귀하의 비즈니스에 맞는 가격 지표를 선택하는 방법은 무엇입니까? | 비즈니스 전략 #7

가격 지표란 무엇입니까?

두 가지 정의가 있습니다. 하나는 더 형식적이고 다른 하나는 덜합니다. 좀 더 공식적인 표현은 다음과 같습니다. "가격 측정 기준은 고객이 지불하는 소비 단위입니다." 반면에 덜 공식적인 질문은 "고객에게 비용을 청구하는 방법은 무엇입니까?"라는 간단한 질문에 포함되어 있습니다. 잠시 후에 살펴보겠지만, 거의 모든 것을 "현금화"할 수 있습니다.

이는 초콜릿의 예를 사용한 Ibbaka의 관리 파트너인 Steven Forth에 의해 완벽하게 설명되었습니다(그의 텍스트는 여기에서 찾을 수 있습니다). 초콜릿을 구매하는 가장 쉬운 방법은 바 전체를 구매하는 것입니다. 하지만 초콜릿을 무게로 살 수도 있고 조각(프랄린)으로 살 수도 있습니다. 여기서 "바, 무게 및 조각"은 가격 지표입니다.

즉, 이러한 지표는 산업, 제품, 고객 부문, 그리고 가장 중요한 것은 제공되는 가치에 따라 달라질 것입니다.

택시 대 자동차 공유

예를 들어, 택시를 타거나 카셰어링 플랫폼을 통해 자동차를 렌트할 때 우리는 A지점에서 B지점으로 이동하는 동일한 목표를 달성하고 싶습니다. 그럼에도 불구하고 두 서비스는 서로 다르며, 하나와 다른 서비스의 차이점은 다음과 같습니다. 다른 하나는 무엇보다도 고객 부문(운전 면허증이 없으면 자동차를 렌트할 수 없음), 가치(편의성 대 자유도) 및 가격 지표입니다.

택시의 경우 도어 슬램 및 이동 킬로미터당 특정 요금을 지불합니다. 반면, 자동차 공유의 경우에는 킬로미터와 분 단위로 비용을 지불합니다. 그러나 그보다 더 중요한 것은 동일한 업계에서 활동하는 서비스 제공업체 간에 가격 책정 지표가 다른 경우가 많습니다. 예를 들어, 한 자동차 공유 서비스 제공업체는 고객에게 주행 거리와 분당 요금을 청구하는 반면, 다른 자동차 공유 서비스 제공업체는 하루 종일 운전에 대해 요금을 청구할 수 있습니다.

이제 문제는 고객에게 무엇을 현금화해야 하는지 어떻게 알 수 있느냐는 것입니다.

가치에서 답을 찾아보세요.

가치 대 가격 지표

이전 기사(여기 이 기사)에서 우리는 비용, 경쟁업체가 제공하는 가격, 가치(고객이 제품이나 서비스를 사용하여 얻는 일련의 혜택으로 이해됨)를 기준으로 가격을 책정하는 세 가지 방법을 설명했습니다. 이 세 번째 가격 책정 방법은 가격을 정당화할 수 있는 주장을 찾을 수 있기 때문에 가장 좋습니다. 그것들이 없으면 고객의 눈에 보이는 가격은 항상 너무 높을 것입니다. 그렇다면 가치에 따라 가격을 어떻게 설정합니까?

가격 대 가치. 3단계

가치 기반 가격 책정은 세 단계로 구성됩니다.

1. 귀하가 고객에게 제공하는 가치를 이해하십시오.

가장 쉬운 시작 방법은 브레인스토밍입니다. 귀하가 제공하는 제품을 살펴보고 제품이나 서비스의 특징, 기능 및 매개변수 목록을 작성한 다음 "고객을 위한 것이 무엇인지" 자문해 보십시오. 이러한 방식으로 이점과 그에 따른 가치를 결정합니다.

