게시자로서 Google의 2순위 경매에서 1순위 경매로의 전환을 탐색하는 방법

이 게시물은 가장 최근에 2021년 9월 14일에 업데이트되었습니다.

최근 Google은 Google Ad Manager에서 2순위 경매에서 통합 1순위 경매로 이동할 것이라고 발표했습니다. 그들은 또한 Google을 통해 광고하는 고객의 낙찰에 유리한 기능인 마지막 보기를 제거할 것입니다. 2019년 말에 변경될 예정입니다.

Google Ad Manager에서 이 중요한 개발을 탐색하는 데 도움이 되도록 모든 세부정보를 설명하는 가이드를 만들기로 결정했습니다. 바로 다이빙하자!

2순위 경매 vs. 1순위 경매

이 현대적인 프로그래매틱 시대에는 낙찰가가 선택되기 전에 광고가 여러 경매를 거칩니다. Google Ad Manager에 설정된 현재 2순위 경매를 사용하여 Google은 두 가지 경매 프로세스를 실행합니다.

아래 이미지는 일반적인 2순위 경매에 대한 간략한 개요를 제공합니다.

출처: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

두 번째 가격 경매는 낙찰자가 입찰가를 지불하는 것이 아니라 두 번째 입찰자의 가격 이상을 지불함을 의미합니다. 레거시 모델이 1차 및 2차 가격 경매의 하이브리드와 함께 작동하는 방식에 대한 몇 가지 예를 살펴보겠습니다.

예 1 .다음 광고 항목이 있습니다.

• $1 가격 우선순위의 하나의 관리 수요 광고 항목,
• $5 헤더 입찰 광고 항목
• Google Ad Exchange의 입찰가가 없습니다.

$5 헤더 입찰 광고 항목과 입찰자는 $5를 지불합니다.

예 2 .다음 광고 항목이 있습니다.

• $1 가격 우선순위의 하나의 관리 수요 광고 항목,
• $5 헤더 입찰 광고 항목
• Google Ad Exchange에서 3달러 입찰.

$5 헤더 입찰 광고 항목과 입찰자는 $5를 지불합니다.

예 3 .다음 광고 항목이 있습니다.

• $1 가격 우선순위의 하나의 관리 수요 광고 항목,
• $5 헤더 입찰 광고 항목
• Google Ad Exchange에서 10달러 입찰.

Google Ad Exchange 입찰자는 광고 항목을 낙찰받았지만 두 번째 가격으로 입찰하기 때문에 노출에 대해 5.01달러를 지불합니다.

예 4 .다음 광고 항목이 있습니다.

• $1 가격 우선순위의 하나의 관리 수요 광고 항목,
• $5 헤더 입찰 광고 항목,
• Google Ad Exchange에서 10달러 입찰
• Ad Exchange의 7달러 하한선.

Google AdExchange 입찰자가 광고 항목을 낙찰받고 7.01달러를 지불하면서 가격 하한선에 따라 두 번째로 가격이 책정됩니다.

예 5 .다음 광고 항목이 있습니다.

• $1 가격 우선순위의 하나의 관리 수요 광고 항목,
• $5 헤더 입찰 광고 항목
• 가져오는 단일 Google AdExchange 광고 항목에는 10달러와 7달러에 두 개의 입찰가가 있습니다.

10달러의 Google Ad Exchange 입찰자가 노출을 획득하고 7.01달러를 지불합니다.

예 6 .귀하의 노출은 다음 입찰가를 받았습니다(광고 항목과 혼동하지 마십시오).

• 첫 번째 가격 경매 헤더 입찰자의 3달러 입찰,
• 동일한 첫 번째 가격 경매 헤더 입찰자의 $2.50 입찰,
• Google Ad Exchange에서 3달러 입찰
• Google Ad Exchange의 $2.50 입찰가.

이 예에서는 3달러 헤더 입찰자가 경매에서 낙찰되어 3달러를 지불합니다. 이는 Google AdExchange 입찰자의 3달러 입찰가가 2.51달러에서 경매에 들어가기 때문입니다.

