콘텐츠를 해제하는 방법(세그먼트별)

이것은 B2B 마케팅의 큰 논쟁 거리 중 하나입니다.

한편으로 콘텐츠를 차단하면 리드를 생성, 자격 부여, 육성 및 개인화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

그러나 다른 한편으로 콘텐츠를 삭제하면 브랜드와 제품에 대한 인지도를 빠르게 확산시키는 데 도움이 될 수 있습니다.

이것은 다음이 공동 주최한 Demandism Live 의 첫 번째 에피소드의 주제였습니다.

• CMO 앨리스 드 쿠르시 .
• 우리의 글로벌 수요 책임자인 Liam Bartholomew .
• 기업 마케팅 책임자 Fran Langham .

우리는 이 기사에서 그들의 주요 통찰력을 공유할 것입니다. 스크롤하거나 메뉴를 사용하여 콘텐츠 제거에 대해 알아야 할 모든 정보를 찾으십시오.

이 페이지에서:

게이트되지 않은 콘텐츠로의 게이트: CMO 관점 | 게이트에서 비게이트로: SMB 관점 | 게이트에서 비게이트로: MM-Ent 관점 | 팟캐스트 듣기

게이트되지 않은 콘텐츠에 대한 게이트: CMO 관점

콘텐츠를 제거하는 여정을 처음 시작할 때 Alice는 B2B 마케팅 퍼널을 분리하는 것이 중요하다고 말했습니다. 이렇게 하면 유입경로의 모든 단계에서 전환율을 더 쉽게 측정할 수 있습니다.

“직접 데모 요청과 같은 직접적인 의도 요구와 MQL을 비교하게 될 것입니다. 이것을 측정하고 예산 분할에 미칠 수 있는 영향을 확인하기만 하면 됩니다.”

그러면 재미가 시작될 수 있습니다. 하지만 서두르지는 마십시오!

앨리스는 이렇게 말했습니다.

“처음 시작했을 때 여전히 콘텐츠 리드에 의존하는 영업 팀이 있었습니다. 그러니 갑자기 전원을 끄기 시작할 수는 없습니다.”

그래서 바로 점프를 하지 않는다면 정확히 무엇을 해야 할까요?

Alice가 자신의 경험을 바탕으로 권장하는 사항은 다음과 같습니다.

“리드당 비용이 가장 높은 캠페인을 중단하십시오. 캠페인은 $20 CPL 이하여야 한다는 벤치마크를 설정했습니다. 그렇게 하면 더 적은 비용으로 더 많은 것을 생성한 다음, 저조한 캠페인 및 관련 수요 창출 활동에 절약된 돈을 사용할 수 있습니다."

그리고 이것을 하는 것의 도미노 효과는 무엇입니까?

앨리스는 이렇게 말했습니다.

“지출 증가와 함께 직접 데모도 증가하기 시작해야 합니다. 우리에게 미치는 상관 관계의 영향은 그리 오래 걸리지 않았습니다. 몇 개월 후에야 그 차이를 알 수 있었습니다.”

기억하는 것이 중요합니다. 스위치는 점진적입니다. 하룻밤 사이에 상황을 바꾸려는 의도로 들어가지 마십시오.

“저희는 모든 제한된 캠페인을 중단한 다음 모든 수요 창출 활동을 활성화한 것이 아닙니다. 우리는 결과를 보기 시작하면서 점차 자금을 수요 창출로 옮겼습니다.”

이것이 프로세스의 개요입니다. 그러나 운영 중인 세그먼트에 따라 진행 방식이 약간 다를 수 있음을 이해합니다.

이것이 Liam과 Fran이 주제에 대해 독특한 관점을 제시한 이유입니다. 그들이 어떻게 게이트 콘텐츠에서 비게이트 콘텐츠로 전환했는지 정확히 알아보려면 계속 읽으십시오.

게이트에서 비게이트로: SMB 관점

Liam에게 가장 먼저 언게이트할 콘텐츠를 파악하는 것이 가장 큰 도전이었습니다.

그러나 그를 화해시키는 과정을 통해 인도한 두 가지 핵심 아이디어가 있습니다.

1 - 게이트 콘텐츠는 ICP를 식별하기 위한 금가루입니다.

왜 밤새 게이트 콘텐츠를 끄면 안됩니까?

