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원래 2021년 2월에 게시된 이 블로그 게시물은 2022년 2월에 업데이트되었습니다.

전자 상거래의 모든 마케터는 새로운 고객을 효율적으로 대규모로 유치하기를 원하며 많은 사람들이 유료 소셜 광고를 통해 이를 원합니다.

Facebook, Instagram 및 Snapchat 광고를 통해 광고주는 40억 개 이상의 월간 활성 계정에 도달할 수 있으며 세 플랫폼 모두 이전에 구매한 적이 없는 CRM 연락처와 대상 고객을 제외하는 방법을 제공합니다.

그러나 유료 소셜 광고의 성공을 측정하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까?

지난 봄 Apple의 iOS 14.5 업데이트가 유료 소셜 측정을 혼란에 빠뜨렸을 때 특히 중요한 질문이 되었습니다.

Fortune 500대 기업 및 DTC 브랜드에서 처음으로 Facebook의 클라이언트 솔루션 관리자로, 그리고 지금은 성과 마케팅 Disruptive Digital의 공동 창립자로 일하면서 저는 유료 소셜에 1억 달러 이상을 썼고, 성능을 측정하는 방법.

마케터는 광고 투자 수익(ROAS)이라고도 하는 광고 투자 수익(ROI)을 KPI로 사용하는 경우가 많습니다.

업계 블로그에 계속해서 나타납니다. 효율적인 타겟팅 또는 낮은 CPM으로 광고 지출을 낮게 유지하고 플래시 판매 및 쿠폰과 같은 인센티브를 통해 높은 전환율을 유지할 수 있다면 하늘 높이를 달성할 수 있습니다. ROAS.

그러나 이 접근 방식은 수익성을 저해할 수 있습니다.

높은 ROAS가 전부는 아니며 거품 속에 존재하지도 않습니다. 총 이익 마진과 같은 요소도 포함하는 마케팅 노력에 대한 보다 복잡한 평가의 한 요소일 뿐입니다.

마케터는 터널 비전 없이 어떻게 ROAS를 계산하고 현실적인 ROAS 목표를 설정할 수 있습니까? 궁극적으로 ROAS보다 이익이 더 중요한 이유는 무엇이며, 이는 우리 모두가 온라인에서 볼 수 있는 유비쿼터스 할인 코드 및 플래시 판매에 무엇을 의미합니까?

들어가 봅시다.

2022년 ROAS 계산 방법

유료 소셜 광고에서 ROAS를 둘러싼 뉘앙스를 살펴보기 전에 ROAS를 계산하기 위한 최신 2단계 플레이북이 있습니다.

1. 유료 소셜 캠페인 또는 최소한 채널에서 판매를 돌립니다.

이것은 소리보다 어렵습니다. 이를 쉽게 하기 위해 소셜 미디어 플랫폼의 기본 광고 분석이 사용되었습니다. 광고주는 광고 그룹 또는 개별 광고에 대한 ROAS를 계산할 수 있습니다.

그러나 Apple의 최근 개인 정보 업데이트로 인해 iPhone에서 대부분의 전환을 추적할 수 없었고 이제 소셜 플랫폼은 유료 소셜 전환을 안정적으로 계산할 수 없습니다.

2021년 9월, Facebook의 기본 대시보드는 Facebook 자체에 따르면 Facebook 광고의 전환을 약 15%까지 계산하지 않았으며 문제는 지속됩니다.

개인적으로 소셜 플랫폼에서는 전환을 50% 이상 적게 계산하지만 다른 실무자들은 너무 많이 계산하는 것을 보았습니다.

현재 온라인 광고 환경에서 유료 소셜 전환을 추적하려면 약간의 DIY 작업이 필요합니다. 우리 대행사에서는 캠페인별 랜딩 페이지, UTM 및 마케팅 믹스 모델링과 같은 도구를 사용하여 채널 또는 캠페인 수준의 유료 소셜 지출을 Shopify와 같은 디지털 매장 구매와 연결합니다.

비용과 신규 고객 수익이 확보되면 ROAS를 살펴볼 수 있습니다.

2. 신규 고객 ROAS를 계산합니다.

ROAS는 광고 비용 (유료 소셜 채널 또는 캠페인에 지출한 금액)과 광고 수익 (광고 수익) 간의 비율입니다.

새로운 고객 ROAS에 초점을 맞추는 것은 디지털 마케터에게 가장 적합합니다. 이메일로 보낼 수 있는 고객에 대해 유료 소셜 획득 비용을 지불해서는 안 되기 때문입니다.

계산 방법은 다음과 같습니다.

ROAS 계산기를 사용하여 몇 가지 예시 시나리오를 테스트할 수 있습니다.