통합된 1순위 경매에서는 단일 가격 경매에 이어 두 번째 가격 경매가 이어지는 대신 단일 경매가 이루어지며 최고 입찰자가 입찰가를 지불합니다. 위의 처음 두 예에서 5달러 헤더 입찰자가 가장 높으므로 낙찰을 받고 5달러를 지불합니다. 나머지 예에서는 $10 Google AdExchange 입찰자가 낙찰되어 $10를 지불합니다.

아래 이미지는 단일 가격 경매를 더 나은 시각으로 보여줍니다.

출처: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

단일 가격 경매의 이점

게시자와 광고주 모두에게 단일 가격 경매의 이점이 있습니다. 다음은 그 중 일부입니다.

• 보다 공정하고 간단한 경매 프로세스 제공: 가장 높은 입찰가를 제시한 광고주가 매번 경매에서 낙찰됩니다. 게시자는 또한 광고주 경쟁이 치열해짐에 따라 광고 노출에 대해 더 높은 입찰가를 받을 수 있습니다.
• 게시자에게 전달된 입찰 금액과 수수료에 대한 투명성 향상
• 광고주가 인벤토리 가치를 더 잘 평가할 수 있도록 지원
• 광고 기술 환경의 복잡성 감소
• CPM 최소 최적화 전략 간소화

라스트 룩이 뭔가요?

마지막 모습은 첫 번째 가격 경매 후 실행되는 두 번째 가격 경매입니다. 단일 가격 경매로 전환하는 동안 Google은 "마지막 검토" 기능도 제거합니다. Last Look은 광고주와 Google에 연결된 사람들에게 경쟁 우위를 제공했습니다. 경매가 완료된 후 Google은 애드워즈와 DSP를 통해 광고주가 광고 노출을 얻기 위해 단 1센트만 더 지불하도록 허용할 수 있었습니다.

그들의 이익을 위해 그들은 광고 인벤토리에 대한 경매에서 낙찰되고 광고주에게는 좋은 가격에 낙찰될 수 있었습니다. 이 기능을 통해 게시자는 광고 스택의 우선 순위 지정과 관련하여 제한된 제어 권한을 가졌습니다. 이제 제거된 게시자는 광고 수익을 최적화하기 위해 덜 복잡한 최저 가격 전략이 필요합니다.

이 변경 사항을 이해하는 데 있어 중요한 부분 중 하나는 변경 사항이 영향을 미치는 경매 부분입니다. 단일 가격 경매의 첫 번째 핵심 부분은 지불 요율의 불확실성을 제거하여숨겨진 중개 수수료에 대한 투명성을 높이는 것입니다.입찰가 환경에 상당한 영향을 미치므로 이에 대해서는 나중에 설명하겠습니다.

마지막 모양 및 2차 가격 경매의 주목할만한 부분 중 하나는 1차 가격 경매로 전환하면노출에 대해 지불할 금액에 대한 입찰자의 확신이 증가 하지만 다른 사람이 지불할 의사가 있는 금액에 대한 투명성이 감소한다는 것입니다.

역사적으로 입찰자가 10달러를 제안하고 2차 가격 경매에서 지속적으로 평균 7달러의 종가를 제시할 때, 입찰자는 해당 노출에 대해 다른 입찰자가 해당 요율을 제시했거나 해당 요율로 바닥을 쳤다는 사실을 분명히 알고 있습니다.

Google은 애드센스, YouTube 및 기타 몇 가지 제품에서 여전히 2순위 경매를 실시한다는 점에 유의하세요. 이는 주로 Google Ad Exchange, Google Exchange 입찰, 헤더 입찰, 직접 판매 인벤토리 및 관리 수요에 영향을 미칩니다.

이러한 변화의 예상 및 예측 가능한 영향은 무엇입니까?

첫 번째이자 가장 가능성이 높은 영향은 Google이 Google과 Google 플랫폼을 사용하는 광고주의 수익 창출 결과를 개선할 것임을 내부적으로 입증하기 위해 Google이 통계 조사를 수행했을 가능성이 매우 높다는 것입니다.