그렇다면 가장 중요한 경쟁업체와 동일한 작업을 수행합니다. 아마도 그들의 제품 중 일부가 귀하의 제품에 포함될 가치가 있을까요? 동시에 고객과 대화하고 고객이 귀하를 가장 중요하게 생각하는 것이 무엇인지 물어볼 수도 있습니다. 그리고 이제 막 시장에 진입하는 중이라면 경쟁사의 고객과 대화하는 데 방해가 되는 것은 없습니다.

값 목록을 준비하고 이 단계를 완료해야 합니다.

2. 값을 측정하고 선택합니다.

고객이 구매를 고려할 때 어떤 요소를 고려합니까? 가격? 품질? 유효성? 예. 그들은 또한 다른 많은 요소들도 고려합니다. 이러한 속성이 무엇인지 생각해보고 적어보세요.

그런 다음 이러한 매개변수가 똑같이 중요한지 확인합니다. 그렇지 않습니다. 일부는 더 중요할 것이고 일부는 덜 중요할 것입니다. 그런 다음 경쟁사와 비교하여 특정 속성이 얼마나 좋은지 확인하고 경쟁 우위 매트릭스에 데이터를 표시합니다.

이 행렬은 두 개의 축으로 구성됩니다. 세로 Y축은 특정 속성의 관련성을 나타냅니다. 높은 위치에 배치할수록 해당 속성의 영향력이 커집니다. 반면 가로 X축은 경쟁사와 관련된 속성 등급을 나타냅니다. 오른쪽으로 갈수록 해당 특정 매개변수를 더 잘 실행하는 것입니다.

이는 가장 중요한 값이 오른쪽 상단에 있음을 의미합니다. 이 값은 가장 비쌉니다. 물론 모든 고객이 이러한 값을 필요로 하는 것은 아니므로 해당 제품이나 서비스에 대해 비용을 지불하지 않을 것입니다. 그럼 어쩌지?

이러한 상황에서는 고객을 세분화하고 고객을 위한 구체적인 솔루션 패키지를 준비하는 것이 합리적입니다. 이 과정에서 고객을 다음과 같은 솔루션을 원하는 고객으로 나누어야 합니다.

• 최고,
• 지금은,
• 쉽게 시작할 수 있고,
• 값이 싼.
3. 당신의 가치를 전달하십시오.

세 번째 단계는 가치 전달이다. 특징과 기능의 렌즈를 통해 이를 수행하는 것은 가치가 없습니다. 이에 대해 이야기하지 마십시오. 스티브 잡스가 했던 것처럼 하는 것이 더 낫습니다. 그가 iPod을 선보였을 때 그는 그것이 1GB MP3 파일을 위한 음악 플레이어라고 말하지 않았습니다. 그는 당신의 주머니에 1,000곡의 노래가 있다고 말하고 있었습니다.

가격 지표 선택

한편으로는 고객에게 중요하고 다른 한편으로는 단순히 "증명"할 수 있는 가치를 알게 되면 가격 측정 지표에 대한 아이디어가 자연스럽게 나타나기 시작할 것입니다. 아마도 너무 많아서 어떤 것을 선택해야 할지, 얼마나 많이 있어야 하는지 잘 알 수 없을 것입니다. Thomas Nagle이 자신의 저서 The Strategy and Tactics of Pricing에서 설명한 기준이 도움이 됩니다.

Thomas Nagle과 그의 기준

앞서 언급한 책에서 저자는 다섯 가지 기준을 제시했습니다. 이것들은:

• 기준 #1. 다양한 고객 부문에 대한 다양한 가치

고객층마다 요구사항이 다르므로 각 고객층에 전달되는 가치도 다릅니다. 이미 설명한 경쟁 우위 매트릭스를 살펴봤기 때문에 이를 알고 있습니다. 여기에서 분명한 결론이 나옵니다. 가격 측정 지표는 가치와 일치해야 할 뿐만 아니라 특정 유형의 고객에 맞게 조정되어야 합니다.

• 기준 #2 – 서비스 비용의 차이 추적

가치를 생산하고 시장에 전달하려면 비용이 듭니다. 더욱이 이 비용은 무엇보다도 가치가 어떻게 전달되는지, 얼마나 많은 가치가 전달되는지에 따라 달라집니다. 따라서 가격 책정 지표는 각 고객 부문의 이러한 비용을 비용 효율적으로 고려해야 합니다.

