KPI를 추적하여 홍보 효과를 입증하는 방법

PRSA(Public Relations Society of American)에 따르면 "Public Relations는 조직과 대중 사이에 상호 유익한 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 프로세스입니다." 긍정적인 관계를 구축하는 것은 좋은 일이자 브랜드 구축의 핵심 요소입니다. 그러나 홍보가 약속을 지키려면 이러한 관계가 브랜드에 도움이 되어야 합니다.
현재 PR 대행사에서 또는 사내 PR 담당자로 일하고 있다면 편집자 또는 출판인과 맺는 관계 또는 소셜 미디어에서 구축한 긍정적인 평판이 귀하가 대표하는 회사에 좋다는 것을 본질적으로 알고 있습니다. 불행히도, 그것만으로는 충분하지 않으며 홍보 전문가들이 마케팅이 수년 동안 해왔던 것과 마찬가지로 자신의 가치를 증명하기 시작할 때까지 사람들은 계속해서 관행을 "죽었다"고 선언할 것입니다.

홍보는 측정할 수 있고 측정해야 합니다.

홍보 노력 측정에 대한 논의를 시작하기 전에 몇 가지 오해를 없애야 합니다.

1. 첫째, 홍보 노력은 측정될 수 있습니다. 아마도 광고와 완전히 같은 방식은 아니지만 측정될 수는 있습니다.
2. 둘째, 측정은 별도의 원가항목이 아니다.
3. 셋째, 아무도 요구하지 않더라도 성공에 대한 근거를 제시해야 합니다.

이제 그 문제를 해결했으므로 측정에 적합한 환경과 워크플로를 만드는 방법에 대해 이야기해 보겠습니다. 당신의 가치를 증명하기 위해 PR 캠페인이 끝날 때까지 기다리고 있다면, 당신은 이미 전투에서 졌습니다. 벤치마크와 목표를 미리 설정하지 않고는 아무 것도 증명할 수 없으며 목표를 허공에 설정할 수 없습니다. 여기에서 새로운 고객과의 신혼 여행이나 회사의 최고 경영진과의 첫 만남을 유리하게 사용할 수 있습니다. 새로운 PR 노력에 대한 초기 열정을 활용하여 필요한 정보와 동의를 미리 얻으십시오.

회사 목표에 PR 목표 일치

홍보 활동에서 측정 가능하고 실행 가능한 결과를 보여주는 것이 중요하다면 목표를 전체 회사 목표와 일치시켜야 합니다. 다음은 새 캠페인을 제안하거나 새로운 관계를 시작하기 전에 묻고 싶은 몇 가지 질문입니다.

• PR 노력의 결과는 무엇입니까?
• 올해 전체 기업 목표는 무엇입니까?
• 올해의 마케팅 목표는 무엇입니까?
• 당신이 바꾸고 싶은 회사의 문제점이나 오해는 무엇입니까?
• 어떤 긍정적인 인식이 확대되기를 바라십니까?

다른 많은 질문이 있을 수 있지만 이러한 질문은 홍보 활동을 위한 KPI를 설정하는 데 도움이 될 것입니다. 이제 홍보 노력이 부족한 부분을 채우고 회사의 수익에 기여할 수 있는 부분을 알 수 있습니다.
중요한 목표를 설정하면 두 가지 방식으로 성공에 기여할 것입니다. 첫째, 당신은 조직에서 진지하게 받아 들여질 것입니다. 경영진의 논평을 요청하거나 언론 인터뷰 일정을 잡고 싶을 때 수익 창출 팀의 일원으로 인식하는 사람의 협조를 얻을 가능성이 더 큽니다. 두 번째로, 당신이 하는 일이 "보통"으로 인식되지 않고 수익에 대한 가시적이고 견고한 기여로 인식되기 때문에 시장 침체기 동안 고객을 유지하거나 직장을 유지할 가능성이 더 큽니다.

다음은 중요한 홍보 목표입니다.

• 다음 12개월 동안 수익을 X만큼 늘립니다.
• 다음 분기에 전환율을 X% 증가시키십시오.
• 웹사이트 트래픽을 매월 X회 방문에서 Y회 방문으로 늘립니다.
  • 신규 방문과 재방문으로 구분
• 대상 출판물에서 X 멘션에서 Y 멘션으로 미디어 가시성을 높입니다.
  • 미디어 언급을 결론에 연결
• 다음 분기 동안 소셜 미디어 참여 공유 및 멘션을 X에서 Y로 늘립니다.
  • 소셜 미디어 채널별 KPI 분류
• 다음 분기 동안 긍정적인 언급 비율을 높입니다.
• 다음 분기 동안 부정적인 언급 비율을 줄입니다.
• 내년에 기고된 기사의 수를 X에서 Y로 늘립니다.
• 내년에 임원 대상 회의에서 연설 기회를 X에서 Y로 늘립니다.