이는 Google이 AdExchange를 통해 더 많은 의견을 공유할 것이라는 생각과 다릅니다. 단순히 GAM 및 DV360(이전 DBM)에 대한 Google의 수익 공유 후에 Google이 더 많은 수익을 올릴 가능성이 매우 높습니다. 경매 계량 경제학은 동적인 시스템이고 입찰자는 매우 반응적인 전략을 가지고 있기 때문에 Google Ad Exchange가 VV를 증가시킬 것이라는 가정은 지원되지 않습니다.

Google은 모든 공개 기업과 마찬가지로 주주의 이익을 위해 행동하는 경향이 있습니다. Google의 모델링만이 아닙니다. 여전히 두 번째 가격 경매를 실행하는 대부분의 공급업체는 2017년에 첫 번째 가격 경매로 전환되었습니다.

두 번째이자 가장 가능성이 높은 영향은 입찰자가 입찰 행동을 변경한다는 것입니다. 이것이 이 변화의 영향에 대한 대부분의 예측이 확실성이 매우 낮은 이유입니다. 예를 들어 특정 광고주가 특정 세그먼트를 원하는 경우 역사적으로 $10를 입찰할 수 있고 해당 세그먼트에 대해 평균 $7를 지불할 수 있음을 발견했을 수 있습니다.

경매가 통합된 첫 번째 가격 경매가 되면 $10 입찰가는 더 이상 $7에서 마감되지 않습니다. 대신 입찰 가격($10)을 지불합니다. 또 다른 예는 MonetizeMore가 동적 AdX 바닥재 기술을 출시했을 때 헤더 입찰자가 AdX 수익뿐만 아니라 헤더 입찰 수익도 증가하는 경쟁력을 유지하기 위해 더 높은 입찰가로 응답한 방법입니다.

이 반응적 행동은 입찰자의 몇 가지 원형과 즉각적인 전략을 생성합니다.

• 극도로 보수적이며 위험을 줄이기 위해 적어도 일시적으로 광고 지출을 중단하고 구매하는 세그먼트에 대한 최적의 입찰 전략을 찾기 위해 상당한 양의 테스트를 실행하는 입찰자.
• 과거 2차 가격 마감 비율과 일치하도록 2차 입찰가를 변경하는 가장 빠르고 쉬운 전략을 취하는 입찰자. 10달러를 입찰하고 두 번째 가격 경매에서 7달러를 지불하는 위의 광고주는 첫 번째 가격 경매에서 입찰가를 7달러로 낮춥니다.
• 아무것도 바꾸지 않는 입찰자. 이 입찰자들은 갑자기 시장 가치에 대해 입찰을 하게 되면서 갑자기 불균형적인 목소리 점유율을 얻기 시작할 것입니다. 모든 입찰자는 시간을 들여 전략을 조정해야 하지만 업계에서 SWF 파일의 기본 로드를 금지하는 브라우저가 있는 업계에서 본 것처럼(업계를 HTML5로 전환하기 위해) 유효일에 대한 많은 광고주의 반응은 단순히 영향을 받는 캠페인을 일시 중지하는 것이었습니다. 지구상에서 가장 큰 광고 대행사 중 일부와도 브라우저. 통지를 받은 지 1년이 넘었지만 준비가 되지 않았고 일부 광고주는 몇 달 동안 부족한 인벤토리를 계속 유지했습니다. 대부분이 전략을 조정하겠지만, 모든 입찰자가 즉시 입찰 전략을 조정할 것이라는 가정은 완전히 잘못된 것입니다.

문제를 더욱 복잡하게 만듭니다. 이러한 각 전략은 서로 상당한 영향을 미칩니다. 첫 번째 그룹의 입찰자는 수요를 차단하여 두 번째 그룹의 입찰자는 역사적 두 번째 가격 마감 비율보다 훨씬 더 입찰가를 낮출 수 있습니다.

그러나 세 번째 그룹의 입찰자는 노출의 시장 가치보다 훨씬 높은 비율로 노출을 저격하여 효과적으로 경매를 날려버릴 것입니다. 세 번째 그룹의 입찰자들은 또한 초기에 훨씬 더 빨리 예산을 소진하여 캠페인 후반부에 광고 지출을 줄이게 됩니다. 그러면 무엇이 잘못되었는지 알아내면서 첫 번째 보수적 입찰자 그룹에 합류하게 됩니다.