• 기준 #3 투여 및 측정의 용이성

가격은 고객과 귀사 모두를 위해 단순해야 합니다. 그렇지 않으면 고객이 청구(지불하는 비용)를 이해하지 못하게 되고 솔루션을 판매하고 관리하는 데 문제가 발생하게 됩니다. 여기서는 영화 및 시리즈 스트리밍 시장의 서구 거대 기업들이 어떻게 이를 수행하는지 살펴볼 가치가 있습니다.

예를 들어, 세 가지 가격 옵션으로 Netflix에 대한 액세스를 구입할 수 있으며, 각 가격 옵션에서는 동시에 제작물을 시청할 수 있는 다양한 품질의 비디오와 더 많거나 적은 화면을 찾을 수 있습니다. 반면에 Disney Plus 구독은 더 간단하게 작동합니다. 월간 또는 연간 액세스를 구매할 수 있습니다.

• 기준 #4 차별화 요소 및 경쟁 우위

가격 지표는 경쟁 우위를 구축하는 데에도 사용됩니다. 따라서 고려해야 할 기준 중 하나는 다음과 같은 질문입니다. 이 가격 측정 기준을 통해 경쟁에서 두각을 나타낼 수 있습니까? 그렇다면 좋습니다.

• 기준 #5 가치 및 사용자 경험과의 호환성

이 특정 가격 지표가 제공되는 가치와 밀접하게 연관되어 있으며 예상되는 고객 경험을 반영합니까? 그렇지 않다면 베팅할 가치가 있는 지표가 아닙니다. 어떻게 알 수 있나요? 고객에게 가격표를 제시합니다. 예를 들어 직접 대화를 통해 또는 A/B 테스트를 통해 이를 수행할 수 있습니다.

A/B 테스트는 일반적으로 가격 검증에 도움이 되지만 현명하게 수행되어야 합니다. 예를 들어, 스타트업 Wufoo의 창립자들이 했던 방식이 있습니다.

테스트 중에 그들은 도구에 대한 액세스 권한을 7달러와 9달러의 두 가지 변형으로 판매했습니다. 그러나 "$9" 그룹의 고객이 구매를 하면 Wufoo는 어쨌든 그들에게 더 낮은 가격을 청구했습니다. 이런 방식으로 회사는 실망을 피했고(고객이 어딘가에서 더 낮은 가격을 보았을 수도 있음) 그 과정에서 소비자 친화적인 회사로 알려졌습니다.

마지막으로

고객은 무엇을 위해 결제합니까? 디지털 세계에서는 말 그대로 무엇이든 현금으로 바꿀 수 있습니다. 이러한 접근 방식을 완벽하게 보여주는 가장 좋은 예는 YouTube입니다. 무료 버전을 사용하면 사용자는 플랫폼에 게시된 비디오를 무료로 볼 수 있으며 때때로 광고가 표시됩니다. YouTube는 일부 사용자에게 이것이 불편할 수 있다는 것을 알고 있습니다.

그래서 프리미엄 버전도 제공하고 있습니다. 그러면 플랫폼 사용자는 중간 광고 없이 동일한 동영상을 시청할 수 있습니다. 게다가 화면이 꺼진 상태에서도 오디오를 들을 수 있습니다. 그래서 YouTube는 화면을 끌 수 있는 기능으로 고객을 유치하고 있습니다. 이는 흥미로운 가치이자 가격 지표입니다.

경쟁사를 살펴보고 다른 회사의 가격표에서 영감을 얻어 유사한 사례를 찾아볼 가치가 있습니다. 이는 여러분의 아이디어와 창의적인 솔루션을 위한 온상이 될 것입니다.

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저자: 아담 사위키

1인 기업가와 온라인 창작자를 위한 뉴스, 인터뷰, 가이드가 포함된 웹사이트인 Rebiznes.pl의 소유자이자 편집장입니다. 2014년부터 언론에서.

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