은 그냥 듣고 있습니다. 그리고 이것을 주문형 듣기라고 부르지만 팟캐스트가 될 수도 있습니다. 맞죠? 우리 모두는 라디오 토크쇼를 듣는 데 익숙합니다.

새로운 것은 아니지만 일부 팟캐스트는 다른 종류의 콘텐츠일 수 있습니다. 이미지가 없는 동영상일 수도 있습니다. 두 번째는 간단한 질문을 하는 것입니다. 그건 쉽습니다. 기계가 당신이 말하는 것을 이해하기를 바랍니다. 웃기려고 그런 말을 하는 건 아니지만 사실 기계가 인간을 이해하게 하는 것은 어렵습니다.

작동하려면 대략 95% 이상 정확해야 합니다. 그리고 세 번째는 첫 번째가 가장 쉬운 운전을 하고 있다는 것입니다. 맞죠? 당신은 볼 수 없습니다, 두 번째는, 당신이 뭔가를하고 있다는 것입니다. 볼 수도 있고 볼 수도 있고 말할 수도 있고 볼 수도 있지만 볼 수는 없습니다. 손이 바빠요. 요리 같은. 많은 사람들이 부엌에 태블릿을 가지고 있거나 화면이 있는 음성 비서가 있을 수 있습니다.

셋째, 목소리가 있다는 것입니다. 둘 다 사용하고 대화식입니다. 맞습니까? 그래서 실제로 구현하기 가장 어려운 종류의 음성인 대화가 발생합니다. 더 많은 작업이 필요합니다. 그래서 제가 보는 세 가지 방법입니다. 그것은 당신이 조직을 보는 방식과 당신이 원하는 것을 정말로 바꿉니다.

제프 코일: 가세요 .

그래서 당신은 정말 대단한 고장입니다. 많은 경우 사람들이 특히 검색 엔진 최적화 세계에서 온 경우 음성 검색 엔진이나 음성 번역에 상응하는 질문을 하는 사람에게 음성에 대한 관점을 제한하고 있다고 생각합니다. 그리고 그들은 자신의 답변에 대한 콘텐츠의 출처를 가진 사람을 원합니다.

그러나 당신이 그것에 대해 생각할 때. 어떻게 출판할 수 있습니까? 즉, 하나는 발생하지만 다른 하나는 라이프 스타일에 따라 설명하는 것이 누군가가 있는 위치에 따라 달라지므로 접근 방식이 실제로 바뀔 수 있다는 것입니다. 오른쪽?

Heidi Cohen: 그럼 우리, 당신이 언급한 그 퍼즐에 대해 한 조각만 더 봅시다.

일반적으로 마케팅 담당자로서 우리는 익숙하지 않습니다. 죄송합니다. 이러한 화면을 절대 얻을 수 없습니다. 그러나 트래픽 대 콘텐츠와 같은 하나의 액세스 권한이 올라갑니다. 그리고 우리는 더 많은 사람들이 방문하도록 하거나 당신의 목표가 무엇이든 간에 노력하고 있습니다. 어떤 목소리가 그렇게 해서 트래픽이 Y이고, 많은 기사나 콘텐츠가 X축이 되고, 이제 Z 또는 Z가 나오고 그것이 컨텍스트가 되도록 하는 것입니다. 차이점은 일단 음성을 추가하기 때문입니다. , 두 가지 일이 발생합니다.

하나는 내가 장치를 사용하고 있으며 내가 어떤 종류의 장치인지 알 수 있습니다. 하나는, 당신이 수집할 수 있다면, 당신이 올바른 계약을 가지고 있는 한, 당신에게 내가 있는 곳, 내가 그것을 하는 시간, 그것을 사용하는 방법을 당신에게 제공하는 어떤 종류의 장치를 말할 수 있습니다. 이전에는 없었던 컨텍스트를 제공하는 많은 정보.

또한 이 설명의 일부로 사용하지 않는 것은 음성이 다른 종류의 콘텐츠보다 더 많은 정보를 전달한다는 점을 강조하고 싶습니다. 그래서 그것을 변경합니다. 이제 컨텍스트가 맞습니까? 그리고 사람들은 다양한 범위에서 음성을 사용합니다. 우리가 그것을 언급했는지 확실하지 않지만 목소리는 더 이상 없습니다.

나는 컴퓨터를 하고 있거나 태블릿을 하고 있거나 스마트폰을 하고 있습니다. 나는 어디에서나 MP의 최근 연구에 목소리를 낼 수 있습니다. 나는 에디슨이 사람들에게 두 가지 큰 장소, 사람들이 집에서 음성을 사용한다는 것을 보여주지 않을 수 없습니다. 놀라운 일이 아닙니다. 그리고 그들의 차에서. 그리고 많은 자동차에는 당신이 사용할 수 있는 다양한 음성 장치가 있습니다.

전화를 통해 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다. 따라서 검색을 하는 경우에도 발생합니다. 즉, 콘텐츠 생성 관점에서만이 아니라 콘텐츠에 대해 생각하는 방식을 변경할 필요가 있습니다. 그러나 검색 관점에서도. 그래서 검색 오른쪽 검색.

우리는 노력하고 있습니다. 귀하는 귀하의 정보를 최상위에 올리기 위해 노력하고 있습니다. Rand의 새로운 회사인 spark Toro의 연구에 따르면 거의 0에 가깝습니다. 어딘가로 가는 검색은 거의 없습니다. 맞죠? 구글 비 웹사이트 뿐만이 아닙니다. 그것은 거기에 머문다. 그것은 수. 우리가 생각할 때 대부분의 사람들은 검색에 대해 생각하고 검색 엔진에 대해 생각합니다.

검색 엔진뿐만 아니라 두 번째로 큰 검색 엔진인 YouTube도 아닙니다. 그것은 아무것도입니다. 검색하고 싶습니다. 나는 당신의 사이트에 있을 수 있고 검색을 하고 싶습니다. 정말 엄청난 변화입니다. 그리고 저는 여기가 마음에 들지 않을 수도 있습니다. 이것이 가장 큰 변화입니다. 나는 당신이 콘텐츠와 SEO를 모두 고려한다면, 특히 전략적인 부분은 당신이 가정에서 일반적으로 구매하는 냉장고를 살 예정이라면 큰 구매, 높은 고려, 고고도 소비재는 B2B 상품과 같다는 뜻이겠죠? 많이 걸립니다. 누구나 할 말이 있지만 부엌에는 일반적으로 처음부터 시작하지 않는 한 냉장고가 들어갈 수 있는 매우 잘 정의된 공간이 있습니다.

그래서 당신이 알고 싶어하는 냉장고 공간에 대해 알고 있는 것의 몇 입방 피트를 넘어서는 당신은 별로 신경 쓰지 않는다고 가정해 봅시다. 상자가 얼마나 큰지 알고 싶으십니까? 상자의 크기는 크게 신경 쓰지 않아도 됩니다. 그 부엌 공간에 들어가기가 더 어렵습니다. 키트가 얼마나 큰지 알고 싶습니까? 냉장고가 얼마나 큰가요?

문은 얼마나 멀리 오는가? 그리고 이것은 모든 회사가 가지고 있는 데이터입니다. 그렇죠? 제품을 만들었습니다. 데이터를 찾을 수 있는지 확인하는 것입니다. 그리고 제가 냉장고가 얼마나 큰지, 상자가 X피트 x Y피트라고 말하면 도움이 되지 않습니다. 왜냐하면 제가 채워야 하는 이 공간이 있기 때문입니다.