Google Ad Exchange의 VV 증가 여부는 전적으로 입찰자의 입장 분석과 Google이 입찰자가 전략을 조정하도록 유도할 수 있는 속도에 따라 달라집니다.

어떤 일이 일어날지에 대한 추가 예측은 추측의 영역과 낮은 확실성에 남아 있는 경향이 있습니다.

Google 단일 가격 경매는 헤더 입찰 파트너 및 기타 Ad Exchange의 가치를 감소시키나요?

가능하지만 반드시 그런 것은 아닙니다. 변경 후 몇 달 동안 전략을 변경하는 입찰자로부터 먼지가 가라앉은 후 핵심은 입찰이 게시자에게 전달될 때까지 수많은 광고 기술 공급업체를 통해 원래 광고주에서 탈중개화 및 경로로 귀결됩니다.

예를 들어, 광고주는 대행사에게 비용을 지불한 다음 DSP에 비용을 지불하고 DSP는 집계된 SSP 체인에 비용을 지불하며 궁극적으로 게시자에게 여러 개의 순 입찰가를 제공합니다. 게시자는 순수익이 가장 높은 입찰가를 선택합니다. 대부분의 구매자 수요는 고유하지 않습니다. 대부분의 광고주는 여러 DSP에 있으므로 동일한 노출을 얻는 데 여러 경로 옵션이 있습니다.

한 경로로 이동하면 해당 DSP는 20%, 중간 SSP는 30%, 최종 SSP는 20%를 차지하며 총 입찰가 $100는 순 입찰가 $44.80이 됩니다. 이제 동일한 노출에 대한 다른 경로에서 다른 DSP가 30%를 차지할 수 있고 다른 SSP가 중개자 없이 30%를 차지할 수 있으며 궁극적으로 $100 총 입찰가는 $49.00 순 입찰가를 생성합니다.

입찰자가 두 경로에 동일한 총 입찰가를 제공했지만 게시자의 경매에 들어가는 두 개의 다른 입찰가가 있으며 $49 입찰가가 자신의 $44.80 입찰가를 능가합니다. 이제 이러한 예는 광고주에서 게시자로의 2~3번의 홉에 불과하다는 점을 고려하십시오.

광고 생태계는 종종 그보다 훨씬 더 많은 홉을 보고 각 벤더가 삭감을 합니다. 감소된 가치를 주장하는 가정은 헤더 입찰자가 자신의 행동을 바꿀 가능성을 할인합니다.

또 다른 복합적인 요인은 가변 수익 공유를 사용하는 입찰자입니다. 예를 들어 AppNexus, Rubicon 및 Google은 모두 고정 수익 공유를 사용하지만 OpenX는 가변 수익 공유가 있는 상위 입찰자 중 하나입니다. 모든 입찰가는 순 입찰가로 게시자에게 전달되지만 OpenX가 차지하는 수익 공유는 크게 다를 수 있습니다.

때때로 이것은 DSP와의 배열 때문입니다. 다른 경우에는 입찰 전략이 내부적으로 의도적으로 컷을 낮추고 퍼블리셔에게 더 많이 전달하여 노출을 얻을 확률을 높이기 때문입니다.

컷을 낮추지 않으면 인상을 잃고 급여를 전혀 받지 못할 것입니다. 이는 입찰자가 전략을 변경할 뿐만 아니라 가변 수익 지분을 가진 SSP도 접근 방식을 조정할 수 있기 때문에 발생할 일에 대한 불확실성을 가중시킵니다.

그리고 마지막으로 마지막 보기를 제거하는 또 다른 영향은 Google AdExchange 구매자(AdWords 포함)가 더 이상 다음 최고 입찰자보다 1센트만 더 지불할 것이라는 확신을 가지고 노출을 저격할 수 없다는 것입니다. 이 장점이 사라집니다.

입찰 전략을 즉시 조정하지 않는 입찰자는 예산을 훨씬 더 빨리 소진하여 추가 노출에 대한 입찰 능력을 감소시킵니다. 주요 광고주는 일반적으로 궁극적으로 고정 예산을 계획하고 DSP 전반에 지출하는 광고 대행사와 계약을 맺습니다.

