마케팅 부서 간에 검색 데이터를 공유하여 브랜드를 개선하는 방법
게시 됨: 2016-10-11성공적인 마케팅 프로그램을 보유한 브랜드와 원하는 결과를 얻기 위해 여전히 고군분투하는 브랜드의 차이점은 무엇입니까? 한 마디로 시너지. 성공적인 마케팅 팀은 개별 마케팅 기능에서 생성된 단일 메트릭에 초점을 맞추는 대신 전체 기업 목표에 기여하는 성공을 달성하기 위해 노력을 통합하고 메시지를 통합하고 있습니다. 이러한 노력은 검색 데이터라는 하나의 강력한 요소를 중심으로 통합됩니다. 검색 데이터를 사용하여 성공적인 브랜드는 다양한 마케팅 기능을 더 크고 전략적인 프로세스의 측면으로 통합하고 청중의 요구 사항을 중심에 배치합니다.
가장 성공적인 조직에서는 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어 마케팅, 이메일 마케팅, 유료 광고 및 검색 엔진 최적화가 리소스를 놓고 경쟁하지 않습니다. 최상의 결과를 얻고 있는 브랜드는 단일 마케팅 전술이 원하는 목표를 달성할 수 없다는 것을 깨달았습니다. 결과를 경쟁하고 비교하는 대신 마케팅 부서와 검색 부서는 데이터와 결과를 공유하여 공동의 목표를 향해 함께 일하고 있습니다. 공유 데이터를 통해 이들 팀은 메시지를 통합하고, 청중 참여를 개선하고, 전환을 늘리고, 수익에 영향을 미치기 위해 효과적이고 효율적으로 협력할 수 있습니다.
검색 데이터와 메시지 통합
이러한 성공적인 노력의 핵심은 청중에게 초점을 맞추는 것입니다. 청중이 무엇을 원하는지, 어떻게 답변을 찾고 있는지, 어디에서 답변을 찾고 있는지, 검색할 때 무엇을 찾는지를 아는 것이 가장 좋은 서비스를 제공하는 방법을 이해하는 데 핵심입니다.
이러한 브랜드의 경우 검색 데이터의 잠재고객 통찰력은 모든 마케팅 활동의 핵심이며 전략적 계획의 최전선에 있습니다. 콘텐츠를 제작한 후 최적화하거나 웹 사이트의 트래픽 감소 패턴을 막기 위해 유료 프로모션을 추적하는 것만으로는 충분하지 않다는 것을 깨달은 이러한 전략 계획은 잠재고객과 그들의 필요와 욕구를 이해하는 것으로 시작됩니다. 청중이 원하는 것과 그들이 묻는 질문을 기반으로 마케팅 활동은 표적 청중에게 올바른 정보를 전달하고, 그들이 이미 묻는 질문에 답하고, 이미 응답하고 있는 형식으로 답을 제공하도록 설계되었습니다.
검색 데이터는 청중의 의도를 이해하는 핵심이며 모든 마케팅 노력의 중심에 있어야 합니다. 매력적인 메시징을 통해 청중에게 성공적으로 도달한 조직은 검색 및 유기적 분석에서 생성된 많은 정보가 더 나은 유료 광고, 이메일 지원, 콘텐츠 제작 및 소셜 미디어 메시징에 사용될 수 있다는 것을 알고 있습니다. SEO 팀과 제공할 수 있는 데이터와의 성공적인 파트너십을 통해 모든 기능은 청중이 관심 있는 주제로 청중에게 서비스를 제공할 수 있습니다. 광고 팀은 적절한 청중을 웹사이트로 유도하는 카피를 얻고 소셜 미디어 및 콘텐츠 팀은 청중의 표현과 의도를 반영하는 소셜 게시물, 콘텐츠 자산 및 프로모션에 사용할 특정 단어를 얻습니다.
“특정 기능이나 제품과 특정 위치에 대한 특정 잠재고객 유형에 대해 구체적으로 말할 수 있다면 정확히 어떤 문구와 주제가 지금 가장 중요한지 말할 수 있다면 소셜 게시물, 이메일 제목, 블로그 게시물 및 유료 그 주제를 반영하고 그 단어를 포함하는 광고? 검색 데이터는 사람들이 기본적으로 귀하의 산업에 대해 어떻게 이야기하는지, 어디에서 검색하는지, 정확한 지리적 위치를 알려줄 수 있습니다. 그들이 사용하는 단어를 사용하십시오.” GinzaMetrics의 사장인 Erin Robbins를 추천합니다.