나는 그것이 너무 작은 것을 원하지도 않고 그것을 원하지도 않습니다. 냉장고의 Goldilocks를 원합니다. 데이터가 있기 때문에 다르게 생각하기 시작해야 한다고 말씀드리는 것입니다. 저는 콘텐츠를 조직 전체에서 정보가 필요하다는 목소리에 대해 생각하기 시작할 때 발생하는 것으로 봅니다.

그리고 콘텐츠가 그냥이 아니라는 말부터 멋진 기사나 멋진 백서나 멋진 동영상을 썼습니다. 바로 그 정보가 바로 제품정보, 비용정보, 판매정보, 그리고 그것을 얻고 결합할 수 있어야 합니다. 그래서 저는 그 질문에 답하기 위해 그런 종류의 레고 블록을 부릅니다. 제 생각에는 어떤 종류의 SEO의 역할이 변경되고 확장되는지,

Jeff Coyle: 아니요, 제 생각에는 이것이 팀을 하나로 묶는다고 생각합니다.

설명하신 대로 제품 설명을 담당하는 사람입니다. 그들이 SEO 팀과 같은 단계에 있지 않다면. 그 섹션 중 하나, 소비될 수 있는 페이지 중 일부는 소비되어야 하는 방식으로 소비되지 않을 것입니다.

당신은 소비를 기대하고 있습니까? 다양한 콘텐츠, 아마도 사일로에서 동기화가 필요하다고 생각합니다.

Heidi Cohen: 글쎄요, 이것은 문제가 아니라 조직 전체의 사일로를 무너뜨리는 문제입니다. 그리고 컨설팅 외에도 대기업에서 일한 경험이 있다고 말씀드릴 수 있습니다.

저는 기술 제품의 비즈니스 측면에 있었습니다. 정말 놀랍습니다. 내가 가본 대부분의 비즈니스는 항상 내가 공룡 시스템이라고 부르는 시스템을 갖고 있었고 심지어 20~25세의 아마존도 공룡 시스템을 갖고 있었습니다. 그냥 거기에 넣어 보자. 무슨 일이 일어나야 하는 것은 마케팅에 대해 내가 말한 것으로 돌아가야 한다는 것입니다.

이제 이 모든 정보가 서로 이야기해야 한다는 관점을 바꿔야 합니다. 이 웹 2.0에서는 그다지 중요하지 않았습니다. 즉, 비디오를 가질 수 있다는 사실, 우리는 더 좋았고 더 나은 연결성을 갖게 되었습니다. 소셜 미디어도 있었고 다양한 형식이 있었죠?

지금 우리가 보고 있는 것은 상호작용이 있었던 반면에 보다 상호작용적인 참여입니다. 내용은 일대일 방식이 아닙니다. 따라서 데이터는 전체 조직에서 작동해야 하므로 전체에 걸쳐 생각해야 합니다. 귀하의 콘텐츠. 콘텐츠에 대해 단순히 백서가 아니라 덩어리로 생각하여 각 섹션이 쪼개지도록 해야 합니다.

그래서 찾을 수 있습니다. 제가 차 안에 있고 이런 일이 발생했다고 가정해 보겠습니다. 나는 이것이 한 번 이상 일어났다고 말하는 것을 싫어합니다. 나는 새 차를 가지고 있지 않지만 차에 타면 항상 해야 할 일에 대한 종이 버전이 있습니다. 당신의 차에 무슨 일이 생기면 불이 켜지겠죠?

내가 타본 차들에서는 항상 똑같은 말을 한다. 지역 대리점에 전화하십시오. 이제 내가 보자. 나는 렌트카를 타고 있다. 딜러가 누군지는 저도 모릅니다. 이것은 무엇을 의미 하는가? 나는 한가운데에 있고 어디에 있는지는 모르지만 만약 내가 있었다면, 우리가 최근에 임대한 Toyota Corolla에 있었다는 것을 알았습니다.

나는 더 나은 정보를 제공할 수 있는 더 심층적인 핸드북에 접근할 수 있는 권한을 부여할 수 있었습니다. 저건 아주, 저건 쉬운 프로이고 제가 얘기할 수 있는 쉬운 프로입니다. 그러나 따라서 해당 데이터가 조직 전체에 어떻게 전달되는지에 대해 생각하기 시작해야 합니다.

그래서 저는 웹 2.0에 두 가지가 있다고 말하고 싶습니다. 하나는 웹 2.0입니다. 우리는 이 모든 멋진 것들을 얻었고 우리는 훨씬 더 많은 곳에서 순위를 매길 수 있습니다. 모바일 앱이 있고 모바일이 있고 모바일 앱이 있습니다. 현실은 차이를 만드는 두 개의 D 두 가지 핵심 요소가 있다는 것입니다. 콘텐츠를 만들고 있다면 정말 중요합니다.

당신이 당신의 전략가라면 상관없습니다. 모든 비즈니스는 이 두 가지 차이점을 이해해야 합니다. 왜냐하면 그것들은 중요하기 때문입니다. 하나는 가능한 한 조직 전체에 걸쳐 정보를 보유해야 한다는 것입니다. 그리고 그것은 잘 정의되어야 합니다. 각 청크 주위에 해당 메타데이터가 필요합니다.

내 질문이 맨 아래에 있기 때문에 최상위 수준뿐만 아니라 내가 유일하게 답변할 수 있지만 검색에는 표시되지 않습니다. 괜찮아. 따라서 메타데이터가 필요합니다. 예를 들어, NPR 라디오 방송국은 항상 사업을 중단하고 싶지 않기 때문입니다. 그들은 라디오 사업의 공룡이 되고 싶지 않습니다.

그들은 실제로 어느 시점에서 모든 과거 쇼를 살펴보기 위해 사서를 고용했습니다. 오디오 쇼가 있습니다. 엄청난. 듣기 및 팟캐스트용. 그러나 그들은 올바른 정보가 없었기 때문에 돌아갔습니다. 예전에 방송에서 8월 10일 1시에 방송이 있다고 하던데요.

그리고 그것은 반드시 다른 것을 말하는 것은 아닙니다. 그것은 시간의 길이 또는 무엇이든 있습니다. 그래서 그들은 사서들에게 그것을 부수게 했습니다. 그래서 그들은 그 덩어리를 가지고있었습니다. CBS 라디오는 그것을 해냈지만, 그들은 더 많이 해냈습니다. 전략적 방법. 그들은 전략적 역사적 문제로 돌아갔다. 예를 들어, 영화를 찍고 있고 제2차 세계 대전 중에 실제처럼 들리도록 하려면 FDR이 그에게 제공하도록 할 수 있습니다. 그에 대한.

사업체로서, 당신은 그러한 관점에서 생각하기 시작해야 하며, 두 가지를 전환하는 데 비용이 많이 듭니다. 다른 변경 사항은 이 작업을 수행할 필요가 없다는 것입니다. 여기 내 것이 있습니다. 이 모든 것을 한 번에 해야 한다고 생각하지 않기 때문에 두 번째는 큰 변화입니다. 웹 2.0에서 우리는 콘텐츠를 배포했습니다.

