PR 전략을 개발하는 방법

대부분의 사람들은 "PR"을 생각할 때 아마도 플립폰을 귀에 대고 있는 상징적이고 강력한 PR 전문가를 상상할 것입니다(예:Sex and the City의 Samantha Jones ). 90년대 이후 업계는 상당히 변화했으며 디지털 시대에 관심을 끌 수 있는 PR 전략을 수립하는 과정도 변화했습니다.

오늘날 기업들은 일반적으로 "미디어"를 신뢰하지 않는 대중과 협력하고 있습니다. ¹ 성공적인 PR 전략은 목적, 투명성 및 동등성을 우선시해야 하며 하향식 커뮤니케이션을 형성하기보다는 대화를 시작하기 위해 노력해야합니다.

PR 성공은 점진적으로 구축되며 거의 선형적이지 않으며 각 전략이 설계된 조직에 맞춤화됩니다. 그렇긴 하지만 브랜드가 대상 청중과 양방향 관계를 추구하는 PR 계획을 수립하기 위해 대답해야 하는 6가지 질문이 있습니다(매혹적인 이야기를 전달하는 만큼).

#1 우리 사업은 어떤 유형의 이야기를 전하고 싶습니까?

성공적인 PR 전략을 막 계획하기 시작한 기업은 다음 질문을 고려하는 것으로 시작할 수 있습니다. 현재 평판을유지하기위해 노력하고 있습니까 ? 아니면 그들은 그것을형성하려고 합니까 ?

이 두 가지 목표(시간이 지남에 따라 번갈아 나타날 수 있음) 외에도 대부분의 홍보 담당자가 인식하는 몇 가지 PR 하위 분야가 있습니다. ²

• 재무 또는 투자자 관계 커뮤니케이션.
• 정부 또는 NGO 커뮤니케이션.
• 기업 커뮤니케이션.
• 경영진 커뮤니케이션.
• 내부 커뮤니케이션.
• 미디어 관계(디지털 또는 전통적).
• 위기 커뮤니케이션.

궁극적으로 모든 성공적인 PR 캠페인은 일종의 스토리텔링입니다. 위의 각 PR 범주는 초기 PR 목표(평판유지또는 평판향상)와 함께 계층화된 스토리의 특정 풍미 또는 테너에 적합한 경향이 있습니다 .

비교를 위해 다음 예를 들어보십시오.

• 제조 스캔들을 겪고 있는 운동화 브랜드 – 그들은지불능력을 유지하기 위해 특히 대중의 신뢰를 회복하기 위해 고안된 위기 홍보 전략이 필요할 것입니다 .
• 지역 사회에서 그 가치를 보여주고자 하는 지역 대학 – 현재 명성에 따라 이 대학은 대중의 인식을유지(또는 향상)하려고 할 수 있습니다.커뮤니티 PR, 기업 PR 또는 내부 PR에서 힌트를 얻어 지역 농업과 학생 건강을 지원하기 위해 고안된 팜투테이블 다이닝 프로그램에 대한 이야기를 할 수 있습니다.

#2 누가 우리 이야기를 들어야 합니까?

브랜드 스토리가 결정되면 다음 단계는 누가 이 이야기를 들으면서 혜택을 받을 것인지를 정의하는 것입니다. 대상 고객(PR 용어로대중 )²

이러한 노력을 위해 모든 훌륭한 PR 전략은 마케팅 윙에서 얻은 데이터를 호출함으로써 이익을 얻습니다. 기업이 목표 구성 요소를 결정할 수 있는 가장 좋은 몇 가지 방법은 다음과 같습니다.

• 웹사이트 감사를 통해 얻은 위치, 연령 그룹, 관심사 등과 같은 항목에 대한 사용자 데이터.
• 비즈니스가 도달하고 관계를 구축하도록 설계된 인구 통계 유형을 나타내는 고객 또는 청중 페르소나.
• 자발적 참여자로부터 자체 보고 데이터를 수집하는 사용자 설문 조사 발행.

다양한 청중 세그먼트로 가득 찬 방대한 대중에게 말할 수 있는 PR 이니셔티브가 많이 있습니다. 예를 들어, CDC는 글로벌 보건 위기의 여파로 신뢰성에 대한 대중의 믿음을 강화하기 위해 PR 캠페인을 추구할 수 있습니다.

즉, 대부분의 기업은 대중이 누구인지에 대해 훨씬 더 미묘한 초상화를 그릴 수 있습니다. 여기에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 그들의 연령대.
• 그들의 관심사와 취미.
• 그들의 교육 수준.
• 그들의 소셜 미디어 습관.
• 그들이 가진 공유 문제.
• 그들의 소비력.