이제 ROAS는 약간의 단기 측정항목입니다. 일반적으로 광고 캠페인의 총 수익에 대해 신규 고객의 첫 구매 가격만 계산합니다.

특히 월간 구독 서비스에서 일하는 온라인 비즈니스의 경우 고객 의 평생 가치(LTV ) (고객이 귀하와 장기적 으로 함께 보내는 총액)가 이보다 훨씬 높을 수 있습니다.

ROAS와 LTV를 모두 고려하는 것이 중요합니다. 그러나 아직 고객 LTV를 강력하게 측정할 수 없는 새로운 회사의 경우 ROAS는 캠페인이 제대로 작동하는지 여부에 대한 훌륭한 초기 실시간 리트머스 테스트입니다.

ROAS를 계산하는 것만으로는 많은 것을 알 수 없습니다. 비교할 목표 ROAS가 필요합니다.

현실적인 ROAS 목표를 설정하는 방법

당연한 말이지만 모든 회사가 동일한 ROAS 목표를 추구해야 하는 것은 아닙니다. 적절한 타겟 ROAS는 산업, 평균 주문 가격, 평균 구매 빈도 등과 같은 요인에 따라 달라집니다.

그러나 현실적인 ROAS 목표를 세울 때는 손익분기점을 고려하여 시작하는 것이 현명합니다. 새로운 고객에게 돈을 잃지 않기 위해 달성해야 하는 ROAS 목표는 무엇입니까?

1. 손익분기 ROAS 계산

손익분기 ROAS를 계산하려면 먼저 평균 주문에 대한 총 이익 마진을 계산해야 합니다.

시작하려면 평균 주문에 대한 모든 변동 비용 을 합산하세요. — 즉, 주문량이 증가함에 따라 증가하는 단위당 비용입니다.

여기에는 다음이 포함될 수 있지만 이에 국한되지 않습니다.

• 판매된 제품의 제조 비용
• 배송
• 결제 처리 수수료
• 할인 및 기타 인센티브(종종 무시되며 잠시 후에 자세히 설명하겠습니다)
  

여기에서 평균 주문 가격(AOV)(평균 주문 가격)을 사용하여 다음 공식으로 총 이익 마진 을 찾을 수 있습니다.

총 이익 마진 계산기를 사용하여 몇 가지 예시 시나리오를 테스트할 수 있습니다.

그런 다음 다음 공식을 사용하여 손익분기 ROAS 목표를 계산합니다.

손익분기 ROAS 계산기를 사용하여 몇 가지 예시 시나리오를 테스트할 수 있습니다.

이 ROAS를 달성하면 광고 비용이 저절로 지불되며 이는 마케터가 명심해야 할 좋은 벤치마크입니다.

그러나 그 목표가 모든 전자 상거래 마케터에게 옳은 것은 아닙니다.

2. 손익분기 ROAS가 충분한지 아니면 너무 많은지 결정합니다.

"좋은 ROAS"는 주관적입니다. 한 산업에서 합리적인 ROAS 목표가 다른 산업에서는 재앙이 될 수 있습니다. 그리고 적절한 목표는 제품, 평균 주문 빈도 및 가격대를 포함하여 상호 연결된 요소 웹에 따라 달라집니다.

손익분기점 ROAS를 달성하기 위해 어떤 회사를 촬영해야 합니까?

이것은 고객이 일년에 여러 번 구매하지만 일상적이지는 않은 회사에서 인기 있는 벤치마크입니다.

이러한 상황에서는 신규 고객 확보로 손익분기점을 넘고 두 번째 주문에서 이익을 내는 것이 지속 가능합니다. 예를 들어 DTC 신발 및 의류 브랜드는 손익분기점 ROAS를 목표로 할 수 있습니다.

100% 이상의 ROAS가 필요한 회사는 어디입니까?

수익성 있는 고객 확보는 매트리스나 가구와 같은 장기 투자를 판매하는 전자 상거래 회사의 핵심이 될 수 있습니다. 고객들은 이러한 고가의 제품을 구매하는 경우가 매우 드물기 때문에 새로운 고객이 두 번째 구매할 때까지 이익을 미루면 몇 년 동안 적자를 면할 수 있습니다.

어떤 회사가 100% ROAS 미만을 감당할 수 있습니까?

ROAS가 100% 미만이면 일상적인 접촉, 셀처 또는 종이 타월과 같이 사람들이 정기적으로 구매하는(그리고 거의 쇼핑하지 않는) 소비재를 판매하는 회사에 적합합니다.