우리는 시간이 지남에 따라 배포합니다. 그것이 바로 드립 방식이었습니다. 그것이 처음에 효과가 있었다면, 우리는 그것을 계속 증폭시켰고 당신은 당신에게 더 많은 돈을 투자했습니다. 그것을 바꾸고 더 많은 곳으로 가십시오. 웹 2에서 형식을 변경하고 웹 3에서 5로 이동합니다. 모든 형식을 생성해야 합니다. 동시에 모든 콘텐츠 형식, 모든 플랫폼 및 모든 장치에 동시에 배포되어야 합니다.

이제 이 작업을 수행할 필요가 없습니다. 이 분포가 될 수 있습니다. 특히 음성과 같은 경우 외부에서 일부 변환을 수행할 수 있습니다. 다양한 버전이 있기 때문입니다.

Jeff Coyle: 설명하신 것 같습니다. 정확히. 많은 기업이 분류, 메타데이터를 통한 길 찾기를 통해 액세스할 수 없는 콘텐츠 컬렉션을 언급한 것처럼 레거시 구조가 갖게 되는 방식 때문에 이러한 항목을 다시 평가할 때 큰 승리를 제공할 수 있습니다.

2부와 관련하여 여기에서 다른 각도는 콘텐츠가 하나의 형식으로만 있다면 용도 변경에 대해 생각하지 않고 다른 형식으로 바꾸는 것에 대해 생각하지 않는다는 것입니다. 당신은 당신이 만들고 있는 콘텐츠에 적합한 모든 컨텍스트와 채널을 점진적으로 파악하기 시작해야 합니다.

우선 놓친 엄청난 기회다. 그러나 두 번째로 말씀하신 것처럼 웹 2.5의 전환은 경험이 달라질 것임을 의미합니다. 사물 인터넷은 정보 검색의 다양한 스타일인 지능형 지원을 변경합니다.

원하는 만큼 많은 장소에 있을 수 있는 방법에 대해 생각하는 것이 중요합니다. 저는 팟캐스트와 함께 일했고, 큰 음성 아카이브를 가진 사람들과 함께 일했으며, 청크로 수정하고 방송할 수 있는 트랜스크립션으로 콘텐츠를 가져오는 것조차 엄청난 일입니다. 일의 양이지만 큰 승리입니다.

그러나 당신은 그것을 나타낼 수 있습니다. 오디오에서 비디오로 갈 수도 있고 비디오에서 오디오로 갈 수도 있습니다. 텍스트에서 오디오로, 텍스트에서 비디오로 이동할 수 있습니다. 다른 매체로 이동할 수도 있습니다. 동시에 모든 형식 메시지는 당근이어야 합니다. 당신은 거기에 도착해야합니다, 당신은 그 상황에 도착해야합니다.

우리가 2.5 또는 2.4에 있다고 말하는 경향이 있는 이유입니다.

하이디 코헨: 알겠습니다. 그래서 거기에 몇 가지 질문이 있습니다. 그래서 제가 그것들을 나누어 보겠습니다. 그럼 2.5부터 시작하겠습니다. 괜찮아. 그래서 실제로 2019년으로 돌아가서 마케팅, AI 및 음성의 초기 시대에 무슨 일이 일어나고 있는지 확인한 후 변화가 일어나고 있음을 실제로 보았습니다.

나는 그것을 지진파 이동이라고 불렀다. 나는 그것을 지진적인 마케팅 변화라고 불렀습니다. 내 웹사이트 heidi.com으로 이동합니다. 지진파 이동. 기사를 찾을 수 있습니다. 그리고 저는 그것을 이해하는 데 도움이 되는 세 가지 요소가 있는 것으로 봤습니다. 그리고 제가 이것에 대해 이야기하는 이유는 그것이 아니라, 이것이 실제로 웹 2.0 2.5를 설명하기 때문입니다.

그것이 말하는 것은 우리가 깊은 콘텐츠 포화도를 가지고 있다는 것입니다. 누구에게나 큰 문제입니다. 검색을 하든, 콘텐츠 전략을 하든, 무엇을 하든, 콘텐츠 포화도는 엄청나고 그렇지도 않고 새로운 문제도 아니었습니다. 2019년으로 돌아가 보면 2014년에 마크 셰이퍼(Mark Shafer)가 비즈니스 성장에 대해 썼습니다. 콘텐츠 샷이라는 단어에 대해 썼지만 점점 더 어려워지고 있습니다.

따라서 많은 사람들이 Andy와 같은 마케팅 담당자에게 잘 알려진 콘텐츠를 제공한다는 의미는 아닙니다. CRE는 얼마나 많은 기사가 중요한 것이 아니라 얼마나 많은 좋은 기사를 보유하고 있는지가 중요하다고 말합니다. 나는 천 개의 좋은 기사보다 백 개의 좋은 기사를 갖고 싶습니다. 그렇죠? 따라서 여기에서 핵심이 되는 것은 qu의 문제가 아닙니다.

양의 문제가 아닙니다. 품질의 문제입니다. 그리고 콘텐츠를 볼 때 세 가지 다른 버킷으로 생각합니다. 하나는 기본 콘텐츠입니다. 두 가지 FAQ 질문입니다. 그것이 Marcus Sheridan의 저자입니다. 그들은 당신에게 대답을 묻습니다. 귀하의 콘텐츠에 대한 모든 질문에 대한 답변입니다.

세 번째는 제가 일관된 콘텐츠라고 부르는 것입니다. 즉, 더 이상 약속, 텔레비젼, 약속 미디어가 없습니다. 구글은 영화보러 가야 한다. 스트리밍 등에서 얻을 수 있습니다. 그래서 여러분이 해야 할 일은 노스웨스턴에서 수행된 연구이며 어떤 형태의 콘텐츠를 해야 한다는 것입니다.

이 모든 것이어야 하는 것은 아닙니다. 뉴스레터를 할 수도 있습니다. 팟캐스트가 될 수 있습니다. 동영상이 될 수 있습니다. 일주일에 한 번 또는 2주에 한 번 귀하의 비즈니스에 효과가 있는 것은 무엇이든 될 수 있습니다. 콘텐츠 소비 습관을 길러야 하기 때문입니다. 그것은 옳지 않아. 그래서 내가 거기에 있지 않기 때문에 옛날에, 그래, 나는 이 TV 쇼를 봐야 한다.

목요일 9시에만 켜져 있고 나는 거기에 앉아 있고 당신은 나를 거기에 머물게 할 것입니다. 하지만 이제 아무 것도 보거나 들을 이유가 없습니다. 이 습관을 만들고 싶습니다. 그리고 이상적으로는 세 가지 다른 종류의 콘텐츠를 보고 있습니다. 이것은 귀하의 기둥, 기둥, 기본 내용 귀하의 요점입니다. 귀하의 FAQ는 귀하의 제품에 대해 알아야 할 모든 것과 모든 질문에 답하고 아마도 그 머리 부분에서 더 많은 조경 구조를 살펴보고 있습니다. 콘텐츠.

당신은 그것들이 가능한 한 높은 것을 원합니다. 따라서 검색 엔진에서 쉽게 찾을 수 있습니다. 마지막으로 매주 또는 격주로 제공되는 일관된 콘텐츠가 있습니다. 그것은 당신을 유지하고 관계를 구축합니다. 내 뉴스레터가 무엇을 해야 하는지 확실히 보여주는 것 외에는 오늘날 내가 알고 있는 가장 좋은 예입니다. 하지만 Heidi Cohen을 밀어붙이는 대신 LVE, 철자가 ELE 조끼라고 말하고 싶습니다.

