CCPA 캘리포니아 및 GDPR 유럽: 데이터 및 타겟팅에 대한 변화
게시 됨: 2019-12-18- 업계가 EU GDPR 및 캘리포니아 CCPA를 준수하는 방법
- 기업과 사용자를 위한 데이터의 진정한 가치
- 새로운 접근 방식과 실제 적용
- 타겟팅의 미래
GDPR 및 CCPA 규정이 도입된 이후로 데이터 기반 마케팅의 세계는 형태를 바꾸기 시작했습니다. 사용자 개인 정보는 많은 회사에서 중요한 문제가 되었으며 많은 회사에서 데이터 정책을 재구성하기 위해 일부 관행을 변경해야 합니다. Emarketer에 따르면 미국 기업의 45%가 CCPA를 준비하는 과정에 있습니다. 그러나 CCPA가 2020년 1월 1일에 조치를 취할 때까지는 준비가 되지 않을 것으로 예상됩니다.
광고 환경은 데이터 사용 및 타사 기술에 의존하는 많은 레이어를 포함하기 때문에 복잡하고 상호 연결되어 있습니다. 이것은 준비 과정을 상당히 복잡하게 하기 때문에 CCPA가 발효될 때까지 미국 기업의 절반 미만만이 준비할 것으로 예상되는 것을 이해할 수 있습니다. 물론 기업이 캘리포니아 GDPR을 준수할 수 있도록 하는 새로운 정책과 관행이 개발되고 있습니다. 그러나 이러한 정책이 제대로 확립될 때까지 질문은 남아 있습니다. 이러한 변화가 광고 기술 생태계를 위협합니까, 아니면 기업이 잘 준비해야 합니까?
업계가 EU GDPR 및 캘리포니아 CCPA를 준수하는 방법
그렇다면 이러한 변화에 비추어 마케터는 개인 정보 보호와 정확한 개인화에 대한 요구 사항을 모두 해결할 수 있습니까? 일부 회사의 경우 솔루션은 자사 데이터 수집 및 사용에 있습니다. 데이터 관리 플랫폼에 통합된 상당한 양의 자사 데이터는 새 규칙도 준수하는 성공적인 타겟팅 캠페인을 만드는 데 계속 사용할 수 있습니다. 이 솔루션은 좋지만 검증된 동의 메커니즘(GDPR 동의 수집의 경우 실제)을 통해 사용자 데이터를 스스로 수집할 기회가 있는 회사에만 적용할 수 있습니다. ÐCPA 규정은 개인이 이러한 데이터 처리를 거부하려는 경우 "내 개인 정보를 판매하지 마십시오"라는 특정 링크를 추가해야 하기 때문에 이러한 방식으로 더 엄격합니다.
다른 사람들에게는 상황이 약간 더 어렵고 새로운 결정에 대한 탐구가 계속됩니다. 그동안 Google은 EU의 GDPR, 캘리포니아의 CCPA)를 준수하기 위해 데이터 처리를 제한할 수 있는 기회를 제공하기 시작했습니다. Google이 캠페인 추적을 위한 자체 측정을 도입함에 따라 광고주와 게시자는 Google Ads, Analytics, 앱 캠페인과 같은 특정 서비스를 통해 특정 사용자에 대해 데이터가 사용되는 방식을 선택할 수 있습니다. 이는 측정 또는 전환 추적에 거의 또는 전혀 영향을 미치지 않을 수 있지만 개인화 및 타겟팅은 여전히 논쟁의 대상입니다. 이런 식으로 또는 다른 방식으로 CCPA는 2020년부터 적용되므로 변경은 불가피하고 마케터가 새로운 솔루션을 빨리 내놓을수록 업계에 더 좋습니다.
기업과 사용자를 위한 데이터의 진정한 가치
그러나 기업은 실제로 각 개인의 개인 데이터로 얼마나 많은 돈을 벌고 있습니까? Facebook 및 Google과 같은 거대 기술 기업은 서비스의 모든 사용자에 대해 매일 엄청난 양의 데이터를 수집합니다. 동시에 2018년에 Facebook의 광고 수익은 550억 달러를 차지한 반면 Google의 광고 수익은 1,160억 달러에 달했습니다. 페이스북의 공동 설립자인 크리스 휴즈에 따르면 5%의 세금이 도입되면 개인 데이터를 사용하는 미국 기업에서 연간 1000억 달러가 창출될 수 있다고 합니다. 이 금액을 미국 성인 수로 나누면 각 개인이 연간 약 400$를 받을 수 있음을 알 수 있습니다. 그러나 이러한 계산은 소비자에게 아무런 차이를 만들 수 없습니다. 현재 소비자는 데이터 수집 및 배포에 대한 권한이 거의 또는 전혀 없기 때문에 결과적으로 수익을 얻지 못합니다.