고객이 충분히 자주 구매하고 저렴한 가격으로 구매한다면 회사는 첫 주문에서 반드시 손익분기점을 넘을 필요가 없습니다. 초기 취득 비용을 신속하게 회수할 수 있습니다.

수익이 ROAS보다 더 중요한 측정항목인 이유

초기 경력 마케터는 이에 대해 주저할 수 있지만 ROAS 목표가 귀하의 비즈니스에 의미가 있더라도 이것이 귀하의 유일한 초점이 되어서는 안 됩니다.

낮은 CPA와 높은 ROAS를 우선시하지 않는다면 무엇에 집중해야 합니까?

답은 간단합니다. 총 이익 마진 .

새로운 사용자가 전환하도록 유도하기 위해 광고에 엄청난 할인 코드를 붙이는 것이 일반적입니다. 이는 효과적일 수 있으며 ROAS를 높일 수 있습니다.

그러나 할인이 클수록 손익분기 ROAS가 높아집니다. 할인 코드가 전환을 유도했기 때문에 ROAS가 급증하더라도 ROAS는 높은 손익분기점에 도달할 만큼 충분히 올라가지 않을 수 있습니다.

광고주가 지는 것을 보았습니다. 수익성을 중시하는 것을 잊음으로써 광고 캠페인에서 결코 돌려받지 못한 돈.

궁극적으로 비즈니스는 벤처 자금을 지원하는 1% 미만의 스타트업이 아닌 한 이익 없이 확장할 수 없으며 심지어 벤처 캐피털리스트도 포트폴리오 회사의 수익성을 높이는 방법을 보고 싶어합니다.

총 이익 마진은 ROAS 통계에 대한 필수 컨텍스트를 제공합니다. 예를 들어, 급격한 할인 또는 판매와 관련된 높은 ROAS는 실제로 정가 제품과 연결된 낮은 ROAS보다 전자 상거래 비즈니스의 수익성 이 낮습니다.

결국 이익과 손익분기 ROAS는 반비례합니다.

즉, 높은 ROAS에 집중하고 이윤을 무시하면 단기 수익성과 장기 LTV에서 심각한 손실을 입을 수 있습니다.

1. 거래를 찾는 사람들을 끌어들이면 LTV를 탱킹할 수 있습니다.

많은 광고주가 무료 샘플, 기간한정 제안, 최초 할인 등으로 앞서가려고 합니다. 그들은 고객이 제품을 사용해보고 좋아하고 계속 사용할 것이라고 가정하지만 항상 그런 것은 아닙니다.

할인은 충성도가 낮은 가격에 민감한 고객을 끌어들이는 경우가 많습니다. 이는 결국 전체 LTV와 유료 소셜 캠페인의 수익성에 해를 끼칠 수 있습니다.

예를 들어, DTC 소매업체가 100달러의 유기농 잠옷 바지를 판매하는 경우 그들은 매우 특정한 유형의 고객, 즉 라운지웨어에 기꺼이 투자할 사람을 찾고 있습니다.

유료 소셜 광고가 신규 고객에게 첫 구매의 절반 할인을 제공하는 경우 전환이 급증할 가능성이 높지만 100달러 PJ의 안정적인 흐름을 감당할 수 있는 대상 인구 통계의 고객에게서 반드시 그런 것은 아닙니다.

그들은 궁극적으로 광고와 할인에 많은 비용을 지출할 수 있었지만 결코 정가로 전환하지 않을 고객을 유치할 수 있었습니다. 왜냐하면 그들은 가치 추구자가 아니라 거래를 추구했기 때문입니다.

거래를 찾는 사람들은 변덕스럽기로 악명이 높으며 종종 브랜드 충성도가 부족합니다. 일반적으로 획득할 가치가 없으며 획득 비용을 부담하는 유료 소셜 플랫폼에서는 절대 아닙니다.

그러나 이 실제 회사의 예에서 볼 수 있듯이 ROAS를 추적하는 것만으로는 결과 LTV 및 수익성 문제를 파악할 수 없습니다.

2. 사례 연구: ROAS는 LTV 하락을 가릴 수 있습니다.

옛날 옛적에 내 에이전시에는 내가 사랑스럽게 "Bed Bath & Beyond 증후군"이라고 부르는 소비재 분야의 고객이 있었습니다.

그들의 마케팅 팀은 구매자의 FOMO를 활용하려고 항상 쿠폰과 플래시 판매를 실행했습니다. 소비자로서 당신은 쿠폰으로 구매해야 했습니다.

이것은 작동할 수 있습니다. Bed Bath & Beyond의 초창기에는 회사의 거대한 파란색 쿠폰이 카탈로그보다 생산 비용이 저렴했으며 사람들을 매장으로 유인했습니다.