Citibank의 전 최고 투자 책임자(CIO)가 여성을 돕는 데 주력했던 투자 회사에서 시작되었습니다. 그들의 목표는 여성들이 더 많은 돈을 벌고, 더 많이 저축하고, 더 많이 투자하도록 돕는 것입니다. 그리고 그들이 가지고 있는 것은 무슨 일이 일어나고 있는지 알려주는 주간 뉴스레터가 있다는 것입니다.

그들은 그들의 투자 사업 외에도 지금 틸트의 책임자인 Joe PUI를 만들었기 때문에 판촉물이 있습니다. content Inc의 저자는 여성이 이를 수행하는 데 도움이 되는 교육과 같은 생성된 콘텐츠 제품이라고 부릅니다. 그리고 가끔 샐리. Crankshaw 제 생각에는 그녀의 성은 모르지만 CEO는 무슨 일이 일어나고 있는지 그녀의 감정을 이야기할 것입니다.

글자의 종류에 따른 차이를 보여줍니다. 당신은 승진을 계속하고 싶지 않습니다. 그렇게 하면 이메일 용어로 목록을 굽는 작업이라고 합니다. 그리고 당신이 판촉물을 보낼 때마다, 당신은 사람들을 잃게 될 것입니다. 그리고 오늘날의 세상에서는 그것을 얻기가 더 어렵습니다. 그래서 내용을 보고 있습니다.

그래서 우리는 지진으로 돌아가야 했습니다. shift 그래서 첫 번째는 콘텐츠 이동입니다. 따라서 돌파구 중 하나는 이 목록을 작성하고 고객과 관계를 맺는 것입니다. 두 번째는 그 정보, 당신이 그 정보를 얻는 방법, 따라서 그들이 주의를 기울일 것입니다. 그래서 가끔 프로모션을 보내면 관심을 갖거나 방문할 때마다 당신을 생각합니다.

구입

Jeff Coyle: 다음 단계로 넘어가기 전에. 제 생각에 이 논의에 참여하신 모든 분들에게 말씀하신 내용은 매우 실행 가능한 콘텐츠 전략이라고 생각합니다. 관계 구축에 대한 2부로 넘어갈 수 있지만, 개념에 대한 권위자가 되고 싶다면 해당 가이드, 목표로 삼고 있는 청중을 위한 포괄적인 개요가 있는 곳에서 가장 많은 답변을 하고 있습니다. 해당 정보 또는 학습, 매트릭스의 모든 단계에서 중요한 질문.

그런 다음 결정을 내려야 합니다. 나머지 콘텐츠와 함께 미시적인 순간을 전달하고 있습니까? 전문성을 발휘하고 있습니까? 아님 홍보하는거 맞나요? 내가 항상 그것을 바라보는 방식은 그것이 청중의 명백한 이해가 되기 때문입니다. Like you said, if you keep smashing them with promotions, what's gonna happen.

So that guide. 의문. 응. Guide questions, journey moments, exhibition of expertise can turn into training support champion developments for your followers, right? Progression in some way through that buyer journey, which certainly isn't linear. I just love the way you describe it because what you in seven steps, you basically describe the goal of most marketing teams is to establish and maintain that relationship.

And I love how succinct that was. I think that you could turn that into a graphic that says here's how all content works and it would pretty much catch the whole net. 것을 수행,

Heidi Cohen: so what I would say to that is, first of all, this micro, I'm talking about having something consistent, whether it's a newsletter, the most obvious ones are newsletters and podcast.

Some people like drew Davis who's well known speaker. Talk has a video loyalty loop video. And he grew up doing television. So his video's super high quality. You wanna see how to do it? Watch his videos. 괜찮아. I'm not in that class. He gets three and no matter where he speaks, because he's grown up around television, people, television people, and actors.

Let me tell you if you know any actors in your circle of friends or broader group of people, they are the people you should be talking to how you're gonna present this and how you're gonna do this. And I don't say this lightly. So going back to your point, cuz you mentioned the the buyer's journey.

So here's another one. I don't believe there's a buyer's journey. I know this might sound like heresy, but 2019, it's not Heidi Cohen. It's Brett Adamson of Gartner. He's really well known in the B2B space. Gartner interviewed, instead of interviewing marketers, they interviewed sales buyers and they found that there was no longer a buyer's journey that people had in the B2B space.

They have six processes and a group of six to 10 people that have to go through those processes. And if they get conflicting information, it increases each time they have a conflict, it increases their buying process by about two months, pretty dangerous. And guess what the most common type of conflict is two the content created by two different companies.

괜찮아. So that said the combination of the, so that says it about that. There aren't things, but what has happened during what happened during and post COVID is that people have changed how they do things, it's not just, and there's been a blurring of B2B, especially with people working from. There's been a blurring between B2B and B2C buying.

I think that they've often been the same because you're always selling as Brian framer would say it's human to human. So there's a blurring. I do not believe that the funnel, the buying trip exists in its old format. There are still stages customers go through, but they never went through 'em in a straight line.

Anyhow, they bounced around. So they, so there is still the, I have an initial need. I do evaluation. I purchase I onboard, which is some, a part that many businesses forget. I wanna work to retain those customers. And then I want them to buy again and keep buying. 괜찮아. That's the lo the McKinsey loyalty loop says you can't call someone a customer until they've bought a second time.

괜찮아. And I would say the research by people who do retention, such as Joey Coleman would say it's about, I say, it's 90 days, the people I talk to say 90 cuz it's quarter right 90 to a hundred days. If you do not get the buyer or the end user, like the B2B, there's a bigger disconnect, the buyer or the end user to use your product in 90 days.

괜찮은. And they may return it. They may argue with you on price and you've got even add even worse. They might go online and say something. So I consider onboarding the, where the battle for the customers went one or lost. That is actually where voice comes in really handy because some of the things you need to onboard customers are exactly the content you created already to win them over.

And I was talking to a co, a friend of ours, moved out to a small. Tech company. And he wound up being in charge of onboarding. And I said you use the same content that your marketing team uses. And no, we don't use the same. We talk about the same things, but we don't use the same content.

I'm like, you realize you're spending more money that way. So it's things like, and and what you wanna do, because there can be handoffs, your end user may never have been part of your buying process, which is a problem, but you go then get a handoff. Cuz the sales guy is a sales guy. He's off. Bye bye bye.

And you get some new customer success team or something else like that. And there's no, if it's the same customers, it's like all of a sudden I got a new person, who's this no contact. So this continuation with onboarding and voice and video. you can have those people all be together and participate in the same piece of content.

The howto content becomes really important in onboarding, anybody ever get a package from AK? Akea now has, they have star people that go and they, their recommended people for putting their stuff together. You tried doing it. One of my friends did this during COVID.

He had a picture of him trying to put together swing set for his kids. So here he is, he orders the swing set. He does his research, and he's got his phone and he is trying to put the thing together. And this is whereas if he could talk to his phone and say, can I get this piece of information about the swing set?

It would've been, and they say, yeah, we got this video here. 보고 싶습니까? That's where your voice works. 최고. And then it keeps going. Your retention really is that ongoing newsletter and you may need more than one, right? I'm not saying it is one, depending your end users may have different needs.

기타.