미디어 언급에 대한 목표를 설정할 때 달성하려는 목표를 구체적으로 설정하는 것이 중요합니다. 모든 브랜드가 Forbes나 Wall Street Journal의 주요 기사가 되는 것은 아니기 때문입니다. 때로는 고객이나 상사가 삼키기 힘든 알약입니다. GinzaMetrics의 사장 겸 COO인 Erin Robbins O'Brien이 개발한 이 미디어 보도 매트릭스를 사용하여 기대치를 설정하십시오.

측정 가능한 홍보 계획

이제 목표가 설정되었으므로 이러한 목표를 달성하는 데 도움이 될 활동과 결과물을 결정할 수 있습니다. 제안된 각 활동을 목표 중 하나와 연결한 다음 KPI를 전체 기업 목표에 연결합니다.
전통적으로, 홍보 노력은 미디어 홍보와 대상 출판물에서 언급 및 가시성을 얻는 데 크게 의존해 왔습니다. 이러한 노력은 여전히 ​​적절하고 필요하지만 계획에 측정 가능한 다른 결과물을 포함해야 할 때입니다.
당신의 존재 이유가 브랜드의 모든 대중 및 청중과 상호 유익한 관계를 만드는 것이라면 왜 제3자를 통해 그러한 관계를 만들어야 합니까? 다양한 매체를 통해 기업 메시지로 청중에게 직접 도달하는 것을 고려하십시오.
예를 들어 YouTube에서 회사 개인을 인터뷰하여 긍정적인 기업 이미지를 홍보하고 전달하거나 자선 행사 또는 기부를 강조하는 스토리에 중점을 둔 비디오 시리즈를 만드십시오. 개별 직원 이야기, 기여 및 브랜드 경험을 담은 블로그를 시작하십시오. 회사의 역사와 사명에 대해 이야기하는 슬라이드 공유를 만드십시오. 직원들에게 직장에서의 일상 사진이나 회사 행사 사진을 제출하여 소셜 미디어 게시물에 포함하도록 요청하십시오. 회사 내에서 독특하고 흥미로운 이야기를 찾아 작성하십시오. 새로운 일을 하고 타겟 고객과의 관계를 구축할 수 있는 고유한 기회를 식별하십시오.
수행하는 작업은 목표와 설정한 KPI에 따라 다르지만 미디어 게이트키퍼를 거치지 않고 기업 메시지를 직접 전달하는 결과물을 만드는 것이 좋습니다. 결국, 당신의 목표가 더 긍정적인 관심을 받는 것이라면, 당신이 그것을 얻는 방법은 중요하지 않습니다. 단지 당신이 그것을 얻고 그것이 긍정적이라는 것뿐입니다.

측정을 사용하여 향후 PR 노력에 대한 정보 제공

목표를 설정하는 것은 실패의 문을 열어주기 때문에 일정 수준의 두려움이 있습니다. 진행 중인 모든 노력을 패배 또는 승리 제안으로 보는 것은 근시안적입니다. 홍보, 마케팅 및 광고는 모두 단기적으로는 약간의 차이를 만들 수 있지만 실제 가치는 지속적인 노력의 장기적인 효과에서 나오는 노력입니다. 정기적으로 노력을 측정하는 것이 가치가 없다는 말은 아닙니다.
정의된 기간이 끝날 때 또는 특정 캠페인이 끝날 때 노력을 측정하여 벤치마크와 비교하여 성장을 보여주고 싶을 것입니다. 그러나 모든 과정에서 자신의 노력을 면밀히 모니터링하고 캠페인 또는 기간이 만료되기 전에 수집한 데이터를 기반으로 조정해야 합니다.
수집한 데이터를 보고하는 방법은 데이터 자체만큼이나 중요합니다. 홍보 프로그램의 이 단계를 단축하지 마십시오. 선택할 수 있는 다양한 유형의 데이터가 있을 것입니다. 귀하의 노력과 관련된 데이터만 강조 표시하는 보고서를 작성하십시오. 여기에서 자신을 사고 리더 및 홍보 전문가로 포지셔닝할 수 있습니다. 데이터를 분석하고 효과가 있었던 것과 효과가 없는 것에 대한 설명을 제공합니다. 그리고 여기에 가장 중요한 부분이 있습니다. 미래를 위한 권장 사항입니다.
분석에는 전환, 페이지 조회수 및 미디어 언급과 관련된 정량적 데이터의 정확한 수치와 함께 수집한 일부 정성적 데이터를 포함할 수 있습니다. 모든 데이터의 결합된 가치에 대한 사례를 만들고 논리적인 결론에 도달하십시오.
KPI를 기반으로 하는 홍보 프로그램을 만들고 측정하는 일률적인 솔루션은 없지만 PR 문제와 과제에 대한 일률적인 솔루션은 없었습니다. 한 가지 분명한 것은 홍보가 수익에 기여하는 모습을 보이기 시작하거나 무서운 예측이 실현되고 홍보가 멸종의 길을 계속 갈 것이라는 점입니다.