그러나 2020년에는 Bed Bath & Beyond조차도 고정 할인 전략에서 벗어나기 시작했습니다. 쿠폰은 시간이 지남에 따라 수익이 감소할 수 있습니다. 그들은 흥미진진한 기회에서 끊임없는 기대로 빠르게 이동합니다.

우리 고객의 경우 모두를 위한 할인 접근 방식이 광고 캠페인뿐만 아니라 전체 비즈니스를 확장하는 능력을 제한하고 있다고 생각하여 분할 테스트를 설정했습니다.

우리는 4가지 다른 가격대로 영웅 제품의 4가지 다른 버전을 제공했습니다.

• $90(초기 제안)
• $95
• 기프트 카드로 $99
• 기프트 카드 없이 $99

각 가격대에 대해 다음과 같은 ROAS 목표를 설정합니다.

우리는 대규모로 테스트를 실행했고 결과는 흥미로웠습니다.

90달러 제안이 ROAS 우승자인 반면, 기프트 카드가 없는 99달러 제안은 두 번째로 실적 이 좋았고 수익성이 가장 컸습니다.

총 이익 마진 제안이 가장 낮은 90달러 제안은 원시 ROAS를 기준으로 가장 유망해 보였지만 손익분기 ROAS 목표에 더 가까웠고 99달러를 지출한 고객이 더 높은 가치의 고객일 수 있다고 생각했습니다.

우리는 기다렸다가 2주 후에 캠페인이 유치한 신규 고객에 대한 LTV를 살펴보았습니다.

99달러를 지출한 고객은 선결제 금액을 더 많이 지출했을 뿐만 아니라 2주 후 90달러를 지출한 고객보다 20% 더 많이 지출했습니다.

ROAS는 90달러 가격대에서 99달러보다 높았지만 99달러는 총 이익률이 더 높았고 해당 가격대에서 구매한 고객은 다시 구매할 가능성이 더 높아 보였습니다. 10% 가격 인상으로 Facebook의 알고리즘은 더 높은 품질의 사용자에게 광고를 보여주었습니다. LTV와 수익성이 개선되었습니다.

즉, 더 수익성이 높은 캠페인이 장단기적으로 성과를 거두었습니다.

시도할 수 있는 4가지 비할인 인센티브

물론 인센티브와 할인은 여전히 ​​유효하며 충성도가 높은 고객을 확보할 수 있습니다. 그러나 목표는 거래를 추구하는 사람보다 가치를 추구하는 사람을 위한 인센티브를 만드는 것이어야 합니다.

사람들에게 더 적은 비용을 청구하는 대신 더 많은 제품을 제공하여 구매를 유도하면 순전히 거래를 추구하는 고객을 유치할 가능성이 낮습니다.

이는 트렌디한 할인을 다음 네 가지와 같은 가치 기반 인센티브로 대체할 가치가 있음을 의미합니다. 모두 이윤을 크게 해치지 않으면서 고객에게 가치를 제공합니다.

• 재구매를 유도하는 매장 상품권
• 다음에 더 많은 주문을 할 수 있는 무료 제품 또는 제품 샘플 구매
• 브랜드 충성도를 높일 수 있는 제품 맞춤화 또는 모노그램과 같은 구매 시 무료 제품 업그레이드
• 평균 주문 가치를 높일 수 있는 약간의 할인된 보완 제품 번들
  

이러한 가치 기반 인센티브는 귀하와 귀하의 고객에게 윈-윈(win-win)으로 작용할 수 있습니다. 너무 자주, 급격한 할인은 승패입니다. 소비자에게는 이기지만 전자 상거래 소매업체에게는 지는 제안입니다.

ROAS를 넘어서

디지털 마케팅에 대한 나의 전문적인 경험에 따르면 ROAS와 같은 마케팅 지표에 협소하게 초점을 맞추고 더 큰 그림을 놓치기 쉽습니다.

네, 제품을 과감하게 할인하면 ROAS가 올라갈 것입니다. 그러나 그것은 당신의 결론에별로 중요하지 않을 수 있습니다.

높은 ROAS만으로는 수익성 있고 성공적이며 확장 가능한 마케팅 디지털 광고 캠페인을 보장할 수 없습니다. 이를 달성하기 전에 확장 가능한 가격대와 총 이익 마진을 포함하여 필요한 모든 요소를 ​​준비해야 합니다.

성공적인 캠페인의 발판을 마련하려면 이익과 LTV에 더 집중하고 일부 정가 광고를 테스트하십시오.

낮은 ROAS는 더 가치 있는 잠재고객을 제공할 수 있으며 진정한 꿈은 지속적인 수익성입니다.