Jeff Coyle: I love the Ikea. I love the Ikea onboarding example. A lot of businesses will. I, CX customer experience is the forgotten stage of the funnel. If you still believe in the funnel, no one's writing content that makes its way through the funnel and helps people during their onboarding. And plus prospects want to understand the onboarding process.

They wanna understand what that experience is going to be. When you're building content for the buyer journey, if your post-sale docs, they call 'em post-sale docs, an enterprise, if your post-sale docs aren't even remotely close to the production value, the quality as your pre-sale docs.

You have a serious problem. And I love the example you used of the buyer. Isn't always the end user and I'm stealing the Ikea example because yeah, you go to the showroom, you sit on that comfy couch and you're the buyer. And then you, what lands is a thousand pieces and some Allen wrenches and you hand that to your team of end users.

And you're like, Hey, figure this thing out. That's miserable. And if you're not having that, if they don't have that experience of sitting in the couch, they're not gonna become quick winners, all B2B technology that sells to teams needs to take that advice. That is a huge internal thing at MarketMuse as well.

And it's something that we consistently, work on. It's making sure you sell to the decision maker, but you've got a team of writers. You've got a team of search engine optimization professionals that are gonna be using this every day. And the last thing I'll mention that I really love that you highlighted was almost like I, I tend to call it shadow consumption, right?

그것의. Consumption that will never make its way into a report. It's the, you printed something out is the, that mean? I used the cookies at night. Yeah, it's basically right. You ate the cookies at night. You listened to the thing in the car. You somehow got it to be in a different format and that's not trackable for one reason or another.

Believing that you have all the analytics on your consumption. It is just a critical flaw. And that's why I struggle so much with folks who are deleting content without understanding whe when it's consumed and by who, what, if it's the most important thing that customers read, and you don't even know that.

And that, that, that is such, such a big thing. And I love the way you described it. The last thing which made me smile is when you highlighted actors, your actor, friends, your comedians, the other entrepreneurs, people who have been on stage a lot. 응. Let them give you feedback. Hey, because yeah, I do it too.

I, you're probably not natural. You're probably not unless you've, worked on it unless you've done improv for 15 years, you're probably not natural at delivering this message. So getting feedback is ultra critical. One thing I wanted to mention, ask and follow up and certainly any feedback on what I just said.

But what do you think about providing content that could be very different depending on situations or contexts, one origin page turning into a lot of different outcomes. Do you consider that duplication? Do you consider that ever to be redundant? I know a lot of teams and they write great content and it only ever takes one form.

It never gets morphed into something for a different industry, et cetera. Are they just making a critical error by. Thinking about context first, it would be a question.

Heidi Cohen: So first of all there's two ways to answer that there's there, like each of these things there's too much to unpack, even going back to what you said before.

So let's start with this one now. Do I have duplicate content? I am not an SEO. I don't practice one. I young pretend to be one, I know, but I do know a fair bit about search cuz I've been around this industry pre web one. Oh, so so here's what I would say. Let's look at some examples, right?

We chose David Meerman Scott. Everybody, most people know who he is. He wrote the new rules of marketing and PR it's his latest editions come out. It's now gotten this thick, but he publishes articles on his site first and then we'll publish on LinkedIn, the exact same article. 오른쪽?

By contrast Chris Penn, who is a well known marketing analyst. Doesn't always speak English, but he he has a weekly newsletter. Usually the only way you can get his newsletters is to subscribe. And I strongly recommend that everybody subscribe to it because however, as Chris, if there is a technical way of doing it, Chris will do it.

So he's got really good data. You don't have to read the whole thing. What he does is he does a us, he does the spin on Marcus Sheridan. He does a ask, I answer every week and he does a video. He then strips out the images, creates an audio file and then does a he just has a machine generated transcript.

Personally anybody taking a video or an audio and doing a machine generated transcript, that is probably the easiest way of cheapest way of doing it. You then need human editing. We've talked about that before you need human editing. Otherwise the reader doesn't know what is happening similarly. So those two do all of that.

At the same time, they break it up and they chunk it and it's delivered, across the board. So do I know whether it hurts you or not is not the same as if, and I've had this happen? I, for a while I worked for click Z and there was a reporter for one of the DC newspapers who invariably copied my stuff, literally copied it because I could never figure out how much the gorilla, whether it's a 900 pound, I always call 'em 900 pound, but I did 800 pound who cares, but this guy copied it.

And it was very obvious cuz it was one of my writing ticks. Do I know the question the, I would actually turn it around and say, what matters to me more is more and more. You're gonna be, have to have that personal relationship. 응. Therefore, what do your consumers want? And the one thing most marketers don't do on and businesses should do this across the board.

Cause that needs to be integrated is that conversations with people at a bus, particularly at a business, right? Where like the sales people could be talking to certain buyers and your sales enablement, people are talking to people and your end users, it needs to be brought together and collected and people, your employees need to be incentive to do that.

Because basically most old fashioned sales people, every time they went home, all of their client lists went home with them. I had built a CRM at Citibank and I always thought it was the funniest thing because no banker didn't have a copy of all of their. That's where that's why they got lured away by other banks.

괜찮은. So if you don't think your salespeople are doing that I have a little reality for you, but the other part is which your content people will love more. Is that data from McKinsey, which I presented at last year's MarketMuse event has actually been, they've done it over three, six months periods.

그리고 B2B 구매자는 전반적으로 3분의 1을 구매하는 세 가지 다른 형태를 사용하고 영업 사원을 사용한다는 것을 보여줍니다. 3분의 1은 전화, 영상통화, 온라인채팅에서 음성을 사용했는데, 온라인 채팅은 음성이고 3분의 1은 디지털로 전환되어 혼용 가능성이 있기 때문입니다. McKinsey의 보고서는 계속됩니다.

그들은 전체 구매자를 통해 이동하지 않습니다. 그들은 필요를 식별하고 구매를 평가하고 재주문합니다. 재주문은 아마도 영업 사원의 부품을 제거하는 가장 쉬운 방법일 것입니다. 당신이 사용하는 영업 사원이라면 읽어야합니다. McKinsey에는 판매, B2B 판매가 어떻게 변화하고 있는지에 대한 많은 기사가 있습니다.

Jeff Coyle: 제 생각에는 방금 말씀하신 대로 마케터 또는 검색 전문가의 표현은 잠재 고객이나 고객이 어디에서 무엇을 소비하는지 알아야 하는 것입니다. 귀하의 최종 사용자가 모두 또는 귀하가 추적하는 이러한 최종 문서 또는 이러한 유형의 문서만 소비하는 경향이 있는 경우 귀하가 그들에게 질문해야 하는 경우 MarketMuse 콘텐츠를 소비하고 있습니까?

다른 매체에서 이에 대한 다른 콘텐츠를 소비하고 있습니까? 다른 출처에서. 그렇다면 구매 결정을 내리는 사람들은 어떻습니까? 그들은 무엇을 소비 했습니까? 그들은 무엇에 노출되었습니까? 그리고 나는 그것이 당신이 있어야 할 모든 장소에 대한 서류를 작성하는 것과 거의 비슷하게 당신을 더 똑똑하게 만든다고 생각합니다.

사람들이 정보를 원하는 위치에서 어떻게 얻을 수 있습니까? 그들이 있는 곳에서 그들을 만나도록 하십시오. 그 콘텐츠를 통해 최종 사용자가 콘텐츠를 소비하지 않는 상황을 많이 보았습니다. 하지만

내가 말하는 것은 최종 사용자가 콘텐츠가 있다는 것을 모를 수 있다는 것입니다.