브랜드의 대중을 정의하는 것은 스토리를 어떻게 연관시킬지 뿐만 아니라 어떤 미디어 매체 상속인 스토리가 긍정적인 견인력을 얻을 수 있는지를 결정하는 데에도 똑같이 필수 불가결합니다.

#3 왜 그들은 우리의 이야기를 들어야 합니까?

홍보 담당자의 주요 역할 중 하나는 기업의 이야기가 청중의 관심을 끌만한 이유를 결정하는 것입니다. 브랜드가 언론에 보도될 자격이 있는 이유를 정당화하는 것은 오늘날 소비자가 목적을표명하는것 이상을 수행하는 조직을 지원하려는 깊은 열망을 갖고 있는 오늘날 그 어느 때보다 중요합니다 . ^삼

"이유"를 실현한 브랜드의 두 가지 예는 다음과 같습니다.

• 파타고니아(Patagonia) - 오늘날 환경 문제를 주도하는 최고의 기업 중 하나인 아웃도어 의류 브랜드인 파타고니아(Patagonia)는 사명을 정의하고 지키는 데 탁월한 성과를 거두었습니다.⁴ 고품질 제품 및 영향이 적은 제조와 같은 핵심 가치는 "이유"가 사전 예방적 환경 관리인 대중과 일치합니다. ⁵
• Airbnb – Airbnb는 여행자가 여행의 모든 ​​세부 사항을 구성하는 데 도움을 줄 수 있는 "종단 간 여행 플랫폼을 만드는 것"으로 기본적인 사명을 정의합니다.이 기본적인 목표는 보다 철학적인 목표인 세계 시민의식을 뒷받침합니다. 이처럼 에어비앤비는 “누구나 어디에나 속할 수 있는 세상을 만드는 것”을 사명으로 삼고 있다. ⁶

#4 현재 청중은 우리 브랜드를 어떻게 인식하고 있습니까?

핵심 지표를 통해 성공을 측정하는 것은 PR과 마케팅이 겹치는 스위트 스팟 중 하나입니다.질적데이터(청중이 비즈니스에 대해 느끼는 방식)는 사용자 의도 설문 조사를 수행하거나 댓글에 대한 소셜 미디어 감사를 수행하거나 브랜디드 콘텐츠의 평균 시청 시간을 계산하는 등 다양한 방법으로 평가할 수 있습니다. 그러나 PR과 관련하여 브랜드 인지도의 범위와 특성을 측정하는정량적방법을 찾는 것도 똑같이 중요합니다 . 회사는 다음을 조사할 수 있습니다.

• 브랜드 검색량 또는 검색 엔진에서 특정 브랜드를 검색한 사람의 수입니다.
• SERP의 회사 순위에서 획득한 트래픽을 평가하는 유기적 검색 트래픽 .
• 회사의 유료 광고 캠페인을 통해 얻은 트래픽을 평가하는 유료 검색 트래픽 .
• SOV(Share of Voice) 는 경쟁업체와 비교하여 해당 회사의 업계에서 얼마나 우위를 점하고 있는지를 비교합니다.

많은 신생 회사 또는 이제 막 인지도를 쌓기 시작한 회사는 완전히 다른 질문을 스스로에게 던져야 합니다. 청중이 우리를 인식합니까?

대답이 '아니오'인 경우 대부분의 PR 이니셔티브는 PR 전략이 시작되기 전에 또는 적어도 도중에 마케팅 계획을 옹호함으로써 강화됩니다. 마케팅은 잠재고객생성에 관한 것이고 PR은 이미 존재하는 관계를 구축하고 형성하기 위한 것입니다.

#5 우리의 목표는 무엇이며 이를 위해 어떤 리소스를 할당해야 합니까?

대부분의 회사는 PR을 마케팅 예산의 확장으로 간주합니다. 그들이 빨아들이는 돈의 양은 ^다음 과 같은 요인에 따라 달라집니다.

• 그들이 달성하고자 하는 것.
• 얼마나 많은 돈을 써야 하는지.
• 목표를 향해 실제로 할당할 수 있는 비금전적 자원(예: 내부 팀의 대역폭)은 얼마나 됩니까?

전 세계적으로 규모가 큰 스트리밍 서비스에는 잠재적으로 피해를 줄 수 있는 헤드라인에 바로 달려들 준비가 된 PR 날개가 내장되어 있을 수 있지만, 부티크 보충 ​​회사는 예산을 잠식하지 않는 전략을 선호할 수 있습니다(예: 팀원과 음악의 관계). 언론인).