한 기간의 예산이 소진되면 그걸로 끝입니다. 특정 기간의 예산이 아직 소진되지 않고 노출 목표에 이미 도달한 경우 대부분의 광고 계약은 대행사가 나머지를 증분 광고 지출로 재할당하고 더 많은 노출을 획득하도록 장려합니다.

Google의 단일 가격 경매로의 전환에 대해 게시자로서 어떻게 준비할 수 있습니까?

이러한 변화의 영향은 대부분 입찰자가 어떻게 반응하느냐에 달려 있기 때문에 퍼블리셔가 제어할 수 있는 항목에 초점을 맞추는 것이 중요합니다.

수익 공유를 검토하세요. 궁극적으로 이 변경 사항은 투명성에 관한 것이며 입찰자가 광고주에서 게시자에게 가장 많은 노출 가치를 부여하는 경로를 더 쉽게 찾을 수 있도록 합니다. 위와 같이 확실성이 높은 결과는 Google Ad Exchange가 더 많은 점유율을 얻게 될 것이라는 것이 아닙니다. Google이 수익을 향상시킬 것입니다.

헤더 입찰은 고유하지 않은 수요에 대해서도 여전히 상당한 가치를 제공하지만 입찰 경로에 대한 투명성이 높아짐에 따라 협상된 수익 공유가 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 예를 들어 수익 공유가 30% 이상인 입찰자는 상당한 하락 압력을 받게 되며 이는 그들이 원하든 원하지 않든 발생합니다.

수익 공유는 Laffer 곡선을 따릅니다. 컷이 너무 높으면 순 입찰가가 너무 낮게 경매에 들어가 낙찰될 수 없고 입찰자가 노출수를 얻지 못하며 아무것도 얻지 못합니다. 삭감이 너무 낮으면 테이블에 돈을 남기고 있는 것입니다.

이러한 측면에서 MonetizeMore와 같은 관리형 광고 최적화 회사와 협력하는 것은 매우 유익할 수 있습니다. 우리는 각 입찰자가 어떤 상황에서 어떤 수익 공유를 수락할지에 대해 수많은 게시자에 대한 통찰력을 가지고 있기 때문입니다.

입찰 가격 하한선 전략을 변경하세요. 헤더 비딩과 완전 프로그래밍 방식의 광고 스택이 등장하기 전부터 게시자는 입찰가 하한선이 수익 최적화에 매우 유용하다는 사실을 알게 되었습니다. 전체 프로그래매틱 산업은 퍼블리셔가 확고한 요율표를 설정한 다음 나머지 인벤토리를 나머지로 판매하기 때문에 존재합니다.

아무도 인벤토리를 더 낮게 판매하고 싶어하지 않습니다. 통합된 단일 가격 경매로 전환하면 입찰가 하한선에 대한 계량경제학이 변경되지만 그들이 제공하는 가치가 제거되지는 않습니다. Google의 지침에서도 게시자는 "가격 하한선을 사용하는 방법을 재고"해야 한다고 조언합니다.

상당한 고유 수요가 있는 수요 소스에 집중합니다. 우리는 이 문제에 대해 광범위하게 글을 썼고 이와 같은 근본적인 경매 변경은 이것을 더욱 중요하게 만들 것입니다. 고유한 요구 사항이 거의 없는 파트너는 계속해서 탈중개화됨에 따라 목소리 점유율에 상당한 하향 압력을 받게 됩니다.

광고 기술은 특히 전문가가 아닌 경우 혼란스러울 수 있습니다. 퍼블리셔로서 모든 핵심 수익 최적화 및 광고 관련 작업에 손을 더럽히지 않고 자신이 잘하는 비즈니스 부분에 집중하고 싶을 수 있습니다.

광고 기술 전문가의 도움을 받지 않겠습니까? 2순위 경매에서 1순위 경매로의 전환을 탐색하고 광고 수익을 극대화하여 최고의 자리에 오를 수 있도록 도와드리겠습니다.

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