소비.

정확히. 그리고 구매자

Heidi Cohen: 다른 부분은 회사가 온보딩을 다른 서비스를 판매하기 위한 구실로 사용할 수 있다는 것입니다. 아니면 더 넓게 생각하시나요? 또한 이것이 많은 마케터, 특히 소규모 비즈니스 및 마케터가 브랜딩을 간과하고 있기 때문입니다.

사람들이 '오, 그것은 단지 큰 재산 100대 기업들이 하는 일'이라고 생각하기 때문에 그것은 짧은 시간이 됩니다. 나는 그것에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 사실 그것은 당신이 할 수 있는 가장 저렴한 일입니다. 당신이 올 수 있습니다. 5로 가거나 브랜드 체크리스트에 대한 기사가 있습니다. 브랜드를 만드는 방법은 당신이 더 큰 그림자를 드리우고 일관성이 있고 사람들이 당신이 누구인지 아는 브랜드를 만들기 때문입니다.

내가 브랜드, 파이버에 가서 빅 V 또는 빅 HC를 하라고 말한다면 그게 무슨 뜻인가요? 그러나 올바른 로고가 필요합니다. 로고를 원하십니까? 당신은 그것을 모든 곳에서 사용할 것입니다. 당신은 그것에 대해 이야기하고 있습니다. 당신은 사람들이 있는 곳에 있고 싶어합니다. 당신의 콘텐츠에 어떤 의미가 있습니까? 사람들이 브랜드 보이스에 대해 이야기하는 동안 생각해야 한다는 의미입니다.

그들이 콘텐츠에 대해 이야기할 때. , 브랜드 보이스에는 두 가지가 있죠? 음성과 오디오를 추가하기 시작하면 두 가지 유형의 브랜드 보이스가 생깁니다. 당신은 당신이 어디에서 왔는지 어떻게 이야기하는지, 아무도 얻지 못할 것입니다. 저는 뉴요커입니다.

나는 빨리 말한다. 손을 많이 쓰죠? 아니, 누군가는 나를 사우스 캐롤라이나 출신으로 착각할 것이다. 그러나 문제는 오디오 콘텐츠를 누가 제공할 것인지도 알고 싶어 한다는 것입니다. 누가 팟캐스트를 하는지. 그들은 그것을 어떻게 표현합니까? 누가 당신의 광고에 있습니까? 동영상에서 기사를 읽는 사람은 누구입니까?

그냥 기계인가요? 기계가 기사를 읽게 할 수 있습니다. 왜냐하면. 사실, 모바일 앱이 있는 경우 음성으로 작동합니다. 전화기의 음성일 뿐입니다. 그래서 Siri 또는 Google 또는 Samsung 또는 Bixby, 어느 것이 삼성입니까? 사람들이 생각하지 않는 이런 것들, 당신은 어떤 목소리로 할 건가요?

그것이 당신의 브랜드와 어떤 관련이 있습니까? 처음에 뭐라고 하지? 이 대화를 나눈 후 웨비나 시작 방법을 변경할 수 있습니다. 이러한 웹 세미나는 중단될 수 있습니다. 맞습니까? 질문이 있습니다. 당신은 내 조각을 가져 가서 이것이 우리가 그 질문에 답하기 위해 할 일이라고 말할 수 있습니다.

그래서 나는 당신이 모든 곳에서 또는 항상 목소리를 낼 필요가 있다고 옹호하는 것이 아닙니다. 괜찮은. 모든 비즈니스는 이미 목소리를 내고 있습니다. 그들은 전화가 있고 웹 채팅이 있습니다. 그들은 지금 우리처럼 화상 회의를 사용하고 있습니다. 그들은 IVR을 가지고 있습니다. 지금은 IVA입니다. 그들은 많은 정보를 수집하고 그것을 하고 있습니다.

그리고 함께. IVA 잘했습니다. 대부분의 사람들이 싫어하죠? 비행기가 대기하고 한 대를 칩니다. 제프에게 말을 걸고 싶다면 2번을 누르세요. 하이디와 대화하고 싶다면 3번을 누르세요. 다른 옵션 세트를 원하는 경우. 좋아, 좋아. 또 다른 옵션 세트. 오, 당신은 실수를 했다. 우리는 처음으로 돌아가야 합니다. 오른쪽? 아무도 그것을 좋아하지 않습니다.

그러나 COVID 동안 많은 회사가 훨씬 더 똑똑해졌습니다. 알겠습니다. 하이디 콘이 부르고 있습니다. 그녀는 스트리밍 장치를 구독했습니다. 그녀는 매년 전화를 걸어 원래 가격을 원합니다. 그녀에게 원래 가격을 제시합시다. 문제를 제거하십시오. 그리고 저렴하죠? 나는 인간에게 말하는 것이 아니다.

끝났다. 모두 행복합니다. 그래서 나는 사람들에게 선택권을 주자고 말하고 있습니다. 청중이 음성을 사용하기를 원하는지 그렇지 않다면 알 수 없습니다.

그것을 제공

Jeff Coyle: 그리고 청중들로부터 훌륭한 질문을 받아야 합니다. 그래서 저와 저는 당신이 방금 말한 것과 완벽하게 맞아떨어집니다. 그리고 이전에 음성은 챗봇이라고 언급했습니다.

하이디 코헨: 봇은

Jeff Coyle: 음성 채팅의 한 형태.

봇은 음성의 한 형태였습니다. 그리고 제프의 두뇌에서 색상을 추가하기 위해 지진 변화에 대해 이야기할 때 그 데이터 모음을 구축하기 위한 음성 우선 접근 방식 또는 자주 묻는 질문에 대한 질문과 답변이 포함된다는 것을 압니다. 실행 가능한 전략입니다.

그래서 첫 번째 질문은 하이디가 왜 하이디인지, 왜 음성 챗봇이 하나라고 생각하는지, 그리고 두 번째는 음성을 먼저 컨셉으로 연결하느냐는 것입니다.

Heidi Cohen: 우선 챗봇이 나온 지 얼마 되지 않아 David에 의해 떠돌아다니다가 HubSpot의 전 창립 멤버가 운영하는 것을 취소했습니다.

그들은 놀라운 콘텐츠를 가지고 있습니다. 채팅 봇을 사용하면 실제로 차단이 내려집니다. 왜냐하면 모든 B2B 회사는 자녀의 사회 보장 번호 RA를 포함하여 모든 것을 원하기 때문입니다. 그래서 그것은 다릅니다. 챗봇은 사용 방식에 따라 다릅니다. 그들은 대화이기 때문에 목소리의 한 형태입니다.

그래서 목소리의 형태가 있습니다. 그것은 상호 작용입니다. 잘 작동할 때 갖추어야 할 주요 사항은 주요 질문이 무엇인지, 웹 사이트의 각 페이지에 쉬운 답변이 있는지, 정보를 수집할 위치와 최소한 , 당신은 그들이 가입하거나 드리프트가 판매 속도를 높일 수 있다는 주요 입력이 된 곳과 대화하기를 원합니다.

그들은 모든 형태를 제거했습니다. 그들은 수와 트래픽의 양을 늘렸고 판매를 늘리고 판매 시간을 단축할 수 있었습니다. 따라서 웹 채팅이 잘 이루어져야 합니다. 마케팅 부서나 콘텐츠 부서뿐만 아니라 대화, 대화를 이해하는 사람, 또는 언어학자나 대화형 AI 사람이 참여해야 합니다.