Liam은 배울 것이 많기 때문에 다음과 같이 말했습니다.

“게이트 콘텐츠에서 ICP가 듣고 싶어하는 내용에 대해 많은 조사를 하셨기를 바랍니다. 당신은 열심히 일했습니다. 즉, 리드 생성에서 찾은 결과를 실제로 사용하여 비게이트 모델에 영향을 줄 수 있습니다.”

왜 이런 일이 발생합니까?

“다른 주제보다 훨씬 더 나은 명확한 주제, 백서 및 eBook을 갖게 될 것이기 때문입니다. 청중이 충분히 이해할 수 없는 콘텐츠입니다.”

2 - 고객 우선, 전환 나중에

비게이트 모델로 이동할 때 순수한 초점은 ICP를 제공하는 것이어야 합니다.

Liam은 청중을 참여시키고 기쁘게 하는 것이 중요하다고 말했습니다.

“이전에는 전환을 찾고 있었을 것입니다. 하지만 지금은 인피드 소비를 위해 콘텐츠를 완전히 최적화하고 있습니다. 사람들이 콘텐츠를 보고 소비하기를 바랍니다.”

다음은 이 프로세스를 설명하는 2가지 예입니다.

“잘 쓰여진 기사와 eBook을 가져 와서 멋진 회전 목마로 바꾸십시오. 콘텐츠 주변에는 공동체 의식이 있습니다. 청중은 회전 목마를 가지고 노는 것입니다. 그리고 그들이 그것을 좋아하고 댓글을 달기를 바랍니다.”

그리고 BOFU는 어떻습니까? 리암은 다음과 같이 말했습니다.

“제품 중심의 메시지가 있습니다. 잠재 고객에게 Cognism이 무엇인지에 대한 통찰력을 제공하는 무인 투어가 있습니다.”

게이트에서 비게이트로: MM-Ent 관점

자, 약간 다른 것들에 대해.

미드 마켓과 엔터프라이즈에서 Fran의 언게이트 경험은 약간 다른 이야기였기 때문입니다.

그리고 그녀는 그 이유를 다음과 같이 설명했습니다.

“MM-Ent에 대한 인식이 없었기 때문에 달랐습니다. 아무도 당신이 누군지 모른다면 인바운드가 상당히 느릴 수 있습니다. 그래서 많은 추진력이 필요합니다. 그리고 불행히도 우리가 이러한 결과를 얼마나 빨리 필요로 했는지에 대해서는 시간이 별로 없었습니다. 그리고 우리는 리드를 생성 하기 위해 우리를 찾고 있는 영업 팀이 있었습니다."

MM-Ent 팀의 어깨가 무거웠다고 해도 과언이 아니다. 어떻게 모든 것이 끝났습니까?

“우선 리드 젠 모델로 안전하게 플레이했습니다. 그러나 곧 발견한 바와 같이 리드 타임은 인바운드에 비해 유입경로에서 훨씬 더 느린 속도로 더 길었고 전환 속도가 훨씬 더 느렸습니다. 그러나 영업 팀에는 빠른 파이프라인이 필요했기 때문에 균형을 잘 잡아야 한다는 것도 곧 깨달았습니다. 따라서 우선 리드 생성과 인지도를 60/40으로 분할했습니다.”

그리고 Fran의 가장 큰 학습 곡선 중 하나는 무엇이었습니까?

그녀의 조언은 무엇을 하든지 BOFU 콘텐츠를 차단 하지 말라는 것입니다. 이 단계에서 고객은 구매 의도가 있기 때문에 제품에 대해 직접 알고 싶어합니다. 본질적으로 광고입니다.

그리고 이제 6개월? 상황이 어떻습니까?

Fran은 다음과 같이 업데이트했습니다.

“우리는 콘텐츠에서 인지도에 이르기까지 예산을 사용하여 인바운드 데모 요청을 유도하고 있습니다. MM-Ent에 인식이 없었기 때문에 SMB에 비해 훨씬 느린 게이트 콘텐츠에서 탭을 꺼야 했습니다.”

요약하자면:

Fran과 Liam은 모두 동일한 해제 경로를 따랐지만 두 세그먼트가 모두 해제되는 데 걸리는 시간은 다양했습니다.

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