그러나 모든 소규모 회사가 PR에 돈을 쓰는 것을 꺼리는 것은 아닙니다. 예를 들어 기술 분야에서 많은 신생 기업은 투자자의 관심을 끌 수 있는 PR 회사에 많은 돈을 지불합니다.

PR 목표와 이를 달성하기 위한 예산을 결정할 때 모든 기업은 다음을 결정해야 합니다.

• 어떤 유형의 언드 미디어가 우리 회사에 가장 도움이 될까요?
• 목표로 삼을 수 있는 구체적인 배출구는 무엇입니까(달성 가능 및 열망 모두)?
• 어떤 무료(일반적으로 소셜) 미디어 채널을 사용하여 버즈를 유기적으로 올릴 수 있습니까?
• PR 목표와 마케팅 KPI는 어떻게 함께 작동합니까?
• PR 성과를 얼마나 자주 측정합니까?
• 결과 측정에 대한 책임은 누구에게 있습니까?

PR 전략 뒤에 얼마나 많은 돈과 노력이 투입되어야 하는지를 결정하는 또 다른 모범 사례는 위험 평가를 수행하는 것입니다. 강력한 PR 전략을 수립하지않을경우 기업은 무엇을, 얼마나 잃을 수 있습니까 ?

금융 회사나 공공 복지를 다루는 회사와 같은 고위험 회사는 PR 이니셔티브와 평판 유지에 더 많은 비용을 지출하는 경향이 있습니다. 그리고 일반적으로 말하면 회사가 위기에 직면할 가능성이 있는 경우 위기 커뮤니케이션 계획을 고안하여 때가 되면 활성화할 준비가 되어 있는 것이 좋습니다. ⁸

#6 PR 성과를 어떻게 측정할 것인가?

디지털 PR 전략 수립과 관련된 마지막 핵심 질문은 회사가 성공을 측정할 조건을 정의하는 것입니다. 디지털 PR 성과를 측정하려면 일반적으로 처음에 대중의 인식을 측정하는 데 사용되는 메트릭을 다시 검토해야 합니다(질문 #4).

마찬가지로 모든 측정 기술은 다음 주요 데이터 포인트를 처리하여 강화됩니다. ⁹

• 트래픽이 발생하는 위치.
• 양질의 콘텐츠에 대한 인상과 견해.
• 판매 및 수익.
• 소셜 미디어 팔로우.
• 파트너 아웃렛의 도메인 권한.

KPI와 벤치마크가 구체화되면 남은 것은 PR 계획 실행을 담당할 팀원을 결정하는 것입니다.

그러나 다른 모든 관계와 마찬가지로 대중과의 관계도 신뢰와 상호 이익을 구축하기 위한 지속적인 노력을필요로 합니다. 때로는 사내 PR 팀만 있으면 되지만, 브랜드 성장을 지속하기 위해 적절한 PR 전략을 수립하려면 많은 노력이 필요합니다.

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글로벌 디지털 환경에서는 공개 대화에 "일시 중지" 버튼이 없습니다. 브랜드의 경우 이는 축복이자 저주입니다. 대중의 영역에 진입할 수 있는 무한한 기회는 대중의 신뢰를 얻고 유지하는 데 상당한 노력이 필요함을 의미합니다.

귀하의 비즈니스가 현재 환경에서 진정성있고적응 가능한 성공적인 PR 전략을 구축하려는 경우 귀하와 협력하고 싶습니다. 귀하의 맞춤형 성장 마케팅 계획과 긴밀하게 협력할 숙련된 데이터 지원 PR 팀 과 협력하려면 지금 Power Digital과의 상담 일정을 잡으십시오 .

출처:

1. 나이트 재단.미국의 견해: 신뢰, 미디어 및 민주주의.https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
2. 미국 홍보 협회.홍보 정보. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
3. 포브스.2022년 홍보의 역할. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
4. 포브스.Patagonia 의 브랜드 목적에 대한 집중은 비즈니스에 좋습니다.https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-purpose-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
5. 파타고니아.핵심 가치. https://www.patagonia.com/core-values/
6. 에어비앤비.에어비앤비 2019 비즈니스 업데이트. https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
7. 투자 뉴스.PR 회사는 비용 가치가 있습니까?https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
8. 포브스.PR 서비스에 예산을 책정해야 합니까?https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
9. 포브스.PR 캠페인의 효과를 측정하기 위한 14가지 핵심 지표https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns-effectiveness/?sh=2a3dee583b5a