그리고 그것은 제 전문 분야가 아닙니다. 두 번째 부분은 모든 것이 음성이 먼저라고 생각합니까? 아니요, 모든 것이 먼저 목소리가 되어야 한다고 생각하지 않습니다. 목소리가 먼저 묻기 때문에 인지하고 있어야 할 것 같아요. 우선, 확실히, 무엇보다 어떤 상황에서는 쉽죠?

누군가가 당신의 가게에 있고 거기에 키오스크가 있어서 그들이 입력하는 대신에 거기에 가서 말을 하고 싶어한다면 말하게 하십시오. 그리고 그들은 어떤 종류의 질문을 할 것입니까? ㅋ, ㅋ, blah, 재고가 있습니까? 이것들은 정말로 복잡한 질문이 아닙니다. 추적이 좋고 현재 버전이 좋은 경우 IV 및 IVR 통계의 최신 업데이트, IVR IVA의 가장 큰 문제입니다.

실제로 고객에 대한 더 나은 지식이 필요합니다. 그렇다고 해서 거기에 앉아서 마케팅 페르소나의 확인란을 선택하는 것은 아닙니다. 실제로 인터뷰를 진행해야 합니다. 이에 대한 전문가는 Google의 Wally Brill이며 90년대에 전화 및 기타 일을 하며 성장한 이 주제에 대해 훌륭합니다.

핵심은 사람들이 고객 서비스에 앉게 하는 것입니다. 여기에 질문이 있습니다. 고객 서비스 상담원은 가장 많은 질문이 무엇인지 알고 있지 않습니까? 주문 주변처럼. 가장 큰 문제는 주문과 수령 사이에 내 패키지에 발생한 일이 정말 간단해서 추적을 할 수 있다는 것입니다.

키오스크가 있는 장소에 상황에 맞는 배치가 있다고 생각하십니까? 질문이 무엇인지 아십니까? 나는 최근에 누군가가 뉴욕 지하철에서 이 키오스크 중 하나로 올라가는 것을 본 것을 기억합니다. 나는 항상 그들이 무엇을 위해 있었는지 궁금합니다. 그리고 그 사람은 거기에 서서 버튼을 누르고 말했습니다. "알겠습니다. 저는 59번가에 있는 이 트랙에 있습니다."

이 역에서 이 방향으로 가는 이 기차에 어떻게 가나요? 괜찮아. 그리고 제대로 작동했습니다. 나는, 정말로? 당신은 표지판을보고 싶지 않았어요. 아니요, 어떤 뉴요커도 그렇게 하지 않았을 것입니다. 하지만 이렇게

문맥상의

Jeff Coyle: 저지 출신임에 틀림없습니다. 그리고 맞아. 아니요, 저는 당신이 그것을 묘사하는 방식을 좋아합니다.

그리고 답을 제공하기 위해 어떤 콘텐츠를 만들어야 하는지에 대한 검색 엔진 최적화 전문가의 관점에 해당한다고 생각합니다. Google 검색 콘솔에서 얻을 수 있는 트래픽을 가져오는 내부 검색어라고 생각합니다. 사람들은.

고객 또는 잠재 고객의 목소리 버전입니다. 생각해보면 음성이 아니라 말 그대로 음성일 수도 있습니다. 또한 귀하가 그다지 주의를 기울이지 않는 고객의 목소리의 다른 형식일 수도 있습니다. 그리고 나는 당신이 말했듯이 고객 서비스 상담원과 통화 중입니다. 그 전화를 텍스트 인텔리전스로 번역하면 이미 사려 깊게 생각하고 있었던 것입니다.

Heidi Cohen: 여기 그 서비스 콜에 대한 내용이 있습니다. 저는 고객 서비스 센터에 앉아 있었습니다. 저는 제가 책임지고 있는 제품의 가치가 있는 제품을 보았고, 9천만 달러가 넘는 예산을 판매했습니다. 당신은 그들이 질문에 어떻게 대답하는지 알고 있습니다. 그들이 말해야 하는 것, 사람들을 대하는 방법, 모든 것, 모든 사람이 모든 직업을 겪도록 해야 합니다. 그것이 Zappos에서 일어나는 일이라고 생각합니다.

하지만 그것에 대해 이야기할 때, 우선 대부분의 사람들은 목소리가 없습니다. 당신은 누군가가 무엇을 물어볼지 모릅니다. 따라서 간단하게 수행하십시오. 여기 있는 모든 사람들이 정말 간단한 일을 할 수 있고 그것이 얼마나 어렵거나 어려운지에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 죄송합니다. 휴대전화가 없습니다.

나는 당신이 그것을하는 방법을 말할 것입니다. 당신은 당신의 전화나 컴퓨터와 대화하고 당신의 모든 기사를 읽을 수 있습니다. 유명한 마케터이자 콘텐츠 마케터인 Jay Baer. 그는 2019년에 이 일을 시작했다가 중단했습니다. 괜찮은. 그의 편집자가 나에게 말한 것은 듣고 있으면 거기에 나오는 목소리가 사람들을 사이트에 머물게 했다는 것입니다.

더 이상 당신이 모든 것을 듣고 있기 때문입니다. 당신은 읽고 있지 않습니다. 더 빠른 속도로 하면 더 오래 걸리겠지만 그냥 걸어 다니기 때문에 듣고 싶어하는 사람들이 있습니다. 사람들이 어떻게 변했는지 되돌아가는 다른 일을 할 때 그것을 할 수 있도록 저장하고 싶습니까?

당신은 진공 상태에서 이것을 할 수 없습니다. 귀하의 비즈니스에 대한 데이터를 수집하는 것만으로는 이를 수행할 수 없습니다. 사람들이 어떻게 변했는지 실제로 이해해야 하지 않습니까? 직장에서, 재택근무는 사생활과 맞닿아 있습니다. 더 이상 운전할 시간이 없습니다. 당신은 그것을 다른 곳에 놓을 것입니다.

가장 쉬운 것, 음성과 오디오의 가장 큰 장점은 이중 소비가 가능한 유일한 것입니다. 그래서 생각할 필요도 없는 일을 하고 있다. 빨래를 하고, 운전을 하고, 뭐니 뭐니 해도, 아무 말도 못하고 생각도 할 수 없지만 그 안에서 정보는 쉽게 받아들일 수 있다.

저녁을 준비하고 있어요. 내가 해야만 하는 하찮은 일들을 하고 있습니다. 나는 당신의 기사를 듣고 어떤 일이 일어나는지 볼 수 있습니다. 모든 것을 할 필요는 없습니다. 변경해야 할 것은 전체 SEO 팀이 필요하지 않다는 것입니다. 나는 우리가 끝에 가까워지고 있다는 것을 알고 있습니다. 모든 것이 어디로 가야할지 결정하기 위해 전체 SEO 팀이 필요하지 않습니다.

나에게 필요한 것은 더 나은 CMS입니다. 기사를 다른 질문으로 나눌 수 있는 CMS가 필요합니다. 형식이 무엇인지, 어디에 있는지 알 수 있습니다. 나는 그 모든 정보가 사용자 매뉴얼의 어디에 있는지 알고 싶습니다. 왜냐하면 여기에서 오래된 데이터를 제거하는 것에 대해 이야기하고 있기 때문입니다. 특히 고가 제품의 경우에는 그렇습니다.