데이터 공유가 쉬운 솔루션처럼 들리지만 많은 브랜드가 직면한 과제는 관련 정보를 공유하는 가장 쉬운 방법과 메시지를 만드는 사람들에게 필요한 정보를 제공하는 가장 효율적인 방법을 결정하는 것입니다. 마케팅 및 검색을 위한 도구의 확산은 모든 사람이 다른 소스에서 정보를 얻는 데이터 혼란의 분위기를 조성했습니다. "도구가 너무 많다"는 문제는 기능 분할, 공유 데이터 부족, 연결되지 않은 메시징 프로세스에 기여했습니다.
많은 조직의 과제는 검색 엔진 최적화 부서에 필요한 심층 분석 및 통찰력을 제공하는 동시에 광고 마케터 또는 콘텐츠 작성자가 사용할 수 있는 형식으로 내보낼 수 있는 데이터를 제공하는 SEO 및 마케팅 플랫폼을 찾는 것입니다.
좌뇌 대 우뇌 – 데이터 공유의 과제
마케팅의 진화 과정에서 마케팅 환경의 대부분의 사람들은 분석적 측면을 수용하는 법을 배우고 있습니다. 그럼에도 불구하고 콘텐츠를 만들고 소셜 프로모션을 위한 "큰 아이디어"를 꿈꾸는 사람들이 데이터를 파고 필요한 통찰력을 얻기 위해 과학적, 분석적 측면에 참여하는 것을 꺼린다고 느끼는 사람들이 있습니다. 많은 브랜드가 데이터를 관리하고 필요한 통찰력을 제공하기 위해 별도의 SEO 부서를 설정하여 좌뇌와 우뇌 사고의 차이를 조정했습니다.
검색 데이터가 창의적인 캠페인을 구축하는 기반이 되는 경우 가장 큰 과제는 SEO와 마케팅 부서 간의 커뮤니케이션을 용이하게 하는 워크플로를 개발하는 것입니다. 효과적인 워크플로에서 SEO 및 콘텐츠 팀은 용어 및 목표에 대한 공유된 이해를 전달하고 SEO 부서는 결정을 내리고 콘텐츠를 만드는 데 사용할 사람들의 손에 실행 가능한 데이터를 자동으로 전달할 수 있습니다. 워크플로가 중단되고 마케팅 전문가가 데이터에 액세스할 수 없는 경우 자체 도구를 구입하는 경우가 많습니다. 다시 한 번 부서를 분리하고 상충되는 데이터와 차별화된 메시징 분위기를 조성합니다.
경우에 따라 브랜드는 SEO 팀과 마케팅 팀 간에 동일한 도구를 공유하려고 합니다. 그러나 콘텐츠 제작, 광고 및 소셜 미디어 분야의 사람들에게 분석 도구를 사용하는 것이 항상 자연스러운 것은 아닙니다. 도구 자체가 마케터가 자신에게 맞는 방식으로 필요한 통찰력을 얻을 수 있는 방법을 제공하지 않는 한, 수많은 검색 데이터를 선별하여 청중 의도를 이해하고 참여를 측정하는 것은 종종 너무 어렵고 시간이 많이 걸립니다. 반면에 SEO 부서의 보고서를 기다리는 것은 시장에 적시에 응답하지 않고 실시간으로 데이터를 얻지 못하는 것을 의미합니다.
조직 내 팀 간 협업의 핵심은 먼저 모든 사람이 동일한 언어를 사용하도록 하고 모든 사람이 같은 페이지에 도달할 수 있는 워크플로 및 커뮤니케이션 흐름을 개발하는 것입니다. 문제는 많은 경우 부서와 기능이 문제가 발생할 때까지 의사소통을 하지 않는다는 것입니다. 트래픽이 감소했거나 전환이 느려졌습니다. 위기의 지점에서 SEO 팀이 호출되어 빠른 수정을 만듭니다. SEO 팀은 실행 가능한 데이터를 전달하고 제공하라는 요청을 점점 더 많이 받고 있지만 SEO를 전략적 프로세스의 일부로 만드는 것은 마케팅 부서의 책임이기도 합니다.