이 패러다임을 바꾸고 개인 데이터의 법적 지위를 규제하기 위해 몇 가지 아이디어가 제안되었습니다. 예를 들어, 미국 대통령 후보인 Andrew Yang은 모든 개인에게 개인 데이터 관리 권한을 부여할 것을 제안했습니다. 이를 통해 사용자는 가치를 위해 자신의 데이터를 교환하고 마케팅 목적으로 사용할 수 있는 권한을 부여할 수 있습니다. 그는 "데이터는 이제 석유보다 더 소중하다"고 말했고 사람들은 매일 엄청난 양의 데이터를 생성하기 때문에 이를 수익화할 수도 있어야 합니다. 이러한 종류의 정책은 최종적으로 사용자에게 자신의 정보를 어느 정도 제어할 수 있는 권한을 부여하는 동시에 데이터 기반 마케팅 전략에 대한 지원을 제공할 수 있습니다.
새로운 접근 방식과 실제 적용
일부 광고 기술 회사는 이미 위에서 언급한 아이디어를 실제 적용할 수 있는 이니셔티브를 제공하기 시작했습니다. 예를 들어 블록체인 기반 브라우저인 Brave는 GDPR 및 CCPA를 준수하는 동안 사용자의 관심을 보상하고 데이터를 수집하는 흥미로운 메커니즘인 어텐션 토큰을 도입했습니다. 작동 방식은 다음과 같습니다. 사용자가 광고를 볼 때 관심에 대한 보상으로 기본 관심 토큰을 받습니다. 이 토큰은 예를 들어 좋아하는 콘텐츠 제작자를 지원하기 위해 사용자가 원하는 대로 사용할 수 있습니다. 이러한 아이디어의 또 다른 예는 기본 주의 토큰에 의존하는 다양한 인기 서비스(예: Graphite, Google Docs, BitPatron 등)의 대안으로 사용되는 분산형 오픈 소스 플랫폼인 Blockstack입니다.
이러한 이니셔티브의 또 다른 예는 사용자가 모든 행동 데이터와 로그인을 블록체인에서 암호화하는 블록체인 기반 브라우저인 Metalyfe입니다. 이러한 방식으로 사용자는 데이터에 대한 완전한 소유권을 가지며 예를 들어 데이터를 수익화하기 위해 선택한 경우에만 데이터를 공개할 수 있습니다. BitClave는 블록체인을 기반으로 하는 동일한 비즈니스 모델인 분산 검색 엔진을 제안합니다. 동일한 가치를 공유합니다. 설립자들은 인터넷 거물들이 "사용자들이 제공하는 데이터로부터 재정적으로 이익을 얻는 유일한 기업이 되어서는 안 된다"고 강조합니다. 아마도 이러한 변화가 데이터를 취급하는 방식과 데이터에 대한 권한이 있는 사람에게 발생하면 디지털 환경은 마침내 광고 생태계의 모든 참가자에게 더 공정한 장소가 될 것입니다. 이러한 변화의 기반은 현재 개발 중입니다.
타겟팅의 미래
EU의 GDPR 및 캘리포니아 CCPA 정책이 영향을 받은 가장 중요한 영역 중 하나는 타겟팅입니다. 다양한 유형의 타겟팅이 있고 기술이 지속적으로 발전하고 있음에도 불구하고 이러한 모든 방법은 의존하는 방식으로 통합됩니다. 모든 유형의 타겟팅 및 리타게팅을 가능하게 하는 것은 데이터뿐 아니라 이 데이터를 분석하고 작업하는 머신 러닝 및 새롭고 정교한 방법입니다. 이 핵심 요소는 특히 행동 또는 개인 타겟팅과 관련하여 모델링이나 계산으로 대체할 수 없습니다. 그러나 소비자에 대한 데이터가 많을수록 예측 가능성이 높아집니다. 고객 선호도에 대한 일부 단서는 음악적 취향이나 좋아하는 활동과 같은 예상치 못한 출처에서 비롯될 수 있습니다. 그것들은 예를 들어 성격 특성과 같은 다양한 영역의 선호도 사이의 불분명한 관계를 드러낼 수 있습니다.
GDPR 및 CCPA의 도입으로 이러한 모든 발전이 이제 위협을 받는 것처럼 보일 수 있습니다. 이제 데이터를 얻기가 훨씬 더 어려워지고 따라서 타겟팅 및 리타게팅의 추가 개발이 느려질 수 있기 때문입니다. 그러나 그것이 정말로 사실이며 어떻게 제약을 이점으로 바꿀 수 있습니까?
우선, 모든 종류의 데이터가 새로운 법률에 의해 제한되는 것은 아니므로 수집하고 분석해야 할 정보가 여전히 많다는 점에 유의할 필요가 있습니다. 아마도 고객을 이해하기 위한 새로운 접근 방식은 우리가 놓쳤을 수 있는 것들에 주의를 기울일 때 새로운 통찰력을 제공할 것입니다. 또 다른 중요한 문제는 기업이 실제로 수집된 모든 데이터를 마케팅에 사용하는 것은 아니라는 점입니다. 별로 쓸모가 없어서 정보가 계속 쌓이는 것은 일상적인 상황입니다. 이러한 의미에서 GDPR 및 CCPA는 데이터 관리를 보다 의식적인 프로세스로 전환하므로 좋은 변화를 일으킬 수 있습니다. 유용한 정보만 수집되어 모든 정보에서 최대한의 이점을 얻을 수 있습니다.
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