음식이나 그런 게 있으면 별 거 아니지만, 고가의 제품이라면 소장할 수 있을 것 같아서 냉장고를 삽니다. 10~20년은 소유하겠습니다. 뭔가 고장 났을 때, 나는 새로운 것을 얻는 방법을 알아낼 수 있기를 원합니다. 새 핸들을 얻는 방법을 알고 싶습니다. 우리 어머니와 어머니는 정기적으로 세탁기의 손잡이를 부러뜨리는 나이가 있었습니다.

새 세탁기를 사고 싶지 않습니다. 나는 그 손잡이를 원한다. 그래서 저는 실제로 제프 ROS가 레거시 콘텐츠라고 부르는 것이 필요합니다. 그리고 그것은 또 다른 수익원이 되는 그러한 종류의 제품을 생산하는 회사에 적용됩니다.

제프 코일: 맞습니다. 또한 사전 판매 콘텐츠, 판매 후 콘텐츠에 대한 인사이트 모음이 있는 곳입니다.

콘텐츠 컬렉션을 가져와야 합니다. 책을 저술했다면 그 책이 귀하의 사이트에서 어떻게 형성됩니까? 귀하의 이메일 마케팅에 어떻게 적용됩니까? 모든 인사이트를 사용하고 있습니까? 제가 책을 가져갔기 때문에 500페이지 분량의 책을 2000페이지 웹사이트로 만들었습니다.

그것은 하나에 대한 것입니다. 죄송합니다.

하이디 코헨: 당신의 책인가요?

Jeff Coyle: 아니요, 제 책은 아닙니다. 나는 책을 쓰지 않았습니다. 나는 그것이 야생이라는 것을 알고 있습니다. 그러나 다른 사람의 책은 없었고 에서 트래픽을 생성했습니다.

하이디 코헨: AI. 당신은 쓸 필요가 없습니다

Jeff Coyle: 당신이 거기에 온 이유를 알겠어요. 우리는 거기에 가고 있어요. 더,

하이디 코헨: 맞다고 했습니다.

이 정보를 어떻게 변환해야 하는지 말씀하시는 건가요? 그것은 당신의 목소리에 대해 생각하는 또 다른 방법입니다. 시작할 필요가 없습니다. 내 말은 당신이 거창하게 시작할 필요가 없다는 것입니다. 음성 배포에 대한 부분은 다른 사람이 배포하기를 원하기 때문에 많은 장소가 있다는 것입니다.

많은 팟캐스트 네트워크가 있습니다. YouTube에서 원하는 콘텐츠가 있습니다. 당신은 접시의 번호를 원합니다. 당신은 애플 스토어에서 그것을 원합니다. 그리고 제 3자가 배포할 수 있는 다른 장소가 많이 있으며 비용이 많이 들지 않습니다. 번역과 같은 일을 할 수도 있습니다. 이 중 일부는 수행할 수 있습니다.

가질 수 있는 것처럼. 나는 필사하기 위해 Amazon에서 일하고 싶은 오디오가 있습니다. Amazon Alexa, Google 어시스턴트 등을 원합니다. 그 도구들은 그렇게 비싸지 않습니다. 핵심은 누가 먼저 하고 누가 콘텐츠와 목소리를 소유하느냐 하는 것입니다.

배우와 여배우로 돌아가서 법무팀이 누가 그런 일을 하는지 확인해야 합니다. 하지만 제가 말하고 싶은 가장 쉬운 방법은 누구나 읽게 할 수 있고 CEO가 읽게 할 수 있다는 것입니다. 당신은 당신의, 나, 나는 Edelman의 신뢰 지표를 볼 수 있고, 나는 내 과학자들이 그것에 대해 올바르게 이야기하도록 할 것입니다.

in, in, 쉬운 일반 영어로.

그들이 옳다. 그것은 완전히 적절합니다.

네, 제가 말하고 싶은 것은 시작하기 전에 이러한 다양한 형식을 전달할 수 있는 CMS를 갖는 것에 대해 생각하고 싶다는 것입니다. 아무도 그것에 대해 생각하지 않았기 때문에 그들 모두가 할 수 있는 것은 아닙니다. 그리고 이것에 대해 생각하기 시작하면 진정한 웹 무료에 들어갈 때 훨씬 더 복잡해집니다.

점.

제프 코일: 아, 맞아요. 그것은 훌륭한 요약, 용도 변경 및 배포입니다. 이 시점에서 선택 사항이 아니므로 현재로서는 둘 다에 대해 생각하는 것의 일부로 그것들을 가져야 합니다.

그리고 Heidi가 우리 모두가 3.0으로 갔다는 데 동의할 때마다 그게 언제가 될지 모르겠습니다. 하지만 확인하러 갑니다.

MarketMuse에서 데모를 예약하세요. 콘텐츠 플랫폼도 보고 싶다면 Heidi의 뉴스레터를 확인하십시오. 실제 예에서 연결하려는 다른 모든 것.

내가 논의한 이러한 주제는 모두 내 웹사이트인 Heidi cohen.com과 뉴스레터인 Heidi cone.com/에 있습니다. 구독 취소는 마음에 들지 않지만 좋은 뉴스레터를 작성하는 방법을 알려줄 것입니다.

아니, 난 웃기지 않아. 아니,

최고의 뉴스레터에는 Chris와 같은 가장 큰 구독 취소 버튼이 있습니다. 그렇죠?

응. 구독 취소는 신경 안써요, 저는 제가 받은 사람들의 이야기만 듣습니다. 저는 가지고 있지 않습니다. Chris와 같은 수준은 분명하지만 대부분의 사람들은 Chris가 팟캐스트를 하고 있다는 사실을 깨닫지 못합니다. 2003년부터 2006년까지.

그와 Chris Brogan은 2006년에 첫 팟캐스트를 했습니다. 맞습니다. 그것은 당신이 두려워하는 것을 멈추고 다른 사람이 할 일이라고 말해야 합니다. 그렇지 않으면 당신이 옳기 때문입니다. 다른 사람이 할 것입니다. 그리고 어디에서나 순위를 매길 수 있는 능력.

다음 몇 개월 동안 어떤 쇼나 컨퍼런스에 참석하고 있습니까?

하이디 코헨: 그렇게 하겠습니다. 저는 10월 둘째 주에 DC에서 열리는 Voice Summit 2022에서 발표하고 있습니다.

제프 코일: 굉장합니다. 다시 한 번 하이디, 함께해주셔서 감사합니다. 내가 DC에 있었으면 좋겠다. DC에 있다고 하셨습니다. 그래, 내가 있어

하이디 코헨: 뉴욕

Jeff Coyle: 도시, 보이스 서밋을 위해 뉴욕 DC에 있다면 Heidi를 확인하고 그녀의 뉴스레터를 확인하십시오.

정말 멋지고 재미있는 대화였습니다. 우리가 할 수 있는 방법에 대해 생각하고 포지셔닝하는 것은 아마도 텍스트에 불과한 마케팅 계획을 적절한 시간에 적절한 장소에서 더 많은 콘텐츠를 얻는 일종의 지루한 마케팅 계획일 것입니다. 그것이 항상 당신의 만트라였으며 당신의 메시지에 대해 정말 감사드립니다.

그리고 함께해주셔서 감사합니다. 시간 내주셔서 정말 감사합니다. 건배. 안녕히 계세요.