Erin은 “콘텐츠 팀은 먼저 SEO로 이동해야 합니다. 트래픽 및 청중 참여를 확인하기 위해 콘텐츠를 만든 후에는 그들과 이야기하지 마십시오. '이 콘텐츠는 내가 만들었습니다. 어때요?' 먼저 SEO와 상의하십시오.”
SEO 팀에 물어볼 몇 가지 질문은 다음과 같습니다.
- 실적이 좋은 것은?
- 경쟁자들은 이 주제를 중심으로 무엇을 만들고 있습니까?
- 내가 포함해야 하는 이 주제와 관련된 다른 키워드는 무엇입니까?
- 더 나은 전환과 더 많은 트래픽을 제공할 수 있는 롱테일 키워드가 있습니까?
- 이 키워드 또는 주제에 대한 유기적 콘텐츠보다 앞서 페이지에 표시되는 다른 것은 무엇입니까?
키워드 및 콘텐츠 그룹으로 데이터 명확화
마케팅 담당자는 키워드 및 볼륨 외에도 검색 데이터를 사용자 요구에 부합하고 고객 여정에 긍정적으로 기여하는 메시지로 변환하기 위해 잠재고객 의도와 잠재고객 선호도를 이해해야 합니다. 새로운 캠페인을 만들려는 마케팅 담당자는 제품 또는 서비스와 관련된 특정 주제에 대해 논의되는 모든 것을 알아야 합니다.
키워드 및 콘텐츠 그룹을 만드는 것은 "너무 많은 데이터" 문제에 대한 우아한 솔루션입니다. 설정이 완료되면 키워드 및 콘텐츠 그룹은 인기 있는 키워드 및 주제, 경쟁 콘텐츠, 채널 실적, 캠페인 실적 등에 대한 통찰력을 제공합니다. 마케팅 팀은 검색 데이터를 그룹화하여 어떤 주제, 콘텐츠 유형 및 마케팅 채널이 가장 효과적인지 이해하고 결과적으로 더 효과적인 프로그램을 만들 수 있습니다. 주어진 데이터 그룹에서 마케터는 데이터 번역을 시작하고 적절한 청중을 참여시킬 가능성이 가장 높은 메시지를 생성하기 위한 전략을 개발할 수 있습니다.
키워드 및 콘텐츠 그룹은 캠페인 또는 마케팅 초점과 관련된 모든 항목을 중심으로 만들 수 있으며 다음 기준으로 그룹화할 수 있습니다.
- 위치
- 청중 페르소나
- 기능 유형
- 캠페인
- 메시징 전략
- 제품
“시스템을 이런 식으로 설정하면 나머지 마케팅 조직이 이해하고 사용할 수 있는 훨씬 더 유용한 정보를 제공할 수 있습니다. 검색 팀은 키워드 그룹, 콘텐츠 그룹 및 일부 분석을 마케팅 캠페인과 구체적으로 일치시키도록 노력해야 합니다. 따라서 회사의 나머지 부분이 수행하는 측정 및 분석을 반영하는 측정을 생성할 수 있다면 그들과 훨씬 더 잘 대화할 수 있고 적어도 이미 분석되거나 분석된 무언가를 전달할 수 있습니다. 캠페인, 기능 또는 메시징 전략에 적용할 필요가 없는 목록을 전달하는 대신 마케팅 담당자가 관심을 갖는 버킷에 넣습니다.”라고 Erin은 말합니다.
장벽을 허물고 SEO 및 마케팅 노력을 통합함으로써 많은 브랜드가 더 많은 성공을 거둘 수 있었습니다. SEO 팀이 필요로 하는 분석, 권장 사항 및 보고서와 마케팅 팀이 필요로 하는 콘텐츠, 키워드 및 경쟁자 통찰력을 제공하는 SEO 및 마케팅 도구를 사용하면 데이터를 공유하고 메시지를 보다 쉽고 효과적으로 통합할 수 있습니다. 엔터프라이즈 SEO 및 마케팅 플랫폼이 실제로 작동하는 것을 보고 싶으시다면 저희에게 소리를 지르시면 저희가 주변을 안내해 드리겠습니다.
이 주제에 대해 자세히 알아보려면 Edge of the Web 팟캐스트 "Connecting SEO and Content Marketing"을 들어보십시오.